板城烧锅酒石家庄市媒体投放计划方案

板城烧锅酒石家庄市媒体投放计划书河北某广告传播公司策划部制作人：luwenxiu目录第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分第七部分简介背景媒体目标和策略目标消费群媒体接触习惯媒体评估及选择媒体执行方案总结第一部分 简介河北某广告传播公司受板城烧锅酒石家庄分公司的委托,为板城烧锅酒春节前在石家庄市区的热卖活动而制定的媒体投放计划书。此次投放是针对板城烧锅酒中档酒展开的媒体投放，是以提高板城烧锅酒的知名度和美誉度为主来提高春节销售旺季的销量，传达板城烧锅酒的文化底蕴和独特的地方特色，选择的媒体以电视为主要传播媒体，以报纸和广播媒体为辅。预计利用石家庄市的几个影响力较大的电视、报纸和广播，以提高到达率;利用传单、海报等提高受众关注度。希望通过此次活动，在春节到来之际板城烧锅酒能取得较好的经济效益，树立良好的企业形象。第二部分背景··板城烧锅酒是河北名牌产品、河北历史文化名酒。据石家庄白酒市场调查分析：石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。但石家庄的白酒市场有它的奇特性，所流行的酒往往都是来自于全国各地的。石家庄作为一个火车拉来的城市，外来人口较多，没有一个长期积累的饮食文化，所以也没有固定的品牌倾向和垄断。从某种意义上讲，这也是众口难调的一种突出表现。石家庄市是环京津、环勃海湾开放经济圈的重要中心城市之一，虽是省会城市，但在饮食文化方面并没有形成以石家庄为中心的辐射格局，而是各地市自有偏好，自成一体，像保定市以保定大曲、祁州系列；邯郸市以丛台酒系列；唐山市以曹雪芹家酒系列等。因石家庄市是个比较年轻的省会，外来人口多，没有自己饮食文化做背景，易受外来饮食文化的影响，一年喝倒一个牌子是常有的事。所以全国各地白酒生产企业都在想尽一切办法进入石家庄市，抢占石家庄白酒消费市场.在石家庄市场上一个明显的特征就是终端优势,铺货成功就意味着销售的成功.背景板城烧锅酒属于冀酒，而冀酒在石家庄的市场占有率仅为8%，

在石家庄高中档白酒中，板城烧锅酒属于中档白酒，主要用于普通朋友聚会和一般业务往来，但它的浓郁的地方特色和深厚的文化底蕴也为板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓。价位方面,在主要消费的中档白酒中,板城烧锅酒价格偏低,对于消费水平中等的石家庄人民比较合适，再加上石家庄市民对地产酒的认可，板城烧锅酒在石家庄还是有一定的优势可言。第三部分媒体目标和策略一、媒体目标：·····1、面临的机会历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势.目前石家庄市场有待形成一种酒文化氛围,以一种文化个性来引导白酒市场。2、目标着重点是提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。只有产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本产品的销售额上升。针对石家庄市酒市场没有形成固定的模式，所以此次板城烧锅酒针对所有饮酒者，继续传达板城烧锅酒的文化底蕴和独特的地方特色，以提高板城烧锅酒在春节前的销量，紧紧抓住春节前这个销售旺季。二、目标对象：既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。因为板城烧锅酒中档酒价格不是很高，购买者不是政府要员，也不是高级礼品，所以适合购买板城烧锅酒的就是一般收入的市民并且应该是家庭户主和家庭主妇。····家庭户主和主妇：这类消费者因为年龄相对较长，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有两种：理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。三、媒体选择·

新闻性：40%·

商业性：60%四、媒体行程：·

连续式五、媒体预算·2，000，000元第四部分 目标消费群媒体接触习惯

根据板城烧锅酒的调查，其目标受众为家庭主妇和户主，年龄相对较长，重视信息，很少感情冲动。他们的工作相对较稳定，他们接触媒体的习惯这一目标群体较喜欢新闻节目，其次是影视，再次是体育等。第五部分媒体评估及选择酒既不是汽车那样是一个高关心度，深思熟虑后购买的产品，又不是像牙膏那样低关心度的产品，它是介于二者之间的产品，所以在选择媒体上以电视来塑造形象，以报纸来进行理性传播。电视和报纸为主，广播为辅的媒体策略。一、电波媒体1、·鉴于电视的普及率较高，在石家庄市的涵盖率较高，CPM相对用来进一步提高板城烧锅酒的知名度，提高板城烧锅酒在石家庄市的美誉度，建立品牌形象。充分发挥板城烧锅酒的文化底蕴和独特的地方特色，使其人文关怀更加深入人心，使广告语“可以喝一点”成为板城烧锅酒的一种传播理念。继续沿用杜雨露代言的那个广告，为更好表达其品牌形象，选择使用电视媒体。·载具分析：a、河北卫视电视台河北卫视开播于1998年12月30日，现为河北电视台第一套节目。河北卫视在河北省内通过有线、无线双重覆盖，覆盖率高达97.9%。受众广泛，到达率较高。这也契合了板城烧锅酒的追求浓厚的文化底蕴和地方特色的要求，是烧锅酒文化和石家庄市文化联系在一起，塑造地方特色。根据目标受众的接触时间进行几个栏目的分析栏目分析：1、19：55-19：30为中央新闻联播，一般看中央新闻都看中央台，所以这一时间段少投放。2、18：30-18：50为河北新闻联播，根据受众人群习惯，比较喜欢关注省内新闻，这一阶段应该重投放。3、合家欢剧场前后都应该适量投放4、今晚报道前后也较适合·

b、石家庄新闻综合频道·因为作为石家庄市民想关注市区的新闻和气象情况，就会打开石家庄新闻综合频道。实现有线、无线双重覆盖，受众广泛。栏目介绍：2、石家庄市民开车司机较多，喝酒往往也较多，所以选择一部分的广播广告投放。选择的载具分别为：河北人民广播电台交通广播石家庄人民广播电台交通台二、平面媒体········因为市民得到近期热卖产品，大都从报纸上看到，而且酒又是属于关心度较高的产品，所以使用报纸。载具分析：a、燕赵都市报1997年《燕赵都市报》率先在河北省实行"敲门征订、入户投递"的发行方式，一举获得成功，改变了河北读者的读报习惯，打开了河北报业的自费市场。敲门征订、入户投递，与读者面对面地沟通，为读者提供零距离投递服务，是都市报永远不变的发行理念。至今，"您住几楼，我送几楼"依然是燕赵都市报对读者的第一承诺。1998年以来，《燕赵都市报》在河北报业市场的竞争中提出"始终领先一步"的口号，在办报、发行与广告的三重角力中保持强势地位---2000年《燕赵都市报》广告收入在河北平面媒体中率先突破1亿元大关；到2003年，《燕赵都市报》发行量达到100万份(含省会版、冀东版)，全年广告营业额达到2.5亿元，连续第7年保持着河北报业市场第一媒体的地位。作为一张主流报纸，不仅要在报道内容上作到公正客观，还应在自身的经营活动中诚实守信。为提高河北报业市场化水平，规范报业市场竞争，维护广大广告客户权益，都市报不遗余力地促进着报纸发行公证工作。所以，燕赵都市报是板城烧锅酒广告投放的必要媒体。·

b、燕赵晚报·····

中国新闻研究中心公布了对中国内地的直辖市，省会城市及计划单列城市的综合类（不含党报）大众报刊的调查研究结果。结果显示，燕赵晚报是河北省会影响力最大的报刊，指数为87。研究发现，我国部分省会城市的晚报历史比较悠久，具有足够的影响力，其媒体商业价值遥遥领先于其它报纸媒体，稳居龙头宝座。《燕赵晚报》作为河北省内第一家综合类晚报，自上世纪九十年代创刊以来，始终秉承“关注民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”的办报宗旨，独领风骚，笑傲燕赵十二载，对燕赵周边省市的影响力日益扩大。。据2003年6月中国广告协会对2002年度中国广告经营单位广告营业额排序报告显示：石家庄日报社2002年度广告营业额位居全国媒介单位广告营业额第74位，位居全国纸质媒介单位广告营业额第29位，是河北省纸质媒介中唯一跨入全国百强的单位。《燕赵晚报》充分利用自办发行网络，坚持走企业化、市场化

道路，使得发行数量不断攀升，广告千人成本大幅降低，给广告主

带来最直接的超值回报。然而，面对越来越细化的市场分割，面对

整合营销传播，广告主在选择报纸媒体时日益理性，比“千人成本”更具诱惑力的是“目标受众”即有效读者群体。《燕赵晚报》从广告客户的角度出发，服务理念从“以客户产品为中心”转换为“以消费者为中心”，开辟了楼宇、汽车、通讯、电脑、旅游等贴近生活、服务受众的商讯专刊，将商家的目标市场分解成不同受众及消费群体，并致力于打造企业与相关目标消费者进行沟通的渠道。最新的业界报道、最前沿的行业资讯，通过引领读者消费，培育并发展目标读者，为商家集中优势力量，主攻目标市场提供最基本的平台。同时，通过精确的数据以及对数据的精确解读，为广告客户制定媒体投放计划提供可靠的依据，为国内外企业产品打入河北市提供全面解决方案，保证商家总体把握推广成本与进度，有效地达到预期的宣传目标。

总之，石家庄市的两大综合性报纸媒体是板城烧锅酒广告投放的主要媒介，更能是板城烧锅酒夺得市民的眼球，从而采取购买行动。第六部分媒体执行方案

此次广告投放为春节前热销，为达到较好的广告效果，计划在春节前一个月实施。以电视为重点投放媒体，报纸为持续投放媒体，用电视

在最后十天内加强广告印象，以广播配合电视和报纸，以提高到达率，平衡石家庄几个区的在媒体上的接触。从12月23日开始投放——1月23日截止，共计31天。·

一、电视媒体的投放

主要以脉动式方式投放，提升板城烧锅酒的品牌形象为主。在春节前十天内重点投放1、选择河北卫视电台

现在卫视台“快乐家家家”理念比较受欢迎，根据目标消费者的接触习惯，比较关心新闻节目，选择中央新闻联播和河北新闻较合适。合家欢剧场一集歌前，从1月14号——1月23号，共计10天合家欢剧场一集歌后，从1月14号——1月23号，共计10天2、石家庄电台新闻综合频道·从1月14号——23号，春节来临前的10天内本市气象前市民为关注气象情况，会提前打开石市要闻前市民关注本市新闻的需要二、广播媒体的投放从12月23号到1月23号共计31天投放三、报纸媒体投放

中午休息时间一般为上班族看报纸的时间，投放从1月14号到1月23号截止燕赵都市报燕赵晚报如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

) 实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比较的

(Comparable)媒介计划的目标-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)准确(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒体比重占有率(

Share

ofVoice

)市场占有率(

Shareof

Market)普及率其他调研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(

3

) 准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估

(

Post

Analysis

)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪” 收视报告

(

People

Meter) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

) 怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-

创新的媒介点子：利用新媒体：如

： 飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车

/ 地铁把手作广告利用旧媒体：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告(

Horizontal

Block

Buy

)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(Consecutive

Buy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：( 品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

： 北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

： 有效频率

/ 到达率

：

3+/

40%

目标受众

： 男性25岁以上各大市场电视

(

30”) 千人成本比较(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一： 北京的电视投放目标受众： 女性 20-45

岁比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算： 所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的电视投放目标受众： 女性 20-45岁比较方式： 女性 20-45岁购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算： 43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标一些谈判策略(

1

)

“ 双赢

” 策略l

致力寻求双方得益的方案l

放弃传统”你死我活“的谈判策略l

在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取

“ 双赢

” 策略的好处l

最大得益l

较易为对手所接收l-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协l

容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“ 双赢

” 策略的例子u

把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间u

每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌u

比赛目的：取得最高分数u

分数如下：对u手我方u

出牌可得分数可得分数出牌u

红+10-10黑u

红+20红“ 双赢

” 策略的