基于恐严有我控烟信息的恐恐求解

基于恐严有我控烟信息的恐恐求解

随着《健康中国行动》（2019-2030）的实施，控制气体作为“健康中国行动”的重要组成部分，引起了社会各界的关注。控制气体已成为保护人民健康和改善幸福感指数的重要议题。这也是一个必须解决的问题和社会问题。在控烟传播中，“恐惧诉求”是常用的劝服手段，即用唤起恐惧的劝服信息使人们服从。劝服性信息的风格与恐惧诉求的程度密切相关，使用个人化的、强化的、情感性的语言，或者配有图表、图片的信息具有更强的恐惧诉求一、研究方法和理论基础（一）控烟传播中恐惧诉求的识别本研究运用内容分析法，以新媒体中关注度最高、影响力最大的“微博”为代表，选取《人民日报》微博账号和“卫健委控烟”微博账号作为分析样本，参照恐惧诉求的四要素———严重性、敏感性、反应效能、自我效能，对样本内容进行编码统计，以判断新媒体控烟传播中恐惧诉求的使用情况。（二）恐惧诉求的编码要素在与健康相关的宣传活动中，恐惧诉求是一种常见的以劝服为目的的传播策略。根据罗杰斯的定义，这种策略试图通过唤起恐惧感，促使受众产生预防动机和行为改变以上述理论为基础，本研究归纳恐惧诉求的四个核心要素，即威胁严重性、威胁敏感性、自我效能、反应效能，并进行编码。在具体编码过程中，依据样本特点，将威胁严重性信息看作是强调烟草使用相关行为对自身和他人产生的严重后果，包括生理、心理等各方面；将威胁敏感性信息看作抽烟带来的不幸和伤害发生在特定对象身上的可能性；将自我效能信息看作鼓励受众去减少烟草使用相关行为；反应效能信息看作提供帮助减少吸烟的策略或措施来增强受众的信任二、样本采集与研究设计（一）样本的选择和研究范围1.官方微博舆论场本研究选取《人民日报》微博账号和国家卫健委控烟微博账号“卫生健康委控烟传播活动”作为分析样本。《人民日报》作为我国第一大报，拥有最权威的信息渠道和最广泛的影响力，其官方微博现有1.22亿粉丝，是新媒体传播中的佼佼者。“卫生健康委控烟传播活动”是全国性控烟微博的代表，拥有137万粉丝，是专门性控烟微博中粉丝最多的一家。因此，研究这两个账号的控烟传播内容可以发现我国主流新媒体控烟传播的基本规律和特点。2.控烟烟烟烟烟景之争由于《人民日报》官博是综合类媒体，关于控烟类的博文于2012年9月首次发出，因此选其2012年9月至2020年6月所有带有关键词“控烟”“戒烟”“禁烟”“烟草”并以此议题为落脚点的博文。对于专门性控烟微博“卫生健康委控烟传播活动”，由于其2017年之前原创博文数量较少，因此选取2017年1月至2020年6月之间的所有博文，并剔除与本研究无关的微博内容。（二）测量概念的细化基于所搜集到的样本和参考以往相关研究，依据本研究的目的和需要，以恐惧诉求理论中提取的四个变量的理论概念作为参照。根据其变量定义细化与样本相对应的测量概念，并由此测量概念的具体定义。对照样本表现，对样本内容进行编码赋值。当样本信息中有契合测量概念的内容出现时，赋值为1，否则为0。三、风险行为效能信息统计通过统计，在《人民日报》的167篇微博样本中，共有78篇提及威胁严重性信息，占比46.7%；对于威胁敏感性，共有48篇文章提及，占比28.7%。而对于效能信息则只有31篇博文有所涉及，占比18.6%，其中反应效能14篇（占比8.4%），自我效能17篇（占比10.2%）。“卫健委控烟”中则有19篇提及威胁严重性信息的博文，占比38%；威胁敏感性信息13篇，占比26%；效能信息7篇，占比14%，其中自我效能有7篇，而反应效能一篇也没有。由此可知，目前新媒体平台对于控烟信息的传播中，“威胁”信息占比远高于“效能”信息，出现频率最高的是严重性信息，其次是敏感性信息，而反应效能和自我效能的信息提及最少，尤其是反应效能信息，提及频率极低。效能信息的使用占比远不如威胁信息，说明新媒体平台中的效能信息使用水平较低。（一）使用威胁信息1.“健康”的概念通过分析发现，两家微博涉及严重性的信息多与“死亡”或者“对自我及他人造成的健康后果”相关，表现为“提高肺癌、咽癌、心血管等疾病的患病率”，或者“吸烟男性妻子患癌率提高”“吸烟家庭造成婴幼儿的哮喘”等，大部分都佐以具体的数据来强调严重性的程度。对于威胁信息的使用，台湾学者黄铃媚认为，宣导者应该尝试跨出“健康”二字的限制，不再将威胁的刺激来源限制在死亡与疾病等身体上的负面效果，而是包含各种与受众个人相关及具备个人重要性的后果。也就是说，对于威胁严重性信息的使用要考虑到受众个性的差异，将“威胁”信息更细化、更有针对性，让受众感受到“威胁”与自己切身相关且重要，才可能引发态度和行为的改变2.敏感性信息的参在样本中，《人民日报》微博涉及敏感性信息的有48篇，占比28.7%；“卫健委控烟”微博中有13篇涉及敏感性信息，占比26%。敏感性信息作为严重性的递进和延伸，与严重性信息共同作用于激发受众评估和采纳所推荐建议的动机，通常以数据统计或具有针对感的表达，让受众感受到“威胁”与自己的切身相关性。样本敏感性信息主要有两类。一类是使用数据来强调吸烟对健康带来损害的可能性，诸如患病率上升，妻子及孩子患肺癌可能性增大等健康损害。采用精确的数据让人对吸烟所造成的健康损害有更具象的认识，也更有说服力。另一类是关于吸烟者可能受到法律法规方面的制裁，诸如介绍各地控烟法规的实施或控烟力度的加大，以及违法成本的上升，对吸烟者发出警告，促使吸烟者评估违法吸烟可能会对自身经济、名誉等方面造成的损失等。这些信息皆让受众产生与切身利益相关的危机感，从而进一步加强受众的恐惧。但是，这类信息在威胁敏感性博文中的占比并不高，这类有效信息的传播频率还有待加强。（二）效率信息的使用1.反应绩效信息的使用反应效能是指传播者推荐行为的有效性，比如通过某种方法可以避免疾病降临到自己头上，并且这种方法是简便易得的2.鼓励自我快速烟肉注射和反对竞争行为在所有样本中，自我效能信息的出现频率较低，《人民日报》微博中共有17篇微博提及自我效能信息，而“卫健委控烟”微博中仅有7篇提及自我效能。关于自我效能信息的使用包括两类：一类是鼓励受众自我戒烟，另一类是鼓励受众劝阻他人吸烟。例如“为了爱，请戒烟”“劝阻吸烟，三种手势等你来选”等；赞美公共场所劝阻他人吸烟的行为，如“老太地铁里抽烟被掐怒斥小伙：你妈素质比我高？”“控烟得较真”中皆报道了公共场合反对二手烟的行为，从而鼓励受众主动戒烟或者对二手烟说“不”。尤其是信息中常包含“适量”“只需”“仅仅”等字眼，突出了这些行为的简便易得性，增加受众采纳建议的意愿和信心。但是，自我效能信息中普遍缺乏比较直接的陈述来指出通过这些行为来劝阻吸烟的效力或者对受众采纳这种建议的接受程度。四、“恐惧”的表现策略失衡总体上看，新媒体对于控烟相关信息的发布中，信息表现形式多样，对于恐惧诉求的使用常配有骇人的图片或视频，加强了对受众的恐惧效果。但对于恐惧诉求信息的使用仍存在诸多不足。首先是恐惧诉求策略表现失衡，“效能”信息缺位。关于控烟相关信息的恐惧诉求运用呈现出比较普遍但是层次水平低的特点，“威胁”信息在总体样本数据中的占比远大于“效能”信息的占