2023品牌社交营销系列研究（母婴用品篇）-克劳锐

克

劳

锐

指

数

研

究

院2023第2

期——母婴用品篇2023年7月

克劳锐出品克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？2克劳锐指数研究院核心观点新生代母婴人群3大消费及营销洞察·消费观念

··营销角色

··营销方向

·科学育儿专业驱动种草力从“功效满足”理性消费、精致悦己专家、母婴达人种草效能高到“情绪满足”，实现营销进化母婴行业4大社交营销趋势点差异化创新精细化运营新角色提振新价值认同挖掘新品类，形成差异化竞争赛道用户细分，切中痛点、放大卖点奶爸硬核带娃，撬动母婴市场新蓝海90后父母新式反向育儿趣味化种草3克劳锐指数研究院报告说明研究范围•

本报告重点聚焦母婴行业研究，通过洞察新生代母婴用户消费特点及诉求变化，各社交内容平台上母婴亲子内容的特色及创作特征分析，母婴品牌的营销玩法的案例拆解，综合分析整个母婴行业市场的社交营销发展趋势。•

母婴用品研究品类包含孕产育过程中消费的奶粉、湿巾尿裤、营养辅食、玩具图书、婴童洗护、童装童鞋、婴童用品（如奶嘴、奶瓶、餐椅等)、车床出行、孕产用品等，品牌营销案例部分重点聚焦奶粉、湿巾尿裤、孕产用品三个细分品类品牌进行社交内容营销研究。数据说明•

母婴用户消费数据来源于克劳锐用户调研，调研时间2023年5月，样本数量N=300。•

母婴社交内容研究重点选取抖音、小红书、微博三个平台进行差异化分析。社交母婴内容、达人、品牌案例数据均来自于克劳锐指数研究院监测所得，数据统计周期为2023年1月-5月。4克劳锐指数研究院目录

CONTENTS01020304市场发展母婴用品市场发展概况平台差异品牌玩法营销趋势母婴用品社交营销的三大平台差异母婴细分品类营销差异及案例分析母婴行业品牌营销发展趋势洞察克劳锐指数研究院PA

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01母婴用品市场发展概况•

母婴市场发展变化•

育儿消费观念、消费结构、消费渠道变化克劳锐指数研究院市场：母婴市场人群机会迁移，母婴消费重心向二胎三胎家庭转变•

新生儿规模逐年减少，人口红利从一胎向二胎三胎家庭转移；2018-2022年我国人口出生率及结构占比【1】•

母婴市场规模增速放缓，出生率降低、母婴存量市场竞争加剧；2018-2023年中国母婴市场规模及增长率【2】59.5%11%10%10%10%55.9%9%4.78%5.150.0%50.0%4.33.93.53.210.94‰201810.48‰20198.52‰20207.52‰20216.77‰202220182019202020212022e2023e出生率（‰）二胎及以上占比市场规模（万亿）同比增长率数据来源：1、国家统计局；2、巨量引擎《2022巨量引擎母婴行业白皮书》7克劳锐指数研究院消费观念：科学育儿、理性消费、精致悦己，孕产用品市场空间大育儿观念育儿消费观母婴产品选择宝妈生活态度科学育儿科学育儿科学育儿73%精致养育72%72%产品质感优于产品创新86%精致悦己83%00后90后80后78%理性消费理性消费79%

产品质感优于产品创新

73%产品质感优于产品创新

81%精致悦己78%69%精致悦己

55%•“科学育儿”观念流行，微博、抖音、小红书是宝爸宝妈学习育儿知识的主要渠道。••00后父母崇尚“精致养育”，富养娃娃首选品牌；•产品的实用性、质感是首要考量因素，同时90后、00后父母更愿意尝鲜创新母婴产品，智能化育儿。•新生代宝妈更崇尚“精致悦己”，爱宝宝的同时更爱自己，孕产用品市场空间巨大。结论：80后、90后父母更追求性价比，养娃消费上更理性。8数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)克劳锐指数研究院消费结构：3岁内7-12月宝宝月均消费最高，奶粉、湿巾尿裤是核心支出项••3岁以下婴幼儿中7-12月宝宝的月均支出消费最高，月均消费约占家庭总支出的10%-20%；3岁以下婴幼儿消费中奶粉、湿巾尿裤是两大核心支出项，另，1岁以内宝宝在车床出行、1-3岁宝宝在营养辅食上花费较高。0-6个月宝宝7-12个月宝宝1-3岁宝宝1000元以内3000元+1000-3000元57%的用户认为0-6个月宝宝的42%的用户认为7-12个月宝宝的64%的用户认为1-3岁宝宝的月均支出消费区间月均支出消费区间月均支出消费区间消费金额TOP-3类母婴用品消费金额TOP-3类母婴用品消费金额TOP-3类母婴用品TOP-1奶粉湿巾尿裤车床出行TOP-1奶粉湿巾尿裤车床出行TOP-1奶粉湿巾尿裤营养辅食TOP-2TOP-3TOP-2TOP-3TOP-2TOP-39数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)克劳锐指数研究院消费渠道：社交+短视频重在信息获取，线上线下搭配购买母婴用品•社交+短视频内容是用户获取母婴用品信息的重点渠道，其次是线上线下消费渠道，传统广告的信息触达力下降。•网购已经成为宝妈购买母婴用品的主要方式，基于产品质量、体验的重要性，购买母婴用品时线下渠道同样重要。用户获取母婴用品的信息渠道排列用户购买母婴育儿用品的消费渠道排列社交渠道（微博、小红书）短视频平台（抖音、快手）电商平台（淘宝、京东）线下渠道（母婴专卖店）垂直母婴平台（宝宝树）直播平台(含抖快等直播间）长视频平台（优酷、爱奇艺）户外广告（楼宇广告）电商平台（淘宝、京东）线下母婴专卖店线下综合型商超短视频平台（抖音、快手）直播平台(含抖快等直播间）微信群/小程序/微商等垂直母婴平台（宝宝树）海外代购室内广告（电梯广告）10数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)克劳锐指数研究院克劳锐洞察：人口红利向人心红利转移，坚守品质是母婴品牌发展的根本ü

母婴市场人口红利消失，人心红利（存量用户对品牌的信任度）愈加重要。新生儿人口减少，母婴市场从增量市场（人口红利）向存量市场（人心红利）转移，品牌竞争愈加激烈，契合00后父母“精致育儿”消费观念的品质路线将成为母婴品牌寻求长线发展的根本。90后VS

00后父母育儿消费观对比质感品牌00后产品选择90后平价产品理性消费精致养育育儿消费11克劳锐指数研究院PA

RT

02母婴用品社交营销的三大平台差异•

社交营销对母婴用户消费的影响•

各平台母婴行业营销的达人、内容差异克劳锐指数研究院达人种草：种草力与专业度正相关，专业度越高达人种草力越强0706普通的素人育儿博主（KOC）自己关注的其他垂类达人0504高知名度的网红大V有育儿经验的明星达人03自己关注的母婴亲子达人0102医生/专家类达人达人种草影响力资深母婴亲子达人不同类型达人对用户购买母婴用品的影响力排名13数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)克劳锐指数研究院种草渠道：抖音娱乐中带货，小红书教学中种草，微博重在品牌塑造母婴育儿内容的用户获取渠道用户在不同渠道获取母婴育儿内容类型差异68%47%46%43%抖音小红书微博74.0%亲子互动母婴用品评测孕产育知识科普母婴好物推荐67.5%63.9%•边娱乐边带货，以萌娃互动为首，抖音通过评测、科普、推荐带货母婴用品；58%54%50%46%微信41.6%母婴用品评测母婴好物推荐科学养娃攻略孕产育知识科普垂直母婴网站快手27.3%•“找答案、选好物”，小红书母婴育儿内容更具实用价值；19.5%64%60%56%54%B站16.9%品牌代言/赞助母婴好物推荐孕产育知识科普母婴品牌活动知乎11.7%•微博舆论场域优势下，品牌声量、社交资产沉淀和明星/达人种草是重点内容组成。14数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)克劳锐指数研究院分平台母婴社交营销差异抖音丨小红书丨微博克劳锐指数研究院平台差异：小红书母婴垂类集中度最高，微、抖母婴内容营销角色更丰富2023年各社交内容平台发布母婴内容的TOP-5作者类型母婴亲子新闻社会生活记录幽默搞笑教育23.2%13.4%10.7%7.1%4.1%母婴亲子美食50.6%母婴亲子娱乐22.5%15.1%11.6%6.0%6.0%手作新闻社会情感时尚3.7%3.6%6.0%5.9%美妆美妆作者认证身份占比KOL

媒体

蓝V

政务

明星KOL

蓝V

明星KOL

媒体

明星

蓝V

政务••生活氛围浓，婴幼儿教育内容多；媒体类达人占比高，品牌蓝V扎根抖音建设自营阵地。••母婴亲子达人集中度三平台最高；小红书是母婴品牌蓝V种草重地，明星开始涌入小红书。••娱乐与社会舆论效能兼具，微博母婴生态更多元；明星参与度最高、名人效应最强。16数据来源：克劳锐指数研究院，各平台母婴育儿相关图文、视频中，互动量TOP5000的博主原创内容，统计周期2023年1月-5月克劳锐指数研究院达人特色：“爸爸带娃”走红，幽默、搞笑是达人吸粉内因>>>抖音达人“爸爸带娃”成为抖音母婴类达人创作一大亮点73%27%女性男性男性达人占比高于其他平台达人粉丝0-1718-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上1%67%11%20%33%38%@三石的一家老小@小然哥爸爸&小然情景演绎小短剧家庭教育@多多爱吃肉17%15%三石&小钰怨种父女日常爸爸带娃爸爸&多多父女搞笑日常东北搞笑父女反差萌宝贝女男80、90后女性粉丝为主斗智斗勇正能量17数据来源：克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院种草内容：游戏/测评/科普达人发布母婴内容互动度高，形成社交资产沉淀>>>抖音•

抖音用户最爱看三农、明星、生活记录达人发布的母婴内容，游戏、开箱测评、科普达人创作的母婴内容数虽少但用户互动度高，赞评比明显低于其他垂类。抖音互动量TOP5000母婴内容的发布作者类型分布14001200100080060040020009000000600000030000000内容数平均播放数赞评比18数据来源：克劳锐指数研究院，各平台母婴育儿相关图文、视频中，互动量TOP5000的博主原创内容，统计周期2023年1月-5月克劳锐指数研究院营销话题：亲子互动、婴幼儿教育类话题讨论度高，适于品牌舆论引导>>>抖音娱乐氛围加持下，抖音母婴用户对“亲子互动、婴幼儿教育”话题互动度偏高，适合品牌“投其所好”引导舆论方向。抖音上母婴育儿相关话题类型分布话题数占比互动量占比20.8%15.6%15.6%14.3%33.8%婴幼儿教育孕产育知识科普社会热点议题亲子互动其他22.7%15.1%11.8%20.6%29.9%01

婴幼儿教育02

孕产育知识科普03

热会热点议题04

亲子互动•婴幼儿教育类话题数最多，用户互动积极性强。•科普内容丰富，且用户积极互动，均衡发展。•社会议题类内容多，用户重在汲取资讯信息互动少。•温馨有爱的萌娃日常最能激发用户互动热情。19数据来源：克劳锐指数研究院，抖音母婴育儿相关TOP200话题，统计周期2023年1月-5月克劳锐指数研究院达人特色：母婴粉丝人群偏小，女性达人“亲授”品质育儿生活指南>>>小红书小红书“妈妈”型达人亲身分享孕产育知识与攻略达人91%9%女性男性女性达人占据绝对优势达人粉丝0-1718-2425-3435-4444+11%27%87%57%13%2%4%@二胎妈妈徐小英@产后修复师熊丹产后修复运动教程宝妈产后健身塑形@开心好奇妈女男育儿教育指南母婴好物推荐手工/DIY/制作教程亲子教育/萌娃日常粉丝年龄偏小，90、00后粉丝居多20数据来源：克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院种草内容：契合女性需求，时尚/医疗/健身达人发布母婴内容投放效果较佳>>>小红书•

小红书上母婴内容创作垂直度最高，幽默搞笑、时尚、生活记录类达人创作的母婴内容平均播放量高，手作、医疗健康、运动健身达人发布的母婴内容互动性强。小红书互动量TOP5000母婴内容的发布作者类型分布250020001500100050090000060000030000000内容数平均播放量赞评比21数据来源：克劳锐指数研究院，各平台母婴育儿相关图文、视频中，互动量TOP5000的博主原创内容，统计周期2023年1月-5月克劳锐指数研究院营销话题：边学习边种草，科普、教程实用型话题收获高互动>>>小红书小红书用户对“科普、教程、素质教育”等实用向的母婴话题互动度高，“在学习中被种草”、为品牌创造营销机会。15%12%11%10%52%孕产育知识科普母婴好物种草育儿攻略教程婴幼儿素质教育其他互动量占比：16%互动量占比：7%互动量占比：19%互动量占比：11%互动量占比：47%#科学备孕##孕期日记##在家早教##母婴好物推荐##带娃必备神器##宝宝奶粉怎么选##辣妈育儿经##宝宝辅食教程##新生儿护理##益智玩具##英语启蒙##安全教育#萌娃成长记录亲子互动社会热点议题...22数据来源：克劳锐指数研究院，小红书母婴育儿相关TOP200话题，统计周期2023年1月-5月克劳锐指数研究院达人特色：明星扩圈效应+专家背书力为品牌价值传递双向护航>>>微博微博“明星+专家”型达人有效传递品牌价值、扩大社交影响力达人【1】90%10%女性男性女性达人主导微博母婴兴趣人群画像【2】70前70后80后85后90后95后00后0.6%3.3%6.1%@谢娜@年糕妈妈资深育儿作家科学育儿知识亲子教育76.5%明星/三宝妈妈/金领冠代言人品牌宣传/亲子日常23.5%16.9%27.7%29.0%16.4%优选好物女男@营养师桐妈高级营养师科学哺育喂养宝宝食谱90、95后为主，00后占比提升23数据来源：1、克劳锐指数研究院；2、微博数据；克劳锐指数研究院种草内容：亲子娱乐内容导流，育儿科普内容获客，明星博文互动转化>>>微博•

微博上娱乐是第二大母婴内容创作区，知识科普、幽默搞笑、美妆达人创作的母婴内容带动用户高阅读，明星名人、运动健身、旅行类达人发布的母婴内容激发用户高互动、提升用户消费转化。微博互动量TOP5000母婴内容的发布作者类型分布120010008006004002000160000012000008000004000000内容数平均阅读数赞评比24数据来源：克劳锐指数研究院，各平台母婴育儿相关图文、视频中，互动量TOP5000的博主原创内容，统计周期2023年1月-5月克劳锐指数研究院营销话题：微博母婴品牌营销话题讨论度较高，利于品牌快速沉淀私域资产>>>微博基于明星、达人影响力，微博母婴用户对“品牌营销、育儿经验、种草”向的话题互动度偏高，有利增强“品粉”互动。尤其微博母婴品牌营销向话题的互动度高于抖、红，微博成为品牌与用户互动、沉淀社交资产的优质平台。种草专区社会热点/议题话题互动量占比：9%话题互动量占比：19%#母婴好物大赏##母婴育儿v力榜##妈妈的理想生活##建议落实男性育儿责任#17%（其他）27%#生育对女性的伤害有多大##你更愿意请育儿嫂还是自己带娃#7%23%26%育儿经验分享品牌营销话题互动量占比：25%话题互动量占比：27%#宝宝成长记录##金领冠解密母乳源代码##飞鹤鲜萃活性营养##京东母婴全民试用##大咖话育儿#2023年微博母婴育儿相关话题数占比#宝宝辅食分享#25数据来源：克劳锐指数研究院，微博母婴育儿相关TOP200话题，统计周期2023年1月-5月克劳锐指数研究院营销价值：微博“4X4”营销组合，助力母婴品牌社交影响力高效提升>>>微博微博“4大能力

X

4大策略”随机组合形成营销矩阵，为母婴品牌声量破圈、社交资产沉淀高效赋能。捕捉热点吸附流量价值传递权威发声舆论引导强势曝光沉淀社交资产多触点导流44大能力话题热搜明星营销明星大V媒体矩阵资源点位微博能力X微博

X

母婴行业营销策略及特色价值营销策略大策略节日营销热点营销IP营销•

营销玩法：节日微博活动、节

日

促

销

、

品

牌

微

博

造节......•

营销案例：飞鹤

X

528中国宝宝日、Babycare

X

世界疼痛日•

营销玩法：微博热点互动、热点内容共创......•

营销案例：宜品乳业

X

神舟十三号载人飞船三人地球返航•

营销玩法：代言宣传、明星活

动

互

动

、

明

星

博

文

推广.......•

营销玩法：IP形象授权、IP联名活动、IP共创内容......•

营销案例：美赞臣

X

综艺IP《声生不息》•

营销案例：佳贝艾特

X唐嫣海普诺凯1897X郎朗吉娜社交影响力高效提升营销价值：品牌声量破圈丨品牌社交资产沉淀丨用户舆论口碑提升...

...26克劳锐指数研究院总结：抖音爸爸带娃吸睛，小红书宝妈实战种草，微博星粉互动沉淀社交资产•母婴侧男性达人占比三平台最高，“爸爸带娃”成为抖音母婴行业营销一大特色•

女性达人占据主导优势，90后、00后居多粉丝群年轻化，母婴亲子垂类集中度三平台最高•

明星+名人（孕产育专家）是微博达人特色种草内容营销话题营销差异母婴区别于它平台的达人特色•

游戏、开箱测评、知识科普类母婴内

•

迎合宝妈消费需求，时尚、生活记录、

•

专家型达人科普传递产品价值，容的互动度偏高手作、医疗、运动健身类内容的数据表现较好明星等泛娱乐型达人沉淀社交资产、实现品牌破圈•

婴幼儿教育、亲子互动类话题互动更

•

知识科普、好物种草、攻略教程等实积极

用性内容用户互动兴趣更高•

品牌营销、育儿经验和产品种草向是微博母婴话题的重要组成部分“爸爸带娃”成营销亮点，为母婴垂直

女性达人是小红书母婴种草达人主力，营销增添新鲜感

实用攻略是品牌种草要义明星+专家达人的组合为品牌背书、聚合人群、沉淀社交资产27克劳锐指数研究院PA

RT

03母婴细分品类营销差异及案例分析•••细分品类：奶粉、湿纸尿裤、孕产用品各细分品类母婴品牌社交营销玩法差异各细分品类母婴品牌典型营销案例分析克劳锐指数研究院母婴用品市场广阔，各品类消费细化用户需求愈加多元化奶粉、湿巾尿裤、孕产用品消费市场广阔，是母婴市场三大重点消费品类各品类母婴用品产品消费走向垂直细分、多元化奶粉湿巾尿裤孕产用品全配方高R铁纯羊奶特殊粉新生儿吸收型消化型......纸尿裤拉拉裤隔尿垫云柔巾棉柔巾湿巾孕期服饰孕期护肤孕期洗护孕期营养产后哺乳产后护理孕妇家居......奶粉奶粉是婴幼儿消费第一大支出项湿巾尿裤湿巾尿裤是1-3岁婴幼儿消费刚需孕产用品精致悦己的孕产用品消费市场扩大尿布......29克劳锐指数研究院用户消费：国产奶粉是1-3岁宝宝首选，宝妈选口粮最重“营养价值”>>>奶粉••0-1岁宝宝的宝妈更信赖进口奶粉；•营养价值是宝妈选奶粉时最关注的因素，其次是配方成分、安全资1-3岁宝宝的宝妈则转向性价比更高的国产奶粉。质、品牌知名度等，其中0-1岁宝宝的宝妈选奶粉首要看重配方成分。不同阶段婴幼儿奶粉选择差异宝妈购买婴幼儿奶粉时最关注因素营养价值配方成分安全资质品牌价格奶源地销量/口碑口味0-6个月6-12个月1-3岁制作工艺国产奶粉

进口奶粉30数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)克劳锐指数研究院营销策略：从奶粉功效科普向场景化、情景化种草扩展，逐级扩圈营销>>>奶粉成分科普按需推荐场景+种草情景+带货情景植入户外露营自制美食情景联想营销重点：奶源、配料表、配方、添加成分，验证产品安全力...营销方式：知识科普、产品测评、选品攻略...营销重点：根据宝宝体质选择合适的奶粉，传递营养功效价值...营销方式：知识科普、好物推荐、经验分享...营销重点：结合奶粉产品发散使用场景，扩大使用人群...营销方式：产品使用、场景植入、教程攻略...营销重点：为产品定制内容，最大化发挥内容的带货价值...营销方式：情景演绎、场景植入、创意定制...达人类型：专家、医生...专业力是首选标准达人类型：营养师、育婴师、宝妈...育儿经验值是信任感搭建的桥梁达人类型：生活型达人，美食、户外、健身、摄影...在日常生活中进行场景化种草达人类型：种草+带货型达人，剧情、搞笑、手工...创意是实现带货转化的关键产品关联度：强人群延展度：弱弱强31克劳锐指数研究院案例：微博「多维内容」+「热点」合力，助力飞鹤实现品牌节日社交影响力出圈>>>奶粉飞鹤“528中国宝宝日”微博营销活动母亲节情感营销占位专业内容深化用户认知借社会热点渗透品牌价值泛娱乐人群广触达破圈预热起势造势引爆05.1205.1305.2305.28母亲节飞鹤诚邀梅耶马斯克分享育儿观点，热搜发酵+微博母婴账号矩阵扩散+圈层KOL讨论，激发大众情感共鸣，为528宝宝日活动预热飞鹤发起#聪明宝宝养成计划#，特邀儿科医生、育儿专家、营养师等234位微博育儿大V多角度输出“脑发育”专业内容，加深大众对“大脑发育黄金期”的理念认知飞鹤借AI热度打造社会向育儿议题，通过微博蓝V矩阵+科普账号解读，并定制AI科普条漫、动画等趣味内容，多维传播、发酵脑发育主题热度飞鹤&湖南卫视联合打造《528宝宝智趣欢乐汇》晚会，微博热搜+微博综艺实时扩散晚会亮点，网台联动实现品牌声量破圈10.2亿+1.1亿+1207位860万528中国宝宝日活动话题矩阵累计阅读量528中国宝宝日累计总曝光微博调动蓝V金V橙V三大维度账号参与热议528中国宝宝日晚会直播播放量32克劳锐指数研究院案例：金领冠围绕“亲子露营”主题进行场景化营销引爆新品上市>>>奶粉金领冠塞纳牧“亲子露营”营销活动明星全国巡演提升新品认知和沉淀口碑达人亲子露营场景化种草打造明星亲子综艺品牌引流破圈金领冠新品塞纳牧&品牌大使符龙飞发起#跟着塞纳牧去露营#全国巡演金领冠塞纳牧与小红书@汐汐妈妈@黄太Joan@若菡不熬夜等多位亲子达人定制“亲子露营”视频进行产品种草金领冠塞纳牧&抖音&王栎鑫、苏醒打造《跟着爸爸去露营》，借势抖音流量池扩大品牌用户群33克劳锐指数研究院用户消费：“基础功效”是宝妈选“屁粮”的核心关注因素>>>湿巾尿裤好奇Huggies（美）、尤妮佳mooy（日）、帮宝适（美）、Babycare（中）、安儿乐（中）是社交用户互动度的TOP-5纸尿裤品牌用户购买纸尿裤时重点关注透气度、舒适度等基础功效指标，对价格的敏感度相对较低，“品质”是首要考量因素用户购买纸尿裤时关注的因素社交母婴用户关注的纸尿裤品牌透气度（不闷红屁屁）舒适度（材质柔软透气）吸水性（不漏尿、吸收快）弹性（好收缩不紧绷）价格93.9%90.9%86.4%62.1%42.4%34.8%22.7%品牌知名度口碑高颜值9.1%34数据来源：1、克劳锐用户调研数据，（N=300)；2、克劳锐指数研究院，抖音、小红书、微博上“纸尿裤”相关互动量TOP2000内容中纸尿裤品牌提及度克劳锐指数研究院营销策略：湿巾尿裤营销重在打通“认知-转化”链路，快速促转化>>>湿巾尿裤产品科普功效测评实用教程囤货指南产品讲解，传递不同产品功效价值，提升品牌认知产品测试，实证产品质量，树立用户口碑产品体验，详细教程教育用户使用技巧，真实性种草大促囤货，传授产品囤货、省钱指南，促进转化提升认知树立口碑产品种草大促转化35克劳锐指数研究院案例：小红书种草蓄水，抖、淘直播双向助力帮宝适618大促转化6月中旬>>>湿巾尿裤达播+自播促转化帮宝适618大促品牌营销策略李佳琦直播间和帮宝适品牌直播间双向带动用户囤货，拉动品牌销量5月下旬品牌福利获客帮宝适推出618狂欢福利，通过打折扣、满返、礼品卡等活动拉新获客5月中下旬李佳琦母婴节专场直播达人种草蓄水帮宝适品牌自播小红书中腰部达人通过推荐、攻略种草引流用户@广式老吴

@育婴师小花妈妈好物推荐

教程教学36克劳锐指数研究院案例：雀氏借势节日热度采用联名营销，带动品牌销量增长>>>湿巾尿裤雀氏Chiaus“六一”&“618”品牌联名活动六一儿童节联萌礼包618大促母婴联名大礼包雀氏与世喜断奶奶瓶、飞鹤、牙牙日记等7大品牌推出六一儿童节联萌礼包，以高颜、软萌的联名礼盒俘获宝妈的心雀氏联合飞鹤、佳贝艾特等十大母婴品牌推出万元、千元两大壕华大礼包，联合宠粉、捆绑销售，以“1+1>2”的品牌效应拉动销量增长37克劳锐指数研究院用户消费：女性孕产消费从“实用”型向“悦己”型消费拓展>>>孕产用品孕产用品市场划分四象限高蓝海区成熟区“悦己”型产品，创新、品质消费，蓝海市场衣食住行刚需型消费品，主导孕产市场孕妇彩妆（眼影、粉底液、口红...)孕产营养品（叶酸、维生素、DHA、钙片...）孕妇内衣（哺乳内衣、月子服...）母婴家电（母乳辅食冰箱、多功能调奶器...）舒适家居（孕妇枕、哺乳枕、托腹带）孕产用品（产后收腹带、吸奶器）身体护理（身体乳、妊娠油、乳头膏...）用户消费力产品实用性低、市场接受度弱，受众群少需求高、消费低，薄利多销、走量月子鞋、肚脐贴、防辐射服、女性湿巾、卫生巾、计量卫生巾、刀纸一次性内裤、一次性马桶垫、产褥垫月子牙刷、孕妇专用吹风机....红海区浅海区低低用户需求力高38克劳锐指数研究院营销策略：“实用性+高颜值”组合拳是打动孕妈“心”的最佳方式>>>孕产用品实用至上愉快备孕轻松待产产后修复安心育儿时尚孕装辣妈美妆孕妈塑形食补增美营销策略：缓解准妈妈焦虑，解决宝妈实际生活所需，帮助宝妈顺利度过孕产育期；营销策略：精致悦己，满足孕妈爱美需求；营销方式：经验分享、好物推荐、实用攻略等；营销方式：好物推荐、囤货攻略、购物指南等；营销重点：品牌的基础功用、实用性和品质是有效种草的关键。营销重点：安全基础之上，品牌对孕妈“变美”诉求的满足是促进她们消费的秘诀。美即正义39克劳锐指数研究院案例：袋鼠妈妈从孕妇需求出发打造功效产品，建立孕产护肤专用品牌形象>>>孕产用品袋鼠妈妈专研“功效护肤”产品多级达人种草传递品牌“功效价值”补水洗护明星推荐专家科普大V测评KOC安利敏感修护淡纹保湿•

袋鼠妈妈基于孕妈不同需求、全方位提供功效护肤品，解决宝妈护肤难题，形成“孕产专用护肤品牌”的市场认知•

通过不同身份、不同量级、不同圈层的达人种草，多方、立体、垂直渗透目标用户族群，提升品牌知名度40克劳锐指数研究院案例：嫚熙以“爱自己”高情绪价值抓住孕妈“她经济”风口>>>孕产用品产品定制，追求舒适&美观双重需求“爱自己”，传递高情绪价值宝妈高评价奠定品牌好口碑反重力防下垂“嫚熙收腹裤比我预想的还要好，尺码合适紧而不勒，可以把好身材展现出来”好身材“嫚熙月子服款式多到当妈妈也可以感受到被用心对待，每次穿它都有一种“妈妈也是个小女生呀”的感觉”反重力太空哺乳内衣美观亲肤自带凉感透气吸汗“非常安利嫚熙哺乳内衣，真正的孕期好物，不外扩、很聚拢，穿衣服特别好看”38女王节嫚熙发起#宠爱妈妈计划#，邀请近百位女性高知、高管分享“宠爱”故事525“我爱我”日发起#嫚熙支持妈妈做自己#，坚定女性力量竹节纱罗月子服基于孕妈需求定制产品品牌定位“爱自己

”，击中宝妈悦己追求宝妈优质口碑奠定孕婴行业品牌地位41克劳锐指数研究院克劳锐洞察：从“功效满足”到“情绪满足”，母婴社交营销逐步进化2.0情绪价值1.0基础功效#颜值##仪式感##满足感##参与感##配方##成分##精神归属##舒适度##身份认同##透气性##吸水力##营养价值##奶源地##沉浸感#

#惊喜感##信任度##设计##安全#情感升级#健康#品质维本在母婴产品“功效差异”降低的市场下，坚守品质之上、寻求“情绪价值”的满足成为品牌俘获人心、获得销量增长的营销突破点。42克劳锐指数研究院PA

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04母婴行业品牌营销趋势洞察产品差异化创新丨用户精细化运营丨男性育儿激活市场活力丨新式反向育儿趣味种草克劳锐指数研究院差异化创新：减量竞争市场母婴品牌挖掘新品类，形成差异化竞争赛道低敏粉免疫粉儿童粉全家化营养适合过敏宝宝食用抗病毒、提高免疫力适合3岁以上儿童食用适合全家食用的营养粉44克劳锐指数研究院精细化运营：用户人群细分，切中需求痛点、放大卖点价值配料成分造型设计情绪价值品质党安全健康功效党IP价值有无添加品牌多功能性质感成分党技术配置颜值党个性化使用便捷性45克劳锐指数研究院新角色提振：奶爸带娃出圈，以男性育儿新鲜感激发母婴市场活力综艺-男性育儿观察真人秀达人-父婴达人带娃记录《爸爸当家2》《跟着爸爸去露营》@大冠Gogo@悠爸长不胖以全职爸爸、父子/女露营等“爸爸带娃”视角缓解现代社会女性育儿压力，母婴品牌赞助释放爸爸带娃场景下的产品势能父婴达人在搞笑带娃记录中植入母婴品牌，以幽默内容扩圈传播吸引潜在人群，以爸爸口吻解读增强品牌新鲜感46克劳锐指数研究院新价值认同：90后父母“新式育儿”反向操作共鸣式趣味化种草反向育儿偷懒式育儿佛系云养娃法优乐&熙熙妈妈babycare&lilymum闹妈“当妈不设限，快乐做自己”“偷懒式育儿”利用科学好物解放双手，治愈妈妈育儿焦虑，有效传递产品功效小豚当家智能摄像头&lilymum闹妈“谁还不是个宝宝呢”“走娃的路，让娃无路可走”90后宝妈以套路反向育儿，让宝宝乖乖听话，顺利接受妈妈的安排，幽默互动中植入产品使用场景佛系、敷衍式带娃，90后宝妈智慧运用科技智能解放自己，以“云养娃”、轻松育儿形式凸显智能产品价值47克劳锐指数研究院附录：调研用户关注的种草达人账号48数据来源：克劳锐用户调研数据，（N=300)克劳锐指数研究院2023更多篇章、内容敬请期待！已发布

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