食品饮料行业消费传奇系列报告五：穿越周期的力量（奢侈品行业）

阅读正文之后的免责条款部分穿越周期的力量(奢侈品行业)——消费传奇系列报告五穿越周期的力量(奢侈品行业)——消费传奇系列报告五摘要：费究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与裨益。承载者，在有形的物质基础以上，因此奢侈品的价格远高于其功能价值；②奢侈品通常使用独特或上乘原料，融合经典独到的工艺(尤其是需要耗费大量时间和精力的手工工艺)，因此具备很强的艺术性，是高品质的代名词；③奢侈品品牌往往具有悠久的历史渊源，以故事或传说为由发展而来，具备丰富的文化内涵；④奢侈品是独特、稀缺、珍奇的非必需品，获占点，拥有特殊的文化背景和品牌故事，而品牌文化的积淀需要漫长的时间，具有难以复制性和不可再生性，用户心智的培育和忠诚度的形成同样需要耗费较长的时间。对一家奢侈品品牌而言，顾客心智占有率越高，品牌主导客户的作用就越强，品牌定价权也就越强。定价权不仅能够保障边际利润，品牌提价还能够与品牌价值形成正向反馈——品牌通过定价权控制价格的纪律性，维护品牌的稀缺性和体验的排它济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同行业专题zimeng@qiumiaoqiumiaogtjascom报告食品饮料《穿越周期的力量(酒水行业)》食品饮料《全球视野下，啤酒升级之路》食品饮料《积极信号增多，把握布局时机》食品饮料《平稳彰显韧性，品牌延续分化》食品饮料《预期与情绪修复，超跌将迎反弹》f 92.3.独特营销体系：会员制度增强黏性，饥饿营销激发购买.......102.4.全球渠道布局：谨慎扩张，提高直营占比确保渠道控制.......10 4.历峰集团：“奢侈品集邮大师” 17 01.奢侈品行业的生意特性础以上，包含着更深层次的精神和情感追求，“高价格、高品质、艺术性、稀缺性、奢华感、凡勃伦效应”是奢侈品的关键词：上的考量，因此奢侈品的价格远高于其功能价值；，奢侈品背后的提供更专业和完善的售后服务；越能受到消费者的青睐，需求量越大，反映了人们进行挥霍性消费的心在奢侈品行业中，“得定价权者得天下”，品牌壁垒是最强大的护城河，顾客心智占有率是衡量奢侈品价值的最重要指标。奢侈品品牌成功的衡量标准包括：品牌资产、品牌定价权与品牌增长和盈利的情况，品牌资产(或称为品牌价值)是提高品牌定价权的重要依据，而品牌定价权又是决定品牌增长和盈利的关键。对一家奢侈品品牌而言，顾客心智占有率越高，品牌主导客户的作用就越强，品牌定价权也就越强。定价权不ofof21是建立品牌壁垒最核心的要素。从品牌价值角度：①时间的沉淀：奢侈品品牌通常以深远的历史文化为的时间，具有难以复制性和不可再生性，用户心智的培育和忠诚度的形较高的匠人和设计师费用，以保证产品的高品质；在初始阶段，为了给产品树立良好的品牌形象，占据消费者心智，则需要通过大量的国际顶尖高端广告扩大客户规模，因此广告和促销方面的巨额投资必不可少。奢侈品注重客户服务和体验的特性，线下零售门店始终是奢侈品销售的主要渠道，包括品牌专营门店、高端商场品牌专柜、零售门店、综合百货等，大型品牌商往往凭借规模优势有更强的议价能力，占据更好的地从规模效应角度：规模效应主要来自品牌资本的扩张和奢侈品集团化过行业内部的品牌延伸，利用已有的品牌资本为新的品牌背书，使其可以集团中绝大多数子品牌都是通过收购并入集团的，因此多品牌奢侈品集团的形成需要大量的资金。2.爱马仕：生而为贵，铸就最强大的品牌护城河特殊的消费品企业，可谓“皇冠上的明珠”，历经百年Hermès)于1837年在法国巴黎创立，拥有皮具和马具、女士丝制品、男士丝制品、女士成衣、男士成衣、鞋履、腰带、帽子、手套、珠宝、观，创作的自由、对精美材质的追寻、精湛工艺的传承，造就实用、优图2：2010-2022爱马仕营业收入保持稳健增长图3：2010-2022爱马仕净利润保持稳健增长0营业收入(亿美元)同比增速(%，右轴)0-1050净利润(亿美元)同比增速(%，右轴)0-20作为一家拥有186年超长历史的百年老店，爱马仕堪称奢侈品届的“活-40年代)：顺应时代潮流、丰富产品类型；③扩品并购全面进击(20终立足传统精英定位。：公司官网，国泰君安证券研究并分别在1855年和1867年的巴黎博览会上获一等奖，品质之精湛使接过了爱马仕的管理权，并将这家店搬到了巴黎福宝大道24号。至今吸引了欧洲、北非、俄罗斯、亚洲和美洲的贵族和行业精英，并将公司：公司官网②转型期(20世纪初-40年代)：顺应时代，持续扩充品类，先后进军斯去北美进行马鞍皮革的鉴定，看到了汽车工业的壮大，预感马车时代将要结束，认为各类交通科技的发展必会令旅行皮具制品的需求增加。1918年，爱马仕推出了第一件带拉链的高尔夫皮夹克，是为威尔士亲还引入皮带和成衣的制造，还将马鞍针步运用于其他皮革制品上；从1928年开始，爱马仕涉足钟表行业，一直在为高级钟表品牌代理销售厂为其代加工腕表。1945年，Hermes的经典象征“四轮马attelegroomalattente0年代，女婿罗勃特接管公司，其对丝巾的浓厚兴趣，更为爱马仕成为一第一款世纪七十年代开始，爱马仕一系列的专卖店在欧洲、日本、美国和中国Jean-LouisDumas在战略上专注于丝绸、皮革制品和成衣，并在传统工LaMontreHermes在瑞士比安(Binne)成立。20世纪80年代开始，爱Perigord渐成为爱马仕产JohnLobb：公司官网：公司官网6月所上市。上市后，公司在几任CEO的带领下快速发展，公司皮具、服饰、丝巾、腕表、生活艺术品、香水等主营产品齐头并进。以爱马仕拳头产品皮包为例，皮包等皮制品一直是公司最耀以获取青年顾客人群。爱马仕相继推出一系列新的包袋，比如2007年：公司官网利用会员制度将高消费人群牢牢绑定，把握新兴市场(尤其是中国)的：国泰君安证券研究爱马仕品牌创立之初便凭借马具产品的制作精良和安全可靠受到王室贵族的追捧，英国女王伊丽莎白二世、摩纳哥王妃GraceKelly均是爱国王的儿子奥马尔公爵在乘坐马车出游时意外受伤，原因是马掌做得不够坚固，中途脱落，马匹受惊狂奔，掀翻了公爵乘坐的马车，这个消息引起了很大的震动。当时只重视外表的贵族精英们开始重新思考马具的贵族的追捧，马具小店开始名噪巴黎。之后随着爱马仕产品种类不断延伸，一贯的品质追求使得越来越多的产品成为王室的最爱，比如英国女并且会为顾客缝上他们的名字，时至今日，该款手袋数据来源：搜狐新闻《爱马仕的贵族血统》纯手工制作，塑造产品一流品质和差异化爱马仕的高品质和高价格来源于爱马仕对皮革的高要求和全程纯手工的合作，由一个工匠负责包的一个部分，而爱马仕手袋制作全程坚持只由同一位匠人完成。如此，能保证皮具的细节是完整和专一的，因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同。一个袋，再运输到世界各地的门店。在皮料方面，爱马仕选择全球最好的皮在成衣和丝巾方面，爱马仕同样追求最顶级的质感，在面料材质和细节工艺上都是让人惊叹的近乎完美的精致程度，每条新款丝巾设计和制作过程极其复杂，需通过层层关卡，耗时18个月才能完成，仅图纸设计数据来源：搜狐新闻《爱马仕的贵族血统》度牢牢吸引住消费者，“全年无折扣”制度体现其严格卖店消费一次，无论金额多少均可成为会员，会员有机会获得节日礼品(例如爱马仕中国每年会送顶级会员新年生肖礼品)，但会员不享受任何打折活动。对于爱马仕这样以品牌价值为卖点的顶级奢侈品，最忌市场定位一旦被“折扣”等因素打破，品牌价值就会遭到破坏，不仅会面临现有客户的流失，获取新客户的成本也会越来越高。因此，爱马仕需要为消费者营造出一种稀缺感，它的特定人气款定的消费记录才可向SA预定。若是定制产品，在选择皮革、颜色、金属扣环后，仍需等待三至五年才可拿货。同时，爱马仕会定期为高端会员举办线下活动，如特制私人购物活动、时装表演等，制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位，从而形成一种归属感，达到圈层内部营销影响中的成员之间具有很大的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的：国泰君安证券研究更倾向于提高直营比例，保证对品牌和渠道的控制力，维护超高端193205205203207囊括美妆、名酒类、珠宝、奢侈品服饰、皮具等各类产品，即使奢侈品集团的开店速度较快。相较而言，爱马仕的开店策略十分谨慎，全球门回授权，以加强对于品牌和产品的掌控力。截至2021年底，爱马仕在193205205203207350300250200012410497979291888582124210210212219223221221：公司年报，国泰君安证券研究2.5.把握新兴市场机遇：中国市场始终保持强劲的增长势头仕的业绩增长离不开新兴市场(尤其是中国)的贡献，目前中国已主背后的原因在于，改革开放四十余年以来，中国富裕阶层快速崛起，中均将业务重点放在中国市场，大量开设专卖店，而作为世界顶级奢侈品品牌的爱马仕最大的市场也是在中国。即便在过去三年疫情影响下，爱：公司官网，国泰君安证券研究3.LVMH集团：狼性并购筑成的奢侈品帝国易威登与名酒集团酩悦轩尼诗两大奢侈品公司合并而来，在发展过程中于全球范围内攻城略地，不断拓展业务范围和销售渠道，目前已建立起时装及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售五75图19：2013-2022LVMH营业收入保持增长态势图20：2013-2022LVMH净利润保持增长态势8006004002000营业收入(亿美元)同比增速(%，右轴)0-10-2002022净利润(亿美元)同比增速(%，右轴)2000-50：公司官网，国泰君安证券研究H酒领域，因此初始的并购标的以时装皮具和酒类为主，以强化集团固有始补强业务短板，收购豪雅等珠宝钟表公司，并设立钟表珠宝部门，同增长期，五大业务板块逐渐成熟，多品牌集团形成，收入和利润增长稳务范围扩大至全球水平，并完成宝格丽、蒂芙尼等重大收购，同时受益LVMH一部波澜壮阔的并购史，公司业绩提升和股价上涨多是由并购驱动：公司官网，国泰君安证券研究了务领域，进行跨业务部门的并购，表现在20世纪90年代末至今对全。牌历史和文化内涵，任命新的设计师和品牌负责人等，拥有世界上最大的陈年生命之水收藏，每年在全球售出多达5000万瓶干邑，是世界第一干邑)、娇兰(久负盛名的国际品牌，自成立以来已(风靡全球的奢侈品品牌，在手袋、时装、珠宝、香水、化妆品等领域均具备强大的品牌号召力)、LV(无人不知的顶级奢侈品品牌，引领箱。图23：LVMH构建起足够强大的品牌矩阵(葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝、精品零售等)：公司官网，国泰君安证券研究障、精致工艺、设计创新，传承旅行精神和创造精神，显现出优雅、高贵、奢华、庄重、权威的品牌个性，并作为精英阶层的社会象征，给予m纹图案，它以褐色为底，由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内ram：公司官网，国泰君安证券研究3.3.全球化扩张：业务触角延伸至全世界每一个角落断的收购和培育其它品牌，持续扩大全世界范围内的影响力和知名度，在全世界范围内搜罗知名品牌，通过收购的方式将其并入麾下。在全球萄酒品牌，源自位于中国西南部梅里雪山脚下，毗邻香格里拉的葡萄酒神中，凸显当地的悠久传统和劳动人民的辛勤劳作，并取名“敖云”意指祥瑞，对于中华文化的挖掘和运用不可谓不到位。通过全球化战略，不同地区的文化精髓，丰富和深化品牌形象，从而吸引全球各地的高净：公司官网3.4.定价策略：“永远不打折”下的凡勃伦效应而梦想的价值是无限的，因此奢侈品的价格远高于其功能价值。奢侈品越能体现出奢侈品的档次，刺激消费者的攀比心理，消费者的需求量就活动，而且还通过提价维护品牌的稀缺性和品牌调性。根据过往涨价经：小红书《奢侈品保值密码是涨价？》4.历峰集团：“奢侈品集邮大师”赫的众多高级品牌，素有“奢侈品集邮大师”称号，在珠宝、名表和书写Rupert)于1988年建立，主要涉足珠宝、钟表、服饰等领域。2004年以来，按营业额计算，历峰集团是世界第二大奢侈品公司，排名在路威酩轩(LVMH)和开云集团(PPR)之间。图27：2007-2022历峰集团营业收入保持增长态势图28：2007-2022历峰集团净利润相对稳定25040200050-100-200营业收入(亿美元)同比增速(%，右轴)301000-5050-1000净利润(亿美元)同比增速(%，右轴)到了60年代已经占据近八成的市场份额。随着烟草生意越来越好，公司的业务也开始延伸到酒类、矿业和资源领域，伦勃朗集团也成为一家横跨工业、投资多个领域的企业集团。鲁伯特家族也由此成为南非第二约翰偏爱那些奢华腕表和顶级珠宝品牌，这也很大程度上影响着公司未来业务发展和并购方向。在约翰带领下，历峰集团先后将登喜路、万宝在资本市场积累的丰富经验，着手家族资产剥离重组工作，于1988年20世纪90年代，历峰集团开启大肆收购活动，将那些历史悠久、有皇麾下；1997年收购意大利腕表品牌沛纳海；积家、万国和朗格；随后的2001年，收购法国百年高级珠宝品牌梵克品牌阔斧的改革，对应一次次宏观环境的挑战，不断巩固自身优势，在奢侈了迅速挽回颓势，约翰重返公司CEO位置，他将部分英美烟草公司的股票套现，偿还了近10亿美元的债务。同时在集团内部展开大刀阔斧的改革，大幅消减成本，招聘新的首席运营官、首席财务官以及几个品牌经理，并关注创新推出新款系列。在约翰的带领下，历峰两年内便扭转了困境。受2008年全球金融危机影响，奢侈品行业受到严重打击，市场萎缩、股价跳水，约翰再次回到集团，将集团的发展醉于它的珠宝(卡地亚、梵克雅宝、布契拉提)，男人钟情于它的腕表(江诗丹顿、积家、伯爵)。历峰集团先后通过了一系列并购活动，买下号称“珠宝商之王”的卡地亚，参股乐福门的子公司登喜路和万宝龙，、伯爵、万国、沛纳海、积家、朗格、罗杰杜彼、名士、登喜路、蔻依、兰姿、上海滩，每一个隶属于历峰集团的世界著名品牌都无愧于顶级奢侈品的冠冕，它们各自承载着历史价值而独一无二、恒久流：公司官网享，避免不必要的内部竞争，通过多品牌战略壮大集团整体实力。历峰集团将传承历史和发扬品牌价值视作无尚的荣耀，非常注重保护品牌和文化遗产，公司旗下的每一个品牌都对各自的生产活动保持自主性，保留其风格工艺和品质上的独特性。同时，历锋集团注意协调各品牌之间的关系，并且资源共享，在品牌产品线上避免不必要的内部竞争。多品牌战略不仅可以壮大集团内部力量，占据更大的市场份额，而且可以应对外部市场竞争。根据历峰集团财报，旗下珠宝品牌的销售额占比达到达到18%(江诗丹顿、积家同样表现不俗，深受全球消费者喜爱)，集：公司官网00of21擅长文化营销和推广，注重迎合消费者需求不的品牌形象传递给每一个消费者，激发消费者的心理认同感和品牌自豪感。同时，历峰集团非常善于维护客户关系，提供以顾客为本的优质服亚的门店永远准备有玫瑰花和香槟，以备顾客在购买戒指后求婚之用，心周到服务吸引和培养顾客的忠诚度。强大的全球分销网络，遍布各个新兴市场大城市(仅中国就有300多家销售网点)，整体销售人员近15000人。大城市的知名街区，源源不断地吸引消费者进店光顾。近年来，历峰集团还加大了在亚洲