直播营销课件直播活动的实施与执行公开课一等奖课件省赛课获奖课件

直播活动实行与执行CHAPTER4第1页4.1直播活动执行模型第2页4.1直播活动执行模型

直播营销包括直播前筹划与筹备、直播中执行与把控、直播后传输与发酵三大模块开场获取感知快速引入过程提升兴趣产生沉浸收尾促成接受引发留恋执行步骤执行步骤执行步骤第3页案例讨论2023年8月12日，薛之谦亮相菲诗小铺联合聚美优品KakaoFriends限量版新品公布会。4.1直播活动执行模型第4页课堂讨论作为观众，当你在直播间看到下列哪些内容时，你会产Th沉醉、甚至在结束时会有留恋？为何？（1）鹿晗、范冰冰、贝克汉姆、安吉丽娜•朱莉联合采访。（2）某公司高管在产品公布会念稿子。（3）学校门口餐馆日常（由监控摄像头采集）。（4）英雄联盟（LOL）

职业联赛年度总决赛直播。（5）某美女“网络红人”教你如何化装、如何搭配服装。（6）某品牌组织100人在摄像机前吃水果、睡觉。4.1直播活动执行模型第5页4.2直播活动开场技巧第6页4.2.1直播开场设计五大要素引发观众爱好促进观众推荐带入直播场景渗透营销目平台资源支撑第7页课堂讨论为了使观众迅速进入直播场景，主播需要在开场时提到场景有关关键词，如美食直播主持人在开场时常用关键词包括“好吃”，“解馋”，“色香味俱全”，“流口水”，“饥肠辘辘”等。请试着列出下列直播在开场时需要提及关键词。（1）天津古文化街街头采访：

。（2）欧洲杯1/4决赛直播：

。（3）火锅店开业直播：

。（4）手机新品公布会直播：

。（5）电影发行前点映直播：

。4.2.1直播开场设计五大要素第8页案例分析2016年7月8日“保险公众宣传日”到来之际，平安车险旗下“平安好车主”APP联合虎嗅传媒，以直播形式发布最新品牌战略。直播活动以车主用车Th活为主要场景核心，融合“平安好车主”APP特色功能及活动介绍，引来了超过20万网友观看。开场前，中国平安发出微博为活动造势，同时为直播引来第一批粉丝；直播刚开场，主持人就宣布发出1000元红包，鼓励观众分享直播间网址、邀请身边朋友到直播间，并参与抢红包活动。由于本场直播与车相关，主持人在开场时与嘉宾充分互动（见下列图），引导嘉宾对“加油太烧钱”，“开车成本高”，“上下班开车为钱烦心”等话题进行交流，并简单介绍了“平安好车主”APP部分功能。4.2.1直播开场设计五大要素第9页案例分析在现场红包福利与趣味直播互动带动下，直播在线观众数量不停攀升，成为同一时段花椒平台最具人气直播间，取得花椒平台首页推荐，形成了“人气旺→获推荐→观众更多”正向反馈。4.2.1直播开场设计五大要素第10页4.2.2直播活动开场形式（1）直白介绍

你能够在直播开场时，直接告诉观众直播有关信息，包括主持人自我介绍、主办公司介绍、直播话题介绍、直播大约时长、本次直播流程等。某些吸引人步骤（如抽奖、彩蛋、发红包等）也能够在开场中提前介绍，促进观众留存。第11页4.2.2直播活动开场形式（2）提出问题

开场提问是在一开始就制造参与感好办法。一方面，开场提问能够引导观众思考与直播有关问题；另一方面，开场提问也能够让主播更加快地理解本次观众基本情况，如观众所处地域、爱好、对于本次直播期待等，便于在后续直播中随机应变。第12页4.2.2直播活动开场形式（3）抛出数据

数据是最有说服力。直播主持人能够将本次直播要素中关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给观众，用数据说话。尤其是专业性较强直播活动，能够充足利用数据开场，第一时间令观众信服。第13页4.2.2直播活动开场形式（4）故事开场

我们从小就爱听故事，直播间观众也不例外。相对于比较枯燥介绍、分析，故事更容易让不一样年纪段、不一样教育层次观众产生爱好。

通过一种开场故事，带着听众进入直播所需场景，能更加好地开展接下来步骤。第14页4.2.2直播活动开场形式（5）道具开场

主持人能够根据直播主题和内容，借助道具来辅助开场。开场道具包括：公司产品、团体吉祥物、热门卡通人物、旗帜与口号、场景工具等。第15页4.2.2直播活动开场形式（6）借助热点

上网人，尤其是参与直播观众，普遍对于互联网上热门事件和热门词汇有所理解。直播开场时，主持人能够借助热点，拉近与观众之间心理距离。第16页4.3直播互动五种玩法第17页4.3.1直播互动四象限

直播活动中互动，由发起和奖励两个要素组成。其中，发起方决定了互动参与形式与玩法，奖励则直接影响互动效果。

横轴为发起轴、纵轴为奖励轴。由发起轴与奖励轴分隔出四个象限，包括了直播互动四大类玩法。直播红包礼物赠送发起任务弹幕互动剧情参与物质观众主播精神第18页4.3.2直播互动详细玩法（1）弹幕互动

弹幕，即大量以字幕弹出形式显示评论，这些评论在屏幕上飘过，所有参与直播观众都能够看到。

传统弹幕主要出目前游戏直播、户外直播等纯互联网直播中，目前已有直播平台尝试参与电视直播，与体育比赛、文艺演出等合作，进行互联网直播及弹幕互动。第19页4.3.2直播互动详细玩法（2）参与剧情

此类互动多见于户外直播。主播能够邀请网友一起参与筹划直播下一步进展方式，增强观众参与感。

邀请观众参与剧情发展，一方面能够使观众充足发挥创意，令直播更有趣，另一方面能够让被采纳提议者取得足够尊荣感。第20页4.3.2直播互动详细玩法（3）直播红包

直播间观众能够为主播或主办方赠送“跑车”“游艇”“玫瑰”等虚拟礼物，表达对其认可与爱慕；但此类赠送只是单向互动，其他观众无法参与。

为了聚集人气，主播能够利用第三方平台进行红包发放或等价礼物发放，与更多观众进行互动。第21页4.3.2直播互动详细玩法（4）发起任务

直播间观众能够为主播或主办方赠送“跑车”“游艇”“玫瑰”等虚拟礼物，表达对其认可与爱慕；但此类赠送只是单向互动，其他观众无法参与。

为了聚集人气，主播能够利用第三方平台进行红包发放或等价礼物发放，与更多观众进行互动。在直播中能够发起任务包括：建群快闪占领留言区晒出同步动作第22页4.3.2直播互动详细玩法（5）礼物打赏

在直播过程中，出于对主播爱慕，观众会进行礼物赠送或打赏，同步为维护公司形象，主播应在第一时间读出对方昵称、给予感激。第23页4.4直播收尾关键思绪第24页4.4直播收尾关键思绪收尾方式流量平台

直播流量方向销售转化引导关注邀请报名销售平台自媒体平台粉丝平台第25页4.4直播收尾关键思绪（1）销售转化

流量引导至销售平台，从收尾体现上看即引导进入官方网址或网店，促进购买与转化。

一般留在直播间直到结束观众，对直播都比较感爱好。对于这部分网友，主播能够充当售前顾问角色，在结尾时引导观众购买产品。

不过需要注意是，销售转化要有利他性，能够帮观众省钱或帮观众抢到供不应求产品；不然，在直播结尾植入太过生硬广告，只会引来观众弹幕。第26页4.4直播收尾关键思绪（2）引导关注

流量引导至自媒体平台，从收尾体现上看即引导关注自媒体账号。

在直播结束时，主播可将公司自媒体账号及关注方式告诉观众，方便直播后继续向本次观众传达公司信息。……第27页4.4直播收尾关键思绪（3）邀请报名

流量引导至粉丝平台，从收尾体现上看即通知粉丝平台加入方式，邀请报名。在同一场直播中积极互动网友，一般比其他网友更同频，更容易与主播或主办单位“玩”起来，也更容易参与后续直播。此类观众，能够在直播收尾时邀请入群，结束后通过运行该群，逐渐将直播观众转化成忠实粉丝。第28页4.5直播重点与注意事项第29页4.5直播重点与注意事项（1）反复强调营销重点

一场晚会或一次球赛，现场观众在开始前就已落座，重点部分在开场点明即可。但网络直播随时会有新人进入，主播需要在直播进行中，反复强调营销重点。

直播中营销重点：类别营销重点介绍主播介绍、主办单位介绍、现场嘉宾介绍、产品介绍等关注引导关注直播间、微信公众号、微博等销售现场特价产品、观众专属商品、近期促销政策等品牌邀请点赞、邀请转发、邀请点评等第30页（2）减少自娱自乐、增加互动

直播不是单向沟通，观众会把自己感受通过弹幕发出来，且希望主播给予回应。一种只顾自己侃侃而谈、不与网友及时互动主播，一般不会太受观众欢迎。

刚接触直播新人，往往会过于关注计划好直播安排，担心直播没有按照既定流程推进，从而生硬地结束一种子话题、进入新话题。事实上，几乎没有百分之百按照规划完成直播活动，任何直播都需要在既定计划基础上随机应变。4.5直播重点与注意事项第31页（3）注意节奏，避免被打扰

直播进行中，网友弹幕是不