任务六网络营销管理

任务导入迪奥甜心精灵淡香水是由法国迪奥小姐家族推出，调香师FrancoisDemachy缔造的一款香甜宜人的淡香水，这款香水的包装拥有水晶般的光芒。香水味道清新，愉悦，散发着无尽魅力。清新的香味使人振奋，味道也很持久。公司准备在2009年夏季从网络营销管理角度打造MissDior的中国网上摩登世界。任务分析网络营销管理的价值在于让企业网络营销活动有计划、有目的地进行，发现网络营销过程中的问题并进行适当的控制，从而达到提升网络营销总体效果的目的。从目前网络营销市场发展的现状来看，企业需求开始从最基础的网站建设与推广向更高层面的网络营销管理服务市场深入。同时了解网络营销管理的内容也是网络营销主管必备的基本能力。任务分析

网络营销管理内容体系分类1．按照网络营销管理的形式和管理学的研究方法网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。任务分析

网络营销管理内容体系分类2.按照开展网络营销的阶段网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。任务分析

网络营销管理内容体系分类3.按照网络营销工作的性质单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理任务分析

网络营销管理内容体系分类4．按照对网络营销工作的内容网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。任务分析

网络营销管理内容体系分类5．按照网络营销的八项基本职能网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。任务分析

网络营销管理的一般内容1．网络品牌管理网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。任务分析

网络营销管理的一般内容2．网站推广管理网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制订、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。任务分析

网络营销管理的一般内容3．信息发布管理信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。任务分析

网络营销管理的一般内容4．在线顾客关系管理包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。任务分析

网络营销管理的一般内容5．在线顾客服务管理在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容。任务分析

网络营销管理的一般内容6．网上促销管理针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。任务分析

网络营销管理的一般内容7．网上销售管理主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理。任务分析

网络营销管理的一般内容8．网上市场调研管理包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，网络营销管理的内容也相当繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。任务分析

网络营销管理的目的网络营销管理的目的是让网络营销活动更加有效、更有利于实现网络营销的总体目标。网络营销工作时时都离不开网络营销管理，只是这些工作可能是零散的，不够系统的。通过有效的管理才能实现网络营销工作的系统化。任务分析

MissDior选择腾讯网作为合作伙伴腾讯网首次采用AllInOne的全屏半透明效果展现的Dior新品（见图1-18）。精美的画面+完美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来自Dior的视觉冲击和幸福观感的传递。在充分了解Dior核心用户群的基础上，腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，通过对用户资料以及动画单击次数的精确分析，做好基于网络营销管理的整合安排，实现精准投放。1．重磅发布TVC，震撼上市以吸引最广泛关注2．邀请网民体验全新的品牌官网3．找到核心用户体验新产品任务实施

打造MissDior的网上摩登世界品牌名称：Dior甜心精灵淡香水营销平台：腾讯网任务实施

互动式体验从6月8日新品发布日到6月30日，用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。申请资料的填写包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为1000名幸运儿的一份子。这样，活动以有限的1000份小样获得将近5万份核心用户信息。用户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外，Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送EDM给Dior会员，作为对Dior老用户的回馈。任务实施

精确化导航6月9日～6月30日的传播期为精耕细作阶段。腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。在腾讯平台上，QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯。针对性强的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到Dior的核心用户。任务实施

差异性定位奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定其不会在电视大规模投放广告，网络的视频播放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。作为综合性门户网站，腾讯网不仅通过视频，还借助Flash、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵，通过多形式原汁原味地呈现品牌意境，这是Dior选择腾讯网的另一大原因。任务实施

营销效果在腾讯网投放首日，就有6800万人关注该活动，唯一访客接近6200万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。在23天的活动时间里，TVC播放总量超过2.88亿次，Flash播放次数超过3.8亿次，Flash点击次数超过20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。活动中对Dior甜心世界——女性频道互动专题深入了解的用户达到86万人，这群人往往是Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是Dior想要捕捉的核心人群。另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中，全屏半透明形式TVC的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果，在这里，媒介的创新功不可没。任务实施

Dior与腾讯合作的三大亮点1．品牌意境氛围的营造2．品牌内涵的深度沟通3．真实的产品体验技能训练1-7

波司登网络营销管理波司登国际控股有限公司是中国最大的羽绒服企业，在全国超过65个