医疗机构的市场观

医疗机构的市场观1.以市场为中心，适应市场需求虽然医疗机构可划分为营利性的医疗机构和非营利性的医疗机构，它们的经营行为都应该以市场为中心，适应市场的变化，满足市场的需求。这对营利性的医疗机构来说，可以在激烈的市场竞争中适应环境的变化，得以生存和发展;对于非营利性的医疗机构来说，也要保持一定的顾客，展示其存在的社会作用。比如，随着工业化、城镇化进程的加快，人们的社会生活行为也在相应变化。环境污染、遗传变异、社会压力、意外伤害等都对人类健康产生前所未有的影响；心脑血管疾病、糖尿病、肿瘤等都成为人类面临的主要疾病。对于各种医疗机构来说，认识市场的变化和市场需求，既是自己的巨大商机，也是各种医疗机构应该承担的社会责任。2.使潜在市场变成现实市场市场营销在我国的传播和发展已有20多年了，但在医疗领域的应用还处于尝试阶段。从其他行业的经验来看，营销过程中不仅要发现现实的市场以满足其需求，还要善于发现潜在市场并将其转化为现实市场。索尼发现人们的潜在需求，开发出了随身听，为自己创造了一个巨大的市场。前几年武汉出现了传呼医院，就是医疗服务者发现了人们没有被满足的医疗需求，而采用的一种特殊的方式来满足这种需求，从而使这个潜在市场变成了现实市场。’3.树立动态的市场观念企业应该树立动态的市场观念。中国家电由老三件向新三件的变化，电视从黑白、彩色、大屏幕到数字化的发展，都是工商企业动态的消费市场需要的例证。医疗市场也存在类似的情况和规律，新出现的艾滋病、丙肝、非典型性肺炎以及禽流感等传染病和原来已基本控制的结核、流脑，有可能重新流行而严重威胁人类健康；世界一体化、经济全球化带来的激烈竞争，使心血管疾病发生率大幅度增加；快节奏等导致人们的心理压力增加，强化应用领域的扩大，导致意外致残；特别是老龄化社会的提前到来，老年疾病明显上升。新的需求在不断的出现，市场在变化，医疗机构应该立即转变观念，以适应动态市场的需求。我国目前医疗市场的特点及发展前景(一）我国医疗市场的特点(1)医疗服务市场是不完全竞争的市场。市场经济理论认为市场是商品交换的场所，是配置社会资源最有效的地方。而我国的卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，这一性质决定了我国卫生资源的配置不可能像普通商品完全由市场发展来决定。政府在一定时期卫生事业的发展中，特别是在卫生资源的配a中还起着非常重要的作用，这就决定了不可能是完全竞争的市场。(2)医疗服务市场是卖方市场。医疗服务、医疗产品是一种特殊的商品和服务，这是因为多数医疗消费者对医疗知识知之甚少，在医疗消费的过程中往往依赖医生的选择和判断，消费的主导权基本掌握在医生手里，消费者的选择行为是有一定限制的，也就是说消费者的选择行为不是独立的，也无法实现独立。在这种医患关系中，供方（医院）无疑在服务项目及服务价格上占据明显的主动和强势地位，供需双方在市场中的独立与平等很难体现。特别是目前医疗价格的制定主导权掌握在卖方（医院）手中，而且这些卖方之间倾向于避免竞争，以维持较高的服务收人，这不仅说明供方在医疗服务中的垄断地位，也反映消费者对这种垄断的无奈与不满。??医行:帆购营销(3)医疗市场是非开放的市场。与完全竞争的市场不同，进入医疗服务市场存在准人障碍，常常会受到各种条件的限制和制约。医疗服务的供方必须严格符合资金、技术、许可证和其他准人医疗市场的条件，如医院需要有大量的资金来建造医疗设施、配置医疗器械及具备相应的医疗技术条件，也就是说供方筲先在硬件上存在准入的限制。在软件上即医疗卫生人力资源方面也存在准人的限制，医生必须拥有医学文凭、行医资格证书，或其他与行医相关的证书。医疗服务的供方无论在硬件还是软件上都要求具备特殊的准入条件，需经有关部门的审核、批准，形成进入医疗服务市场的限制和约束障碍。另外这种非开放性还包括目前我国的医疗市场还没有完全向国外市场开放，但由于中同加入WTO，对外封闭的医疗市场将难以为继。(4)医疗市场是缺乏需求弹性的市场。经济学原理告诉我们，价格与需求呈相反方向变化，即价格上升、需求减少，或价格下降、需求增加。医疗市场则不同，生老病死乃自然规律，当人们生病时，毫无选抒地要与医院打交逬，即使医疗服务价格上升，也不可能大幅度减少就医的次数。另外，对医疗产品的需求乂缺乏或者说很少有替代品，当医疗价格上升时，也不会大幅度减少需求，反之，当降低医疗价格时，也未必能增加医疗需求的总量，其需求是刚性的，可见医疗服务市场是缺乏需求弹性的市场。(二）我国医疗市场的发展前景新中国建立50多年来，特别是改革开放20多年来，中国的医疗卫生亊业有丫很大发展。但是，目前医疗卫生市场供求仍不平衡，供给结构、供给方式、供给质ift等供应链仍存在缺陷，卫生保健消费需求严重滞后。究其原因，可从供给和需求两个层面来分析。从供给层面来看，由于长期计划经济体制形成的固有模式，医疗卫生被理所当然地认为应由政府提供，结果是投资渠道单一，供给不足。20世纪90年代以来，我国医疗卫生资金投入总量不断增长，从1990年的743亿元增长为1995年的2257.80亿元，年平均增长11.10%,但是，仍低于国内生产总值的增长（GDP年平均增长速度为12%)。我国医疗卫生投入占国内生产总值比重徘徊在4%左右，而世界经济合作与发展组织（OECD)国家的平均水平在7%以上。由于我国地区间经济发展水平不同，医疗卫生投人在城乡之间、地区之间分布不均衡，造成医疗市场结构性失调，大中城市医院林立，竞争异常激烈，而贫困地区、偏远地丨X7和“老少边地区”却医疗供给不足。从需求层面来看，对医疗保健最直接、最基本的需求来自居民家庭。据调查，目前全国居民储蓄已超过11万亿元，准备用于医疗保健的支出占6%。特别是一些富裕家庭医疗卫生保健服务已不单是生存需求，而且成为延年益寿、健康幸福的发展及享受了。但另一方面居民健康消费严重滞后，亟待开发。所以在未来几年中，健康消费有着较大的空间，医疗行业应当抓住机遇占领市场，从市场营销的角度多层次、多方位开发、引导、满足潜在的需求。我国人口众多，医疗市场庞大，再加上经济的快速发展，我国的医疗产业在理论上会成为全球的最大市场。世界着名的经济学家、诺贝尔经济学艾获得者罗伯特?福格尔也预测，目前中国医疗市场可能出现与20世纪70年代的美国相类似的爆发式增长。到2005年，中国的医疗消费市场总值将达到6400亿元。同时，政府在推动医疗改革，逐渐取消公费医疗，从而创造了新的投资商机。各种医疗机构面临着一个充满机会和潜力的市场，同时也要看到竞争的压力和威胁。医疗保险在第一节我们从市场营销的角度简要分析了医疗市场的概念及其发展趋势。从经济学的角度来考虑医疗市场，可以作如下定义：医疗市场是指医疗服务产品按照商品交换的原则由医疗服务的生产者提供医疗服务消费的一种商品交换关系的总和。医疗市场由三个相关的市场组合而成，即医疗筹资市场、医疗服务市场和医疗服务要素市场。(二）我国医疗保险制度改革由上述可知，我国医疗保险现状和制度与现阶段社会主义市场经济的发展并不协调，医疗保险制度的改革是现阶段我国医疗体制改革的一项重要内容。其中，医疗保险的社会化和市场化就是一个方向。同时，我国医疗服务市场的现状为医疗保险的社会化和商业化提供了有利的环境。医疗保险的社会化和市场化有着重要的社会意义和经济意义：(1)有利于提高劳动生产率，促迸生产的发展。医疗保险是生产发展、社会进步的必然结果。反过来，医疗保险制度的建立和完善又会进一步促进社会的进步和生产的发展。一方面医疗保险解除了劳动者的后顾之忧，使其安心工作，从而可以提高劳动生产率，促进生产的发展；另一方面也保证了劳动者的身心健康，保证了劳动力正常再生产。(2)调节收入差别，体现社会公平性。兰州军康医院医疗保险通过征收医疗保险费和偿付医疗保险服务费用来调节收入差别，是政府的一种重要的收入再分配手段。(3)是维护社会安定的重要保障。医疗保险对患病的劳动者给予经济上的帮助，有助于消除因疾病带来的社会不安定因素，是调整社会关系和社会矛盾的重要社会机制。(4)是促进社会文明和进步的一种重要手段。医疗保险通过在参保人之间分摊疾病费用风险，体现出了“一方有难，八方支援”的新型社会关系，有利于促进社会文明和进步。(5)是推进经济体制改革、特别是国有企业改革的重要保证。医疗保险制度的顺利推进和平稳运行，对社会经济发展会产生以下积极的影响：①近亿人参加基本医疗保险，对保证他们的基本医疗和稳定社会发挥了重要作用，对末参保职工来说也起到了很好的示范和导向作用。②医疗保险制度改革的成功后动和平稳运行，破解了社会保障体系建设中最复杂、最困难的问题，为今后完善社会保障体系奠定了良好的基础。③促进了参保人员就医方式和医疗消费观念的变化。④推动了医疗服务的竞争和健康发展。⑤抑制了不合理医疗费用增长。1998年，《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》（以下简称《决定》）颁布后，我国开始了城镇基本医疗保险制度改革，经过六年的努力，改革取得了突破性进展。(1)基本医疗保险制度的政策体系基本形成。以《决定》为依据，从中央到省区市、到各统筹地区，制定了改革的配套政策、实施方案和管理措施，其内容涵盖/制度框架和基本政策，如各类人员基本保障与补充保障的待遇规定，医疗服务与业务管理办法等。这些制度的建立，使医疗保险改革有章可循，纳入了规范化的轨道。(2)建立了多次的医疗保障体系。全国大部分地区已经建立了基本医疗保险制度，一些地方实施了大额医疗费用补助办法，半数以上地K出台了公务员医疗费用补助政策，一些地区还建立了企业补充医疗保险制度，有些地区正在研究建立社会医疗救助制度。(3)形成了有效制约与激励相结合的医疗保险新机制。通过建立医疗费用分担机制、医疗服务竞争机制和医疗待遇保障机制，增强了患者自我保障意识和费用意识，促进了医疗服务质量的提高，保证了参保人员的基本医疗需求，医疗资源浪费严重和医疗费用不合理增长得到遏制。(4)医疗保险管理服务工作开始起步。各地经办机构的医疗保险管理服务工作已经起步，方便就医、改善服务、细化协议、加强监督等方面的工作取得了进展，初步形成了医疗费用结算与风险防范的规范，医疗保险统计月报制度基本建立，部分城市的基本医疗保险费用支出监测工作已经启动，华东地区医疗保险信息协作网正在筹建。(5)统一的医疗保障管理系统基本建立。初步实现了医疗保障管理职能的归并和统一，逐级建立了医疗保险行政管理和业务经办机构，逐步建立健全了医疗保险管理制度，多数统筹地区配备了信息网络管理系统，绝大多数地区从制度运行之初就实现了社会化管理服务。新的医疗保险制度在绝大多数城镇顺利启动实施，到2002年底，参保人数达到9400万人。所有统筹地区都做到了基金收支平衡，统筹基金和个人账户双结余，参保人员的医疗需求得到基本保障。总之，经过这几年的努力，我国基本完成了医疗保险制度改革起步阶段的制度创建和机-转换任务，取得了阶段性成果。但同时，我国医疗保险制度改革中还存在着一些亟待解决的矛盾和问题：困难人群医疗保障的措施还不完善；定点单位之间竞争机制难以发挥作用，参保人员就医结构不够合理，对定点零售药店缺乏有效的监控；个人医疗费用负担重；费用结算办法有待进一步完善；就医手续过于繁杂；医疗保险信息系统建设缺乏统一规划，资金投入不足；部分地方个人账户管理仍不规范。三、医疗保险的市场化和商业化社会基本医疗保险覆盖面窄、医疗费用的增加超过了居民收人的增加程度等问题，使人们看到商业医疗保险也许是解决这些问题的有效途径。同时，商业医疗保险的发展也为保险公司和其他商业实体提供了巨大的商机。(一）商业医疔保险是社会医疗保阵体系的重要组成部分作为重要的险种，它在世界各国的保险市场上占有重要地位。随着保险业的发展和社会基本医疗保障制度的建立，中国保险市场对商业医疗保险的需求不断增加，保险消费者对这个险种的要求也越来越高。但是目前商业医疗保险在中国的发展尚处于初级阶段，发展状况与市场需求和潜力并不相称。国家劳动和社会保障部已向全社会宣布中国的医疗保险制度改革全面启动，到2002年8月底，城镇职丁.基本医疗保险制度覆盖人数达到8200万人。”这代表中国医疗保险制度的发展，也表明保险业特别是商业医疗保险面临的一个重大发展机遇。(二）居民有购买商业医疗保险的强烈意愿和能力首先是居民的保险需求强烈。国务院发展研究中心市场经济研究所和中国保险协会共同组织的“中国50城市保险市场需求调査”结果显示，在20000多名被调查者中，有15.9%的人表示肯定会购买商业医疗保险，60.7%的人可能会购买商业医疗保险，两者相加达到76.6%,而表示肯定不购买的仅为3.7%。另据丰凯兴信息咨询公司近日对北京、上海、广州三大城市的798个家庭进行的抽样调查，有54%的家庭打算购买医疗保险，位居欲购险种的第一位。贝体调查结果如下：北京欲购医疗保险的占50%，欲购重大疾病保险的占31%，欲购养老保险的占29%;上海欲购医疗保险的占53%，欲购意外伤害保险的占28%，欲购家庭财产保险的占25%;广州欲购医疗保险的占59%，欲购养老保险的占39%，欲购重大疾病和意外伤害保险的占24%。可见，城市居民购买医疗保险的意愿远高于其他险种。2001年，北京市民用于医药方面的人均支出已达到677.660元，完全具有将潜在保险需求转化为现实消费的能力。除了市场，对商业医疗保险的需求还来自政府方面。国家确定的改革目标是“逐步形成包括基本医疗保险、补充医疗保险、社会救助和商业医疗保险等多层次的医疗保险体系”，政府期待商业保险的加入能为这项制度的建立带来事半功倍的效果。大力发展商业医疗保险，一是可以使政府减轻社会保险烦琐的行政、人事管理负担，集中精力搞好保险监管和宏观调控；二是可以更好地实现从由政府、企业全包全揽的医疗保障制度向由政府、企业和个人“共同负袒”的医疗保障制度转变；三是可以增加投资渠道，增强个人对自身的医疗保障的重视；四是由于自负盈亏和存在竞争，加上商业保险公司管理方面的优势，更能刺激社会医疗保险的发展；五是大力发展商业医疗保险，政府基本上不用花钱，就可以较好地解决居民的医疗保障问题。(三）商业医疗保险存在的问题开发商业医疗保险市场的重要性及其能给企业带来的社会和经济效益，各保险公司其实早就意识到了，丨柯且也在作积极的努力。各保险公司一致反映，商业医疗保险发展前景良好，市场广阔。一项人们最需要的保险产品的社会调查结果也为保险公司的看法添加了佐证:对医疗健康保险的需求排在各种保险需求之首。此外，让保险公司对商业医疗保险市场发展前景充满信心的原W还有：国家医疗体制改革带来的观念改变、市场空间、发展潜力，国家对发展商业医疗保险的扶持政策，保险公司对这一市场的逐步了解和相应增加的投入等。但目前这项业务的发展状况却和人们的预期大相径庭，比如2002年上半年因一些保险公司推出了分红沏健康保险产品使得医疗保险保费收入增长较快，占人身险保费总收入的比例提升到了4.39%，但与市场对商业医疗保险的潜在需求相比还是相差太远，巨大的市场和微薄的保费收入形成了强烈的对比与反差。尽管面临着如此巨大的需求，保险公司在开发这一市场时还是显得十分吃力。因为医疗保险在国际上也一tt是一个操作难度大、赢利空间较小的业务。在国内，各保险公司还存在着开发时间短、经验不足、相关数据不充分等因素。据了解，S前国内市场上15家经营寿险业务的保险公司都有各自的医疗保险产品，何总体看来不仅险种少，产品单一，而且保障力度不够，市场吸引力较差。B前销售的30多个医疗保险产品，绝大部分属于重大疾病保险，且保障范闱、保险期限、除外责任等对投保人来说都显得有些苛刻。即使这样，保险公司还大多面临着要上的（保费）上不去，要下的（赔付、风险）下不来的尴尬处境。这还使得客户在选择相应的保险产品时