顾客满意与顾客价值-课程课件

网络营销经济管理类专业主干课程9/4/20231网络营销经济管理类专业主干课程8/3/20231教学要求★了解什么是网络营销，网络营销是如何产生的？★掌握网络营销的特点以及网络营销的职能。★理解网络营销与传统营销的关系。★掌握网上的销售方法。★懂得如何挖掘与应用网络营销资源。9/4/20232教学要求★了解什么是网络营销，网络营销是如何产生重点难点★网络营销的概念★网络营销与传统营销的关系★4C’s理论★网络营销资源的挖掘9/4/20233重点难点★网络营销的概念8/3/20233网络营销是否是对市场营销的背离和取代呢？课前思考第一问题第二问题如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位？9/4/20234网络营销是否是对市场营销课前思考第一问题第二问题如何对第十一章网络营销第一节网络营销的概述第二节网络营销与传统营销第三节网络营销的职能与常用方法第四节网上销售方法第五节网络营销资源挖掘与应用

9/4/20235第十一章网络营销第一节网络营销的概述8/第一节网络营销概述

一、网络营销的产生网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销的产生由以下几个方面的基础：Internet的发展是网络营销产生的技术基础消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础9/4/20236第一节网络营销概述一、网络营销的产生8/3/20网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。二、网络营销的内容9/4/20237网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，

具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制

9/4/20238具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：

8/3三、网络营销的特点

1.跨时空2.多媒体3.交互性4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性9/4/20239三、网络营销的特点1.跨时空21、互联网的发展与应用的特点(1)网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50％。网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。四、网络营销的发展趋势9/4/2023101、互联网的发展与应用的特点四、网络营销的发展趋势8/3/22、网络营销的发展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化(3)网上的电子商场将兴旺发达(4)网络广告将大有作为9/4/2023112、网络营销的发展趋势8/3/202311第二节网络营销与传统营销

一、营销市场要素的变化

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。9/4/202312第二节网络营销与传统营销一、营销市场要素的变化8在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：消费主体的变化消费者购买力的改变消费者购买欲望的改变其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体×消费主体购买力×购买欲望9/4/202313在网络信息时代，组成网络营销市场的二、网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。

9/4/202314二、网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销1、网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击(2)对品牌全球化管理的冲击(3)对定价策略的冲击(4)对营销渠道的冲击(5)对传统广告障碍的消除9/4/2023151、网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击2、网络营销对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响(3)对跨国经营的影响(4)企业组织的重整9/4/2023162、网络营销对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系8/1、网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。三、网络营销与传统营销的整合9/4/2023171、网络营销不可能完全取代传统营销三、网络营销与传统营销的整(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。9/4/202318(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。9/4/202319(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之

我们称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括以下三个方面的内容：(1)传播的统一性(2)双向沟通(3)目标营销

2、整合营销的概念9/4/202320我们称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见下图）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：(1)先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。9/4/202321整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的(2)暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。(4)抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。9/4/202322(2)暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者价格Price产品Product分销Place促销Promotion欲望与需求Customer成本Cost方便Convenience沟通communication网络环境4P’S向4C’S转化的示意

9/4/202323价格Price产品Product分销Place促销Promo第三节网络营销的职能与常用方法一、网络营销的职能及其应发挥的作用

1、网络营销的八项基本职能（1）网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。（2）网址推广：相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。9/4/202324第三节网络营销的职能与常用方法一、网络营销的职能及其应（3）信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。（4）销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。9/4/202325（3）信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营（5）销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。（6）顾客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。9/4/202326（5）销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立（7）顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。（8）网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。

9/4/202327（7）顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，2、网络营销效果的综合评价

网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。9/4/2023282、网络营销效果的综合评价8/3/202328二、网络营销的常用方法概述

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：

无站点网络营销基于企业网站的网络营销9/4/202329二、网络营销的常用方法概述网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果：1、搜索引擎营销这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。9/4/202330网络营销的具体方法很多，其操作方2、交换链接交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。9/4/2023312、交换链接8/3/2023313、病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。4、网络广告在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。9/4/2023323、病毒性营销8/3/2023325、信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。6、E-mail营销许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种E-mail营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表E-mail营销。

9/4/2023335、信息发布8/3/2023337、邮件列表营销邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。8、个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。

9/4/2023347、邮件列表营销8/3/2023349、网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。10、网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。9/4/2023359、网络会员制营销8/3/202335

美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：三、网络营销的常用方法案例(1)

提供有价值的产品或服务；(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式；(3)

信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；(4)

利用公共的积极性和行为；(5)

利用现有的通信网络；(6)利用别人的资源。9/4/202336美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilso案例：病毒性营销与《网站推广29种常用方法》

在《网络营销基础与实践》一书中，介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站K采用电子书作为营销信息传递载体，并且通过电子邮件快速传播，从而达到了网站推广的目的。“电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。”

9/4/202337案例：病毒性营销与《网站推广29种常用方法》第四节网上销售方法网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。

9/4/202338第四节网上销售方法网上销售是网络营销的基一、网上销售的主要途径一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：1、作为网上零售商的供应商2、开设网上商店3、自行建立网上销售型的网站9/4/202339一、网上销售的主要途径一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权就掌握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以控制。1、网上零售商的供应商9/4/202340作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的

一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站。企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高经营效率、增强竞争力的基础。2、自行建立网上销售型的网站9/4/202341一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的策略是可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要。当然，由于网上商店也存在一定的问题，真正能够利用网上商店获得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决于网上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营能力。

3、开设网上商店9/4/202342可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商二、网络会员制营销及其应用

网络会员制营销（AffiliatePrograms）起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍采用。在美国，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的会员网站更是数以十万计。根据咨询公司ForresterResearch的调查，2003年通过网络会员制营销方式形成的网上销售额高达140亿美元。9/4/202343二、网络会员制营销及其应用网络会员制营销（1）网络会员制营销的起源网络会员制营销由亚马逊公司首创，亚马逊于1996年7月发起的“联合”行动，完美地发展了会员制计划。（2）网络会员制营销的基本原理“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。”

1、网络会员制营销的起源和基本原理9/4/202344（1）网络会员制营销的起源1、网络会员制营销的起源和基本原理（3）网络会员制营销的价值开展网络会员制营销计划对于提供这种营销方式的网站来说，是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的。网络会员制营销的价值可以从两个方面来分析：一方面，从开展会员制计划的公司（称为商业网站）来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善。另一方面，对于加盟的会员网站来说，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转化为收益。9/4/202345（3）网络会员制营销的价值8/3/202345（1）商业网站对网络会员制订计划的影响。以下五个方面应该给予足够的重视：要提供完善的技术保证加强网站对会员制计划的推广提供适当比例的佣金并按时支付给会员重点发展金牌会员正确处理商业网站和会员之间的关系2、网络会员制营销的成功因素分析

9/4/202346（1）商业网站对网络会员制订计划的影响。2、网络会员制营销的（2）网络会员制营销中的常见错误没有会员经理和/或顾客服务对常见问题没有解答没有保护个人隐私声明和协议不为会员投入推广会员计划不力没有统计报告没有在线申请9/4/202347（2）网络会员制营销中的常见错误8/3/202347（1）正确认识会员制营销必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。因此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。同时，也不要指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有回报。3、会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益9/4/202348（1）正确认识会员制营销3、会员网站如何利用网络会员制营销（2）注意选择会员制计划因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。（3）提高网站访问量网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者。9/4/202349（2）注意选择会员制计划8/3/202349（4）不要出现链接错误为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差错，从而使得URL失效。（5）除了链接，还需要推广写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值（比如为一本新书写一篇书评），这种方式的推荐非常有效。9/4/202350（4）不要出现链接错误8/3/2023504、国内网络会员制营销的应用现状及主要问题

国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。（1）关于会员的培训和服务（2）关于商业网站的信用（3）对会员网站的监管（4）缺乏第三方解决方案9/4/2023514、国内网络会员制营销的应用现状及主要问题三、网上商店营销策略

网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种经营形式。网上商店具有可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子商务的复杂过程、增加在网上为顾客展示产品的窗口、可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且便于管理的特点。

9/4/202352三、网上商店营销策略网上商店是建立在第三方1、网上商店的主要价值网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，主要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。（1）拓展网上销售渠道销售渠道建设是营销策略中的重要内容，随着市场竞争的日益激烈，建立网上销售渠道将成为重要的竞争手段之一。

（2）增加顾客信任研究表明，影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等。

9/4/2023531、网上商店的主要价值网上商店的价值除了作2、网上商店营销的主要问题

网上开店难的问题主要表现在三个方面：1、选择电子商务平台难2、网上商店建设难3、网上商店业务推广难。

9/4/2023542、网上商店营销的主要问题网上开店难的第五节网络营销资源挖掘与应用无论是实际应用还是进行网络营销研究，都需要一定的资源

，为了了解网络营销的规律、充分发挥网络营销的作用，很有必要对网络营销资源进行系统的研究。9/4/202355第五节网络营销资源挖掘与应用无论是一、网络营销资源及其价值

网络营销资源非常丰富，范围也非常广，根据企业自己对资源的拥有情况，可分为内部资源和外部资源。

9/4/202356一、网络营销资源及其价值网络营销资源非常丰

企业网站和用户资料的有效利用是最重要的内部网络营销资源（1）充分利用企业网站的营销价值从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，企业网站最重要的功能就是信息发布。（2）网站用户资料的有效利用用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具有至关重要的作用。1、内部网络营销资源9/4/202357企业网站和用户资料的有效利用是最重要的内部网络营销资2、外部网络营销资源交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量增加用户浏览时的印象在搜索引擎排名中增加优势通过合作网站的推荐增加访问者的可信度

利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。交换链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。9/4/2023582、外部网络营销资源交换链接的作用主要表现在几个方面：1、交叉营销的实质交叉营销的实质是在拥有一定营销资源