汉服行业全景调查与发展动向研究

汉服行业全景调查与发展动向研究SUBTITLEHERE202X-XX-XXCONTENTS行业分析报告汉服行业定义起源期产业链产业链政治环境1政治环境2政治环境2经济环境社会环境1社会环境2行业驱动因素行业驱动因素行业现状行业现状行业现状行业现状行业热点行业制约因素行业问题行业发展建议竞争格局行业发展趋势行业发展趋势代表企业1代表企业201汉服行业定义汉服行业定义汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称衣冠、衣裳、汉装，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，是中国“衣冠上国”、“礼仪之邦”、“锦绣中华”的体现，承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学，传承了30多项中国非物质文化遗产以及受保护的中国工艺美术。汉服的形制主要有“深衣”制（把上衣下裳缝连起来）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分开）、“襦裙”制（襦，即短衣）等类型。其中，上衣下裳的冕服朝服为帝王百官最隆重正式的礼服；袍服（深衣）为百官及士人常服，襦裙则为妇女喜爱的穿着。普通劳动人民一般上身着短衣，下穿长裤。02起源期起源期殷商时期汉服出现:新石器时代原始农业和纺织亚产生，衣饰材料种类增加，初期汉服形制形成仅在一线城市布局秦朝至明朝影响力扩天:秦国统一六国后，建立统一的衣冠制度，汉服进入发展期，影响万扩大到周边各国，直至明朝灭亡中断期复兴期中断期清朝实行剃发易服，汉服发展中断:清朝为维护新政权统治强力推行“剃发易服”制度多次颁布政令更改民众服饰样式强制汉族军民着满足服装，汉服文化在这一时期一定程度上被中断复兴期二十一世纪初:汉服复夹历程开启:随着中国综合国力提升民族文化自信心增强;与世界各国经贸往乘增多,中国传统文化对外传播加快,汉服文化复兴历程开启03产业链产业链产业链上游产业链中游产业链下游产业链中游汉服电商品牌、汉服周边服务平台、汉服文化社区平台04产业链产业链产业链上游产业链中游产业链下游产业链上游汉服行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，汉服行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游汉服行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于汉服企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游汉服行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。05政治环境1政治环境19页1政策文件9页2政策文件9页3政策文件06政治环境2政治环境210页1政策文件10页2政策文件07政治环境2政治环境210页3政策文件10页4政策文件08经济环境经济环境从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国汉服行业的发展必然有很大的上升空间。09社会环境1社会环境1010201全国范围内展开的汉服文化复兴运动，在不同地区的収展程度呈现巨大差异，一般来说，人们对待汉服的态度直接影响着一个地区汉服収展的程度，这和经济収展水平以及当地的传统文化氛围以及政府态度都有关联。但大部分汉服复兴活动都収生在城市，农村地区较少。总的来说，汉服复兴是一场基于城市的文化思潮。02然而传统汉服的大袖翩翩，宽衣系带、穿法复杂、形制多样等特征，幵不适合现代城市人群简单快捷的生活方式，汉服复兴必然走向仪式化和节日化。纵观各地区的汉服活动，也都是基于传统节日而展开策划与实施，是基于传统节日的文化建构和符号重演过程，汉服活动几乎贯穿所有重大的传统节日，如春节、元宵节、花朝节、清明节、上巳节、端午节、中秋节、重阳节、以及各种汉服出行日、汉服文化周等，这些具有纪念意义的节日都成了着汉服出行的合适时期。010社会环境2社会环境2传统汉服行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为汉服行业的消费主力。011行业驱动因素行业驱动因素1国家政策支持1社交媒体1国家政策支持1在国家政策上，中国传统文化的继承与发扬是被支持写鼓励的，汉服恰是中国传统文化中外显形式之一“中国梦”及相关政策在不同程度上鼓励并推动了传统文化市场的发展。例如推动的“文化事业全面繁荣”和“文化产业快速发展”等一系列政策，以及每年的衣历三月初三的“中国华服日”等。这些与“—带一路”相结合，在国际上打造出品牌合作性,推动境内外交流。为汉服吊场融入了一些新生力，增加汉服的使用频率，让更多人着汉家衣，兴礼仪邦，从服饰上体现文化自信。1社交媒体1相比线下营销，依托社交媒体的线上营销运营，能够得到更多的流量，以及能以更低的成本将流量转换为销售额。如抖音服装配饰类头部企业号——汉尚华莲汉服，企业号运营7个月以来，粉丝突破76万，点赞量超过633万，单个视频最高播放量超过54万，点赞量1万以上的视频超过百条，商品橱窗浏览量超过百万，月销售金额超过百万。再如全网粉丝数量超2000万，累积播放量近30亿的被誉为“2017第一网红”的李子柒，录制视频时着装清一色的是汉服，不仅将汉服文化输出给年轻人，也将汉服文化带给了世界。012行业驱动因素行业驱动因素互联网的发展潜在消费人群互联网的发展近几年来电子商务以及大数据有了较大程度的发展，入类社会早已进入互联网的时代，随着3时代的到来，各家网店也快速发展起来。如“汉尚华莲”“重回汉唐”等，另有“十三余”“织羽集”等，也有从高定向成衣市场转变的，如“楚和听香”等。汉服不仅具有艺术性、商业性和民族意识性强的特点。还具有互联网“草根学术”等—系列的研究价值。随着国内外的消费群体不断扩天，互联网为海外吊场打下的基础，越来越多的商家选择了互联网的运营宣传模式，而顾客也会选择互联网的快时尚消费模式。潜在消费人群文化产业的发展促使汉服消费人群的扩天，而汉服市场的潜力也会随之增加。据统计，在2019年汉服爱好者的数量增长了7013行业现状行业现状但是在汉服市场规模不断扩大的同时，汉服圈或者说真正的汉服爱好者正在逐步失去对于汉服运动的话语权，汉服圈本身是个相对比较排外的亚文化。爱好者内部关于形制、材料等等的争论一直没有停歇，特别是圈内人对于汉服穿着的标准较高就使得这种小众文化有一种所谓的“优越感”（或者说是独特感）。尽管汉服运动本身的口号是复兴传统文化，但是在汉服产业化的过程当中更多停留在消费层面，而不愿意像汉服圈那样注重精神世界，这些汉服爱好者所宣传的形制、绣花、定织面料在商业化浪潮当中实际上显得苍白无力。近日引起社会广泛讨论的“曹县”汉服产业实际上之所以可以成功，是因为曹县本来就是圈内最大的演出服装加工基地，所以在汉服生产方面也就有着先天优势，而这些“演出服”正是被汉服核心圈子所排斥的。目前来看汉服产业化的进程在2019年以来明显加速，商家主要集中在浙江、广东等沿海地区，而未来主导汉服产业主导权的将向资本迅速倾斜。014行业现状行业现状汉服用户画像分析汉服的主要消费群体汉服用户画像分析从用户性别分布情况来看，目前女性仍然占据最大比重，2018年汉服用户中女性占比达88.2%，男性用户占比达18%。从汉服用户年龄结构分布情况来看，汉服整体用户趋向年轻化，其中19-24岁用户占比5汉服的主要消费群体目前汉服总体上依然是主打女装，2019年女装占到汉服商家经营产品品类的79.04%，男装仅占015行业现状行业现状根据数据显示，2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由9亿元到106亿元的激增，2025年中国汉服市场规模将达到191亿元，当前汉服市场规模仍较小，不足2021年中国限额以上单位服装类商品零售额（9976亿元）的2%，未来仍有较大的上行空间。随着社会对传统文化的重视和对汉服的深入理解，越来越多的人将汉服作为日常穿着，也增加了“新人”对汉服的好奇和向往。根据数据显示，2021年中国汉服汉服爱好者数量689.4万人，同比增长617%。016行业现状行业现状根据数据显示，2022年超过五成的人会在汉服活动、艺术照拍摄、特殊场景和传统节日等场景穿汉服，19.6%的受访者会在日常生活中穿汉服，而6.2%的受访者没穿过汉服，汉服可推动汉服进行日常化改进，让汉服成为日常衣物的一部分，促进汉服和传统文化的发展。根据数据显示，2022年，弘扬中国传统文化是消费者购买汉服的主要原因，占比达68.7%；其次为衣服好看和喜欢汉服文化，占比分别为46.2%和46.7%；因为特殊场合需要和表达个性购买汉服的消费者占比分别为36.7%和38%。汉服独特的文化属性是其受到消费者和市场青睐的原因之一。2018年及以前，中国汉服相关企业一直平稳增长，2019年中国汉服相关企业新增数量与注册增速均达到峰值，汉服及相关企业数量928家；2020年稍有下降，汉服及相关企业数量677家，截止2020年1-10月，中国汉服及相关企业数量428家。017行业热点行业热点热点一汉服应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长热点三行业产品质量整体提高热点一汉服应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长汉服行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。热点三行业产品质量整体提高汉服行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。018行业制约因素行业制约因素缺乏统一标准，难以日常化设计复杂，工时长成本高在这样一个快节奏、快文化的市场上，汉服产业“工期长”的属性很大程度上影响了其市场发展，现有汉服品牌——明华堂，截止2019年12月3日，汉服排期已经排到了2021年5月，较长的工期可能会劝退一部分潜在消费者。由于汉服有固定的款式以及形制限制，想要在汉服款式设计上脱颖而出，需要设计师投入更多的时间和精力，布料的选择以及刺绣图案的细节也是设计师需要考虑的问题。除了工期长，成本高也是阻碍汉服产业发展的问题之一，设计成本、物料成本、时间成本和加工成本等直接造成了汉服价格居高不下，且较长的工期会使商家面临退货的威胁，这样的市场状况会让想要进入市场的商家望而却步。国外文化冲击缺乏统一标准，难以日常化虽然目前市场上的汉服商家数量不少，但在定价上至今没有形成一个统一的标准，由于设计师和品牌的不同，汉服在市场上的价格差距非常大，在市场上，消费者既能看到5000元以上的汉服，如九锦司、明华堂；也能看到重回汉唐、汉尚华莲等品牌店铺里上架的几百元的汉服。参差不齐的市场定价是汉服行业到如今仍是一个小众行业的重要原因之一。汉服繁杂的设计以及复杂的穿着方式让汉服很难出现在人们的日常生活中，宽大的袖口、长裙身使得穿上汉服之后会对日常行动造成影响，使得行动不便，这与现代人追求的简约、便捷、舒适的生活方式大相径庭，所以，在汉服产业发展的道路穿上，“缺乏日常化”是其前进的拦路虎。在汉服圈中，不同派别有不同的看法，形制派认为，汉服的设计需要遵照历史，保留其特征；而改良派认为，为了让汉服实现日常化的目标，迎合更多群体，可以适当加入现代化的元素，形成“改良汉服”的概念。所以，目前为止，汉服没有一个官方标准，汉服想要成为大众行业还有很长的一段路要走。设计复杂，工时长成本高在这样一个快节奏、快文化的市场上，汉服产业“工期长”的属性很大程度上影响了其市场发展，现有汉服品牌——明华堂，截止2019年12月3日，汉服排期已经排到了2021年5月，较长的工期可能会劝退一部分潜在消费者。由于汉服有固定的款式以及形制限制，想要在汉服款式设计上脱颖而出，需要设计师投入更多的时间和精力，布料的选择以及刺绣图案的细节也是设计师需要考虑的问题。除了工期长，成本高也是阻碍汉服产业发展的问题之一，设计成本、物料成本、时间成本和加工成本等直接造成了汉服价格居高不下，且较长的工期会使商家面临退货的威胁，这样的市场状况会让想要进入市场的商家望而却步。国外文化冲击由于国际化的不断发展，国际交流日益深化，在我国国力日益强盛的今天，仍有一些人对我国的优秀传统文化不自信，热衷于追求西方文化。例如西方文化节日的盛行，一方面是我国国际化深入的体现，另一方面，对传统节日的淡化，也体现了一种外来文化的冲击。在这种社会发展的大背景下，汉服文化的推广受到了一定的冲击。国际化大背景下，这种文化交流和冲击是难免的，但是也不可掉以轻心，让外来文化成为本国文化养料才是合理的态度。019行业问题行业问题质量参差不齐行业监管难度大高端产品发展落后质量参差不齐汉服行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力。行业监管难度大高端产品发展落后020行业发展建议行业发展建议2加大宣传力度2优化汉服设计2培养汉服产业专业人才2加大宣传力度2定期举办一些汉服文化活动，通过线上线下的方式来提高汉服的知名度。目前西安已举办两届“华服日”，对汉服文化的发展带来不小的影响。也可以举办汉服演出活动，最近网络上非常火的大唐不夜城真人不倒翁表演，就是身穿唐制汉服在街头进行表演，这样的表演形式能够让人们更好地了解汉服内涵之美，更好地宣传汉服文化。如今人们处于信息网络高速发展的时代，还可以充分利用网络短视频、网络直播的方式进行全方位的宣传，多样的汉服曝光形式有助于普通大众直观地了解汉服。2优化汉服设计2目前的汉服分为传统汉服和汉元素汉服两种。传统汉服精美华丽，造型图案丰富面料考究，针对不同时期不同人群有不同的样式，适用于专业汉服爱好者、汉服文化研究者、传统汉服婚礼等。传统汉服必须建立在正确的制式和文化基础上，尽可能地遵循历史。但有些传统汉服并不适合日常穿，穿上行动不便，再加上受现代审美思想和流行因素的影响，有些人不认同部分传统汉服的审美。因此，为了适应时代的发展，演化出汉元素服饰。相关设计师可以对汉服进行适当改良，但是在改良的过程中不能将原有的一些特色改得面目全非，要保证汉服仍具有传统特色，满足不同消费者的需求，并且加入一些现代化的元素，让汉服除了作为一种文化符号存在之外，还可以成为人们日常服饰的一部分。2培养汉服产业专业人才2汉服产业在发展过程中必须配备专业的人才。在制作汉服的过程中需要了解汉服的历史文化，不同时期的服饰特点，了解很多特殊的工艺，如果不具备专业性质的人才，则很难完成一系列的制作，因此社会需要培养汉服产业的专业人才。可以通过工作室传授的方式进行培养，也可以立足于学校相关服装专业的教育教学进行培养，让老一辈的手艺和精神能够得到继承和发扬。同时，年轻人在发展汉服产业的过程中，还可以将创新精神融入其中，促进汉服产业不断优化和完善。021竞争格局竞争格局竞争格局1竞争格局2竞争格局1天猫汉尚华莲汉服的会员数超30万，粉丝数超300万，天猫排名第一；重回汉唐汉服的会员数超10万，粉丝数超240万，天猫排名第二；如梦霓裳汉服的会员数近5千，粉丝数超30万，天猫排名第三；艺蝼汉服的粉丝数超40万，天猫排名第四；陛下兰他惜汉服的会员数超1万，粉丝数超120万，天猫排名第五。竞争格局2汉尚华莲依据典籍、文物资料，制作出包括直裾、曲裾、齐胸襦裙、交领襦裙等十余种汉服款式。在产品设计方面，汉尚华莲实行大众平价和高端爆款策略并行，2020年天猫旗舰店汉服均价为209元，以平价款居多；同时，也打造出销售额近3000万元的高端爆款“龙母”。022行业发展趋势