小城大叔洞察报告-易车研究院-202010

青年加速流失，大叔成小城小城大叔洞察报告(2020版报

告

撰

写周

丽

君易车研究院首席分析师李

懿

欣易车研究院行业分析师前

言在低级别城市，如看见大叔进来，4S店的工作人员，最好先泡杯茶，放点枸杞，努力把大叔伺候好。并非大叔上了年龄，需要更多关照，而是大叔正成为低级别城市的购车主力，是经销商和车企的金主爸爸。2020~2029年中国“青壮年资源稀缺”问题会愈演愈烈，各级城市间的人口博弈与流动会更剧烈，由于缺乏吸引力与博弈砝码，低级别城市的青年加速流出，以及缺乏竞争力的大城大叔会部分返乡，导致低级别城市的人口结构越来越“头重脚轻”。预判2028年低级别城市的20~34岁年龄段的青年占比将下滑至14.22%，35~49岁年龄段的大叔占比将上升至23.18%。助力小城大叔的购车占比将全面反超小城青年。预判2028年20~34岁年龄段的小城青年购车占比将下滑至22.72%，35~49岁年龄段的小城大叔购车占比将升至51.64%，成为低级别车市的绝对主力。由于个性鲜明和体量庞大，低级别城市新购车主导小城大叔，将给入门品牌、普通品牌、高端品牌，以及经销商等，带来新的机遇和挑战，

大车企应积极应对。再加2020上半年新冠疫情大规模爆发，且影响深远，其中对小城青年的冲击大幅高于小城大叔，包括汽车消费，将进一步提升大叔对低级别车市的贡献，建议广大车企与经销商更得争分夺秒布局“小城大叔”车市。近十年(2010~2019年)青年是广大车企在低级别城市的核心争取对象，未来十年(2020~2029年)谁会成为新争取对象？近十年年轻化战略是多数车企的核心战略，其中市场重心越聚焦低级别城市的车企，越重视年轻化战略，尤其是以中国品牌为主的核心价区12万元以内的广大入门品牌。2013~2017年基于低级别城市和一系列年轻化举措，包括主打更适合结婚生子用车与首购的实惠型紧凑型SUV，以及更时尚和年轻的外形设计等，吉利、长安、长城、宝骏等品牌的年销量纷纷突破百万辆。但2018年至今，不仅上述车企纷纷面临巨大的销售压力，众泰、力帆、海马、幻速等同样以低级别车市为主的入门品牌，也纷纷遭遇销量断崖式下滑，甚至直接停产。年轻化举措不能吸引广大青年用户了？还是低级别车市的主导力量发生了变化？除了以低级别城市为主的广大入门品牌需要思考上述问题，普通品牌与高端品牌同样需要。为了防止销量下滑，挖掘市场潜力，大众、现代、别克等普通品牌正大规模推进市场下沉。为了扩大销量与抓住消费升级机遇，奥迪、奔驰、宝马、凯迪拉克等高端品牌，也在加速市场下沉。如果大众等普通品牌与奥迪等高端品牌，在下沉的过程中，仍旧坚持青年用户主导的传统思维，或对低级别城市的消费结构演变缺乏有效洞见，缺失有针对性的举措，下沉效果恐怕会大打折扣未来(谁主沉浮？)过去(青年主导)2020上半年低级别城市购车青年画像数据来源：易车大数据2020~2029年低级别城市人口重心加速上移，小城大叔占比将大幅高于小城青年，成为低级别城市的消费主力近十年基数庞大的80后、85后、90后逐步成为小城青年的主体，助推城市消费。未来十年该群体将上移至三四十岁年龄段，成为小城大叔的主体。同时会有部分三四十岁的大城大叔(打工群体为主)加速返乡，进一步提升小城大叔的人口占比；未来十年95后、00后、05后将成为小城青年的新主体，但该群体的人口基数大幅下滑，大幅拉低小城青年占比。同时随着抢人大战愈演愈烈、更多小城青年涌入大城市就业与学习，将进一步壮大以省会、直辖市、副省级城市等为核心的城市圈，再次大幅压低低级别城市青年占比；2020~2029年中国“青壮年资源稀缺”问题会愈演愈烈，各级城市间的人口博弈与流动会更剧烈，由于缺乏吸引力与博弈砝码，低级别城市的青年加速流出，以及缺乏竞争力的大城大叔会部分返乡，导致低级别城市的人口结构越来越“头重脚轻”。预判2028年低级别城市的20~34岁年龄段的青年占比将下滑至14.22%，35~49岁年龄段的大叔占比将上升至23.18%，50岁及以上的高龄与老龄占比将飙升至44.77%。2020~2029年缺乏吸引力与博弈砝码的低级别城市，将“瞬间”进入“老年社会”，大叔将快速成为消费主力。从村到镇，到低级别城市，再到高级别城市，中国“老龄化”挑战由下往上逐级蔓延，政策应对切勿盯着大城市2013年低级别城市

2018年低级别城市年低级别城市028年低级别城市2023人口年龄分布人口年龄分布人口年龄预判人口年龄预判80岁及以上75-79岁70-74岁65-69岁60-64岁55-59岁50-54岁45-49岁40-44岁35-39岁30-34岁25-29岁20-242020~2029年低级别城市50岁及以上人口占比，大幅提升

70后(1970~1979年)、60后(1960~1969年)人口基数庞大

2020~2029年部分大龄群体陆续返乡，以退休人员为主小城大叔2020~2029年低级别城市35~49岁人口占比，稳中有升

1985~1994年出生人口基数庞大，且拖家带口，外流比例大幅降低

2020~2029年部分中年群体陆续返乡2020~2029年低级别城市20~34岁人口占比，大幅下滑小城青年

聚焦大城市的高校生占同龄比例突破50%，2020~2029年占比会持续提升

2020~2029年低级别城市打工群体，持续涌入大城市

00后(2000~2009年)出生人口数量，大幅低于90后、80后15-19岁10-14岁5-9岁2020~2029年低级别城市20岁及以下人口占比，大幅下滑

10后(2010~2019年)、20后(2020~2029年)出生人口数量，大幅低于90后(1990~1999年)、80后(1980~1989年)；

2020~2029年低级别城市的年轻人口，加速涌入大城市0-4岁青年严重流失老龄化严重年轻化与中年化并存青年持续流失老龄化初显青年加速流失老龄化加剧2020~2029年低级别城市购车年龄重心加速上移，小城大叔占比将全面反超小城青年，成为低级别城市的购车主力近十年随着小城青年人数的快速提升，迅速激活了低级别车市，助推吉利、哈弗、长安、宝骏等广大入门品牌发展，助力大众、别克、现代等普通品牌下沉。未来十年(2020~2029年)中国“青壮年资源稀缺”问题会愈演愈烈，缺乏吸引力与博弈砝码的低级别城市的青年会加速流出，小城大叔的人口占比将大幅高于小城青年，小城大叔的购车占比将全面反超小城青年。预判2028年20~34岁年龄段的小城青年购车占比将下滑至22.72%，35~49岁年龄段的小城大叔购车占比将升至51.64%，成为低级别车市的绝对主力。低级别城市购车主体的颠覆性转变，对车企的年轻化、市场下沉等传统战略，提出严峻挑战2013年低级别城市

2018年低级别城市年低级别城市2028年低级别城市2023购车用户年龄分布

购车用户年龄分布

购车用户年龄预判购车用户年龄预判80岁及以上75-79岁70-74岁65-69岁60-64岁55-59岁50-54岁45-49岁40-44岁35-39岁30-34岁25

29岁20-24岁15-19岁10-14岁5-9岁2020~2029年低级别城市50岁以上购车占比，大幅提升

人口基数庞大的70后、60后，大幅提升高龄购车占比小城大叔2020~2029年低级别城市35~49岁购车占比，大幅提升

1985~1994年龄段人口基数庞大，大幅提升购车比例

80后大规模进入增换购阶段，大幅提升购车比例小城青年2020~2029年低级别城市20~34岁购车占比，大幅下滑

理应成为购车主力的00后(2000~2009年)，人口数量大幅降低

理应成为购车主力的青年，大规模涌入大城市就业与学习0-4岁中年用户主导，车市越发成熟青年中年共同主导，

购车重心上移，车市销量持续上扬

加速优胜劣汰加速中年化，强势品牌主导2020~2029年小城大叔将成为低级别城市的新核心争取对象，建议广大车企、经销商将小城大叔升级为新核心课题小城青年与小城大叔，在家庭财富、消费开支、个人喜好、心态心智等方方面面，都存在巨大差异，理论上这会让两者在购车层面出现巨大差别。用户演变在车企的战略规划中，具有重要权重，对新车规划、车型布局、网点建设、产品定位、营销策略、区域政策、售后服务等方方面面都有重要影响。用户演变越剧烈，对车企的战略冲击越显著。2020~2029年小城大叔将全面超越小城青年，成为低级别车市的新购车主体，该趋势将强势冲击以年轻用户为主的车企传统战略，尤其是以中国品牌为主的入门品牌过去(青年主导)未来(大叔主导)2020上半年低级别城市购车青年画像2020上半年低级别城市购车大叔画像数据来源：易车大数据小城大叔购车原因由内生因素主导，提升用户话语权，加速车企的产品思维，由多代同堂向精品车转型升级2020上半年小城大叔的核心购车原因包括常规增换购、财富增加等，主要由内生因素主导，与小城青年区别明显，后者主要由结婚购车、政策刺激等外生因素决定，刚需或偶然性明显。内生因素具有决定性作用，弹性需求更显著，在购车过程中，有利于提升小城大叔的话语权，促使车企的产品思维，由简单粗暴、低研发支出的多代同堂模式，向精益求精、高研发支出的精品车模式转型升级。过去十年为抢夺广大小城青年的结婚购车等刚性需求，大众、现代、别克等主流品牌，在紧凑型轿车市场构建起庞大的多代同堂产品体系。该策略快速成为多快好省抢夺年轻用户的利器，助力大众品牌在华销量快速突破300万辆。近几年随着低级别城市的购车重心由青年向大叔转移，导致上述品牌的多代同堂策略快速失效，或举步维艰。未来十年低级别城市，将全面迎来大叔主导的时代，那些投机取巧、复制黏贴、多代同堂的车企，越来越没有生存空间。请大众、别克、现代等做好心理准备，想争取小城大叔，简单的拿来主义恐怕是不够了，是时候放弃多代同堂策略了。也请吉利、哈弗、长安等中国品牌做好心理准备，要想争取小城大叔，简单的增加配置、时尚设计等恐怕也不够了，真需要在动力总成、平台化、电气化等核心技术层面有质的突破，能与海外品牌比划比划下了，期待长安的蓝鲸动力、吉利的CMA平台等能有进一步优化2020上半年小城青年与小城大叔购车原因特征影响40%30%20%10%0%小城青年

小城大叔数据来源：易车大数据与易车调研数据小城大叔购车更聚焦日常工作与家用，更加注重人·车·生活的结合，加速车企的设计理念，由同质化向人性化转型升级2020上半年小城大叔的核心购车目的主要是上下班、接送家人、走亲访友、买菜购物等，对比小城青年，小城大叔更聚焦日常工作与家用，用车场景与日常生活的结合更紧密，如接送妻子、孩子与老人。与日常生活的更多结合，促使车企的车型设计更加人性化，如副驾可以体现更多的女性元素，包括更便利的化妆与储放小物品、包包等。后排需要更大的空间，有更多对孩子的保护，如后排侧气囊、后排膝盖保护，以及车内生命监测与报警系统等，尽量杜绝孩子在车内的伤亡。即便同是自驾游，青年与大叔的使用也有巨大差异，前者可能只需要考虑自己，一辆小型车飞度就可以了，后者还得考虑家庭成员，可能更需要辆吉利豪越。近几年以低级别城市为主的中国品牌，在安全、配置、品质等诸多方面，都取得了长足进步，未来几年随着低级别城市的购车主体由青年转向大叔，中国品牌在人性化设计方面，能否进一步突破？如吉利豪越，除了突出大空间外，在妻子、孩子、老人等方面，是否也有独特关爱？人性化设计不完全受制于技术实力，有时可能就是认真两字。过去十年不少海外品牌的本土化设计，或许还可以经常挂在嘴边，未来十年恐怕挂在嘴边的本土化，是换不来销量的2020上半年小城青年与小城大叔购车目的特征影响70%60%50%40%30%20%100%上下班接送家人

走亲访友

买菜/购物

自驾游商务接待

拉活/拉货其它小城青年

小城大叔数据来源：易车大数据与易车调研数据小城大叔的购车关注因素更均衡，进一步激化车市综合竞争，加速车企的竞争策略，由突出单项卖点向展示均衡实力升级2020上半年小城大叔的关注因素聚焦价格、油耗、品牌、维修保养、口碑等，对比小城青年，大叔的关注因素更加均衡，对产品和车企提出更高要求，进一步激化车市综合竞争。近十年不少入门品牌基于低廉的价格，或时尚的设计，在低级别城市取得了销量的高歌猛进，培育了不少以“复制”见长的车企。近几年随着小城大叔的崛起，给车企提出了更加综合的课题。进入2020年长安乘用车销量之所以相对坚挺，与长安CS75Plus等新车密切相关，展现了更好的均衡之美，更符合小城大叔的再购需求。未来十年小城大叔将成为低级别车市的主导力量，对车企的均衡战略提出更高要求，车企除了继续挖掘价格、外观等卖点，更得提升油耗、安全等产品卖点，改善用户口碑，降低维修保养成本等。过去争夺小城青年时，中国品牌的核心竞品还是中国品牌，争夺小城大叔时，未来中国品牌的核心竞品将摇身一变为海外品牌，提升均衡实力迫在眉睫2020上半年小城青年与小城大叔购车主要关注因素特征影响80%70%60%50%40%30%20%10%0%小城青年

小城大叔数据来源：易车大数据与易车调研数据小城大叔就像一颗种子，在低级别城市生根发芽，优化车市消费环境，助力车企转型升级

小城大叔购车原因由内生因素主导，提升用户话语权，加速车企的产品思维，由多代同堂向精品车转型升级

小城大叔购车更聚焦日常工作与家用，更关注人·车·生活的结合，加速车企的设计理念，由同质化向人性化转型升级

小城大叔的购车关注因素更均衡，进一步激化车市综合竞争，加速车企的竞争策略，由突出单项卖点向展示均衡实力升级特征影响小城青年小城大叔用户演变战略演变车市演变提升用户话语权内生因素主导产品研发车型设计竞争策略多代同堂同质化精品车人性化精品车人性化购车原因购车目的关注因素日常工作与家用人·车·生活结合关注因素更加均衡单项卖点均衡战略综合实力孕育均衡战略希望种子低级别车市大叔贡献持续提升小城大叔以增换购为主，点燃低级别车市存量之争，加速车企的用户争夺重点，由首购用户向再购用户转变2020上半年低级别城市的大叔意向再购占比超过50%，高达54.77%，大幅高于青年的24.86%，将点燃低级别车市的存量之争，促使车企的存量之争由高级别城市加速向低级别城市渗透。再加小城大叔的忠诚度非常低，2019年仅有13.62%，大幅增加车市不确定性，为实力型参与者提供更多机会。近十年中国品牌在低级别城市积累了大量用户，未来几年的核心课题，就是留住这些用户，其中要争取的主体就是小城大叔2020年上半年小城青年与小城大叔首购与再购上半年小城青年与小城大叔的忠诚度特征影响2020分布16%14%12%10%8%100%80%60%40%20%0%6%4%2%小城青年小城大叔0%小城青年小城大叔首购

再购数据来源：易车大数据与易车调研数据小城大叔意向聚焦主流价区，推动低级别车市消费升级，加速车企价区重心，由10万元以内向10万元以上转变2020上半年小城大叔的意向价区聚焦10~20万元，占比高达59.56%，而上一轮购车主力价区在10万元以内，占比高达48.19%，呈现明显的消费升级趋势。同时小城大叔的价区重心明显高出小城青年，后者10~20万元占比为51.22%，高达32.91%意向用户聚焦10万元以内。2020~2029年随着大叔快速成为低级别车市的主导力量，将推动低级别城市的购车重心持续上移，加速车企的价区布局，由10万元以内向10万元以上挺进。目前吉利、哈弗、长安等中国品牌在低级别城市的价区重心，都在10万元以内，价区上移任务非常艰巨和紧迫，中型轿车、中型SUV等将成为核心突破口。豪越对吉利而言，不仅是款走量车，更是一次新的集结号。快速的消费升级，对广大品牌在低级别城市的战略升级提出严峻拷问，警惕低级别城市沦为中国高端品牌的“战略盲区”。不仅大城青年需要领克与WEY，小城大叔同样需要，但可能不是目前这种设计的领克与WEY。不管东风H品牌、荣威R系列等的口号多么响亮，定位多么高端，不能积极争取小城大叔，一切都是空谈。目前红旗的坚挺，首先得感谢小城大叔。如果中国品牌不能满足小城大叔的胃口，大众、丰田、别克、本田等海外品牌自然是义不容辞。2020~2029年10~20万元之战，是中国品牌绕不过去、输不起的一次决战202

半年小城大叔原价区和新预算价区分布2020上半年小城青年与小城大叔新预算价区分布特征影响60%50%40%30%20%10%0%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%原车主车价结构

车主新购车预算小城青年

小城大叔数据来源：易车大数据与易车调研数据小城大叔意向选购倾向德日，推动低级别车市寡头竞争，加速德日的竞争优势，由高级别城市向低级别城市渗透2020上半年小城大叔的意向国别由中国品牌绝对主导，加速向德日倾斜，形成中、德、日三足鼎立之势，占比分别为35.09%、28.99%、27.28%，美系、法系、韩系等被进一步边缘化，形成低级别车市寡头竞争。2020~2029年随着大叔快速主导低级别城市，以大众和高端品牌为主的德系与实力更加均衡且突出的日系，将迎来新发展机遇，竞争优势加速由高级别城市向低级别城市渗透。期间中国品牌应高度警惕在低级别车市的份额进一步下滑，美系、法系、韩系等应积极调整下沉举措，以免错失大叔新机遇。2019年现代、起亚在低级别城市的销量占比分别高达48.46%、58.64%，未来争夺小城大叔将是现代起亚在华的生死存亡之战，其中更能吸引小城大叔的中型轿车与SUV将成为核心战场。进入2020年，现代起亚的销量重心加速由紧凑型轿车向SUV转移，如下半年中型轿车凯酷与新索纳塔都能快速上量，十年后“D+S战略”可能会重出江湖，成为现代起亚争夺小城大叔的核心战略2020上半年小城大叔原国别和新意向国别分布特征影响2020上半年小城青年与小城大叔新意向国别分布60%50%40%30%20%10%0%50%45%40%35%30%25%20%15%0%5%0%德国美国中国日本法国韩国其他德国美国中国日本法国韩国其他原车主国别分布

新预算国别分布小城青年

小城大叔数据来源：易车大数据与易车调研数据小城大叔购买新车与二手车意愿更均衡，推动车市销售结构多元化，加速车企、经销商的销售重心，由新车向二手车转移2020上半年小城大叔购买新车的意愿为41.64%，二手车为35.25%，两者都考虑为23.11%，其中新车与二手车较为接近，小城青年的购买意愿则更聚焦新车。2020~2029年随着大叔快速成为低级别车市的主导力量，将进一步提升二手车销量占比，甚至会推动车商的销售重心，由新车向二手车转移。初步预判未来十年中国二手车营收将由目前1万亿左右，飙升至3.5万亿上下，与新车营收并驾齐驱，二手车销量有望逼近或突破4000万辆，成为经销商的核心业务。建议正在积极布局二手车市场的广汇、中升、永达等大型经销商，更多考虑小城大叔的需求2020上半年小城青年与小城大叔新车与二手车的购买意向70%特征影响60%50%40%30%20%10%0%新车二手车都在考虑小城青年

小城大叔数据来源：易车大数据与易车调研数据小城大叔平均车龄突破6年，推动后市场发展，加速经销商的业务重心，由新车销售向售后服务转移2020上半年小城大叔的平均车龄突破6年，6年及以上占比高达50.49%，大幅高于小城青年，后者6年以下占比高达80.87%。理论上当主流车型的平均车龄超过6年，二手车、维修、保养、配件、金融、保险等将迎来更好发展期，大卖场、连锁店、综合店、电商等的占比将逐步增多。预判2030年汽车流通领域的营收，将由2020年的不足10万亿突破15万亿，毛利由不足1.2万亿突破2万亿。由于地位关键，在该演进过程中，经销商将扮演起推动汽车流通流域转型升级的关键角色，并成为最大获益群体。预判2030年经销商的营收，将由2020年的不足4万亿突破6万亿，占大盘比例将维持在40%多的高位，毛利由0.3多万亿突破0.9万亿，占大盘比例将超过40%。2020~2029年随着小城大叔的贡献持续增加，将成为推动经销商业务重心由新车销售向售后服务转移的关键力量特征影响2020上半年小城青年与小城大叔车龄分布40%35%30%25%20%15%10%0%1年以下1-3年3-6年6-8年8-10年10年以上小城青年

小城大叔数据来源：易车大数据与易车调研数据小城大叔就像一棵大树，在低级别城市茁壮成长，重塑车市竞争格局，助力车企、经销商抢夺新机遇

小城大叔以增换购为主，点燃低级别车市的存量之争，加速车企的用户争夺重点，由首购用户向再购用户转变

小城大叔意向价区以10~20万元为主，推动低级别车市消费升级，加速车企价区重心，由10万元以内向10万元以上转变

小城大叔意向选购倾向德日，推动低级别车市寡头竞争，加速德日的竞争优势，由高级别城市向低级别城市渗透

小城大叔购买新车与二手车意愿更均衡，推动车市销售结构多元化，加速车企与经销商的销售重心，由新车向二手车转移

小城大叔平均车龄突破6年，推动后市场发展，加速经销商的业务重心，由新车销售向售后服务转移特征影响小城青年小城大叔用户演变车市演变战略演变争夺再购用户布局10万元以上价区用户争夺价区布局国别演变销售结构业务演变首购用户15万元以下中国品牌新车为主车型销售再购用户增换购为主购车状态存量之争消费升级寡头竞争10~20万元购车预算

主流价区中德日国别倾向购买倾向车龄演变倾向德日德日加速下沉强化二手车业务强化售后服务新车二手车兼顾提升二手车综合服务多元化服务型车龄超6年大树遮挡乘凉低级别车市大叔贡献持续提升大叔将很快成为低级别车市的一棵参天大树，建议车企积极调整战略规划与市场举措，勇敢拥抱“小城大叔”小城大叔的购车特征与小城青年有天壤之别，大叔由内生因素主导，更注重日常工作与家用，考虑因素更均衡，以增换购为主，聚焦主流价区，倾向德日，二手车需求提升，平均超龄超6年。一系列鲜明特征，将重塑车市竞争生态，包括提升用户话语权，加速人·车·生活结合，推动车企强化综合实力，助推车市进入存量之争，加速消费升级，导致寡头竞争，推动多元化，向服务型转型等。新的竞争生态，加速车企、经销商等参与主体优化战略规划，包括注重精品车，注重人性化，实施均衡战略，抢夺再购用户，布局10万元以上价区，积极对抗德日，强化二手车，强化售后服务等过去(青年主导)

未来(大叔主导)用户演变

车市演变

战略演变2020上半年低级别城

2020上半年低级别城用户话语权精品车人性化购车原因购车目的关注因素购车状态购车预算内生因素主导工作与家用市购车青年画像市购车大叔画像人·车·生活综合实力存量之争均衡战略因素均衡增换购再购用户主流价区消费升级寡头竞争多元化10万元以上价区德日加速下沉强化二手车业务强化售后服务国别倾向

倾向德日购买倾向新车+二手车服务型车龄演变

车龄超6年数据来源：易车大数据入门品牌：争夺小城大叔是“存亡之战”，时间紧迫，难度超大，但价值超大，建议入门品牌加速转型升级，强化核心技术目前以中国品牌为主的入门品牌，销量以小城青年为主，随着低级别城市的购车主力由小城青年向小城大叔转移，入门品牌的潜在挑战将快速爆发。能否抓住小城大叔新机遇，无异于入门品牌的一场生死存亡之战。从多生孩子到培育精品车，从效仿到创新，从单项优势到综合优势，从争取首购到争取增换购等，进度都非常紧迫，必须在未来短短几年内完成转型升级，难度超大，淘汰极高，与其说2017~2019年是入门品牌的优胜劣汰加剧期，不如说是热身期。该转型的价值也是超大，一旦有几家入门品牌能成功转型，产品力、口碑、品牌形象等将大幅改善，能与海外品牌正面交锋，真正唤醒大家购买中国品牌国产车的自豪感用户演变

车市演变

战略演变

入门品牌(吉利、哈弗、长安等)2020上半年小城大叔原车型类别和新意向

别分布举措进度

难度

淘汰

价值100%50%0%用户话语权购车原因购车目的关注因素购车状态购车预算精品车人性化内生因素主导工作与家用从多生孩子到培育精品车紧迫紧迫紧迫紧迫紧迫紧迫超大

超多

超大超大

超多

超大超大

超多

超大超大

超多

超大超大

超多

超大超大

超多

超大人·车·生活综合实力存量之争从效仿到创新入门品牌

普通品牌

高端品牌因素均衡增换购均衡战略再购用户从单项优势到综合优势从争取首购到争取增换购从10万元内到10万元以上从内斗到叫板德日原车型类别分布

新预算类别分布2020上半年小城青年与小城大叔新意向类别分布主流价区消费升级

10万元以上价区60%40%20%0%国别倾向

倾向德日头竞争多元化服务型德日加速下沉强化二手车业务强化售后服务购买倾向新车+二手车从新车到二手车从售车到服务紧迫紧迫很大

很多

很大超大

超多入门品牌

普通品牌

高端品牌小城青年

小城大叔车龄演变

车龄超6年超大数据来源：易车大数据与易车调研数据普通品牌：争夺小城大叔是“突围之战”，时间紧迫，淘汰很多，价值很大，但难度一般，建议普通品牌回归原点加速下沉目前以大众、现代、别克等海外品牌为主的普通品牌，整体销售压力比较大。2016~2019年标致、雪铁龙、福特、雪佛兰、别克等多数普通品牌纷纷出现销量大幅下滑。如上述车企固守传统战略，未来的下滑幅度与范围，可能还会进一步扩大。低级别城市的车市消费主力由青年向大叔转移，将为普通品牌的突围提供可乘之机。从多代同堂到培育精品车，从拿来主义到本土研发，从偷工减料到整合资源等，普通品牌的调整非常紧迫，淘汰会很多，价值也很大，但难度都一般，关键取决于普通品牌的转型决心与对时机的把握用户演变

车市演变

战略演变

普通品牌(大众、现代、别克等)2020上半年小城大叔原车型类别和新意向

别分布举措进度

难度

淘汰

价值100%50%0%用户话语权购车原因购车目的关注因素购车状态购车预算精品车人性化内生因素主导工作与家用从多代同堂到培育精品车紧迫紧迫紧迫紧迫紧迫紧迫一般

很多

很大一般

很多

很大一般

很多

很大一般

很多

很大一般

很多

很大超大

超多

超大人·车·生活综合实力存量之争从拿来主义到本土研发从偷工减料到整合资源从高级别城市到低级别城市强化10万元以上入门品牌

普通品牌

高端品牌因素均衡增换购均衡战略再购用户原车型类别分布

新预算类别分布2020上半年小城青年与小城大叔新意向类别分布主流价区消费升级

10万元以上价区60%40%20%0%国别倾向

倾向德日头竞争多元化服务型德日加速下沉强化二手车业务强化售后服务对标德日购买倾向新车+二手车从新车到二手车从售车到服务紧迫紧迫很大

很多

很大很大

很多入门品牌

普通品牌

高端品牌小城青年

小城大叔车龄演变

车龄超6年很大数据来源：易车大数据与易车调研数据高端品牌：争夺小城大叔是“扩张之战”，把握时机，有条不紊推进下沉节奏，为整体销量提升锦上添花目前低级别城市并非高端品牌的销售主体，但销量重心由小城青年向小城大叔转移的新趋势，将为高端品牌加速向低级别城市扩张提供可乘之机。整体上，高端品牌应把握时机，有条不紊推进车型、理念、战略、业务等的整体性下沉。但在豪华二手车等细分领域，高端品牌应抓紧布局低级别城市，积极吸引小城大叔群体用户演变

车市演变

战略演变

高端品牌(奔驰、宝马、奥迪等)2020上半年小城大叔原车型类别和新意向

别分布举措进度

难度

淘汰

价值100%50%0%购车原因购车目的关注因素购车状态购车预算内生因素主导

用户话语权精品车人性化低低低低低低推进车型下沉适中适中适中适中适中适中低低低低低低一般一般一般一般一般一般工作与家用人·车·生活综合实力存量之争推进理念下沉推进战略下沉推进用户下沉推进价区下沉推进竞品下沉入门品牌

普通品牌

高端品牌因素均衡增换购均衡战略再购用户原车型类别分布

新预算类别分布2020上半年小城青年与小城大叔新意向类别分布主流价区消费升级

10万元以上价区60%40%20%0%国别倾向

倾向德日头竞争多元化服务型德日加速下沉强化二手车业务强化售后服务购买倾向新车+二手车低低推进二手车业务下沉推进服务下沉紧迫适中低低很大一般入门品牌

普通品牌

高端品牌小城青年

小城大叔车龄演变

车龄超6年数据来源：易车大数据与易车调研数据经销商：争夺小城大叔是“转型之战”，加速聚焦优势品牌，培育二手车、维修保养等自营业务，摆脱对车企的绝对依赖近几年入门品牌销量的断崖式下滑，普通品牌销量的大幅波动，让不少经销商损失惨重，甚至关门歇业。未来几年入门品牌的优胜劣汰将进一步剧烈，普通品牌也会迎来大整合，经销商的波动与整合还会持续。随着大叔快速成为低级别城市的购车主体，入门品牌将上演存亡之战，能活下来的将寥寥无几，普通品牌将上演突围之战，部分脱颖而出，高端品牌将上演扩张之战，为整体销量提升锦上添花。在时代潮流面前，经销商不应沦为看客，抓紧聚焦优势品牌的同时，积极培育二手车、维修保养等自营业务，充分挖掘小城大叔的市场红利用户演变

车市演变

战略演变

经销商(广汇、永达、中升等)举措进度

难度

淘汰

价值购车原因购车目的关注因素购车状态购车预算内生因素主导

用户话语权精品车人性化聚焦优势品牌紧迫