1定价权pricingpower议价能力卖卖更好

——2015狮王争霸赛区课程Pricing

Power课程时间休息时间/地点用餐时间/地点吸烟政策手机政策（关机/无声）课堂纪律Pricing

PowerPricing

Power（议价能力）卖的更多，卖的更好通过价格杠杆可以撬动销量，但是否一直有效。销量单车毛利的持续下降，会对经营造成什么影响。单车毛利供求关系3供求关系理论：在竞争和生产无政府状态占统治地位的私有制商品经济中，价值规律通过价格与价值的偏离自发地调节供求关系，供大于求，价格就下落;求大于供，价格就上升概括销量极限值由需求决定，价格就下降销售极限值由供给决定，价格就上升宏观经济推演宏观经济的理论推演目前汽车行业整体产能过剩决定了汽车成交平均价的下降部分品牌希望增加折扣降低毛利吸引更多的需求提升销量通过提升销量降低费用，从而保持或者提升净利销量提升比率相同，是否每个品牌需要折让的价格相同呢？相同的价格折让比例，怎样定价的品牌销量提升会更明显？4定价原则成本导向：成本加成定价目标利润定价需求导向：认知价值定价反向定价法

竞争导向定价5常用定价策略6美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元时，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同；+7

000美元是最佳耐用性的价格加成；+6

000美元是最佳可靠性的价格加成；+5

000美元是最佳服务的价格加成；+2

000美元是零件较长保用期的价格加成；110000美元是总价格；-10000美元折扣；最终价格为100000美元。顾客惊奇地发现，尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了l万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机。实施这一方法的要点在于提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。企业可以通过实施产品差异化和适当的市场定位，突出企业产品特色，再辅以整体的营销组合策略，塑造企业和产品形象，使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们可接受的产品价格上限。认知价值定价这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这个限度内，那么消费者既能顺利购买，企业也将更加有利可图。常用定价策略5152109148050100150200为提升销量降低毛利率的销售策略2502014年2015年一季度 全年25%2%上海大众官降降了吗？暗降改成明降相同降价上海通用销量变化又如何？企业无法撼动市场整体价格，更多时降价只是一种营销手段认识品牌的价值所谓品牌，是为企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。客户如何感受品牌？故事！品牌的故事！品牌周边的故事！星巴克咖啡一种XX的没有惊喜的咖啡产品-意义=商品，产品+意义=品牌星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。没有咖啡文化

只有快餐文化

借助咖啡的载体实现25000家连锁店的目标认识品牌的价值认识品牌的价值微观个体推演11客户产生需求，进入购车阶段如果整体市场开始降价部分客户会选择当场下单部分客户会延迟购车当场下单的客户，动机是什么？这个价格合适！延迟购车的客户，动机是什么？价格还会再降、因为降价了。消费心理决定了个体销售的实现消费心理四种主要的消费心理从众、求异、攀比、求实从众心理特点仿效性和盲目性求异心理特点追求标新立异与众不同攀比心理特点面子消费求实心理特点讲究实惠12消费心理细分13从俗心理：入乡随俗，趋同同步心理：相同社会阶层，消费行为相互学习

求美心理：消费活动中追求美好事物的心理倾向求名心理：希望借助产品提高自己的社会地位好奇心理：对市场上不常见的产品的追求偏好心理：对某些特殊消费活动和习惯的执着追求便利心理：主要从购买过程/产品功能便利的角度选择商品的心理选价心理：客户对选择商品对价格的特殊关注这些心理类型不分属不同的人，而是不同程度