网络营销PPT完整全套教学课件

目录第1章网络营销概述第2章网络营销战略分析与策略制定第3章网上市场调查第4章网上市场特征与购买行为第5章网络营销产品策略第6章网络营销服务第7章网络营销价格策略第8章网络营销渠道策略第9章网络促销第10章网络广告第11章网络营销实施与控制第12章网络营销实用方法第13章网络营销案例分析第1章网络营销概述1.1网络营销的概念1.2网络营销与传统营销1.3网络营销系统1.4企业网络营销与网站的建设本章小结

1.1网络营销的概念

1.1.1网络营销的产生与发展网络营销是在互联网高速发展的条件下，企业为提高经营管理效率，以营销为目的进行的一项活动。科技基础的发展、顾客消费价值观的改变以及市场竞争的加剧等多种因素促进了网络营销的产生。

1．科技基础的发展

网络营销是随着计算机技术、网络通信技术的发展而产生和发展的，科技基础的发展为网络营销的产生奠定了技术基础。

国际互联网(Internet)是通过网络技术将散落在不同位置的计算机经过电缆互相连接而成的全球性信息系统。它将全球不同类型的网络和计算机连成一个整体，从而实现资源和信息共享。

2．顾客消费价值观的改变

满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。这个观点，在网络时代的今天尤显重要。当代消费者心理变化的趋势和特征如下：

(1)更加追求个性化。

(2)要求主动性消费，体验购买的风险感。

(3)要求购买的方便性和乐趣性并存。

(4)重视价格。

3．市场竞争的加剧

在当今的信息社会里，市场竞争日趋激烈，企业为了赢得市场竞争优势，简单依赖价格战、广告战已经不能满足市场需求，并且会使该产品的整个市场陷入越做越难的境地。

1.1.2网络营销的影响

网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想方式。传统营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)组合。然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。传统营销时期，消费者和企业缺乏沟通；而网络营销方便了沟通，是一种以消费者的需求为导向，强调个性化的营销方式。

网络营销的最大特点在于以消费者为主导。

网络营销能满足消费者对购物方便的需求，提高消费者的购物效率。

售前：向消费者提供丰富、生动的产品信息及相关资料(质量认证、专家品评等)。界面友好、清晰，易于访问、浏览、执行操作。

售中：消费者坐在家里即可逛网上商店，使用电子支付结算等，省去了许多麻烦。

售后：在产品使用过程中发生问题，可随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。

1.1.3网络营销的内容

1.网上市场调查

网上市场调查是利用因特网的交互式信息沟通渠道，实施市场调查的活动。

2.网上消费者行为分析

要开展网络营销，就必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。

3.网络营销策略的制定

不同企业在市场中处于不同地位，在实施网络营销时，必须采取与企业相适应的营销策略。

4.网上产品和服务策略

企业必须结合网络的特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌等，使之适应网络营销的特点和需求。

5.网上价格营销策略

网络营销通常采取免费或低价策略。

6.网上渠道的选择与直销

网上直销模式最大限度地降低了销售渠道中的营销费用。

7.网上促销与网上广告

开展网上促销活动必须遵循信息交流与沟通规则，特别是一些虚拟社区的礼仪。

8.网络营销管理与控制

网络营销必将面临许多传统营销活动无法碰到的问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题及信息安全问题等。

1.1.4网络营销和电子商务

网络营销是随着电子商务的发展而发展起来的。网络营销和电子商务是紧密相关又有明显区别的两个概念。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统的重新设计和构造，以适应网络经济时代数字化管理和数字化经营的需要，利用电子化手段从事的商业活动。

电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的，以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动，如网上展示、网上攻关、网上洽谈等，网络营销是最主要的网上商务活动；第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致，最典型的是供应链管理，它从市场需求出发，利用网络将企业的销、产、供、研等活动串联在一起，实现企业网络化、数字化管理，最大限度地适应网络市场需求的变化。

1.2网络营销与传统营销

1.2.1网络营销的特点网络营销是依托互联网这个平台开展的营销活动，网络的特性赋予了网络营销鲜明的特点。

2.多媒体性

随着互联网的发展，宽带用户在上网用户中所占的比例越来越高，网络营销可以不再局限于文字这单一媒介的营销活动，声音、甚至视频，都可以承载更多的营销信息，而用户也能够更加轻易地接受多媒体的营销活动。

3.交互性

互联网的诞生，是为了方便人和人之间的远程交流，所以，互联网的一个基本特性就是具有双向沟通的特性。

4.拟人化

计算机芯片技术和软件技术的快速发展使计算机具有了一定的“思考”能力，可以模拟人类的某些行为。

5.成长性

互联网的发展非常迅速，并且还在不断地快速发展中。

6.整合性

网络营销利用互联网和计算机技术，将企业内部的经营管理、财务管理、人事管理等和企业外部的物流管理、客户服务管理等有机地结合，从整体上提高了企业营销的效率。

7.超前性

互联网是一种功能非常强大的营销工具，同时具备了渠道、促销、电子交易、电子安全、互动服务、咨询等多种客户服务功能，它所具备的一对一的营销能力，正符合了定制营销与直复营销的趋势。

8.高效性

网络营销借助互联网和用户紧密相连，用户的信息可以及时地通过互联网反馈到企业。

9.经济性

互联网储存了大量的信息，谷歌、百度等搜索引擎号称可以搜索高达10亿网页，但是也只占了互联网内容的5%左右。

10.技术性

网络营销是建立在计算机技术、网络技术、通信技术、多媒体技术等高科技基础之上来实现的。

1.2.2网络营销对传统营销的冲击

1．对传统市场调查的冲击

企业通过互联网可以对全球的消费者和市场进行调研，可以在短时间内迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试消费者的不同认知水平，从而更加容易地对消费者行为方式和消费特点进行跟踪和“一对一”销售。

2．对传统定价策略的冲击

通过互联网，每个人都可以很快获得一个商品的最低价格和最高价格，如果公司的某种产品的价格无缘由、经常性地进行变化，消费者将会很容易地通过互联网了解到这种价格的变动情况。这将对传统的分销商自我定价的策略产生巨大冲击。

3．对传统营销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低，这会造成两个后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将可能不再承担这些工作。

4．对传统客户服务的冲击

企业在网络上建立的企业网站可以24小时不间断地提供服务，通过互联网，全球范围内的用户都可以随时接受企业的服务。所以，在网络的环境下，广告可以突破空间、时间障碍，随时和客户进行沟通和联系，把传统企业广告的“服务到家庭”推向了“服务到个人”。

5．对传统营销人员的冲击

传统营销人员都是挨家挨户以和顾客面对面交流沟通为主的。营销人员不仅通过语言交流，而且通过肢体动作、面部表情、谈话场所氛围等因素及时调整营销内容和策略，所以正规的着装、活跃的气氛、琳琅满目的商品等都是传统营销的手段。

1.2.3网络营销与传统营销的整合

网络营销与传统营销需要一个整合的过程。这是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后的国家地区，因此，传统的营销策略和手段可覆盖这部分群体；

其次，互联网作为一种有效的渠道，有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因，不愿意接受或使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯于在商场一边购物，一边休闲；

再次，互联网作为一种有效的沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己的个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到了互相促进的作用；最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的虚拟人，而传统营销“面对面”的方式所独有的亲和力是网络营销无法替代的。

1.2.4网络营销与相关学科

网络营销作为一门新兴的专业，是一门结合了市场营销、电子商务、网络技术等专业的交叉专业。网络营销与相关专业的关系如下。

1．市场营销和网络营销

网络营销是企业整体市场营销的一部分，就理论而言，网络营销仍遵循市场营销的基本理论，是市场营销理论在互联网环境中的衍生和发展。

2．电子商务和网络营销

电子商务与网络营销面对的都是互联网环境，都需要运用以信息技术为主的各种先进的科技手段。

3．网络技术和网络营销

网络技术的应用是网络营销的根本前提，利用网络技术进行企业网站的建设，针对网络营销的不同需求，利用电子邮件等网络技术来实现网络营销的各种活动。

1.3网络营销系统

网络营销系统是保证企业开展网络营销的物质基础，它主要包括基于Intranet(企业内联网)的企业资源管理系统、网络营销站点和企业经营管理人员。Intranet就是运用Internet技术构筑而成的企业内部网，是将Internet技术应用到企业内部的信息管理和交换平台的系统，是建立网络营销系统的基础。

企业资源管理系统(ERP)是一种集企业管理和信息技术为一体的企业信息系统，能够全面记录企业经营活动中的各种业务流程操作，及时向管理层面提供有效的决策支持，是网络营销系统的大脑。

数据库管理系统(DBMS)是网络营销系统的数据基础，它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。根据具有不同的功能组织，可将信息系统划分为销售、制造、财务和人力资源信息系统等。

网络营销组织与管理人员负责网络营销系统中具体业务流程重组、组织结构重组、重新设立岗位等工作，是网络营销系统的具体执行者，是网络营销系统的四肢。

网络营销是电子商务中重要的组成部分，网络营销系统的建设和开发一般要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。

1.3.1网络营销系统的功能

网络营销系统具体可以划分为以下4个功能。

1．信息发布与沟通

网络营销系统的第一个功能就是信息发布与沟通，企业可以通过网络营销系统发布企业的各类信息，如企业产品价格、企业原材料需求、企业文化、企业发展、企业团队等关于企业内部的信息。

2．电子单据传输

在企业信息发布、业务沟通或交易中，必然会产生众多的单据，比如外贸企业，就有发票、装箱单、报关单、海运提单等单据。这些单据有些需要交易双方在较短的时间内确认无误，才能进行后续的交易活动。

电子数据交换(EDI)是指将贸易、运输、保险、银行和海关等行业的信息，用一种国际公认的标准格式，形成结构化的事务处理的报文数据格式，通过计算机通信网络，使各有关部门、公司与企业之间进行数据交换与处理，并完成以贸易为中心的全部业务过程。

3．网上支付与结算、货物配送

电子商务得到飞速发展的一个巨大推动力就是利用网络，客户可以实现网上支付和结算，这相对于传统的纸币或支票的支付方式，具有无可比拟的优越性。网络营销系统利用网上支付和结算功能，使用户在任何地方，使用任何方式登录营销系统，在几秒钟之内就可以直接进行支付和转账。

4．网上售后服务

网上售后服务是网络营销系统的一个重要功能，当客户购买了企业的产品和服务后，不可避免地会出现一些售后问题，比如更换产品、质量投诉、使用问询等。传统的营销模式是顾客直接找到营销人员或企业办公地点，面对面和企业进行服务的交流。而使用网上购物，顾客对于售后的担心会比传统模式更加严重，因为企业是虚拟存在于网络之上的。

1.3.2网络营销系统的开发

网络营销系统的开发方式主要有购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发等几种。这些方式有各自的优点和不足，企业需要根据自身的技术力量、资金情况和外部环境等各种因素进行综合考虑和选择。

1．购买通用商用系统

网络营销系统的开发正在向专业化发展，一批专门从事系统开发的公司已经开发出了功能强大的通用网络营销系统和平台。所谓通用网络营销系统和平台是预先编制好的、能完成一定功能的、供出售或出租的，通用于各种网络营销环境的成套商用系统。

购买通用商用系统时应注意：该系统是否能满足用户的功能要求，使用是否灵活，是否容易使用，以及软/硬件环境要求、维护的承诺和文档是否完整等。

2．自行开发

自行开发是指由企业内部的技术开发部门依靠自己的力量独立完成系统开发的任务。

自行开发方式的优点是开发费用相对比较少，容易开发出适合企业需要的营销系统，方便维护和扩展，有利于培养自己的系统开发人员；缺点是由于不是专业开发队伍，容易受到业务工作的限制，开发水平不能得到保障，后期的系统维护工作也很难得到系统的保障。

采用自行开发方式时应注意：需要向专业开发人士或公司进行必要的技术咨询，技术开发部门人员需要经常性地和业务需求部门、系统使用部门沟通。

3．委托开发

委托开发是指由使用企业(甲方)以委托合同的方式，根据甲方的需求，将网络营销系统的开发任务委托给具有丰富开发经验的机构或专业开发人员(乙方)。这种开发方式适用于使用单位没有系统分析、设计及软件开发人员或开发队伍力量薄弱、但使用资金较为充足的单位。

委托开发方式的优点是省时、省事，开发的系统技术水平较高；

缺点是费用高、系统维护与扩展需要开发单位的长期支持，不利于企业内部的技术人员培养。

4．合作开发

合作开发的形式是由使用单位和具有丰富开发经验的机构或专业开发人员，共同完成开发任务，双方共享开发成果，这实际上是一种半委托性质的开发方式。合作开发方式适用于使用单位有一定的系统分析、设计及软件开发人员，但开发队伍力量较弱，希望通过系统的开发，建立完善和提高自己的技术队伍，便于系统维护工作的单位。

1.3.3网络营销系统的开发步骤

网络营销系统的开发是一项非常复杂的系统工程，涉及的知识面广，要求参与的部门比较多，还会受到多方面条件的制约。在实际的开发过程中，企业往往根据特定环境和条件来选择和综合运用一定的方法，一般开发方法的步骤为项目定义、系统分析、系统设计、编程、测试和实施与评价。

(1)项目定义：确定系统该完成哪些营销目的，使系统的目标与企业的营销目标保持一致，并为实现营销的总目标提供优质的服务。具体来说，项目定义阶段应明确系统需求，即系统将要实现哪些功能。

(2)系统分析：又称需求分析，是网络营销系统正式开发的第一个阶段，在系统开发中是极其关键的环节。它根据前期系统调查的结果，能够确定企业的基本情况、组织结构、营销业务流程和运行状况，明确营销系统的目标，设计系统的逻辑模型(对新系统数据流程的描绘)

(3)系统设计：系统设计是网络营销系统开发过程中的另一个重要阶段。系统分析的任务是明确系统需求，明确系统将要实现哪些功能，是从企业的角度出发，面向功能的分析。系统设计要解决如何利用网络技术实现分析中所提出的功能，是面向网络技术的。

(4)编程：系统实施阶段主要实现的是编程，即编码。编程是指根据系统设计中有关模块的处理过程描述，选择合适的计算机语言，编制出正确、清晰、易维护、健壮、易理解、工作效率高的程序的过程。在网络营销系统的开发过程中，编程就是实现系统功能的重要手段。

(5)测试：测试是网络营销系统开发过程中十分重要的环节。

测试就是在网络营销系统上以各种可能的数据和操作条件反复地对程序进行试验，发现存在的错误并加以及时修改，使得系统能完全符合设计要求。测试的目的在于发现程序中的错误并及时纠正。

(6)实施与评价：系统的实施与评价是对网络营销系统的性能进行深度使用、检查、测试、分析。它包括将实际营销过程中的实际指标和计划指标进行比较，以确定系统目标的实现程度。同时，对在一定时间内稳定运行的系统所产生的效益进行全面的评估。

实施与评价包括系统性能的实施与评价、运行后的经济效益评价以及系统管理水平的评价。

1.4企业网络营销与网站的建设

1.4.1企业网络营销概述首先，从企业成本角度考虑，建设网站成本相对低廉，但是使用效率却很高，网站可以24小时不间断地进行营销活动。其次，从营销手段上看，无网站的企业只是通过展销会、平面广告、电视广告或挂靠大型网站广告等手段来进行营销活动。

最后，从针对性上来看，网络营销可以根据用户在网站中的行为分析，做出精准的个性化营销方案，对于不同的用户，通过人工智能的方法，自动进行营销方案的个性化，营销活动更具有针对性，营销效率就会更高，营销效果就会更好。

企业网站分为信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型和技术支持服务型五种。

(1)信息型站点：它的设计目的在于通过间接的途径获取经济效益，例如相关产品的销售和销售成本的降低。

(2)广告型站点：它的主要内容是广告，是集中收集广告并集中展示的一个网上窗口。

(3)信息订阅型站点：它主要提供大量专业性的文章和信息，根据文章和信息的专业程度来吸引客户的访问。

(4)在线销售型站点：它将产品在网站上做展示，并且提供网上支付功能，客户可以对选中的产品在这种类型的站点上直接进行支付。

(5)技术支持服务型站点：对于一些IT类企业，经常需要对许多产品进行技术上的说明，提供一些免费升级软件，利用互联网，企业可以让客户自己在网站上寻求技术支持和售后服务。

1.4.2企业网络营销站点的功能

网站是企业通向全球范围客户的唯一平台和门户。

1.客户服务

商务过程中很大一部分是与客户进行联系沟通和服务，将潜在客户转变成为购买客户，每个成功的企业都懂得进行广泛接触、重点培养的重要性。忠诚的客户群体是企业长期竞争力的来源。

2.品牌形象

随着网络经济的发展，越来越多的网民习惯通过互联网寻找所需信息，而人们在网上了解企业的主要方式就是访问该企业的网站，从这个角度，企业网站的形象代表着企业的网上品牌形象，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生影响。

3.信息发布和反馈

对于企业来说，什么信息是最关心的？各种行业新闻、产品信息、招标信息、合作信息等。传统的企业经营手段存在渠道狭窄、费用高昂等致命缺点，经常导致企业延误商机。而互联网的应用完全可以克服上述缺点，企业网站作为一个信息载体，可以在合法的条件下，方便、快捷、低成本地发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的信息。而另一方面，客户可以方便地对企业的产品和服务进行有效的反馈，企业也可以及时得到这些反馈信息，从而对自己的产品和服务进行改进，以便更好地满足客户需求。

4.网上销售

为了降低销售成本，提升企业赢利能力，近年来，越来越多的企业利用网上商店进行商品交易。一个功能完善的网站可以完成订单确认、网上采购、支付、结算以及物流跟踪等功能。

5.产品或服务展示

产品或服务展示是企业日常销售的必然手段，传统的企业都是通过实体店面来展示产品或服务的，但是这种方法碍于物理上的空间限制，无法同一时间和空间展示全部的产品或服务，当一个企业的产品或服务的品种越多时，这种传统的局限性就越明显。而企业网站可以方便、灵活地向用户展示产品说明以及图片，甚至使用示范，即便是无形的服务也可以通过相关的有形证明来进行网络展示。

6.网络调研

市场调研是市场营销体系的一个重要环节，是企业了解消费者的主要方法，也是贯彻客户导向的起点。

7．企业内部信息化整合

建立企业网站，可以和企业内部的资源管理系统(ERP)相整合，建立完善的物流配送系统、售后服务系统和生产管理系统等。

8.对外业务的信息化整合

对外业务的信息化整合是指进行企业之间(销售、采购、运输和保险)、企业和政府之间(办理工商执照、办理许可证)、企业和银行之间(信用证信息、第三方保证平台)的信息系统和企业网站的信息自动交流(EDI方式和XML方式)。

企业网络营销站点的功能可以分为前台和后台两个部分。前台功能主要是让用户能够获得企业的营销影响，并进而激发用户的购买行为。后台则是通过网站管理员的操作，使前台的用户可以获得额外的功能，后台控制、管理着前台。

1.4.3企业网络营销站点的规划

1．网站规划

网站规划的基本步骤一般包括以下几个方面：

(1)考虑的问题是企业打算利用站点进行哪些活动，也就是考虑企业站点目标。这个是站点规划中的首要问题。

(2)确定站点的目标后，在规划的初始阶段，就应该尝试划定访问者范围，分析时要考虑访问者：预期网站的主要目标受众在哪些地区，哪些人口结构；访问网站接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容；谁会使用你的网站页面。

(3)确定网站提供的信息和服务。

(4)规划如何组织建设网站。

2．内容规划

网站内容规划是网站建设过程中一个重要的环节。

(1)整体风格是网站规划中一个综合性的问题。整体风格是网站中最为灵活的部分，没有一个固定的格式可以参照和模仿。

(2)网站的框架结构又分为网站的物理结构和逻辑链接结构。网站的物理结构体现为网站在服务器上的目录结构。

3．成本效益分析

网站的成本效益分析是该网站能否成功的第一步，因为许多网站就是因为成本效益分析的问题和失误而停滞不前或者浪费大量的人力、物力。

网站的成本和费用基本上由下面几个方面构成：

(1)域名和空间的费用(申请者获得网络空间和网络ID的租金)。不同层次的域名、不同租期的收费都有不同。

(2)服务器硬件、软件的费用。

(3)网站推广的费用(包括为各种形式的宣传活动所支付的费用、为内容的授权转载而付出的费用以及其他在网站经营过程中所付出的额外费用)。

4.企业网络营销站点规划中的问题

企业网站营销站点规划中常见的问题有：

(1)网站建设目标不明确；

(2)只考虑为上司设计网站；

(3)依据组织的结构来设计网站的结构；

(4)建设时使用多个代理公司；

(5)把网站仅仅当成一个辅助的媒体；

(6)同等对待互联网网站和内部网网站；

(7)网站规划设计时忽略用户测试的重要性。

1.4.4企业网站的建设

1.企业网站的设计技巧

企业网站的设计技巧主要有：

(1)网站的首页必须建立一个清晰、简洁的站点内容导航系统。

(2)网站的网页设计要具有鲜明的个性，以充满人情味的内容来吸引客户。

(3)专门设计一个网页进行企业背景资料的介绍，内容最好涉及企业成立的时间、在行业内的排名、目前的生产能力、良好的信誉度等。

(4)内容详尽的关于产品和服务的介绍。

(5)设立联系企业与客户的专门空间，如可以开设讨论专栏、客户留言区、接受在线投诉的应答机构等。

(6)企业营销网络的展示。

(7)股份制企业尤其是上市企业应该将重要的财务报告上网，让股民能够方便地查询到该企业的中期报告、年终报告以及各种配股计划等信息。

(8)在网站的首页关键位置设置一个能将企业网站纳入浏览者个人收藏夹的快捷方式，以便让那些感兴趣的访问者能方便地再次浏览。

(9)网站上的链接要慎重选择，一般不要让竞争对手的链接出现在企业的网站上。

(10)企业可以根据自己所在行业的特点，加入更具个性化的内容，以期达到吸引浏览者、提高访问量的目的。

2.网站的建立形式

网站的建立形式有虚拟主机、服务器托管和自建主机三种。

1)虚拟主机

所谓虚拟主机技术，实际上就是使用特殊的软、硬件技术，把一台计算机主机分成多台“虚拟”的主机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能，运行时由用户远程操作属于自己的那一块区域，在实际体验上，就和操作一台完整的服务器、一台真实独立的主机功能完全一样。虚拟主机模式因不需要企业自购硬件而具有费用低廉、开通快捷、管理简单、维护方便等优点。

2)服务器托管

服务器托管是指企业购买相关网站服务器之后，将其放置在专门的服务器托管公司，由托管公司负责该机器的运行情况，而企业负责购买服务器的硬件并安装相应的软件，企业只需要向服务器托管公司支付一定的佣金就可以。但是，这种模式最大的缺点就是需要将服务器放置在企业之外的第三方机房，因此在数据的安全性方面存在一定的隐患。

3)自建主机

自建主机模式是企业自己购买网站建设所需要的所有软、硬件，包括网络服务器、机房设备、数据完全保护设备等，并配备专业人员，购买线路并连接到互联网。自建主机具有独立自主、维护方便及安全性高的特点，但是因其所需费用比较昂贵，所以只适合于要求较高且开发金额较高的大型企业网站。

1.4.5企业网站的推广

1．企业网站推广的目标

制定企业网站的推广目标，一般要考虑如下几个方面：

(1)增加注册用户。

(2)提高网站的流量排名。

(3)提高网站的知名度。

2．网站推广方法

网站推广一般有两种方法：一种是通过传统广告、企业形象设计等方式宣传网站，如通过电视、报纸、礼品、名片等手段推销网站；另一种是通过互联网的方式去推广网站。

网站推广的方法有以下几种：

(1)搜索引擎推广方法。搜索引擎推广方法是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索功能的网络工具进行网站推广的方法。它是网站推广中最快捷、最有效的推广方式。

(2)电子邮件推广方法。电子邮件推广方法是以电子邮件为主要网站推广手段，常用的方法包括向客户发送电子资料等广告。这种方法是将网站推入客户视野的最有效、最直接的方式。

(3)网络推手方法。网络推手方法是指制造一些时事机会，组织类似于有奖竞赛、网上调查、追踪报道等形式的网上活动，吸引受众，扩大企业网站的影响力。

(4)资源合作方法。资源合作方法是指通过行业上下游网站之间的链接交换、广告交换、内容合作等方式，在行业的上下游实现互相推广的目的。其中最常用的资源合作方法为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站的访问量互为推广。

本章小结

网络营销是满足社会需要的一种经营方式，是解决网络经营问题的一种过程，是包括计划、组织、控制等职能在内的管理过程，是一种高保真产品顺利销售的系统方法，是企业经营销售的微观活动。

企业需要建立网站去推广企业的产品和服务，需要通过网络推广活动吸引网络消费者。企业在网络的环境下需要使用不同于传统的营销手段来达到吸引顾客的目的。建立企业网站时，首先需要理解网络的基本模型(如OSI模型)以及如何注册域名和空间；然后才是了解企业建站的步骤和技巧。这样才能建立起基本具有网络营销功能的企业网站。第2章网络营销战略分析

与策略制定2.1网络营销战略分析2.2网络营销策略理论2.3网络营销策略的制定本章小结

2.1网络营销战略分析

市场营销是为实现个人和组织的交易，而进行的规划和实施创意、服务构想、定价、促销与分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

2.1.1网络营销的产生

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。

1．科学技术的发展

21世纪是信息网络时代，计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。

2．消费者价值观的变革

满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

3．商业竞争

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引消费者。开展网络营销，企业可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金的占用，可以使经营规模不受场地的制约，可以便利地采集客户信息等。

2.1.2网络营销竞争优势的分析

1．成本费用控制

开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门(如生产部门、采购部门)来实现企业成本费用最大限度的控制。

2．创造市场机会

互联网上没有时间和空间的限制，它的触角可以延伸到世界的每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。

3．让消费者满意

在激烈的市场竞争中，没有比让消费者满意更重要的了，利用互联网，企业可以将其产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，消费者可以随时随地根据自己的需求有选择性地了解有关信息，这样企业就克服了在为消费者提供服务时的时间和空间的限制。

4．满足消费者个性化需求

网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高了消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高了消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以让消费者以更低的价格购买所需的商品。

2.1.3网络营销基本特征的分析

1．公平性

在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。

2．虚拟性

互联使得传统的空间概念发生了变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

3．对称性

在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。

4．模糊性

互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。

5．复杂性

网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

6．垄断性

网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

7．多重性

在网络营销中，一项交易往往涉及多重买卖关系。

8．快捷性

互联使经济活动产生了快速运行的特征，消费者可以迅速搜索到自己所需要的任何信息，对市场做出即时反应。

9．正反馈性

在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成了不断强化的正反馈机制。

10．全球性

由于互联超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起，信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

2.1.4网络营销竞争法则的分析

1．个人市场原则

在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应消费者的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。

2．适应性原则

由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。

3．价值链原则

一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。

4．特定化原则

首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。

5．主流化原则

为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。

2.1.5网络营销竞争战略的分析

巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也应有一定了解，这样才能制定出具有一定针对性和科学性的营销策略和营销计划，便于实施和控制，顺利完成营销目标。

加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。

为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量的人力、物力和财力。

网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。

提高新产品的开发和服务能力：公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。

稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面要考虑生产的需要，另一方面要考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

2.1.6网络营销经济学原理的分析

1．供求

在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少。

2．边际效用

在网络营销中，消费者吃得越多，食欲就越强。

3．规模报酬

在网络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的扩大，平均成本呈现不断降低的趋势。

4．失业

网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存。

5．学习

在网络营销中，学习是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更多的信息，更多的信息能进一步增值。这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称做学习。

2.1.7网络营销战略实施与控制的分析

网络营销战略的制订要经历三个阶段：

一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；

二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；

三是综合评价网络营销战略。

策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的部门需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即部门变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。

网络营销在规划执行后：

一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；

二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；

三是对技术的评估和采用。

2.2网络营销策略理论

2.2.1直复营销1．直复营销的定义直复营销的“直”，是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。利用网络进行销售和推广，顾客可以通过网络了解产品和服务，并可以直接向企业订单付款。直复营销的“复”，是指企业与顾客之间的交流，顾客对企业的营销有一个明确的回复。

基于互联网的直复营销表现在以下方面：

(1)直复营销作为一种营销人员和顾客之间相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式造成的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。直复营销者的目的就是集中全力来刺激消费者的购买欲望，使之激发消费者的购买行为；并且，直复营销者能够有效获得消费者的反应，在与消费者的相互联系中，直复营销者的营销行为可以根据消费者的反应而及时得到调整。

(2)直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道，企业可以凭借顾客的反映渠道对顾客分类，哪些是购买过产品或服务的消费者，哪些是可能成为忠实用户的消费者，以及根据反映渠道找出营销的不足之处，从而可以改善经营管理、提高服务质量，为下一次直复营销活动做好准备。

(3)直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。

(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测定的。互联网作为最方便地沟通渠道，可以很便捷地在企业和顾客进行交易时提供沟通服务和支持平台，通过网络技术，企业可以很方便地同时处理多名顾客的购物需求和订单，而不用考虑顾客的多少，购买量的多少，以及顾客所在的地点。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉，所以通过互联网可以低成本、高效率地了解顾客的需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。

2．直复营销的优势

相对于传统营销，直复营销具有以下几个方面的优势：

(1)降低交易成本。

(2)符合社会发展的趋势。

3．直复营销的种类

1)目录营销

目录营销是指公司将产品或服务制定成目录的形式，以印刷品的方式邮寄给客户。

2)邮寄营销

邮寄营销是指直接将产品和服务，通常是单个产品或服务，以样品、信函的方式直接寄给顾客。

3)电话营销

电话营销是指公司通过电话向客户进行营销活动。

4)电视营销

电视营销是指营销人员通过在电视上介绍产品来开展营销活动。

5)广播营销

广播营销是指通过广播来开展营销活动，面向的客户主要是经常听广播的客户，这些客户主要是经常在路上奔波的人群。

6)印刷媒介营销

印刷媒介营销是指企业在杂志、报纸和其他印刷媒介上做广告，鼓励目标顾客通过媒介上的电话来进行营销的一种方式。

2.2.2关系营销理论

1．关系营销的表现方式

基于互联网的关系营销主要表现在以下几个方面：

(1)双向沟通。

(2)合作。

(3)团结。

(4)维护。

2．关系营销的种类

1)客户单独联系

客户单独联系即通过企业营销部门和客户单独交流，以“一对一”的形式强化关系。

2)数据挖掘营销

数据挖掘营销是指利用现代计算机技术搜集、处理、分析顾客的资料以及行为分析，并以此为基础与顾客建立稳定、长期的关系。

3)长期营销

长期营销即对于长期使用企业产品和服务的顾客，提供折扣、定制化产品、奖品等奖励，巩固这种顾客与企业的合作关系。

4)个性化营销

关系营销中的个性化营销是根据每个顾客的不同需求制造产品，并开展相应的营销活动。

总体来说，企业的关系营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程。正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。通过互联网，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网能以低成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。

2.2.3网络软营销理论

网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“硬营销”所提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体会，让消费者能舒服、主动地接受企业的营销活动。

传统营销活动中最能体现强势营销特征的两种促销手段是：传统广告和人员推销。

网络软营销理论的两个重要概念是：

(1)网络社区是一个互利互惠的组织。在互联网上，今天你为一个陌生人解答了一个问题，明天他也许能为你回答另外一个问题，即使你没有这种功利性的想法，仅怀一颗热心去帮助别人也会得到回报。

(2)网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件，不张贴私人的电子信息等。

2.2.4网络整合营销理论

1．4P理论

被企业广泛使用的第一个市场营销理论是由美国营销专家麦克锡提出的，他将营销概括为4个基本要素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于四要素的英文单词都以“P”开头，因而简称为4P理论。产品(Product)指的是该次营销活动或营销策划中着重的产品是什么，该产品具有哪些特点；价格(Price)指的是针对该产品，定价的策略是什么，产品该定在什么价位上；渠道(Place)指的是营销活动该把产品放到哪些地点进行营销；促销(Promotion)指的是应用什么促销方式来促销该种产品。

2．4C理论

其主张的观念是：先不急于制定产品战略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumerwantsandneeds)为中心；暂时把定价策略(Price)放在一边，而研究消费者为满足其需要所愿意付出的成本(Cost)；忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)，以便购买商品；抛开促销策略(Promotion)，着重于与消费者沟通和交流(Communication)。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。

3．4R理论

4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足了顾客的需求，而且主动地创造了需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

4．4S理论

4S市场营销策略则主要强调从消费者的需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者对企业产品产生忠诚度。4S是指满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。

满意指的是顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

速度指的是不让顾客久等，而能迅速地接待、办理相关业务。有最快的速度才能迎来最多的顾客。

诚意指的是要用以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

互联网正处于商业应用的第四阶段。

第一阶段以文本、图像在网上传送为特征，作为一种信息传输手段；

第二阶段是互联网商务应用的正式开始，尽管当时成功的案例并不多；

第三阶段是占主导地位的营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，开始在网上进行销售；

第四阶段是营销者能利用并控制网络技术为公司的营销目标服务，运用网络测试技术来得出最大可能性的结果。

2.2.5精准营销理论

精准营销强调的是“精确”和“个性化”，就是以客户的个体为中心，运用各种技术，在合适的地点、时间、价格，将产品和服务通过合适的渠道传递到客户手中。在这里，合适的意思是通过企业提供的价值和客户需要的价值之间的恰当匹配，可以为企业实现精准的营销效果。

精准营销其实更加符合计算机网络的特点，因为这种营销理论只看重数据，通过定量和定性的方法，建立针对消费者的不同消费习惯和行为，建立各种数据模型，通过数学计算，得到最后的营销策略。

精准营销主要的方法如下：

(1)手机短信营销。

(2)关键字广告。

(3)第三方渠道。

2.3网络营销策略的制定

网络营销是企业借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台，开展引导用户关注的行为或活动，其目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力。根据企业性质、企业规模、企业市场定位以及企业的产品周期，可将网络营销分成四种制定方法。

2.3.1企业性质与网络营销策略的制定

1.制造业

制造业的目标市场各不相同，可以分为工业组织市场和一般消费者市场。前者主要是一种生产资料市场，面对的是企业，如飞机、车床制造公司等；后者面对的是一般消费者，是大众性市场，如家电、计算机企业等。

对于面向大众消费者市场的制造企业，利用网络营销时主要有这样几种策略：一是通过加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客和增加销售的目标；二是通过提供有用信息来刺激消费者增加购买；三是通过提供有效购买渠道，方便顾客购买；四是通过网上品牌形象来取得顾客的忠诚，从而取得更高的利润；五是通过建立交互渠道促进顾客参与企业营销活动，吸引顾客重复购买。

2.信息类产业

信息类产业生产的主要是媒体、软件、音乐等产品。这类产品的一个共性就是可以数字化，该类产品和其他产品的本质区别就是信息类产品是无形的“数字”产品。表现的形态是通过其载体体现出来的，但是产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。如计算机软件本质上是一些数字编码，它们有规律地存储在软盘、光盘等介质上，这些介质就是软件的载体，消费者购买软盘、光盘是为了使用这些载体上保存的数字信息。

3.服务行业

服务行业主要集中在医疗、咨询、车票与机票预订、饭店旅游服务等。这类产业的客户一般都存在着极度关注服务的速度和服务效率。通过网络，顾客能够尽快地得到所需要的服务。如医院网上挂号系统推出了网上挂号的服务，如图2-1所示，用户只需要输入个人的基本信息，以及想去的医院和科室，就可以完成挂号，并且还可以预约特定的医生，这极大地方便了患者，免除了患者繁琐的排队等候时间。

图2-1医院网上挂号系统

2.3.2企业规模与网络营销策略的制定

企业规模的大小需要制定不同的网络营销策略和方式。我国中小企业的特点如下：

(1)中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡。

(2)很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高。

(3)资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展。

(4)缺乏既懂技术又懂营销的人才。

(5)中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销。

2.3.3市场定位与网络营销策略的制定

市场定位的步骤如下：

(1)确认本企业及产品的竞争优势，以及明确客户群体从企业能得到什么好处，明确企业能对顾客群体的服务和产品，争取和竞争者区分开来。

(2)准确地选择相对竞争优势。如比较竞争者的经营管理、技术开发、生产、市场、营销、财务等，又如最快捷地物流配送、最好的质量、最低的价格等。

(3)显示独特的优势。通过宣传促销准确传播，把理想的市场定位传达给目标消费者。

2.3.4产品周期与网络营销策略的制定

产品的周期是指产品从进入产品研发阶段到最终退出市场的全过程。针对不同的产品周期，产品销售的手段也需要做相应的调整。产品周期重点突出了产品每个阶段的特性，提出企业在该特定阶段需要实行的主要营销策略，以保证产品能够完成整个生命周期的每一个过程。

网络营销制定和传统的营销制定一样，其周期也分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期，如图2-2所示。

图2-2产品的生命周期

1.介绍期的市场特点和网络营销策略的制定

处于介绍期的产品具有下列一些共性：

(1)产品和服务的技术、性能不够完善，在质量方面，消费者不能得到一个很好的保证，生产的成本较高。

(2)消费者对于介绍期的产品或服务往往不是太了解，大部分顾客不愿放弃或改变消费行为和消费观念，市场对于介绍期的产品需求比较有限。

(3)竞争产品较少。

(4)产品的产量小，导致销售费用较高。

2.成长期的市场特点和网络营销策略的制定

成长期的产品具有如下特点：

(1)产品已经定型，技术工艺、流程等已经定型和成熟。

(2)消费者经过介绍期的试用，已经根据产品改变了消费行为和观念，市场对于产品的需求在上升。

(3)市场上涌入大量的竞争者，生产所需要的成本更加低廉。

(4)由于市场的需求，产品的销售渠道有所增加，市场占有率也有所增加。

3.成熟期的市场特点和网络营销策略的制定

企业在成熟期应该利用互联网拓展新的市场空间，利用互联网了解客户的新需求，对产品进行适当调整和创新，最大限度地满足顾客的个性化需求。例如，苹果公司在推出iPod后，陆续推出了新系列产品，如针对运动人士的iPodshuffle，多媒体爱好者的iPodtouch等，并在各大门户网站上利用网络销售这些产品。

4.衰退期的市场特点和网络营销策略的制定

衰退期的市场，产品销售量开始减少，消费者的兴趣已经完全转移到其他产品，企业生产的产品严重滞销。市场衰退的主要原因包括竞争对手的技术进步、消费者消费倾向发生改变以及国内外竞争的加剧。当市场产生衰退的时候，企业一般都会回收资金、慢慢撤出当前的市场。或者减少产品供应量，削减促销预算和进一步降低价格，同时加大产品研发力度，推出新产品。

本章小结本章讲述了网络营销竞争优势的分析、网络营销基本特征的分析、网络营销竞争法则的分析、网络营销竞争战略的分析、网络营销经济学原理的分析、网络营销战略实施与控制的分析。

网络营销和传统营销的根本区别是网络的特性以及消费者随着时代的变化而造成需求的不同。在这两者的综合作用下，传统营销理论不能完全对网络营销进行指导。因此，需要在传统营销理论的基础上，从互联网的特性和消费者需求的不同这两个方面进行研究，论述网络营销的理论基础，并结合网络整合营销理论来判断企业性质与网络营销的策略制定等。

最后，本章讨论了产品的生命周期。针对不同的产品周期，产品销售的手段也需要做相应的调整。产品周期重点突出了产品每个阶段的特性，并提出了企业在该特定阶段需要实行的主要营销策略，以保证产品能够完成整个生命周期的每一个过程。第3章网上市场调查3.1网上市场调查概述3.2网上市场调查的策略3.3调查实务与案例本章小结

3.1网上市场调查概述

3.1.1网上市场调查的基本概念市场调查又称市场调研，是营销过程中的首要任务，它为以后的所有营销活动奠定了基础并指明了活动方向。企业中的市场调查过程如图3-1所示。

图3-1市场调查过程

3.1.2网上市场调查的特点

网上市场调查可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性等特点展开调查工作。网上市场调查具有如下四个特点：

(1)网络信息的实时性和共享性。

(2)网络调查的便捷性和低费用。

(3)网络调查的交互性和充分性。

(4)网络调查的可检验性和可控制性。

利用互联网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量进行检验和控制。这是因为：第一，网上调查问卷可以附加全面的提示和解释，有利于消除因对指标或问题不理解而造成的调查偏差；第二，问卷答案的可靠性均由计算机一举设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%地进行检验，保证检验与控制的客观公正性；第三，通过对被调查者身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

由于因特网的特点，用户的真实性不能得到100%的保证，互联网进行市场调查还有下列两个缺点：

(1)网络调查结果的匿名性和主观性。

(2)网络调查结果的片面性。

3.1.3网上市场调查的方法和内容

1.网上市场调查的方法

按照因特网上所能被收集的信息来划分，网上市场调查包括对原始资料的调查和对二手资料的调查两类方法。

对原始资料的调查，需要调查者直接收集并分析所需要的信息。其缺点是工作量比较大，需要投入大量的人力、物力，才能达到满意的效果。其优点是收集到的信息具有较高的可靠性、客观性、及时性和实用性。

对于二手资料的调查，主要查询与分析别人已经收集整理出来的信息，也称间接调查。

1)直接资料的搜集方式

网上市场调查中的直接资料，即一手资料是指为某个特定的目的而搜集的原始资料，企业可以有选择地运用Web网页、E-mail等信息工具，通过因特网络搜集符合要求的资料。

(1)电子邮件调查表。

(2)网页调查表。

随着专业的问卷制作网站的兴起，对于那些缺乏网站技术人员的中小型企业，也可以自助制作网页调查表。如问卷星、生活帮等，都提供了非常简便的在线调查表制作。下面，本书就以问卷星为例，简要讲解网页调查表的自助式制作过程。

①在网站首页，完成注册，如图3-2所示。

②完成注册后，就可以开始制作网页调查表了。问卷星提供了多种调查表的模板，如高校与科研类、网站与博客类、企业问卷模板类等，如图3-3所示。

图3-2注册完成界面

图3-3问卷模板列表

③用户可以根据自己的需求选择一个特定的问卷模板，假设我们选择企业问卷模板类中关于巧克力市场的问卷调查，如图3-4所示。图3-4从模板设计调查问卷

④在预览状态下，用户可以从模板中的“点击这里”位置开始填写问卷，做符合企业特性的问卷修改，如图3-5所示。图3-5个性化修改调查问卷

⑤修改完毕后，用户可以点击问卷发布中相应的“复制”按钮，这样该问卷就可以通过各种渠道(如邀请邮件、MSN粘贴、URL链接等)进行发布，与企业的营销工具、营销网站实现无缝整合，达到营销目的，如图3-6所示。

图3-6问卷发布途径

⑥当调研结束后，该网站还可以生成不同的调查结果、分析图表等(如图3-7所示，此图参考ViewSonic公司在该网站上做的调查分析图)，为企业后期的营销决策做参考，这为企业的营销活动提供了极大地便利。图3-7调查结果报表

2)间接调查方式

网络市场间接调查指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、协会出版物、市场调查公司、广告代理公司、企业情报部门等。

企业查找二手资料可以通过以下渠道进行：

(1)搜索引擎。

对企业的市场调研而言，可以根据自身需要，充分利用互联网上方便、海量的免费信息，高效率、低成本地搜集有关经济、技术、地图等方面的相关信息。

①通过百度的财经版块，可以搜集到宏观经济、政策条例、市场动态、股票市场、基金、保险、外汇、理财等经济信息，掌握企业决策所需的背景资料。

②通过百度指数，可以搜集到不同的关键字在百度搜索引擎中的用户关注度和媒体关注度，并且可以以曲线的形式表现出最近一年该关键字的这两个指标的走势图，为企业网络营销，选择合适的关键字提供了很好的参考依据。

③企业在规划营销渠道等环节，经常需要掌握配送路线的地理环境信息，这可以通过百度的地图板块进行查询。

(2)专业网站。如果事先知道某一专业的信息主要集中在哪些网站，企业便可以直接访问这些专业网站，集中获得所需资料。例如：企业需要了解某一国家专利发明的统计资料，可直接访问该国政府的专利局获取信息。

①宏观经济信息

②行业信息网站：

(3)数字图书馆。数字图书馆(DigitalLibrary)是相对传统的图书馆而言，它管理和珍藏的是数字化的电子图书，人们利用计算机通过网络检索可以获得有偿或无偿的电子图书。

(4)电子报纸和杂志。电子报纸和杂志是将电子技术应用涉及报刊、杂志出版、发行、利用的全过程，不同于某些单纯使用了电子排版技术的报纸或杂志。

(5)期刊全文数据库。期刊全文数据库是指收录有期刊原始文献全文的数据库

(6)专业信息数据库。

①专业法律信息数据库。

②中国资讯行数据库。

(7)国外网络数据库。随着全球经济一体化，我国企业也需要更加了解国际市场。

① EBSCO全文数据库。

② ScienceDirect全文数据库。

③ SpringerLink全文数据库。

2.网上市场调查的内容

(1)企业所服务的消费者的信息：网上消费者的需求特征，特别是需求的重大变化，将直接影响到企业经营的方针和战略。消费需求及其变化趋势调查是网上营销调查的重要内容。

(2)企业所营销的产品或服务有关的信息：主要了解产品的供求状况、市场容量、市场占有率、商品销售趋势、现在服务的满意度或不足、客户需要的新服务等。

(3)企业所处的营销环境的信息：企业仅了解一些行业信息还是不够的，特别在作出重大决策的时候，还需要了解一些宏观环境的信息，包括政治、经济、文化、法律、地理、科技等信息，这些信息的获得有利于企业从全局的角度、从战略的高度考虑问题。

(4)企业所面对的竞争对手的信息：主要包括谁是主要的竞争对手以及竞争对手的市场占有份额、实力、竞争策略、网络营销定位、广告手法和定位、发展潜力等。

(5)企业所选择的目标市场的信息：研究和分析目标市场需求情况的主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率以及如何有效地运用经营策略和手段等。其具体内容包括市场容量、产品供求形势、在目标市场上的销售额或者市场占有率、市场容量扩大的可能性、开拓市场的潜力、发现市场存在的问题、新兴市场的发现、竞争的市场格局等。

3.2网上市场调查的策略

3.2.1网上市场调查的策略概述网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通和理解，改善营销并更好地服务于客户。要达到这个目的，首先是要让更多的顾客访问企业的网站；其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问，能真实地反馈信息。

(1)识别访问者并吸引其访问企业站点。

(2)利用电子邮件或留言、评论记录获得市场信息。

(3)科学地设计调查问卷。一个完美的调查问卷应该具备三个功能：一是能将所调查的问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能给予真实、准确地回复；三是问题的回答最终能解决调查的目的。

调查问卷的设计应该遵循下列几个原则：

①目的性原则，即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。

②可接受性原则，即被调查者有回复哪一项，是否回复的自由，故问卷设计要让被调查者容易接受。③简明性原则，即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。

④匹配性原则，即必须有管理或数据处理程序对访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，以提高市场调研工作的效率。

(4)给访问者奖励以激发其参与调查的积极性。

(5)在网络上建立顾客忠诚度。

3.2.2网上市场调查应注意的问题

网上市场调查人员在企业网站上进行网络调查时应该注意以下问题：

(1)调查问卷要吸引访问者。

(2)监控在线服务。

(3)传统市场调查和电子邮件的结合。

(4)通过网络推出产品的最新优惠活动。

(5)评测报告。

3.2.3网上市场调查的注意事项

对于相对难度较大的一手资料的调查，企业需要在实施过程中注意下列问题，以免获得的资料包括太多的垃圾数据。

(1)认真设计在线调查表。

(2)在线调查表的测试和修正。

(3)公布个人信息保护声明。

(4)利用技术手段尽量减少无效问卷。

(5)吸引更多的用户参与调查。

(6)被调查者人口结构和行为对在线调查的影响。

(7)认真研究国际市场调查中的特殊问题。

3.3调查实务与案例

一个完整的在线调查表包括三个组成部分：调查说明、调查内容和被调查者的个人信息。调查内容是主体；调查说明是为了增加被调查者的信息，以及对调查问卷做必要的解释，以免引起歧义。

3.3.1网上市场调查的基本步骤

网上市场调查的基本步骤如下：

(1)明确调查的主题和目的。

(2)确定调查对象。

(3)制定调查计划。

制定有效的调查计划，包括以下几个内容：

资料来源：市场调查首先必须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料，或者两者都要。在因特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站可以方便地收集到各种一手和二手资料。

调查手段：网上市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但是必须遵循一定的原则。

抽样方法：即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。

联系方法：指以何种方式接触调查的主体。

(4)确定适用的信息服务。确定适用的信息服务应考虑以下几个方面的因素：

①被选择的信息服务所提供信息的来源；

②信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求；

③信息服务所发布信息的内容是否及时得以更新和补充；

④信息服务所发布的信息以什么方式传递到用户手中，能否直接传送到个人计算机上；

⑤在网络上分享信息或下载打印信息时是否有特殊的规定。

(5)设计并投放调查表。

(6)收集各种信息。利用因特网搜集一手资料和二手资料，可同时在全国或全球进行，搜集的方法也很简单，直接在网上点击、递交或下载均可。

(7)信息的加工、整理、分析和运用。

①信息资料的整理；

②信息资料的分析；

③撰写调研报告，调研报告分为专门性报告(是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽、具体的报告)和一般性报告(是供职能部门管理人员和企业领导者阅读、内容简明而重点突出的报告)。

3.3.2网上市场调查实务

随着互联网的进一步发展，信息爆炸的时代已然来临。如何更加有效地利用网上市场调查这一工具获取有用、准确和及时的信息和数据，已成为新的研究课题。网上市场调查工作做得好不好，获取的信息准确不准确，将对问题的解决过程起到至关重要的作用。

奥巴马通过网络进行调查活动是如何进行的呢？这里从两方面加以阐述：

(1)抓住大众最为感兴趣的焦点问题。

(2)充分利用网络搜索引擎这一技术工具。

这里我们通过对奥巴马竞选过程的举例，说明网络调查方式的重要性。不论是通过问卷调查形式，还是对搜索引擎内容搜索的数据排摸，最终目的是在获取准确信息的基础上，找准解决问题的切入点，以信息和数据入手，采取灵活策略，最终取得成功。因此，网络调查搜集数据，再到策略实施，是一条成功链，环环相扣、缺一不可。

本章小结

本章主要讲述了三个部分的内容：(1)市场调查又称市场调研，是营销过程中的首要任务，它为以后的所有营销活动奠定了基础和指明了活动方向。

(2)网上市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客信息，利用网络加强与消费者的沟通和理解，改善营销并更好地服