公共关系学整理

第五章公共关系的传播公共关系的手段——传播与沟通,“传播学是公共关系学的母体学科”公共关系传播的内涵:一、公共关系传播的含义“传播”译自英文communication信息的传递、交流等。传播：指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、共享、双向沟通的过程。是人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。公共关系传播：指公关主体与公众之间，为建立和维护良好的关系而通过媒介进行的一系列信息传递和交流，以实现信息共享的活动。公共关系传播的过程:因此，策划公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。■情感性：公关更注重情感传播。传播活动的四个层次：信息一情感一态度一行为，传播的目的是要改变公众的态度，引发行为，这其中需要与公众产生情感上的共鸣，否则不可能上升到第三、四层次。■新奇性：人们对新事物更加以关注。所谓新奇，即不断首创。成功企业无论对产品或其他举措，都是“嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个，脑里想着一个”。总领先一步，给公众以外惊喜，创造新闻价值案例：德国一企业家到中国武汉洽谈投资事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2万元人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。公关传播的主要类型：1、人际传播：也叫人际沟通，是一种人与人之间直接进行信息交流与互动的方式。2、大众传播：指传播者通过报纸、杂志、广播、电视、电影、网络和书籍等现代化的传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。3、组织传播：指以组织的名义与内部公众和外部公众开展的信息交流活动。案例：1、《疯狂的石头》在正式上映前，首先通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场在影评人和媒体中进行了预热。2、2007年6月1日至2日，为了反对可能带来环境污染的PX（对二苯甲）项目，厦门市民走上街头抗议游行，是有人通过手机短信在厦门市民中间传播反对PX项目的信息。三、公关传播媒介：言语类，印刷类，电子类，其他媒介选择：选择原则：目标导向原则；特色鲜明原则；有效沟通原则影响因素：传播对象；传播内容；经济效益四、公共关系传播的主要手段：1、善于利用新闻媒介（1）与新闻界保持良好的关系（2）善于进行新闻策划（3）掌握新闻写作的技巧2、善于策划公关广告（1）实事求是（2）吸引公众（3）通俗易懂（4）需求佳时3、善于建立良好的人际关系人际交往的心理效应：首因效应、近因效应、晕轮效应、设防心理建立良好人际关系的技巧：注意外表形象、运用语言艺术、学会倾听案例：2012年3月，继“回收一部手机，传递一份爱心”活动之后，诺基亚再度携手北京邮政，发起了主题为“回收一部废弃手机，开启一种绿色生活”的环保公益活动第六章组织形象公共关系是社会组织为了自身的生存与发展，运用合理的原则与方法，传播信息、塑造形象、协调和改善组织内外部关系，以取得相关公众理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。塑造形象、协调关系、传播管理社会组织O媒介O各类公众认知、赞誉、合作勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象对应的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。一、组织形象的含义：指社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。是组织的表现与特征在公众心目中的反映。案例：石河子市党政服务中心大楼二、组织形象的要素□形象认知与评价的主体：公众□形象是知名度和美誉度的统一知名度（认知度）是组织形象的前提。美誉度（满意度）是组织形象的基础。组织形象要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。1、知名度、美誉度和接纳度P1202、组织形象地位象限:美誉度BACD知名度A区:属于最佳的公共关系状态注意：知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，即使发生微小的失误，都有可能造成较大的影响。因此，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。□原因：♦媒体特别是小报媒体特别关注:不仅关注公司，还有产品形象代言人案例:哈药六厂的钙中钙:巩利、濮存昕篇♦消费者特别在意，期望值特高案例:新可乐事件B区:属于较为稳定、安全的公共关系状态其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。缺陷是知名度偏低，公关的重点是在维持和扩大美誉度的基础上提高知名度♦好处是对手不会关注♦由于美誉度高，可借助政府和媒体的力量♦案例：茅台酒C区：公共关系处于不良状态口知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。口一般是新或小的公司口有的需要保持低调，特别是补缺产品，有时需要夹着尾巴做人口知名度和美誉度都应提高D区：公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。消除坏名声（在最短时间内消除）利用坏名声，甚至有时希望有坏名声♦正有官司在身（借大公司之名）♦没钱做宣传（如果侵权必然其他公司会与我打官司）重新再注册公司二、组织形象的塑造（一）组织形象的定位含义：组织根据环境的变化要求、自身实力和竞争对手的情况，选择自己的经营目标及领域及理念，为自己设计一个理想的独具个性的形象位置（二）组织形象定位三要素：主体个性（产品、服务、组织目标、精神、风格等）传达方式（营销方式、广告、公关宣传）公众认知（物质、服务上的满足；精神、情感上的享受。被公众认识、接受。）（三）组织形象塑造CI的概念：CI,也称CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写。CI目前一般译为“企业形象识别系统”。历史上有几种CI观：CI是一种“经营技法”CI是“企业的差别化战略”CI是企业革新CI是信息传播战略综上所述，我们把CI描述为：所谓CI，就是立足组织的历史、现状及发展方向，以全面市场化为导向，以实现可持续发展为目标，提炼和升华组织独特的经营理念和活动，避免组织内耗，并运用统一、鲜明的视觉形象识别系统，传达组织精神，强化组织个性，增强市场竞争力，最终提升组织的经济效益和社会效益。CI的构成CI是一个庞大的系统，是由以下三部分所构成：理念识别一MindIdentity简称MI行为识别一BehaviourIdentity简称BI视觉识别一VisualIdentity简称VICI就是整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造企业形象，增强企业竞争实力的最有效武器。MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸；三者共同构成了CI的完整内涵。第七章公关专题活动一、公共关系专题活动•含义：指组织为了达到特定目的，以公共关系为主题，集中人力、物力、财力，有计划、有步骤地展开的专门性活动。•特征：主题明确、单一；精心策划；针对性强；通常与某部分或某一类型的公众进行沟通；需要进行深入的宣传。一、新闻发布会1.新闻发布会概述（1）涵义:又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。（2）要素:发布主体、客体、传播形式与新闻由头。为什么要召开记者招待会？重大消息、重大活动、危机事件发生2、新闻发布会的特点A、正规隆重：形式正规，信息权威。B、沟通活跃：发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触深。C、传播迅速：发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。3、怎样选择时间和主题A、时间选择要恰当选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。怎样选择？两个原则：第一、应尽量避开假节日和重大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术。如香港的每周六的赛马日、澳门的周六赛狗日，一般不举办新闻发布会。第二、会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳。这个时间对记者最方便。B、选择主题要合适第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到场的尴尬局面。第二、新闻主题要单一。第三、内容要简明扼要，不能浪费时间。记者开完会要组稿和发稿，时间很宝贵，浪费时间会给记者留下不好印象，以后再召开这类会议时，记者就不愿参加了。4、新闻发布会的筹备工作A、根据主题准备好各种材料B、确定主持人和发言人C、确定所邀请记者的范围D、选择合适的会场E、做好预算，留有余地5、会议工作程序总原则：安排紧凑，避免松散主要工作程序（4个主要程序）・A、迎宾、签到（公关员或服务生）・B、分发资料（公关员）・C、启动会议程序（主持人和发言人。程序4项）1、主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位。2、发言人发布新闻、介绍详细情况。•3、记者提问，发言人逐一回答•4、主持人宣布会议结束。•D、参观或其他安排（公关人员）会后可安排参观、茶话会、或自助餐等，目的是提供双向沟通场所，以方便记者采访。6、会后情报工作•全面收集与会记者在媒体上发表的文章，将其归类分析，检查有无漏发信息（公关人员）•统计已发表的稿件和记者名，计算发稿率，作为今后邀请记者的参考数据（公关人员）。•对已发稿的记者，给予特别的联系和致谢，加强与他们的友谊（公关人员）。•电话追踪记者对会议的接待、服务的意见。发现问题，抢先及时道歉（主持人或公关人员）。二、庆典活动概念：为提升公关主体形象，以重要节日或自身重要事件为契机，以庆祝的方式开展的一种专题公关活动。庆典活动的作用•可引起三大效应：引力效应、实力效应、合力效应庆典活动的