电子商务七电子商务战略

第七章

电子商务战略几个企业战略和使命陈述的实例

1．麦当劳公司麦当劳公司的战略是占据全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行的“服务便利、增加价值、履行承诺”战略，提高市场占有率和赢利率。2．里茨·卡尔顿饭店为客人供应真正的照料和舒适是最高的使命，并承诺为客人供应最精致优雅的个人服务和设施。在这里，每一位客人将拥有一个平坦、轻松具高雅的环境。3．奥迪斯电梯公司业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户供应一种将人和物做上下短程移动的搬运工具。4．伊士曼·柯达公司在化学影像和电子影像方面成为世界一流。5．英特尔公司英特尔的业务使命就是要求为全球就计算机行业最重要的供应商。6．E帮助人们交易地球上的任何商品。Ebay从创建开头就始终认为人们从根本上来说是和善的。公司信任每一位客户，无论是买方还是卖方，都是值得尊重的个体。公司将一如既往的致力于改进全部人——保藏家、爱好者、经销商、小企业、稀有物品收索者、机会主义销售者和扫瞄者的在线体验。Ebay社区正是由于满意和超越了这些顾客群的预期才获得进展。

第一节电子商务战略概述一、电子商务战略的定义1.战略：是为了适应将来环境的变化，而制定的总体性和长远性的谋划或方略。具有如下特征：①整体性。②长远性。③根本性。2.电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。电子商务战略是企业利用电子商务为基本手段，全面地对企业实施业务转型或再造，实现内部管理信息化、电子化，供应链管理规范化、灵敏化，外部营销网络化、互动化，突破时间与空间的限制，使企业降低管理成本，提高效率，整合企业各种资源，使企业成为一个有机整体，对外界的变化和要求作出最快、最合适的反映，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经营的最终目标的过程。思考：为什么要讨论和制定电子商务战略？二、电子商务战略的组成时间与空间是世界存在的两种基本形式，电子商务战略也不例外。从时间即纵向考察，电子商务战略表现为一个过程，这一过程又可划分为战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四个阶段。从空间即横向考察，表现为不同构成要素的有机组合：①战略目的。是战略行动所要达到的预期结果，是制定和实施战略的动身点和归宿点。②战略方针。是指导战争全局的方针，是指导军事行动的纲领和制定战略计划的基本依据。③战略力气。是战略的物质基础和支柱。④战略措施。是为筹备和进行战争而实行的具有全局意义的实行战略的保障，是战略决策机构依据战争的需要，在政治、军事、外交、经济、科学技术和战略领导与指挥等方面，所实行的各种全局性大切实可行的方法和步骤。电子商务战略的构成要素还有战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段等。三、电子商务战略的分类1.按主体划分主体是电子商务战略的制定者和实施者。电子商务战略主体有政府、组织和企业。企业电子商务战略从战略掩盖面和作用的时间来划分，可以分为企业的进展战略和经营战略。2.按行业划分行业电子商务战略可以划分为不同的层次：最上面的层次是全行业的电子商务战略，它往往是由政府主管部门或行业协会制定的，如零售业电子商务战略；最底层的是企业电子商务战略，它是就企业的整体或部分实行的电子商务战略，无论是哪种情况，它们最终都要归类于某一行业；在这两个层次中间，还有大量的部门电子商务战略，如IT行业中可以单独有软件业电子商务战略、网络业电子商务战略。链接：扬州市电子商务战略(1)政府牵头战略

加快扬州信息化、进展电子商务既是一项高技术事业，更是一项社会事业。在信息化建设过程中，百分之二十是技术、资金，百分之八十是组织、协调，这就要求政府必须将信息化工作摆上重要议事日程，制定切实可行的目标和组织管理措施。电子商务是一项浩大的系统工程，牵涉到政策法规、认证体系、金融部门、物流配送等一系列相关因素，因此政府必须统筹规划，加强领导。(2)以电子政务带动电子商务战略网上“中国扬州”建站以来，取得了较好的效果，成了扬州政府对外的一扇重要窗口。电子商务的主体不是政府，而是宽阔企业，但扬州企业格外是中小企业对电子商务普遍熟识不足，即使建站，大多数也是“拉动式”和“推动式”的，企业自身缺乏应有的热忱，所以，这些网站发挥的作用并不大，再加上人才、资金等其它因素的制约，影响了电子商务的进展。所以，必须实施以电子政务带动电子商务战略，如网上交税、网上通关、网上政策法规询问、网上企业资信查询等，使宽阔企业充分熟识到，没有互联网，根本就无法进行日常的企业经营管理，使电子政务成为宽阔企业一日不行无的重要手段。(3)人才培育战略电子商务需要战略管理人才、项目管理人才、工程技术人员、业务操作人员等不同知识结构，不同层次的人才，人才已经成为制约电子商务进展的瓶颈，扬州市是教育大市，历来有尊师重教的传统。扬州现有扬州高校、扬州职大电大、扬州教育学院等一批高校，从2000年开头，间续开设了电子商务专业，目前电子商务专业在校生已经有数百人，但就目前的情况看，这些高校电子商务专业普遍存在规模小、力气薄弱问题，另外电子商务本科人才及高层次人才领域还是空白，必须引起足够的重视。此外，政府应出台相关政策，从外地吸引人才，留住人才。(4)企业门户网站战略建立扬州企业门户网站。2003年3月18日网上主要搜寻引擎关键字“扬州”搜寻结果：搜狐471个、新浪348个、网易334个、中国雅虎259个、3721网络实名321个。需要说明的是，以上搜寻结果包括全部含有“扬州”关键词的网站，包括政府、教育、经济、电信等，其中企业网站约占80%。据2003年1月CNNIC的调查报告，江苏省国际域名网站总数为37万，江苏省国际域名网站是3万，估量扬州市约有3000家网站，如果算上一些免费网站，再加上“扬州企业上网”工程网站（这些网站并不都有自己的域名），扬州企业上网总数应该在20000家左右。(5)企业信息化战略企业信息化是电子商务的基础，没有企业内部管理的信息化，根本谈不上电子商务，企业信息化并不是指企业拥有多少台电脑，而是这些电脑用于企业经营管理的广度和深度。目前扬州市企业信息化面偏低，水平不高，完整实施ERP的企业还很少，已经严重影响了电子商务的进展。政府应出台相关政策，鼓励企业实施信息化。

(6)电子商务基础平台建设战略电子商务是一项系统工程，涉及到政府、商家、银行、物流配送等诸多环节，目前有两件事情是要尽快实施的。一是金融电子化，可以考虑由人民银行组织推动金融电子化进程，首先在网上将各商业银行卡互联互通，同时可以进行网上支付。二是要加快建立电子商务认证中心，完善网上企业身份认证系统。这两方面已经成为制约扬州电子商务进展的瓶颈，必须加快建设。(7)面对全球战略随着Internet的消灭和中国加入WTO，地球真正成为地球村。进展电子商务，必须面对全球，绝大多数企业业务是可以面对国际市场的，这些企业必须建好英文网站。

案例：SkyMall公司的电子商务战略SkyMall是美国一家利用“名目（catalog）”开展网络销售的电子商务零售商。它供应的商品名目来自全世界数百家闻名的商业合作伙伴。经过几年的运作，目前，SkyMall已成为一个大型的“一站式购物网站（one-stopshopping）”。众多国家的优秀名目公司、制造商和零售商纷纷在SkyMall网站上租借名目空间或“店面”，将自己的产品陈设在名目的某些部分，并用用自己的品牌加以命名。顾客通过网络可以对SkyMall名目中的商店逐个扫瞄，体验便利的、高层次的大型购物中心的购物乐趣。在这个过程中，SkyMall的商业合作伙伴也增加了额外的税收，创建了知名的品牌，并且在他们的数据库中增加了新的顾客。

SkyMall的成功，与该网站注意战略管理是分不开的。在该网站成长的过程中，几次调整公司战略，其中，最重要的是1999年4月12日宣布的电子商务进展战略。该战略最终奠定了该网站的主业方向，包括：①充分利用公司依靠名目建立起来的客户关系及过去SkyM网站的良好表现，确信客户不行能访问大量网站来满意他们的全部需求，建立一个全面的一站式网站，给用户供应广泛的选择，如畅销商品，与旅行相关的服务，以及易于测览并供应独特和娱乐性体验的内容。②供应超出客户预期的高质量的一对一交易，并和客户保持长期的友好关系。③通过独特的营销渠道和合作伙伴，供应高品质的客户服务以及广泛的专业化产品和服务。案例：支付宝发布移动电子商务战略，推行行业进展2008年初，阿里巴巴集团旗下子公司，国内最大独立第三方支付平台支付宝宣布，推出手机支付业务，进入无线互联网市场并发布移动电子商务战略。支付宝相关人士表示，支付宝无线业务将以手机版淘宝网为起点，目标打造国内最大的无线支付平台，支付宝下一步将拓展更多的无线互联网商户，为用户供应更为丰富的应用场景。

3.按性质划分(1)电子商务竞争战略。（基本类型）第一，抢占快车道战略。抢先掌握市场，如新浪、网易。其次，人才风险战略。案例：美国思科公司格外重视招贤纳士，公司把人才的获得看作是公司成功的重要表现，然后才是新产品的开发，最后才是投资的回报。思科公司留住人才是格外成功的，每年人才更新率仅为6%，比其他公司要低得多。思科公司还认真、公平地对待每个员工，鼓励员工冒险，鼓励员工参加设计与管理。第三，另辟蹊径战略。第四，隐形进攻战略。(2)电子商务合作战略。案例：宝钢集团的合作战略宝钢集团与上汽集团签署总体合作协议，除了进一步加强钢材供应、技术开发、钢材加工等传统合作项目外，还将在物流、汽车销售、电子商务等其他多方面深化合作。宝钢集团与上汽集团合作，不是偶然的合作行动，而是实施合作战略的结果宝钢集团的合作战略意图很清楚：强强联手，互利双赢，飞快进展，迎接经济全球化带来的激烈竞争在这一战略意图指导下，该集团从去年以来还与日本三井物产株式会社、我国最大的镍钴生产企业——金川集团公司、世界钢铁巨头新日铁等国内外闻名企业实现了合作。宝钢集团的合作战略思想是先进的，它抓住了市场经济的两大要义：一个是竞争，一个是合作。市场经济不行能没有竞争，这个要义已经被全部企业熟识；也不行能没有合作，这个要义至今还没有引起宽阔企业的重视。很多企业每天都在讨论怎样在竞争中取胜，圆满的是忽视了另一面：假如在纵相关、横相关领域得不到合作伙伴长期有力的支持，在竞争中又怎能取胜呢？宝钢集团的合作战略是高超的，它与一系列的利益相关企业广泛建立深层次的合作关系。宝钢集团公司正在建设不锈钢精品基地，而金川集团公司是我国最大的镍钴生产企业，他们紧密合作起来，毫无疑问对双方都具有战略意义。宝钢集团与三井物产合作后，能够长期得到三井物产在金融、信息、物流、中长期投融资及企业资本运作等方面的支持，而三井物产也能共享宝钢集团在资源、产品、销售渠道等方面的优势。宝钢集团与新日铁合作主要是联合投资建设制造汽车钢板的公司，这种合作是一种典型的优势互补，双方都能明显获利。宝钢集团不断实施合作战略，给我们带来了启示——要加强合作战略。讨论合作战略是对合作的整体性、长远性、基本性的谋略，这种战略很重要，重要到可以跟竞争战略相提并论。我们的很多企业至今还对合作战略知之甚少，这种局面必须尽快转变。其次节企业电子商务战略一、企业如何制定电子商务战略☆电子商务进展战略的重要意义：(1)电子商务的推广，使行业间的界限日趋模糊，企业间的竞争领域在逐渐扩大。(2)电子商务是对企业现有运作模式的变革。(3)从本质上讲，电子商务战略是由商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。企业制定电子商务战略需要一系列步骤，主要有：定义目标、外部环境分析、识别差距、开发战略计划。1.战略的提出（两个问题）(1)做先行者还是做跟随者？●先行者的优势：猎取巨大市场份额的机会。建立品牌。建立排外的战略联盟。●主要劣势包括：开发电子商务的初始成本非常高。失败的可能性比较大。技术进步时，可能以前的系统扩展性不能跟上。最初没有支持服务。(2)你需要电子商务来做什么？公司要明确通过建立电子商务他要达到什么目的！•电子商务的主要贡献：通过广告和销售拓展营销渠道，扩展选购渠道，提高售后服务水平，供应新的产品和服务，进入高度化专门化的市场，实现批量定制。2.外部环境分析外部环境是企业战略的动身点。电子商务企业的外部环境可以分为两个主要层次：总体环境和行业环境。总体环境分析包括在社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素，主要分析六个方面：人口、经济、法律政策、社会文化、技术、全球大环境。行业环境分析可以通过肯定的模型进行分析。3.内部环境分析内部环境分析是企业战略的核心，即分析企业现存的竞争优势是什么。（资源和能力）

4.识别差距分析出企业是否能够适应外部环境的变化，如果不能，需要在哪些方面进行调整。

5.战略的形成

①你的产品或者业务流程是否适合电子商务？

②电子商务的关键成功因素？

③发现电子商务机会并决定采纳何种应用组合？

二、企业电子商务战略目标和战略结构1.企业电子商务战略目标企业电子商务战略是企业战略的一个组成部分，它建立在企业总体战略基础之上，明确提出了企业在网络环境下的进展目标。在设计企业电子商务战略目标时，应注意以下问题：(1)优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应该建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统作为企业电子商务战略的目标。(2)应基于全球化经济考虑系统需求。(3)应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。(4)重视电子商务系统的价值衡量。(5)建立责任掌握体系。2.企业电子商务战略框架电子商务产品战略电子商务技术战略电子商务市场战略电子商务物流战略电子商务平安战略电子商务人才战略企业电子商务战略框架3.企业电子商务战略的选择考虑因素：(1)形成或加强企业的核心竞争力还是削弱企业的核心竞争力。(2)能否给企业带来竞争优势，这种优势能持续多久。(3)企业有没有实施这种战略的资源基础。(4)其他因素：与所在地区的市场经济发达程度亲密相关。与行业生命周期相关。应充分考虑企业自身情况。三、企业电子商务战略步骤1.基础阶段2.信息孤岛整合阶段3.企业内部信息化阶段4.电子商务实施阶段案例：波音公司的电子商务战略

“不管花多少代价，波音都要进展电子商务。”这是波音公司首席信息官格里芬在接受记者采访时反复强调的一句话。格里芬指出，信息技术的进展加快了商务的全球化步伐，网络的扩散使得地理上分离的公司在网络上可以近在咫尺，这注定要转变商务模式；以网络为载体的无形资产与有形资产具有同样重要的价值。作为传统制造业一员的波音很早就熟识到信息技术将带来的一系列重大影响，准时制定和实施了电子商务战略。早在1996年，波音就开头了网上营销，是最早使用电子商务的飞机制造商。最新建立的B2B电子购买网站“我的波音机群”自创建后，已经拥有1.1万个注册用户，网上有8万多份保养文件、1.5万亿字节的可得数据。

去年，波音又与洛克希德·马丁公司、英国航空系统公司以及美国雷声公司联合开发电子商务系统，目的是为航空工业开发电子交易市场。这不仅将为航空业供应商们供应易于使用的市场空间，还将便利最终的客户如航空公司、军事机构和航天部门寻找零配件。波音还在努力成为新兴移动电子商务的领导者，为此成立了空中移动通信部门“空中联接”，专门开发空中高速全球通信网络。从上中起，乘坐波音飞机的乘客将可以在飞行途中观看现场直播的足球赛、收发电子邮件、扫瞄因特网，而这些服务的收费仅与一般移动电话的标准相当。在网络时代，波音正充分利用新型通信方式来传递信息流，实现公司与客户和配件供应商之间的即时信息共享。开发面对客户和配件供应商的网络化服务和数字化供货服务，将合作伙伴、配件供应商、客户和波音公司内部联接起来，在公司范围内共享信息、提高效率和管理质量，是波音电子商务战略的主要内容。波音制定的新经济战略基于哪些可行依据？格里芬说，就波音与其它制造商联手创建的电子商务系统而言，它的实际应用价值显而易见。商用和军用飞机的销售额每年可达到4000亿美元，波音、洛克希德·马丁公司、英国航空系统公司以及美国雷声等4家公司自身选购的零件和配件达到710亿美元，这些公司通过电子商务系统将大大节省成本并提高交易速度。格里芬表示波音公司通过网上招标找到了电力供应系统，节省了30％的费用。那么，在技术上如何实施新经济战略呢？格里芬说，波音需要通过合作或兼并来提升自己的能力，不然不足于完成浩大的新经济计划。例如，波音开发电子商务系统就采纳了微软、甲骨文等公司的技术，并与美国有线新闻网（CNN）、三菱、松下、财经信息网CNBC等达成协议，联合开发“空中联接”。但格里芬也指出，新经济战略还需传统的产品开发和服务来支撑。对于一个传统制造产业中的巨头，波音生产的飞机是再实际不过的产品。因此，在波音的新经济战略中，产品设计和开发仍然是主要内容。IBM宣布其战略转型到E-business（电子业务），从而为公司及其股东带来商业价值。为成功的实施E-business，IBM组建了一个叫做企业网络管理部的独立部门，主要实现以下4个目标：(1)领导和促进IBM的战略转型；(2)帮助IBM个业务部门更有效地在内部和外部（与顾客之间）使用因特网；(3)制造一种在线环境，使顾客能很便利地与IBM进行交易；(4)利用转型过程中积累起来的关于E-business讨论案例，挖掘电子商务的巨大潜力。IBM仔细评估了选购流程中的每一步，以决定在哪个环节利用web来增加价值。这也导致了20多种业务的产生，包括与供应商合作，在线购买以及知识管理，这些业务将帮助公司降低成本，改进购买活动。公司致力于革新那些可以获得最大回报且可行的领域，其活动围绕以下7个计划展开：案例：IBM的电子商务战略

(1)通过web增加销售量；(2)供应从技术支持到营销服务的各种顾客支持——对顾客的电子关怀；(3)通过web支持IBM的合作伙伴——对合作伙伴的电子关心；(4)致力于为IT分析师、顾问、财务分析家、媒介，股东供应更快、更好的信息服务；(5)通过向员工供应牢靠的信息和服务来提高他们的效率——对员工的关心；(6)与顾客和供货商紧密合作从而改进招标程序并更好地管理大量的交易——电子选购；(7)利用因特网更好地进行营销沟通——电子营销沟通；以上一些计划已结出了硕果。对IBM来说，电子商务的意义不仅仅是每天在网上销售了多少美元。例如在选购领域，IBM通过使用电子发票削减了成千上万的纸质发票。并加快了供应商的交付速度。一、SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司的内部资源、外部环境有机结合。第三节电子商务战略的分析工具内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略充分利用优势，抓住机会WO战略抓住机会，克服劣势威胁（T）ST战略利用优势，避开威胁WT战略缩小劣势，避开威胁案例：我国农业电子商务的SWOT分析SWOT分析是战略分析的一种比较常用的方法。SWOT分别是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机遇）、Threats（威胁）的简写。这种方法可以帮助我们全面分析我国农业电子商务所面临的外部环境以及内部环境的优势和劣势。运用SWOT分析有助于我国农业电子商务把握机遇发挥优势，转化劣势，利用电子商务这条经济进展的新干线，加速我国农业进展。1.优势分析(1)巨大的市场潜力。我国是拥有8亿多农夫的农业大国。农产品市场大而分散。利用互联网可将农业市场延长向世界的任何一个角落，从而为我国农业供应一个全球性的巨大市场。因此，农业电子商务的进展有着巨大的市场潜力，宽阔的进展前景。(2)具有肯定的进展基础。早在20世纪90年月中期我国就提出了“金农工程”。“金农工程”的实施为我国农业电子商务的进展奠定了坚实的基础。(3)乐观的政府支持。近年来，我国政府格外重视电子商务的进展，为农业电子商务的进展营造了良好的市场环境。(4)国内外电子商务进展的有益阅历。2.劣势分析(1)应用不足，客户群体不多。(2)思想观念滞后。(3)农业网络落后。我国的网络基础设施建设还比较滞后，投入不足，网络使用费用高、速度慢。农业体系信息网络则更为落后，远未达到电子商务的要求。(4)农产品的属性、标准化、品牌化障碍。(5)农业电子商务立法滞后。我国信息化格外是电子商务的有关政策不够明朗，相应的标准、法规尚不健全，简略的行业电子商务法规几乎没有，农业方面则更是空白。

3.机遇分析(1)促进进展的大环境。在我国，电子商务已经开头飞快进展，其经营成本低、工作效率高，传播面广的优势受到越来越多企业的青睐。同时，国家加大了相关基础设施的建设。

(2)全新的农业服务。电子商务时代注定了农业必须将传统服务与信息技术相结合，构造新的农业服务产品，拓宽农业服务领域，满意分散的农夫对农业服务多种多样的需求。(3)全新的农业运作模式。一是针对政府调控和生产资料部门的运作模式；随时随地了解生产资料的安排及需求情况，相应地做出科学合理的决策，为国家节省因人为不公造成的损失和浪费。二是针对对外经济的运作模式。进一步扩大信息渠道，在业务流程上做到简化节省的同时，为世界各地的供应者和需求者供应更多的贸易机会。三是针对龙头企业与农户的运作模式。为农业产业化的进展供应有效的解决方案。(4)巨大的潜在利益。农业电子商务可以突破时间、空间的限制，使农业企业进行网上交易的市场准入难度、交易成本等大大降低。4.威胁分析(1)社会对农业电子商务的轻视。(2)网络的平安隐患。(3)国外农产品竞争的压力。(4)农产品的物流问题。农产品生产季节性强、易腐烂、易变化，物流需要高质量的保鲜设备，肯定规模的运输设备，要进行大量投资。这些对于处在弱势地位的我国农业企业和组织来说难度较大。思考题：1.依据上述分析，谈谈我国进展农业电子商务的应对策略。2.试对B2C电子商务进行SWOT分析。

二、五力分析模型1.诞生于密西安州2.1969年，波特在普林斯顿高校获得大气与机械工程学位

3.1