腾讯-见微知著解码美妆社交全链路-2020微信广告美妆行业解决方案-2020.5-35

见微知著，解码美妆社交全链路2020微信广告美妆行业解决方案2020.5PartI美妆行业社交营销生态数读·社交生态下的美妆行业与消费者2行业发展概览品效协同

|2020年微信生态下的美妆行业翻开新的篇章在过去的2019年，微信生态内美妆行业发展迅猛以品牌大曝光为目的的合约类广告投放频次稳定增加而以转化目标导向的竞价类广告，在社交电商的蓬勃发展下呈现出惊人的增长趋势品牌主广告投入相比去年提升了近一半品效+45%以合约形式投放的品牌曝光类广告投放频次提升1.4x倍广告投放形式也更加丰富吸睛品牌投放类型国际品牌-竞价本土品牌-竞价2019vs.YA增幅以竞价形式投放的效果类广告增幅约+140%14%+240%约+780%7%本土品牌-竞价2020Q1vs.YA增幅：约40x倍39%29%7%4%2018美妆整体2019美妆整体*某国际顶尖美妆品牌，合约广告投放频次由2018年的44波，提升到2019年的92波，持续加强与消费者的沟通。相关定义说明：①美妆行业：指在微信生态下公众号行业注册类型为“美妆、护肤”等主体的品牌，包含传统意义上的彩妆、护肤、香水、化妆工具等品类；*本页数据包含微信生态下以合约形式投放的品牌曝光类广告，及以竞价形式投放的效果类广告，不包含招商；3重新认识消费者社交心智

|品牌需从社交决策全链路驱动消费者成为品牌追随者媒介关系内容最大影响最具品类特性最大影响最具品类特性最大影响最具品类特性社交激发兴趣驱动决策持续喜好引发裂变媒介1.3x熟人KOL产品使用效果1.2x1.7x1.4x线下交流社交媒介购买后最常见的后续行动推荐给身边熟人最具品类差异的后续行动1.2x1.2x每月多次（三次或以上）点击/评论最常见的裂变机制转发优惠给他人最具品类特性的裂变机制强互动机制（如游戏、测试、特效分享）相关定义说明：①数据来源：腾讯

xBCG《2020中国社交零售白皮书》②倍数表示美妆消费者XX倍于其他品类消费者的平均；4营销方式升级①竞争持续

|消费者需求日趋细分

期待更个性化的品牌沟通方式新品上市仍为首要营销场景节日营销和产品类的社交推广也逐渐成为美妆品牌主打的营销节奏面部彩妆护肤产品在2019年表现出众，从需求出发，美妆消费者更注重明星背书种草和更细分的产品功效营销份额与广告投放增长率双升+98%新品上市明星产品+42%+95%+287%+143%+19%稳健增长高速增长产品换新节日营销高速增长高速增长+700%*根据微信平台定义的美妆用户人群行为兴趣偏好得出相关定义说明：①彩妆-面部：指用于面部的彩妆类产品，包含但不限于BB霜/气垫/粉底/隔离/修颜棒/腮红等；②护肤/彩妆-综合：指推广全线护肤或者彩妆产品（未特指明确单品）的广告；*本页数据仅统计微信生态下以合约形式投放的品牌曝光类广告；5每周免费获取报告1、公众号不定期分享最新报告及资源2、所有报告、资源均为公开版，权利为原作者所有，CMO战略营仅分发作于学习扫码关注公众号回复“资源报告”添加小助手即可获取营销方式升级②偶像加持

|明星颇受偏爱

成为品牌与消费者在种草环节的连接桥梁美妆品牌持续提升在数字营销上对明星偶像的运用，深受消费者喜爱微信广告贴紧市场需求，在社交环境下为消费者、品牌、明星偶像之间的沟通构建了良好的通路，而本土偶像、男性明星对美妆消费者更具吸引力明星代言/加持的广告占比微信广告于2019年初正式上线明星朋友圈广告形式+11pts约60%代言人为女明星；而男明星加持的美妆广告……互动点击率和品牌好感度还可提升20%+约70%代言人为国内明星；由国内明星加持的广告，互动点击率是国外明星的1.4x倍雅诗兰黛

x陈坤首个明星朋友圈广告2019.1.24雅诗兰黛

x杨幂互动点击率最高明星朋友圈广告明星代言

vs非明星代言总互动点击率提升1.4x倍相关定义说明：①明星：包含传统意义上的影视明星、歌星、选秀类偶像及KOL等；②代言/加持：指微信广告素材使用了与明星相关的元素，包括但不限于明星朋友圈、明星（内外层）素材，并非单指“品牌代言人”；③品牌好感度：指消费者对广告的点赞率（不包含广告点击及评论）*本页数据仅统计微信生态下以合约形式投放的品牌曝光类广告；6营销方式升级③效果驱动

|竞价广告高速增长

私域建设及社交电商转化成为新机2020Q1疫情影响时期20182019稳定增长从无到有稳定增长从无到有从无到有公众号加粉派样线索搜集线下门店推广京东直购高速增长国际美妆品牌社交电商高速增长本土美妆品牌7x倍增长京东直购社交电商30x倍增长爆发式增长oCPM智能出价工具使用占比77%5%37%相关定义说明：7①图示绿色部分表示（挑选出表现出众的）营销目标占该类品牌整体竞价广告投放比例，本页数据仅统计微信生态下以竞价形式投放的效果类广告;从种草、养草到拔草，微信社交生态影响着美妆消费者的关键决策社交媒介重度用户关注功效拥抱KOL互动达人热爱裂变社交生态下的新美妆消费者：种草养草拔草从传统品牌曝光到效果融合，美妆行业在微信生态内玩法再次升级；品牌越来越“懂”顾客。美妆消费者的营销需求更加细致，社交平台影响着美妆消费决策的全链路，驱动品牌全方位激活社交触点。竞价类效果广告投放增速极高，品牌主开始关注明确的转化目标并延伸至加粉、派样、到柜及小程序电商直购全链路。①社交生态内巧借明星造势，实现第一印象种草

；②社交互动创意升级，助品牌迅速抓住消费者眼球。①拓展多元公域流量，引流至品牌私域阵地；②获取长线&个性化的品牌沟通机会，养育积累品牌好感。①持续布局小程序社交电商，抢占流量红利期；②配合竞价提效及线上下渠道联动，帮助消费者实现转化，获得便捷拔草体验。8PartII微信美妆行业营销解决方案微信·助力美妆品牌陪伴消费者从种草到拔草的每一步9美妆品牌微信社交营销三步走：Step.1种草Step.2养草Step.3拔草大曝光建立初认知令TA一见钟情长线沟通积累好感令TA日久情深线上线下联动转化令TA化心动为行动明星造势常规直购线上公域流量聚拢节日限量引流至私域私域流量建设长线沟通搜索蓄能场景渗透精准圈粉眼球效应社交互动派样到店活动到店线下10微信种草法则：创意大曝光

令TA一见钟情种草大曝光建立初认知令TA一见钟情明星造势眼球效应社交互动养草巧借明星

全民关注抓住眼球

一见倾心社交互动

提升参与长线沟通积累好感令TA日久情深明星代言人的亲密互动拉近品牌与用户距离选用强视觉冲击的朋友圈样式为产品建立深刻第一印象贴合产品与人群特征的互动体验提升用户主动参与度公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动线上购买线下到店11巧借明星

|代言人亲密互动

轻松俘获用户心种草大曝光建立初认知令TA一见钟情明星互动形式以代言人为主体发布明星朋友圈，配合轻互动样式，通过制造“近距离”的明星互动感，激发用户关注。明星互动形式+首条评论互动形式品牌代言人与用户直接在朋友圈开聊，制造如好友般的亲切感，评论互动效果提升显著。明星造势眼球效应社交互动养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动①抢占新形式初上线的红利期，可激发更大用户反响。策略重点线上购买线下到店②“明星互动形式+首条评论互动形式”成为众多美妆品牌青睐的黄金搭档组合，互动效果提升显著。③年轻偶像更易调动年轻粉丝的互动积极性。④及时、多样化的回复以及高回复率，能为首条评论形式创造更高的社交互动效应。12抓住眼球

|强视觉冲击曝光

令消费者一见钟情种草大曝光建立初认知令TA一见钟情常规多图广告多素材多角度全面呈现上市新品，强烈的视觉冲击，可大幅提升互动点击率。全幅式卡片明星造势眼球效应社交互动无多余信息干扰，以大画幅沉浸式呈现品牌视频，通过内容共鸣建立深刻初印象。养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动策①具备特殊外观设计的产品借由常规多图广告形式，可起到更好的视觉冲击效果。线上购买线下到店略重点②投放常规多图广告时需要注意多张素材间的组合，以达成和谐的整体视觉，相似图片反复出现会起到反效果。③全幅式卡片的沉浸式体验尤其适合高端美妆产品以视频传递完整品牌故事，视频素材建议注重故事性。13社交互动

|贴合产品强化互动

激发主动关注种草大曝光建立初认知令TA一见钟情视频轻互动卡片用户亲自动手参与，用一笔画解锁品牌彩蛋，提升广告参与感。明星造势眼球效应社交互动产品附带工具画出眼部形状凸显特殊包装&使用手法养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①视频轻互动的一笔画手势不建议设计得过复杂，易降低参与性。线上购买线下到店②互动设计较贴合产品本身特性的，如：外观、使用方式等，可建立更佳产品记忆度。③可适当加长一笔画互动的露出时间，避免兴趣用户丧失等待耐心。14社交互动

|差异化讲述品牌故事

创造个性互动体验种草大曝光建立初认知令TA一见钟情选择式图片卡片+个性化落地页为不同类型、需求的用户，提供个性化的产品沟通方式；把选择权交予用户的互动形式，更易增进用户主动性及共鸣感。明星造势眼球效应社交互动提供男性/女性礼物选择两种不同创意落地页小程序电商转化提供了解/体验产品选择兴趣人群留资派样养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①为两种选择分别配置内容相关联的创意落地页，可进一步提升个性化的互动体验。②节日礼赠配合分性别的选择策略，可覆盖更多送礼需求人群。线上购买线下到店③将免费体验、预约试用等高吸引力文案直接用于选项，有效提升用户互动意愿。15社交互动

|互动提效内外双修

最大化提升转化率种草大曝光建立初认知令TA一见钟情行动式卡片+落地页悬浮按钮运用外层行动样式激励互动，最小化流失率实现一步转化；同时配合落地页悬浮式按钮，滑动浏览商品信息，悬浮按钮始终如影随形，随时恭候转化。明星造势眼球效应社交互动行动式卡片朋友圈落地页悬浮按钮直接跳转电商购买养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草按钮点击率7.52%线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①行动卡片可用于“加粉、购买、预约”等多种转化需求。线上购买线下到店②当转化目标是购买时，建议以行动卡片直链小程序，可最大化缩短转化路径。③悬浮按钮形式可长期运用于任意有转化需求的落地页内。16微信养草法则：长线沟通无声润物

令TA日久情深种草大曝光建立初认知令TA一见钟情明星造势眼球效应社交互动长线沟通

积累好感锁定场景

制造联想品牌阵地

一搜直达长效社交及优雅大图持续投放通过长期品牌教育积累好感公众号关键词精准锁定内容场景关联式产品教育建立强联想微信搜一搜捕捉兴趣用户公域引流私域建设养草直连品牌官方区

为私域阵地蓄能长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设精准圈粉

私域蓄水公域导流

直连导购企业导购

直连社群竞价流量+公众号加粉模板高效圈粉

为私域流量蓄水公域流量直连企业微信迅捷助力品牌私域连接运营激活品牌私域用户持续刺激深层转化拔草线上线下联动转化令TA化为行动线上购买线下到店17长线沟通

|发挥社交价值

长效释放品牌影响力种草大曝光建立初认知令TA一见钟情长效社交朋友圈明星造势眼球效应社交互动利用种子人群在7-30天内依托社交场景进行波纹扩散投放，有效提升合约广告的点击互动率，并提升后端转化效果。种子人群养草一度扩散好友二度扩散好友长线沟通积累好感令TA日久情深4类人群共同构成品牌高影响力种子用户公域引流品牌公众号粉丝人群品牌公众号品牌广告品牌小程序人群私域建设文章阅读人群

点击人群腾讯广告数据一方CRM数据拔草线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①多用于BIGDAY后的新品长线曝光期，或品牌核心单品的持续教育。线上购买线下到店②运用品牌一方数据，可大幅优化种子人群，并随之提升扩散人群的广告互动效果。③通过广告逐层波纹扩散，易于在社交环境下引爆传播话题。18长线沟通

|阅读场景浸润式养草

持续积累好感种草大曝光建立初认知令TA一见钟情朋友圈+公众号组合投放在朋友圈大曝光后，以公众号广告渗透用户阅读场景，通过细水长流的教育浸润，持续养草积累好感。明星造势眼球效应社交互动朋友圈大曝光公众号优雅大图养草长线沟通积累好感+令TA日久情深公域引流私域建设拔草BigDayAlwaysOn线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①推荐使用朋友圈+公众号广告组合投放，在朋友圈大曝光后，运用公众号广告进行长线曝光补充。②为公众号广告配合“加粉、购买”等转化机制，可在积累足够好感后直接激活。③可运用各类公众号推广模板（关注、购买等）提升转化效率。线上购买线下到店19场景渗透

|精准锁定内容场景

培育品牌联想种草大曝光建立初认知令TA一见钟情公众号关键词广告明星造势眼球效应社交互动根据品牌需求选定关键词，当公众号文章内指定关键词出现达到一定频次时，该文章内立即出现指定广告内容，可令广告精准覆盖相关内容场景。节日场景明星场景行业场景IP场景养草圣诞限定唇膏↓“圣诞”代言人官宣↓“王菲”KOL带货直播IP热播期↓↓“某主播”“复仇者联盟”长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动①绑定产品功效词，可为产品制造高联想，贴合场景潜移默化建立对产品功效的强记忆。②绑定明星、节日词，可锁定“节日、代言人”等更为精准的营销场景。③绑定竞品关键词，可精准捕捉目标TA人群。策略重点线上购买线下到店④绑定IP相关词，可在热门IP话题期，获得超强曝光溢出，集中影响粉丝人群。20搜索蓄能

|捕捉兴趣用户

一搜直达品牌阵地种草大曝光建立初认知令TA一见钟情Fresh品牌官方区长期沉淀搜一搜+品牌官方区配合节点，从单次活动向长线品牌阵地蓄能。明星造势眼球效应社交互动Fresh圣诞节品牌活动灵活头图品牌更多节点营销养草官方账号品牌私域阵地直达长线沟通积累好感令TA日久情深官方服务快速连接品牌温度公域引流私域建设拔草活动期：fresh搜索量显著增长，点击率翻倍

活动后：fresh日均搜索量环比增长53%，点击率提升2倍线上线下联动转化令TA化为行动①微信搜一搜品牌官方区划分为A、B、C三个等级，品牌方可根据自身条件申请不同的等级，并依据营销需求灵活调配官方区策略重点个性化展示模块。线上购买线下到店②配合营销节点设置以品牌官方区为核心的活动，可借由单次活动向长线品牌阵地蓄能。③通过线上线下联动搜一搜推广的方式，可为品牌实现流量倍增。21精准圈粉

|oCPM动态优化加粉

为私域蓄水提效种草大曝光建立初认知令TA一见钟情公众号加粉+oCPM优化oCPM动态智能投放将“加粉”设为转化目标，无需一方数据回传即可实现智能优化。为多品牌稳定加粉成本，高效圈粉。明星造势眼球效应社交互动多卖点多素材轮替测试多广告位竞价投放oCPM动态优化*CPF下降增加资源位养草公众号Banner一键关注模板长线沟通积累好感令TA日久情深不断测试资源位继续测试资源位公域引流私域建设开始投放持续投放小程序插屏公众号优雅大图一键关注模板拔草线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①公众号一键关注模板缩短链路，配合oCPM智能优化，可最大化优化加粉广告效率。②运用多资源广告位同时组合投放降低广告成本，提升投放效果。线上购买线下到店③冷启动阶段运用一方数据以及高精准人群定向，可有效提升种子人群质量。④运用多素材配合多卖点（单品功效/代言人背书/肌肤测试…）轮替测试，不断优化广告投放效果。22导购服务

|公域流量直连企业微信

助力品牌私域连接种草大曝光建立初认知令TA一见钟情LBS朋友圈→智能推荐门店导购企业微信LBS广告精准触达特定门店覆盖人群，邀请用户添加门店导购企业微信，了解门店独家优惠并获取门店长期服务。竞价朋友圈→用户自选门店添加导购企业微信竞价广告触达全国潜在用户，落地页运用LBS功能智能推荐门店，用户可自选门店及特定专长导购添加，获得个性化门店服务。明星造势眼球效应社交互动LBS朋友圈外显门店扫码添加门店导购导购企业微信沟通竞价标签式朋友圈用户自选门店导购扫码添加心仪导购养草长线沟通积累好感令TA日久情深门店LBS距离排序公域引流LBS门店排序辅助用户自行选择私域建设最便捷的门店及该门店偏好导购拔草推广门店导购直接服务销售关联门店门店特定专长导购推荐线上线下联动转化令TA化为行动①线上流量、线下门店扫码、电子/传统DM扫码等方式，皆可添加企业导购。策略重点线上购买线下到店②添加企业导购后，导购可直接以规范话术与顾客交流，便捷打通品牌私域流量。③通过企业微信的导购×顾客绑定功能，配合小程序商城商品推荐，可为导购&所在门店进行业绩归属。④根据不同营销需求，灵活运用LBS智能定位功能，可为用户便捷提供特定门店服务或个性化自选门店服务。23微信拔草法则：多元激励手段

令TA化心动为行动种草大曝光建立初认知令TA一见钟情明星造势眼球效应社交互动抓住节点社交电商利用节日前送礼高峰竞价流量+小程序电商线上购买线下到店养草发售限量节日礼盒制造抢购建立高效线上营销闭环长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设派样到店活动到店线上高效派样方案赋能线下门店引流促销活动配合微信多门店推广能力以线上流量为线下门店带客拔草线上线下联动转化令TA化为行动线上购买线下到店24节日抢购

|搭建节日社交电商闭环

消费冲动化为行动种草大曝光建立初认知令TA一见钟情节日营销+限量款抓住节日送礼高峰，以创新朋友圈形式发售限量产品，并配合小程序电商建立完整闭环。明星造势眼球效应社交互动圣诞限量款+视频轻互动卡片小程序电商抢购圣诞限量款+视频轻互动卡片小程序电商抢购养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动①抓住节前送礼高峰，在节日前1~2周时间内投放，文案上强化“送礼”“礼盒”关键信息。策略重点线上购买②简化转化路径，建议选择小程序电商作为购买方式，进一步提升用户购物体验，避免消费人群的流失。③选品上注意稀缺性，通过限量、礼盒等方式激发用户抢购欲望。线下到店④可选用视频轻互动卡片、常规多图广告等形式，强化节日礼盒产品视觉。25竞价直购

|转化&获量核心方法论种草大曝光建立初认知令TA一见钟情oCPM智能投放广告原理：曝光量主要由

广告点击率、落地页转化率

和

广告出价

共同决定••竞价购买广告中，点击率、转化率和广告出价的乘积越大，广告竞争力排名越靠前，曝光量越大除此之外，曝光还受到广告限额、广告定向范围、投放时段、在投广告数量、账户余额、新鲜度等的影响明星造势眼球效应社交互动××广告点击率（ctr）落地页转化率（cvr）广告出价（bid）养草提升点击率是最有效的提升广告竞争力且控制成本的方式落地页的转化率同样影响oCPM广告获取曝光能力适度提升出价可提升广告竞争力，但同时影响成本长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设•

素材优化：多素材在线，保持高更新频率，尝试多样式•

优化转化链路：优化原生页/小程序落地页，制定合理的促销及优惠策略，促进转化•

选定目标：选择合适的出价与优化目标（如电商推广-下单优化，按下单出价）•

点击动力：利益/卖点突出吸引用户点击拔草优化预估转化率：对接后端转化•设定出价：参考近3天同广告位同••

定向优化：利用一方数据、兴趣行为&关键词、标签广场等•

多广告：捕捉不同人群数据，实时回传帮助广告系统合推广目标，相似定向及素材的平均转化成本（总消耗/总转化）；如希望提升转化量，可适当提升出价线上线下联动转化令TA化为行动理预估cvr线上购买线下到店26竞价直购

|多元流量竞价

长期优化线上拔草力种草大曝光建立初认知令TA一见钟情春雨面膜小程序直购稳定投放春雨通过优化素材+定向+组货+转化链路的方式，以电商推广-下单为目标，长期投放朋友圈oCPM广告导流小程序，并在疫情期间抓住机会，打造爆款，转化与获量均有显著提升。目前朋友圈广告已成为客户日常销售通路之一。明星造势眼球效应社交互动小程序电商直购竞价朋友圈+oCPM养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①主推产品：果蔬面膜、蜂蜜面膜，平价产品主推99元20片，买一送一，突出产品特性+折扣②广告链路：主打多图素材-原生页-小程序，配合标签卡片广告提升小程序到达率③人群定向：核心女性群体（一方数据、兴趣&行为定向、关键词）线上购买线下到店27竞价直购

|产品优势结合数据回传

实现高价单品稳定投放种草大曝光建立初认知令TA一见钟情悦木之源小程序直购稳定投放提炼产品功效、利益点关键词，通过标签式朋友圈在外层直接强调显示，配合竞价直购+oCPM，实现效率最大化。明星造势眼球效应社交互动竞价朋友圈+oCPM小程序直购广告消耗走势Mar2开启oCPA+小程序数据回传

广告消耗拿量显著提升养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设Feb25Feb29Mar3Mar7较开启oCPA前数据表现CVR总转化成本ROI86%↑14%↓11%↑拔草线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①广告样式：灵活运用标签式卡片形式提升吸引力，高价产品主要凸显功效。线上购买②素材优化：选用明星素材、产品素材，多套文案及图片组合，助力国际品牌在维持品牌调性的前提下，提升素材吸引力及竞争力。线下到店③数据回传：自建小程序数据对接成交数据实时回传，可大幅提升oCPM购买行为优化。28派样到店

|高效派样能力赋能品牌线下门店引流种草大曝光建立初认知令TA一见钟情线上留资派样+线下到店领样朋友圈+公众号广告长期稳定投放，派发核心产品小样，引导用户留资及选择门店，并实现线下核销闭环，留资靠柜成本超预期。明星造势眼球效应社交互动朋友圈+公众号长期投放落地页派样引导跳转自建H5留资养草长线沟通积累好感令TA日久情深公域引流私域建设拔草线上线下联动转化令TA化为行动策略重点①长期稳定组合投放多元线上流量，提升派样效率。线上购买②素材突出明星、产品特性，可选择轻互动、行动卡片等外层形式，进一步提升用户互动性。③派样产品建议选择核心产品小样，并做好线下柜台核销闭环。线下到店29派样到店

|朋友圈广告品效双擎联动

驱动到店转化种草大曝光建立初认知令TA一见钟情合约朋友圈+投放目标智能优化朋友圈新增品效模式，可在投放合约朋友圈同时配合数据回传智能优化。将转化目标设为“留资”，助力品牌在高品质曝光同时驱动转化，实现线上留资派样+线下靠柜领样目标。明星造势眼球效应社交互动LBS合约朋友圈落地页留资并自选