网络营销-基础策略与工具第2版习题及答案

一、概念识记网络营销：网络营销是随着互联网的快速发展而出现的一种营销模式，它以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场竞争以及营销观念和策略的转变，创造出全能的市场和机会。综合各种阐释，可以将网络营销定义为：以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。原生广告：原生广告一般由社会化媒体和工具类APP推出，是一种产品推销与媒体使用场景相融合的广告投放模式。原生广告不再属于推销性质，而是更加关注消费者的需要，用一些诱人的内容，直击消费者内心，使他们产生需求。网络营销战略：网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是企业在网络营销理论的指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源进行界定，在配置、构造、调整与协调企业网络市场活动方面的总体、长远的设想和规划。网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。定制化营销：定制化营销是指企业利用网络优势，通过一对一的形式向顾客提供独特化、个性化的商品或服务，最大程度地满足顾客需求。网络环：网络环是一种更为结构化的交互链形式，在环上将一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，可以使访问者通过一条不间断的“链”看到一系列相关网站，从而获得更丰富的信息。二、单项选择题1.“云存储可储存大量的信息供消费者查询，可传送的信息量与精确度远超过其他媒体”体现了网络营销的(C)。A.人性化B.经济性C.高效性D.整合性2.下列对于消费者网购消费心理，描述不正确的是(A)。A.网上购物会增加消费者的购物风险感B.网上购物会减轻消费者的购买后的后悔感C.网购来消遣时间和寻找乐趣，保持与社会的联系，从而减轻消费者的心理孤独感D.网购能够释放消费者的个性化需求3.互联网时代，要想借助高质量的内容吸引和打动消费者，企业必须加大投入(B)。A.点击付费B.移动内容C.搜索引擎优化D.创意广告4."全面降低营销费用，提高营销效率"所描述的是(D)。A.销售型战略的目标B.服务型战略的目标C.品牌型战略的目标D.提升型战略的目标5.企业若想寻求营销伙伴，需要做的是(D)。A.进行线下的竞标与考察B.寻求第三方信息咨询平台帮助C.在社交平台发布招募信息D.搜索引擎提交企业网站三、多项选择题1.下列对于网络营销的定义描述正确的有(BD)。A.网络营销以现代市场营销理论为基础B.传统供应链和物流运输技术是网络营销赖以产生和发展的核心因素C.网络营销的工具和媒体呈现多极化特点D.网络营销是一个整合的营销过程2.网络营销的内容包括(ABCD)。A.网上市场调查与营销数据挖掘和分析B.网上消费者行为分析C.网络营销战略制定D.网上渠道建立3.关于网络营销的产生，下列说法正确的是(AB)。A.满足消费者的需求是企业的经营核心B.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础C.互联网的发展是网络营销产生的观念基础D.消费者价值观的改变是网络营销产生的技术基础4.以下属于社会化媒体的优势的有(ABCD)。A.信任度高B.口碑效应C.多级传播D.门槛低5.关于客户关系再造，下列说法正确的是(ABC)。A.顾客关系的再造，即企业如何建立并巩固自己网络顾客的忠诚B.提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段C.网络社群是由拥有共同爱好和兴趣的成员组成的网络用户中心D.网络社群便于企业对顾客进行统一管理，但不利于一对一的交流和沟通四、问答题1.什么是网络营销?网络营销的内容有哪些?你是怎么理解的?(1)网络营销是以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。(2)网络营销的具体内容有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销战略制定、网络产品和服务策略、网上价格策略、网上渠道策略、网上促销策略、网络营销管理与控制。2.结合网络营销的特点，你认为网络营销与传统营销的区别表现在哪些方面?网络营销借助网络信息科技，具备了一些传统营销所不具备的特点：(1)跨时空的全球性营销：网络营销脱离了时间的约束和空间的限制，让企业更轻易地实现全球性的营销，这是有时空局限的传统营销所不能比拟的。(2)多媒体的丰富性营销：互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像、视频等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性，展现出更多传统营销难以实现的丰富而有趣的感官效果。(3)交互式的双向性营销：传统营销难以实现即时的双向交流却因网络技术的广泛快捷和方便廉价的特点得以在实现。网络营销借助互联网可以展示商品目录、联结数据库并提供有关商品信息的查询，可以与顾客进行互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。(4)人性化的友好型营销：相对于传统营销更多的一对多、统一广泛而不具有针对性、短期而不够深入的特点，网络促销是一对一的、理性的、消费者主导的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。(5)整合性的统一型营销：网络营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。企业同时可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播口径向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极(6)高效性的精确型营销：云存储可储存大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求，这是信息能力较低下的传统营销难以比拟的。(7)经济性的廉价型营销：相对于利用大量人力物力的传统营销，利用互联网进行信息交换的网络营销，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3.网络营销活动中应该坚持哪些基本的营销观念?为什么?网络营销并不会完全取代传统营销，而是与传统营销有机结合。(1)其中一些核心与基本的共同内容仍需要坚持：①营销的一些核心概念，如需要、欲望、需求、产品、价值、满意、交换和交易、关系和网络、市场、顾客等。②营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场。③始终围绕产品、定价、渠道和促销的4Cs理论。(2)同样要坚持这些基本的营销观念，是因为：①网络营销没有改变营销的本质。②网络营销与传统营销是相互促进和补充的，这两个部分是不可或缺的，必须予以整合才能使其发挥最大的功效。③4Cs理论同样是是网络营销的基础和前提。4.什么是网路营销战略?其主要目标是什么?包括哪些分析的内容?(1)网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是指企业在现代网络营销理论基础和观念指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源的界定，对配置、构造、调整与协调企业在网络市场的活动的总体和长远设想和规划。(2)网络营销战略的目标是指确定开展网络营销后达到的预期目的。主要目标包括销售型目标、服务型目标、品牌型目标、提升型目标和混合型目标。(3)网络营销战略分析内容主要包括顾客关系的再造，如提供免费服务、组建网络社区等；定制化营销；建立网上营销伙伴，如结成内容共享的伙伴关系、交互链接和搜索引擎等。1.目前百度推广已经是互联网市场整合营销中的主流渠道。百度推广遵循整合营销基本准则，利用最优质、最个性化的百度推广产品组合，做到多方位整合营销。主要的整合营销模式为：一是搜索推广+网盟推广，网盟推广侧重点在于品牌与活动展现曝光，而搜索推广则可以进一步精准用户，提高转化效果，两者结合，相得益彰；二是品牌流量+行业流量，品牌流量专区如品牌起跑线、品牌华表、品牌阿凡达、品牌专区等，行业流量专区如百度健康、百度生活、百度教育等，这些有助于提高展现样式丰富程度，加深用户对产品的影响，形成“1+1>2”的组合营销效果；三是普通创意+闪投推广，创意直接影响到用户点击行为，提高点击量的策略便是丰富创意样式，百度搜索推广推出多种创意样式；四是PC端+移动端，百度推广发展的侧重点偏向移动端，移动端推广的侧重点则是移动搜索推广与移动网盟推广，实现PC端与移动端相互结合。试分析百度推广整合营销的优势和不足。(1)优势：①点面结合的推广布局。搜索推广和品牌流量的点，与网盟推广和行业流量的面相结合，广泛且具有针对性的推广布局，扩充了用户流量的入口，确保一定的推广成效，从而加速树立品牌形象。②创意引领的亮点推广。注重丰富创意样式来吸引用户的点击，有效地获取用户流量，从而有利于流量进一步地实现利益转化，并且实现与消费者的双向沟通。③平台双合的联动推广。移动端与PC端的同步覆盖，有效地打破了时间与空间，及场景的限制，为整合营销增添了深度。(2)不足：缺乏即时性的动态修改的机制。整合营销并非意味着不变，营销应以消费者为核心，同时结合时代与市场的特点不断地进行调整，所以如何在要求整合的多渠道下，实现即时的同步的修改是更大的考验。2.凡客诚品曾经是中国电商行业发展最快的公司之一。但到2013年年末，凡客的员工数量开始锐减，从曾经最多时的1.3万人，最后减少到只有300人。从商业模式角度讲，凡客作为品牌厂商，应该是一家有独特溢价和难以被替代、也很难消亡的公司，比那些仅作为销售渠道、很容易被京东和天猫挤出市场的电商网站要好很多。但凡客却飞速地坍塌了。凡客的崛起倚仗的是它制造话题的营销能力，"凡客体""有春天无所畏"这样的广告文案，以及伴随着微博这种社交网络流行所带来的广泛传播，使得凡客的名声和销量一时暴涨。陈年在这些营销方案中扮演了重要角色。但相比他的营销能力，陈年却不是一个好的战略制定者。伴随着陈年的反复多变的是凡客的频繁变动。他曾把凡客2011年的销售额目标从40亿元上调到100亿元，凡客随之进行极速的品类扩张。凡客曾经宣称自己要成为优衣库，做平价高质量的基本款，之后又想成为ZARA,想靠时尚、款式多获得高毛利。它也曾经在2013年大量引入第三方，想靠零库存、拿分成来快速获利。但数名凡客前员工则表示，他们当时离开凡客是因为觉得这家公司的战略过于反复无常。(1)根据凡客诚品的营销实例评价话题营销的作用。凡客诚品积极抓住网络传播的优势，运用话题营销迅速打开市场：①话题营销之传播快，凡客诚品一下子脱颖而出，成为大家讨论的对象，品牌得以迅②话题营销之传播广，凡客诚品结合网络媒体和传统媒体的运用让话题内容得到更广泛地推广，更全面地建立起品牌形象，并且让其成为一股热③话题营销之自发传播，话题如病毒扩散一般地在消费者之间自发地口耳相传，争相讨论，凡客诚品凭借有趣的话题以较低的传播成本收获广泛深入的传播④话题营销之核心竞争力，个性且有趣的话题内容点燃爆点，在消费者心中留下了深刻的印象，成为其品牌的核心竞争力，让企业的价值得到很大的提升。(2)不断变化的营销战略给凡客带来了什么影响?凡客不断改变其营销战略，虽然能不断给消费者带来新鲜感和刺激感，但是过于频繁①模糊了品牌的核心形象，难以培养消费者的忠诚度。营销战略是品牌形象战略的重要一部分，而品牌形象如同对一个人的印象，消费者对于一个多变的人是觉得难以把握、难以信服的、难以长期去拥护的。凡客急于在改变中求成求突破，但却忽视了一个品牌的②对企业的资源和调用能力提出了更大的考验，也形成了更重的压力。企业为了实现战略的目标，适应战略的要求，从而要做出各种资源的调动和架构的改变，而反复无常的变化只会徒增调动和改变的压力，也会增加员工内心的不安全感，对风险的担忧，削弱了一、概念识记网络营销环境：网络营销环境是指影响企业营销部门制定和实施网络营销策略的各种不可控的虚拟市场因素，主要包括宏观环境和微观环境两个方面。网络市场调研：网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。直接调查法：网络直接调研法是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。间接调查法：网络间接调查法是指企业通过网络收集所需信息的二手资料进行市场调研的方法。该方法比较简单方便，并且节省了调研时间。概率抽样：是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。非概率抽样：是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。它不是严格按随机抽样原则来抽取样本，所以失去了大数定律的存在基础，也就无法确定抽样误差，无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。二、单项选择题1.在瞬息万变的市场中，营销活动中关键的资源是(D)。A.互联网B.电子货币C.信息D.数据2.费者可以按照自己的意愿接受信息和表达观点，从而实现信息共享、机会均等，体现了网络的(A)。A.交易关系平等性B.营销场景虚拟性C.信息沟通交互性D.数据资源丰富性3.PEST环境分析模型中的“E”代表的是(A)。A.经济环境B.社会文化环境C.政治法律环境D.技术环境A.企业和企业B.政府和客户C.政府和企业D.企业和客户5.2018年8月31日十三届全国人大常委会第五次会议表决通过的电商法案是(A)。6.中国互联网络信息中心(CNNIC)对网民的定义为(B)。A.一年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民B.半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民C.一年内使用过互联网的12周岁及以上中国公民D.半年内使用过互联网的12周岁及以上中国公民7.下列不属于网络文化环境的内容的一项是(C)。A.人们可以在网上自由地交流和消费B.消费群体变得更集中，有利于企业开展精准营销C.使企业的组织结构由扁平化的学习型组织向垂直的等级制管理结构结构转变D.弱化了大型企业的规模化生产优势，使企业的组织生产向满足消费者个性化需求的方向发展8.在网络微观环境中，对企业网络营销活动开展起指导作用的因素是(C)。A.网络营销自有媒体B.领导企业对网络营销的态度C.财务运作状况D.产品或服务质量9.企业网络营销活动成败的关键在于(C)。A.是否充分了解竞争对手的销售策略B.是否掌握核心网络技术C.是否以满足顾客需要为中心D.是否妥善处理自身与营销中介关系10.下列不属于企业开展网络市场调研的手段的是(A)。A.以小组为单位进行的专题讨论调研B.通过在线问卷进行调研C.交互式计算机辅助电话访谈进行调研D.利用网络调研软件系统进行调研11.利用爬虫软件进行信息采集，属于哪种网络市场直接调研法(A)。A.数据抓取B.网上观察法C.专题讨论法D.网上实验法12.下列对于利用网络数据库进行调研的方法，描述正确的一项是(D)。A.利用网络数据库是属于直接调查法B.数据库信息采集方向包括了主题分类检索和关键词检索两种。C.可以通过某些专业网站，集中地收集相关信息D.数据库的统计数据和调查结果是经过智力加工的，一般需要付费出一定的才能获得三、多项选择题1.网络的信息沟通交互性的影响有(ABCD)。A.使网络营销中的信息沟通具有极强的交互性B.缩短了营销环境中各因素间的距离，提高了营销效率。C.加速与供应链的上下游及金融机构等利益相关方间的互动D.使企业更好地开展消费者导向型营销2.网络的虚拟性的影响有(ABC)。A.企业可以不受时空的限制，在全球范围内各个时间段开展营销活动B.消费者可以方便地选择和购买自己需要的商品和服务3.一个国家和地区的收入和支出状况对网络营销的影响因素包括(ABCD)。B.个人收入6.分析竞争对手的网络营销目标包括(ABD)。7.网络营销调研的主要内容包括(BCD)。8.网络营销调研的局限性包括(ABCD)。A.覆盖范围有限9.网络市场调查常用的抽样方法有(ABCD)。A.预先电话抽样B.固定样本抽样C.E-mail1.简述网络营销环境的构成。网络宏观环境，包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境网络微观环境，包括企业(非网络营销部门)、供应商、竞争者、顾客、营销中介2.网络营销环境的特征有哪些?数据资源的丰富性、信息沟通的交互性、营销场景的虚拟性、交易关系的平等性。3.网络市场调研包括哪些内容，有什么特点?网络市场调研能使企业尽早掌握目标消费者的最新需求、目标市场的变动情况和竞争网络市场调研的主要内容如下：把握企业外部环境、分析消费需求及目标市场、掌握网络市场调研的特点：及时性和共享性、交互性和充分性、无时空限制、便捷性和低4.什么是网络市场调研?主要的网络市场调研方法有哪些?网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。与色、顾客需求及购买行为变化、目前营销策略效果，未来市场的机会和成长潜力等一系列问题的调查和分析研究。但是在网络环境下，信息获取和传递具有快速、开放、高效及用网络市场调研方法有直接调研法和间接调研法两种。其中网络市场直接调研是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。直接调研的方法5.问卷设计常见的问题有哪些?为了提高网络调查问卷的质量，企业应注意什么?问卷设计常见问题包括：问卷标题主题不清或没有吸引力；调查说明不清楚；调查内容过多；过多索要被调查者的个人信息；调查数据提高网络调查问卷的质量应注意以下几个方面：认真分析影响问卷质量的因素并采取相应措施；声明保护被调查者的个人信息；采用技术手段减少问卷冗余；吸引更多调查参与者并充分利用外网资源；奖项设置合理；网络调查问卷的测试和修正。出门赴约，衣服不小心开线，或者洒上了咖啡，怎么办?回家重新换一件?时间来不及；不管不顾，直接赴约?又太尴尬。遇到这种两难的尴尬境地，怎么办?现在，梅西百货给了第三种选择：拿出手机，通过Google搜索你需要的商品，马上就能知道，离你最近的一家梅西百货有你需要的衣服。除此之外，尺码、价格及颜色等细节信息一应俱全，甚至还有该商品的官网链接。如果你找不到这家梅西百货，搜索结果中还有路线图，可以帮你在最短的时间内轻松抵达，以最好的状态按时赴约。根据消费者的搜索，梅西百货还可以提醒他们货架上那些平日例如，如果消费者搜索衬衣，可以提醒他们，在衬衣货架旁边，就摆放着领带；如果一位爱美的女士出门忘带口红，在Google上搜索之后，不仅能找到心仪的口红，还有一款香水的提示。梅西百货希望通过此举，促进消费者的冲动购物。这是梅西百货和Google合作推出的一个项目，旨在利用Google的“邻近营销平台”出的"移动+地理位置"项目之一。除了与Google合作之外，梅西百货还将Apple的微定(2)本案例对其他传统企业的网络营销策略有何启发?一、概念识记马斯洛动机：心理学研究表明，当人产生某种需求而又得不到满足时，心理上就会出现不安和紧张，进而成为一种内在的驱动力，这在心理学上称为动机。在人类动机理论中，最流行的是亚伯拉罕·马斯洛理论，即需求层次理论，也称马斯洛动机。他认为人类的需求是以层次的形式出现的，由低级需求开始逐级向上发展到高级需求。他将个人需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知觉：人们对同一刺激物会产生不同的知觉，原因就在于知觉具有选择性。知觉的选择性是人们对同时作用于自己感觉器官的各种刺激有选择地做出反应的倾向，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。信念和态度：信念是指人们对某些事物所持有的描绘性思想。如消费者也许会认为一台联想电脑拥有较强大的存储功能，且坚实耐用、价格低廉。人们往往会根据自己的信念做出行动，如当他们对某种商品的品牌树立起信念时，其他企业对同类且品的宣传就不会影响他们的抉择。态度是指人们对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。网络消费者可能会持有这样的态度：“买最好的电脑”“联想公司能制造世界上最好的电脑”。联想公司的电脑对这位消费者来说印象最深刻，因为它同这位消费者既有的态度完全一致。家庭生命周期：家庭生命周期是指以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻、Ⅱ期)和鳏寡期八个阶段。在不同阶段，家庭的消费内容、消费需求、消费能力等都有明参照群体：参照群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体也称成员群体，是指某人所属的群体或与其有直接关系的群体。间接参照群体是指某人的非成员群体，即虽不属于这个群体，但又受其影响的一群人。间接参照群体又分为厌恶群体和向往群体。1.网络消费者购物对信息安全性要求最高的环节是(C)。A.生产环节B.产品咨询环节C.支付环节D.售A.敏感化B.钝化C.隐性化D.显性化A.年轻夫妻，家中有6岁以上的孩子B.年轻夫妻，家中有6周岁以下的孩子C.中年夫妻，有经济未独立的子女D.未满60周岁的中年夫妻4.下列属于消费者选择性曲解的例子是(D)。A.消费者更容易对大幅度地打折减价的产品感兴趣B.消费者倾向于购买能表达自己态度的品牌，尽管它可能不是最好的C.消费者更倾向于记住自己支持品牌的优点，而非缺点D.消费者可能会错误分析非支持品牌的特点，并认为支持品牌是最好的5.网络消费者购买决策过程的起点是(B)。A.收集信息B.诱发需求C.比较选择D.购买决策6.网络消费者购买活动中最主要的环节是(D)。A.收集信息B.购后评价C.比较选择D.购买决策7."最好的广告就是满意的顾客"这句话体现了网络消费者购买活动中拿个环节的重要性A.诱发需求B.购后评价C.比较选择D.购买决策8.下列哪项不是盲目地提高消费者的期望值所可能造成的影响(A)。A.使产品短期销量下降B.引起消费者心理失衡C.有损企业形象D.导致投诉、退化等问题增加三、多项选择题1.以下是网络消费者主要具备的特征有(ACD)。A.缺乏耐心B.容易冲动，感性消费C.追求个性D.有强烈的求知欲2.下列哪些行为体现了消费行为的主动性(ABD)。A.获取与商品有关的信息并进行比较和分析B.主动上网寻找适合的商品C.对产品价格的敏感度变低，更注重产品质量D.通过网络主动向企业表达自己对某种商品的欲望和要求3.消费过程中的互动降低了(AD)。A.市场的不确定性B.价格的不透明性C.交易过程的不安全性D.信息的不对称性4.影响网络消费者购买行为的心理因素包括(ABC)。5.影响网络消费者购买行为的个人特征包括(ABCD)。A.家庭生命周期B.个性C.生活方式D.自我观念6.对于商品本身来说，在网上销售的商品，一般要考虑(BC)。A.购买过程的流畅与体验性B.商品的新颖性和个性化C.消费者的购买参与程度D.支付过程的安全性与保密性A.基本群体B.次要群体C.隔离群体D.渴望群体8.在购买决策中，收集信息的内部渠道主要有(ABC)。A.购买商品的实际经验B.对市场的观察C.个人购买活动的记忆D.个人渠道、商业渠道和公共渠道A.对满足自身需求有迫切感B.对企业有信任感C.对支付和物流有安全感D.对商品有好感10.购后评价阶段的营销任务包括(AC)。A.采取有效措施降低或消除网络消费者的购后失调感B.向顾客提供增值或降低风险的服务，包括保修，退换，全额退款等C.建立与网络消费者长期沟通机制，积极主动与消费者联系和沟通D.用的广告宣传等促销手段要完全透明，对产品真实信息不能有保留四、问答题1.在营销刺激与消费者反应一般模式中，消费者购买行为模式由哪几个部分构成?其中影响购买行为的购买者因素包括哪些方面?消费者购买行为模式由前后相继的三部分构成，即外部刺激、购买者暗箱和购买者决策。其中影响购买行为的购买者因素包括文化、社会、个人、心理等因素。2.互联网时代，消费者有哪些特征?消费需求有什么变化?网络消费者特征：注重自我，追求个性；头脑冷静，擅长理性分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心；追求方便和享受。需求变化主要体现在下列几点：消费需求的个性化；消费需求的差异性；消费目标的多元化；消费行为的主动性；消费沟通的互动性；消费决策的理性化；需求弹性的显性化。3.举例说明网络消费者的购买决策过程。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。4.网络消费者购买信息来源包括哪些?在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道两种。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业史玉柱是研究消费者行为模式的高手，做征途游戏时，他首创了"游戏免费、道具收费"营销模式。当时的电游界觉得老史是个疯子，以为这是买椟还珠的行为。据说史玉柱在开发游戏时，经常自己彻夜试打，知道在什么时刻游戏者会欲罢不能，而又无法通过，就在此时卖给他道具；游戏者一旦通过，大量的荷尔蒙爆发，多巴胺水平提高，玩家获得巨大快感，此时下一个任务接踵而来，游戏者就进入了契尼克效应的循环。契尼克效应是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻，总想着去完成，比如“初恋总是难忘","得不到就是最好的"。(1)根据案例分析影响网络消费者购买行为的因素有哪些。网络消费者购买行为包括内在因素和外在因素两大类。①影响网络消费者购买行为的内在因素包括心理因素和个人特征。心理因素是指一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习、信念和态度；网络消费者年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我②网络消费者的购物行为还受到许多外在因素的影响，主要包括：商品价格因素、商(2)试分析不同年龄和性别的网络消费者有哪些不同的行为模式，企业应如何进行相应的网络营销?根据计划行为理论，消费者的行为意向由主观规范、行为态度以及感知行为控制决定并相互影响。女性群体更加看重他人的观点和态度，因而在购买行为产生的过程中可容易受主观规范的影响。而男性先对理性，在购买行为中，会更多地受行为态度和感知行为控制的影响，基于掌握资源、机会的充分程度或信念评估产生个体购买行为。感性的营销策略更适用于女性，而理性的营销策略更适用于男性。企业在进行网络营销时应针对不同性第四章复习思考题答案一、概念识记网络广告：是以网络为载体，在网络上做广告。利用网站广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络吸引网上用户，从而起到提升商家知名度或实现某一商业目的的作用。网络广告策划：是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位根据广告主的网络营销计划和广告目的，在充分的市场调查和研究基础上，对其网络广告活动进行全面筹划和部网络广告创意：是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到最佳的宜传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。网络广告投放：是网络广告信息发布策略的实施，主要任务是分析和选择适当的信息投放发布渠道，把广告信息在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众。网络广告效果评估：包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。这里是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。C.能够在“新颖"与“可理解”之间找到最佳街接点D.使得广告的劝导和说服给人以美的享受8.定位策略与USP策略最大的区别是(A)A.关注的焦点从商品或品牌本身转向了消费者B.将所有的消费者视为同质化的C.主要关注的是产品本身的价值D.通过各种手段将商品推销给消费者以获取利润9."钻石恒久远，一颗永流传"主要采用了哪种策略(B)A.定位策略B.共鸣策略C.情感策略D.品牌形象策略10.目前普遍采用的获得网络广告效果评估数据的方式是(D)A.通过查看客户反馈量获得评估数据B.委托第三方机构进行检测来获得评估数据C.过观察Form提交量和E-mail在广告投放后是否大量增加来评估广告投放效果D.通过服务器端的访问痛就软件获得评估数据三、多项选择题1.下列选项中属于网络广告的特点是(ABCD)A.实时性和可控性B.直接性和针对性C.双向性和交互性D.易统计性和可评估性2.根据依托载体和发布方式的不同，网络广告具有的类型是(ABCD)A.网幅广告B.插播式广告C.搜索引擎广告D.电子邮件广告3.企业在不同的发展阶段有不同的广告目标，以下选项为广告目标的是(ABC)A.提供信息B.诱导购买C.提醒使用D.筛选用户4.网络广告策划的主要内容主要包括以下几个方面(ABC)A.网络广告目标策划B.网络广告对象策划C.网络广告策略选择D.网络广告创意实现5.如何进行网络广告策略的选择(ABCD)A.明确有力的标题B.简洁的广告信息C.设计互动功能D.制定合理的网络广告时间策略6.网络广告时间策略主要包括哪些内容(ABCD)A.网络广告时机策略B.网络广告时段策略C.网络广告时序策略D.网络广告时限策略7.网络广告时序策略包括以下几种(ABD)A.提前策略B.即时策略C.未来策略D.置后策略8.网络广告时限策略分为哪几种类型(AB)A.集中速决型B.持续均衡型C.分散均衡型D.密集输出型9.网络广告创意的策略包括以下几种(ABCD)A.USP策略B.优先权声明策略C.品牌形象策略D.定位策略10.网络广告投放的主要方式有(ABCD)A.自有媒体投放B.网络广告代理商投放C.网络广告联盟投放D.网络广告交换四、问答题1、举例说明网络广告的类型。依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当今流行的网络广告主要有以下几种形(1)网幅广告：网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插(2)文本链接广告：这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字。(3)搜索引擎广告：搜索引擎广告通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。(4)电子邮件广告：电子邮件广告是通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一(5)插播式广告：插播式广告是在一个网站的两个网页出现的空间中插入的网页广告，就像电视节目中出现在两集影片中间的广告一样。(6)软件广告：也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装在用户的电脑上，并能够把广告标识(7)在线游戏广告：在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，多以内在形式嵌(8)视频广告：根据插入位置的不同，视频广告又可以分为前插片、后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质，其效果和广告创意比较类似于线下的电视广告。(9)富媒体广告：随着技术的进步以及消费市场的成熟，互联网上出现了具备动画、声音、视频、图片、文字、超链接等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组(10)移动广告：通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告，目前移动广告典型的形式有图片、富媒体、视频、积分墙、推荐墙、重力感应广告等2.举例说明网络广告创意的主要策略。①每一则广告必须向消费者提供一个销售主张，该主张必须能够提供给消费者一种具体的(2)优先权声明策略这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。与USP策略不同的是，利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性。这样，通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。当某种利益或属性被优先声明后，(3)品牌形象策略20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程。定位策略是20世纪70年代由艾·里斯和(5)共鸣策略运用共鸣策略取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛(6)情感策略(1)利用自己的网站投放广告构、互动方式等各种因素进行全面的、不受任何约束的策划。(2)直接投放的效果，应当选择合适的网站来投放自己的广告，作为选择投放广告网站的基本原则。航、360导航等；较有影响的门户网站，例如腾讯、新浪、搜狐、网易等。这些网站受众覆盖面广，流量大，可将成千上万从未造访过你的网站的网民吸引过来。有明确受众定位的网站的有效受众量不一定比搜索引擎、门户网站少。(3)通过网络广告代理商投放网络广告代理制是指在网络广告活动中，广告客户、广告公司(广告代理商)和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，起着主导作用。(4)网络广告联盟投放网络广告联盟投放又称联盟营销，指集合中小网络媒体资源(又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP、站点等)组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用(5)网络广告交换拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现对双方广告的双当有访客浏览广告主网页时，对方发放的横幅广告(链接或文字)便会被显示。同样的原理，该广告主自己的广告也会出现在对方的网页上，达到了互换广告的目的。4.网络广告效果评估的内容和指标有哪些?广告的根本目的是在于促成消费者购买产品，但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。(1)网络广告传播效果评估的内容及指标广告①广告曝光次数(AdvertisingImpression)广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR),这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。③网页阅读次数(PageView)当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引④转化次数与转化率(Conversion&ConversionRate)“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。(2)网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评①网络广告收入(Income)顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：网络广告收入=P*ZNi,其中，P表示网络广告所宜传的产品的价格，N;表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。②网络广告成本(Cost)千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单：CPM=总成本/广告曝光次数*1000所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：CPC=总成本/广告点击次数所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：CPA=总成本/转化次数(3)网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也不同，甚至相反。对网络广告社会效果的评估，很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。所以，网络广2005年，可口可乐面对百事可乐紧逼定位的竞争，在新浪网游戏版和它自己的iC网站推出了“要爽由自己”系列视频广告，这是可口可乐在中国市场上重返其青可口可乐和百事可乐这一对"冤家",其产品和目标市场的同质性非常明显，市场竞争集中度非常高，它们各自的忠实顾客许多时候也无法说出两种可乐的本质区别，消费的选择都是出于情感的偏爱。可口可乐进入中国市场以来曾经连续主打红色的中国传统喜庆形象，在品牌形象本土化方面领先于百事可乐，它2004年借由雅典奥运TOP赞助商的优势使中国市场第三季和第四季的销量同比增长近20%,在大都市消费者中的品牌偏好程度上升了3个百分点。而百事可乐在中国一直延续其活力、梦幻而稍带另类的青春蓝路线，AC尼尔森的数据显示，它曾经一度成为中国年轻人最喜欢的软饮料，尤其是在2004年以"音乐+体育”的广告模式，从"渴望无限"走到"突破渴望",又一次加强了其对"新一代的选择"的诠释，在12～19岁的群体中对可口可乐构成了越来越大的威胁。可口可乐2005年的传播战略和目标是进一步深入年轻人市场，扩大对百事可乐的整体领先优势，它锁定了具有以下几个特征的目标受众：(1)年龄在16～24岁；(2)喜欢追逐流行，喜欢新奇的事物；(3)他们的接触媒介除了传统媒体之外还有更重要的互联网。可口可乐一直是网络广告的先行者，它很早就发现传统媒介对年轻人的吸引力正在下降，他们对互联网的重视和依赖程度在不断攀升，这是一群爱玩的年轻人，对流行有敏锐的洞察力，喜欢新奇的事物，讨厌平庸。可口可iCokecn戏等多元化内容和多样的互动平台很早就成为互联网上年轻人聚集的站点。可口可乐2005年以互联网为核心媒介推出"要爽由自己"的视频广告，表现了一群不受约束、喜欢自我的年轻人，广告主角是奥运冠军刘翔、人气小天王余文乐和潘玮柏以及少女组合S.H.E.,他们都是年青一代目标消费者的偶像。它以"缘起篇""初吻篇""电梯篇"到"冰火暴风城篇"和"智救篇"为系列，通过巧妙的情节设置夸张地描述了年轻人的青春生活、他们之间的火花和化学反应。"要爽由自己"不仅是可口可乐年轻消费者的一(1)试分析可口可乐广告的创意，其特点和成功点在哪里?(2)对比百事可乐广告，它们有何差别?你对它们的建议是什么?(1)可口可乐广告创意的目标对象非常明确，主要针对16岁到24岁之间的年轻人，采取的策略为青春派品牌形象塑造，与年轻人的特征相吻合，能够跟消费者引起共鸣。通过iC网站，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容与年轻消费者形成了互动，迎频塑造可口可乐的生活态度--“要爽由自己”,广告内容定位清晰，塑造的形象生活化、略第五章复习思考题答案一、概念识记网络公关：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间开展的各种有计划的传播与沟通行为，以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。网络新闻：是突破传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。它将无序化的新闻进行有序的整合，并且大大压缩了信息的厚度，让人们在最短的时间内获得最有效的新闻信息。不仅如此，网络新闻将不再受传统新闻发布者的限制，受众可以发布自己的新闻，并在短时间内获得更快的传播，而且新闻将成为人们互动交流的平台。网络新闻公关：是按照新闻规律，结合个人品牌和商业品牌的需要，通过互联网媒介，树立品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的营销沟通手段。网络危机：是指公众由于自身利益受到影响或受外界不良信息刺激下对某些社会问题或事件产生了强烈的群体情绪认同，并在群体成员之间相互影响、相互作用而形成的知觉和体验的指导性下，通过网络进行扩散性、无理性的传播，形成一种非常态的网络舆论和社会压力，从而对组织产生一种威胁性的形态、情境，或者状态。二、单项选择题2.新闻标题一般有几种风格可以选择(C)A.一种B.两种C.三种D.四种3.网络新闻写作中交代背景的方式一般有(B)种。A.一种B,两种C.三种D.四种4.网络新闻发布的媒体和渠道一般有(C)种。A.四种B.五种C.六种D.七种A.一种B.两种C.三种D.四种A.五种B.六种C.七种D.八种A.两种B.三种C.四种D.五种A.三种B.四种C.五种D.六种A.一种B.两种C.三种D.四种A,一种B.两种C.三种D.四种三、多项选择题A.网络公关的主体B.网络公关的客体C.网络公关的传播手段D.网络公关的机制2.相对于传统公关而言，网络公关的优势是(ABCD)A.主动性增强B.客体的能动性提高C.成本低、效果佳D.更容易实现量化评估3.对网络公关效果通行的评估方法有(ABC)A.基于项目策划和实施的质量评估B.基于项目执行的数量评估C.基于资源投入的成本评估D.基于流量导入的收益评估4.网络公关目前面临的挑战是(ABCD)A.海量信息给信息采集和环境监测增加难度B.网络匿名性造成的信息片面化C.需要更快速全面的反应D."草根"声音的对抗A.建设公关型的企业自有媒体B.借助网络媒体发布新闻C.开展网上社会服务活动D.召开网上新闻发布会6.在利用自有媒体公关的过程中，企业公关人员必须明确的两个事情(AB)A.网络公关的这些对象对企业的经营管理活动都会产生直接或间接的影响B.自有媒体应根据公众的特点为其提供各种信息服务C.自媒体在新闻传播方面的影响力已经丝毫不亚于传统媒体D.自媒体公关具有超时空、低成本、内容可扩展等优势7.以下选项中属于公关新闻写作结构的是(ABCD)A.倒金字塔式结构B.时间顺序结构C.悬念式结构D.对比式结构8.一个好的新闻标准需要承担以下这些功能(ABC)A.激发读者内心冲动B.浓缩新闻精华C.恰当点评D.表达清晰9.下列属于新闻主题写作时也要注意的点是(ABCD)A.主干突出B.内容充实C.结构严谨，层次分明D.为文字配上图片或视频A.核心话题法B.关键词句法C.结构层次法D.语段中反复出现的词语往往是关键词语1、网络公关与网络广告有何区别与联系?网络公关和网络广告既有联系又有区别。事实上，广告和公关各自的特征是非常明显广告专注的是诉求，公关借助的是沟通。在推销产品和树立形象方面，网络公关与网络广告这两种不同的网络营销行为，都发挥着重要作用。二者无论从营销目标还是从实现方式上，都有着密切联系。(1)都是为了将组织形象、产品信息传达给受众，用以搭建沟通的桥梁。(2)都以网络为传播手段，利用网络特性组织有效的表达方式，获得信息反馈，赢得网络用户的好感和关注。(3)都有一套健全的实施方案，遵循市场规律，了解网络受众心理。(4)网络广告与网络公关相互作用，在网络世界中共同拥有网络整合营销功能。但是网络公关和网络广告还是存在差异，在实际执行的过程中要加以区分。(1)网络广告重在推销产品。广告主的最终目的是利用广告达到销售目的，增加营业额。网络公关追求更高层次的效果，是为了树立企业良好的整体形象，包括企业或产品的美誉络广告侧重发掘潜在客户、抓住目标客户，网络公关则面向所有接受者，期望在社会领域(3)因为受众面的宽窄不同，效果的层次不同，受众的认同感也不同。网络广告使受众对产品产生认同，接受产品并且产生好感。网络公关是为了在社会范围内为企业赢得好评而进行的一系列组织活动，受众的认同感会上升到与企业相关的所有方面，效果更持久。2.网络新闻的结构要素是什么?一篇网络公关新闻一般都有“4种结构之一、5个要件、6个元素”蕴含其中。“4结构之一”:即任何一篇新闻，都有其内在的一种结构。4种结构指的是倒金字塔式结构、时间顺序式结构、悬念式结构和对比式(并列式)结构。倒金字塔式结构是新闻写作中最常用的一种结构方式。它以事实的重要性程度或受众关心程度依次递减的次序，先主后次地安排消息中各项事实内容，犹如倒置的金字塔或倒置的时间顺序式结构就是以时间的延续为基本线索，发生在前的表述在前，发生在后的表述在后。任何事件都是有阶段性的，按时间顺序组织在一起，不同阶段就会自然形成不同悬念式结构通常在开始设置悬念，使受众逐渐增加对事件的兴趣，最后形成高潮。它对比式(并列式)结构重在通过对比，揭示差异，从而突出新闻主题。“5要件”:一篇新闻一般都含有5个要件--标题、导语、主体、结尾和背景。前三者"6元素(5wlh)":何时、何人、何地、何事、如何、何故。3.网络危机公关需要遵循什么原则?(1)承担责任原则因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的(2)真诚沟通原则做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。(3)速度第一原则好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24(4)权威证实原则(5)系统运行原则2008年9月11日晚，中国卫生部发布公告指出，近期甘肃等地报告多例婴儿泌尿系石家庄三鹿集团股份有限公司11日晚发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。三鹿集团公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三路婴幼儿奶粉。此前，该公这份被推测来自于三鹿内部的"危机公关方案"提出："这封被曝光的"危机公关方案"以及恶劣的产品质量问题，引起了全社会的愤怒。从短两周时间内，从Google中搜索一下关键词"三鹿危机",其搜索量为惊人的300万条。(1)互联网的兴起对企业危机管理造成了哪些影响?(1)互联网作为新兴媒体，较之传统媒体表现出传播快速、内容丰富、交互共享性(2)三鹿集团在这次危机公关中出现的问题主要有：缺乏必要的预警策略，当危机略第六章复习思考题一、概念识记口碑：是人与人之间对某种产品或服务非正式的口头交流，它既可以是正面的也可以是负面的，但与广告、公关、促销等商业目的明显的传播不同，口碑传播是非商业性的，口碑交流使得消费者可以直接与其他购买者分享产品、品牌和服务的信息和经验，从而导致他人的态度甚至是购买行为发生改变。综上所述，口碑传播是指人与人之间自发地就某一个产品、品牌、组织和服务的非正式、非商业的交流与沟通。网络口碑：是指网民通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道，与其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。网络口碑营销：将口碑营销与网络营销有机结合起来，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。负面口碑：是指消费者给予他人对于某项产品、品牌或服务的负面意见，这种负面意见来源于自身的经验或经由别人所传播的经验。负面口碑的传播速度和影响范围更是惊人的。10.在面对消费者的负面口碑时，能够将负面效应转化为“正面口碑”,并提升品牌形象的A.快速反应B.态度坦诚C.借势营销D.控评三、多项选择题A.非商业性B.可信度高C.主动性弱D.具有团体性2.以下属于网络口碑传播的特征是(ABCD)A.传播主题的匿名性B.传播形式的多样性C.突破时空的限制D.传播效率更高3.以下属于网络口碑营销的法则的是(ABCD)A.趣味横生B.便于传播C.令人满意D.赢得顾客的信任和尊敬4.用户进行口碑传播一般会来源于哪几种驱动力?(ABC)A.产品驱动B.精神驱动C.利益驱动D.兴趣驱动5.以下属于网络口碑传播工具的是(ABCD)A.电子邮件B.贴吧C.大众点评D.淘宝6.以下属于好的口碑话题具备的特征是(ACD)A.简洁明了B.辞藻华丽C.方便快捷D.出人意料7.以下属于创造口碑话题方式的是(ABCD)A.以服务去创造B.以事件去创造C.以免费的方式去创造D.以独具特色去创造8.以体验去创造口碑时，商家能够与消费者直接对接的体验方式有(ABCD)A.浏览体验B.感官体验C.交互体验D.信任体验9.为挖掘消费者的真实需求，可以采取的行动有(ABCD)A.加强对消费者信息和言论的搜集B.激励消费者互动反馈C.重视企业官方互动平台的建设D.通过搜索引擎了解消费者最关心的产品或品牌属性10.以下属于有效的网络口碑营销策略的是(ABC)A.制造好的口碑话题B.挖掘消费的真实需求C.争取意见领袖的认可和支持D.只重点打造社会化媒体四、问答题1、简述口碑的含义及特点。口碑是人与人之间对某种产品或服务非正式的口头交流，它既可以是正面的也可以是负面的，但与广告、公关、促销等商业目的明显的传播不同，口碑传播是非商业性的，口碑交流使得消费者可以直接与其他购买者分享产品、品牌和服务的信息和经验，从而导致他人的态度甚至是购买行为发生改变。综上所述，口碑传播是指人与人之间自发地就某一个产品、品牌、组织和服务的非正式、非商业的交流与沟通。口碑传播具有如下几个显著的特征：(1)非商业性。口碑传播是人与人之间的交流活动，作为口碑传播的主体，主要出于分享的目的来传播信息，并不涉及商业传播的目的；(2)可信任度高。口碑传播主要发生在传播者的朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲(3)主动性强。出于对消费资讯的需求，口碑传播的接收者往往主动征询他人关于某产(4)具有团体性。正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与(6)成本低廉。口碑传播利用的是人类传播信息的天性，言谈举止间即可完成。相对于(1)趣味横生(2)便于传播(3)令人满意(4)赢得信任和尊敬3、网络口碑营销包括哪5个要素?(1)谈论者：传播是一种社会信息的传递行为，谈论者即传播行为的发起者，是所有传(2)话题：人们谈论的中心内容和主要议题即话题，是引发网络口碑传播的关键。任何(3)工具：新媒体层出不穷，为网络口碑传播提供了绝佳工具。目前，网络口碑的传播(4)参与：网络口碑的传播过程，是谈论者和信息接收者彼此互动交流的过程，需要二(5)跟踪了解：网络口碑真实反映了品牌在消费者心目中的口碑和态度，通过追踪搜集在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的"小白鼠"氛围。(1)相宜本草网络口碑营销方案包含了五大要素：谈论者、话题、工具、参与和跟(2)可改进的地方：可增加专业的第三方谈论者，即以体验为职业的媒体记者、专略第七章习题答案一、概念识记1、LBS:是企业在移动通信运营商提供的网络服务(如GSM)支持下，利用定位技术(如GPS),获取用户的位置相关信息，并在GIS的支持下，为用户提供增值服务的一种新服务。2、LBS营销：是指在移动互联网环境中，企业利用位置信息，针对目标受众进行的精准营销活动。3、精准营销：在恰当的时间，提供恰当的产品，以恰当的方式，送到恰当的客户手中，得到恰当的绩效。4、位置隐私：位置隐私问题是指用户的过去、现在的位置信息遭到泄露。5、签到：用户依据位置或时间信息在平台或其他媒介上进行登记和记录的行为。析，WebGIS分为C/S和B/S两种架构，对于C/S架构，需要对(A)进行部署。A.客户端B.服务器端C.网络端D.浏览器端3.LBS服务器负责接收经通信链路上传的用户的(B)以及请求服务信息，经过处理4.LBS营销把(A)和实际的地理位置相结合，将用户信息按照地理位置进行组织。A.社会化网络B.应用程序C.终端信息D.空间数据库A.应用接口B.服务器计算C.数据分析D.用户需求6.位置感知广告是指广告主根据用户的(B),确定用户和目的地的距离进行投放特7.位置图谱广告是指广告主根据(A),向在某个地理围栏内的用户进行广告投放的用平台。9.签到(check-in)模式是指用户到达某地点，通过移动终端设备进行(A),在企业应用软件中留下该位置信息来实现签到，从而获得某种服务或利益。A.地理定位B.线上预约C.实时读取D.服务申请10.签到在LBS营销中心属于(D)A.主要功能B.重要功能C.次要功能D.附属功能三、多项选择题1.移动互联网是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含(ABC)几个层面。A.移动终端B.无线通信网络C.地理应用服务器D.空间数据库A.数字助理B.应用程序C.通信网络D.LBS服务器5.签到模式面临的问题有(ABC)。A.用户缺乏心理上的满足感或是实质的好处B.用户担心隐私泄露C.签到模式单一生硬D.缺乏趣味性A.兴趣式广告B.定位式广告C.推送式广告D.浏览式广告7.LBS营销有什么特点(ABD)。A.是精准营销B.着重培养用户习惯C.需要大数据分析D.要保护用户隐私A.定位过程中的位置信息B.用户注册地点信息C.用户搜索地点信息D.边信息9.签到模式可以细分为(AB)。A.交际活动、推广活动签到B.商家优惠活动签到C.上班打卡签到D.会场进入签到10.LBS+广告模式应用可分为(ABD)。A.位置感知广告B.地理围栏广告C.卫星定位广告D.位置图谱广告(2)问题障碍与对策建议的关系链形成、获取信息的方式，更可以使生活更加便利。LBS营销需要用户主动提供和分享自己的位置信息，也需要用户许可接收企业营销信LBS在给用户带来服务便利的同时，位置泄露也给用户带来诸多威胁。位置泄露既包3、如何将LBS与传统生活服务业结合起来?传统生活服务业大多局限于一定的场所和一定的时间范围内，因此地理位置的信息变得极为重要，传统生活服务业的互联网平台更需要结合LBS突破这样地理位置的限制，对(1)利用位置信息来导航方便消费者到达；(2)利用位置信息来筛选或排序或归类商家方便消费者找寻；(3)利用位置信息连接需求方与供应方，优化资源运用模式；(3)结合位置信息和其他信息及时满足消费者痛点，并且刺激其痒点；(4)结合其他手段提升服务质量，创新服务内容，如结合移动支付、结合大数据等。4、为何说精准营销是LBS营销的指导思想?动互联网环境能实现随时的互动，使精准营销过程可控。随着LBS技术的发展和进步，顾客使用范围更加广泛，也使精准营销的应用范围更加广泛，应用深度逐步加深，实现精准5、LBS营销有哪些模式?根据LBS营销应用的领域不同，可将基于移动电子商务的LBS营销模式划分为签到模式、LBS+地图模式、LBS+020模式、LBS+SNSLBS特点应用实例玩转四方、开开、街旁实现精确、连续的地理位置定位，以地图导航为核心GoogleEarth、百度地图各类打车App、旅游预定规划App、饿了么地点交友、以地理位置为基础构建小型社区微信、陌陌街旁网上线于2010年5月，是国内最早一批基于地理位置、分享线下生活的移动社交为不少刚刚拥有第一部智能手机的人最喜欢做的事情。到数5000万次。2012年年末，街旁和400多个知名品牌，以及近万家一线城市的特色商用中收取40%作为佣金以及汽车的紧急援助成本。二是收取商家广告费，比较典型的企业广告(须经过用户同意)。目前，有超过12万个零售商、品牌和商贩使用Where的网络渠道、内容)推出相应的特色服务。基于位置的服务将会促进物流、交通、安全、城市规一、概念识记1、SNS:SNS源自SocialNetworkingService的英文缩写，主要指旨在帮助人们建立社会化网络的互联网应用服务。在我国，人们习惯用社交网络来代指SNS,包括服务、硬件和2、SNS营销：基于社交网络的营销即SNS营销，它是利用SNS网站的分享和共享功能，在六度空间理论的基础上开展的营销活动，是随着网络社交而兴起的营销方式。3、网络社交：是指人与人之间的关系网络化，基于各类社交网络服务平台进行的交际相关5、植入营销：指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种载体之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。6、数据库营销：指企业通过收集和积累用户信息，深入分析用户背景、使用习惯、消费能力等，实现有针对性的营销。数据库营销的本质是企业与用户建立一对一的互动沟通关系，并依赖顾客信息库进行长期促销的一种销售手段。通过移动互联网，向有共同需求的用户群体提供本地化的服务，有效地将线上、线下资源进行整合。1.营销1.0时代，即"以(B)为中心的时代",这个时代的营销被认为是一种纯粹的2.营销3.0时代，即"以价值观为中心的时代",在这个新的时代中，交换与交易被提升成互动与共鸣，营销的价值主张从"功能与情感的差异化"被深化至“(D)与价值观的响A.人文B.企业C.产品D.精神的(D),但是却发挥着非常强大的作用。A.强关系、B."强纽带"C.弱因果D."弱纽带"5.SoLoMo营销的思路可以理解为利用移动技术将O20或LBS应用带给SNS平台的用户。从营销的角度看，代表O20和LBS应用的(A)属于商业逻辑层面。6.以信息为基础的SNS营销平台，其平台结构基于信息内容构建，此类营销平台的信息内容大多由(D)生成。A.意见领袖B.人工智能C.主流媒体D.用户7.植入营销(productplacementmarketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号或者服务内容策略性地融入(A),通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。A.电影、电视剧或电视节目B.用户社群中C.产品宣传广告D.企业文化视频8.在SNS营销中，构建受众喜爱的(B)传播内容是重要的SNS营销方法。A.情感性B.娱乐性C.功能性D.联系性9.话题或事件营销成功的关键点在于(D)。A.价值观B.文采C.设计D.创意10.SNS平台用户的交往动机简单，形成了SNS社交网站的(A)。这种性