顾客的购买心理

00:441人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程

情感过程

意志过程个性心理

个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等00:442第一节消费者的认识过程

感觉和知觉

记忆与注意00:443一、消费者的感觉(一)感觉的概念和类型

外感受感觉肌体内部感觉感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映

感觉

例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。00:444第一节消费者对商品的认识过程一、消费者的感觉00:4451、适宜刺激2、感受性3、感觉适应4、联觉（相互作用）热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。00:446一、消费者的感觉(三)感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限2.要善于引起消费者良好的感觉3.感觉是引起消费者某种情绪的通道4.运用感觉引导消费流行5.营销人员的职业对感觉的要求

第一节消费者对商品的认识过程00:447二、消费者的知觉(一)知觉的概念和分类

第一节消费者对商品的认识过程

知觉

是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映空间知觉时间知觉根据知觉反映的事物特征，可分为运动知觉00:448二、消费者的知觉第一节消费者对商品的认识过程

知觉

视知觉听知觉触知觉根据活动中某个分析器起优势作用，可分为错觉指人们对外界事物不正确的感觉或知觉00:449二、消费者的知觉(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用

第一节消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消费者确定购买目标

知觉的理解性、整体性与商品促销

知觉的恒长性与系列产品的销售

知觉的误差性与推销商品的艺术

知觉的特征及其运用00:4410选择性——

人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。整体性——根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。理解性——人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。恒长性——知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。00:4411错觉

知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉

运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。00:4412感觉与知觉的关系

刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段知觉是感觉的深入和发展点击返回上一层00:4413特征一三、注意

(一)注意的概念

第一节消费者对商品的认识过程指向性集中性

注意

是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，特征二00:4414三、注意

第一节消费者对商品的认识过程(二)注意的功能00:4415三、注意(三)注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意、有意注意、有意后注意。第一节消费者对商品的认识过程00:4416无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式00:4417有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。00:4418

有意注意与无意注意的区别

第一节消费者对商品的认识过程有意注意

无意注意

有明确的预定目的

目的性

没有预定的目的

比较稳定、持久

持久性

保持时间短，易转移易出现心理疲劳

疲劳性

不容易产生心理疲劳

受主体的主观努力所制约制约性

受刺激物的性质和强度所支配00:4419三、注意(四)发挥注意在市场营销活动中的作用1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意第一节消费者对商品的认识过程利用大小方法

利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比00:4420四、消费者的记忆(一)记忆的概念和过程

第一节消费者对商品的认识过程识记

保持回忆

认知

记忆

是人们过去经历过的事情在头脑中的反映心理过程消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。00:4421四、消费者的记忆(二)记忆的分类

第一节消费者对商品的认识过程记忆

有意识记忆

无意识记忆

根据记忆有无明确的目的性00:4422四、消费者的记忆第一节消费者对商品的认识过程感知形象记忆

语词概念记忆

运动记忆

记忆情绪记忆

按记忆的内容00:4423四、消费者的记忆第一节消费者对商品的认识过程记忆

感觉记忆

短时记忆

长时记忆

感官

消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧)注意

重复根据记忆保持时间长短或记忆阶段00:4424四、消费者的记忆(三)记忆对商品宣传和广告的影响第一节消费者对商品的认识过程00:4425（1）痕迹衰退说：

遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。（2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。五、消费者的遗忘00:4426

六、消费者的联想

(一)联想的概念和规律

第一节消费者对商品的认识过程联想接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想由一种事物想到另一种事物主要规律有00:4427六、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略

1.联想与商品的相关性策略2.联想与商品包装的艺术3.联想与商品的推销宣传

第一节消费者对商品的认识过程00:4428七、消费者的想像

（一）想像的概念和分类第一节消费者对商品的认识过程想像

无意想像有意想像

再造想像创造想像

是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程00:4429七、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买2.运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像力

第一节消费者对商品的认识过程00:4430（一）思维的概念和分类

八、消费者的思维第一节消费者对商品的认识过程思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维逻辑思维00:4431消费者的情感过程

一、情绪和情感含义情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。

00:4432A引起情绪和情感的需要的性质不同

情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。

情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。B情绪和情感在稳定性上的差别C情绪和情感是可以转化的如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等。00:4433一、情绪和情感含义情绪情感的区别与联系第二节消费者的情感过程情绪情感区别人和动物共有

人所特有

婴儿阶段已存在

某个年龄阶段后才发生

与自然需要相联系与人的社会需要相联系

较短暂,不够稳定

持续时间长,较稳定

情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。

00:4434二、消费者情感的外部表现

第二节消费者的情感过程面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感的外部表现00:4435三、消费者情绪情感的分类

第二节消费者的情感过程情绪按情绪的强度、时间和复杂性状态可分为

激情

热情

应激

心境

是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。当人遇到紧急情况时，会把体内的潜能都调动起来，以应付紧张的局面，这时人的心绪、血压、激素分泌及肌肉的紧张等都发生了显著的变化，处于应激和积极状态。00:4436三、消费者情绪情感的分类

第二节消费者的情感过程情绪按情绪的性质可分为

悲哀

愤怒

恐惧

挫折

快乐

00:4437三、消费者情绪情感的分类消费者的情感过程情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社会性内容，可分为

消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。00:4438(一)商品消费者的情感过程四、培养消费者积极情感，开展营销活动(二)购物环境(三)营业员的服务00:4439消费者的意志过程

一、消费者的意志及其特征消费者的意志过程消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行为的心理过程

特征与目的相联系的心理活动

与克服困难相联系的心理活动

意志过程意志是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现00:4440二、消费者的意志过程

作出购买决策的阶段这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。

执行购买决策的阶段这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。

评价购买决策的阶段点击返回上一层00:4441三、消费者的意志品质

消费者的意志过程意志品质

自觉性

自制性

坚毅性

果断性

顾客需要和购买动机

需要的产生需要当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。需要的分类按需要对象：精神、物质需要

马斯洛的需要层次分类1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。购买动机动机人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。购买动机的分类一般动机：生理动机、心理动机

生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。

心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。

通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。具体的购买心理动机求实动机求新、求异动机求美动机求廉、求利动机求名、求优动机求便动机从众动机嗜好动机攀比动机……信息收集

购买决策消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。消费决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率个案分析分析一顾客买瓷砖的决策内容可能是哪些？顾客买瓷砖时的决策内容：购买目标购买原因购买方式购买地点购买时间购买频率营业员如何揣摩顾客的心理最重要的是看（观察）和听（分析）通过顾客的表情、动作来探测顾客需求通过介绍一、两件商品，观察顾客的反应，明确来意。通过自然的提问来询问通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入深出”。……

购买行为概念：

是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。特征：是消费者心理活动的外在表现。受社会群体因素的制约影响。是一种自主性的活动。不是一成不变的。购买行为的心理过程认识过程：顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。

经历的两个阶段：感性认识理性认识情绪过程

消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。

顾客对商品产生的情绪过程：喜欢激情评估选定意志过程

对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。两个阶段：作出购买决定，实施购买决定意志过程对购买行为的成败起着关键的作三种心理过程间的关系：顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。

消费心理的群体差异按年龄划分消费群体：少年儿童（5-15）岁青年（15-29）岁中年（29-45）岁老年（45岁之后）青年顾客消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。接待方法：介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感；

中年顾客消费心理：讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品