营销创新-市场环境对企业的根本要求

论营销创新（发表于《中国流通经济》2001年第6期）宋养琰所谓企业市场营销，是指对企业产品的经营、销售、售后服务等环节的管理,它的目标是在满足用户需求的过程中实现企业利润。而营销创新，则是企业在营销管理的过程中,对于新的营销观念,营销组织和技术的导入和应用，使企业在营销理念(即营销哲学)、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。具体包括营销理念的创新、市场创新和营销手段的创新。美国著名管理学家杜拉克在《管理》一书中指出了企业的两大职能,其中之一就是市场营销。在当今时代，企业的营销创新，不仅事关营销手段的生命力；事关企业形象的提升；事关市场竞争力的加强，它本身也是企业全面创新的重要组成部分，对其它的创新活动有重大影响，例如营销创新是技术创新得以实现的途径和保障。我国企业由于各种历史原因对营销和营销创新的认识不充分，即使部分企业懂得了其重要性，也往往不能抓住前沿的营销观念。当前，国际上以信息、知识及高科技为基础特征的知识经济和绿色经济浪潮方兴未艾，营销观念不断创新，对于我国企业来说，营销要创新，观念转变是前提。以下谈谈我国企业急待转变的部分观念。一、从满足市场需求向创造市场新需求的观念转变满足市场是很多企业挂在嘴边的的营销口号，以顾客需求为导向也被很多企业看成市场观念的核心。在从卖方市场向买方市场的转变的过程中，这些观念无疑是有积极意义的。但是，在当今时代，进行调查研究,了解市场,发现消费者需求,然后去开发产品等活动固然重要，但是,如果企业的注意力只集中在市场上,刻意寻求市场上新的消费需要,这终究是一种消极营销。目前，这种消极营销的难度越来越大，问题也越来越多，因为随着国内资本流动性的提高，市场准入的条件放宽，各行业的竞争愈发激烈，同时，消费者的成熟度也在提高，广大消费者已逐步改变了盲目、轻信、追潮流的消费习惯和行为方式,变得更为理智,更为挑剔,更加追求个性,更会选择时机。因此，紧跟市场转的消极营销，越来越多地使企业感到手忙脚乱，无所适从。现代的营销观念强调，创造市场需求是营销的核心。而今，社会群体的明细化、市场需求多样化为创造市场需求提供了重要条件。某著名企业家曾感叹：“与其通过各种竞争甚至恶性竞争手段分食市场这块蛋糕，不如另做一块自己独享。”他所说的“另做一块”，就是创造新的需求。在论述这一观点时需要指出，我们并不完全否认目前的主流经济学理论所坚持的需求创造供给理论。但是就实际情况而言，他们轻视了供给（尤其是创新的产品和服务的供给）对需求有重要的反作用，有时侯起决定作用。因此，企业可以靠领先一步的产品,通过消费者教育等手段,创造新的需求,创造新的市场，创造新的发展机会。创造新的需求，实质就是适应知识经济时代市场环境的变化,以科学技术为契机，去挖掘潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求,开发出符合这种消费需求的新产品去引导消费，提高消费,形成自己所需要的特定市场。在知识经济时代,创造新的需求，其作用主要有三:一是有利于产品形成差别化,增强竞争能力。由于从创造新的需求出发而开发的新产品，一般均是竞争对手一开始就无法仿效的,有的甚至是专利,有力地增强了企业竞争能力。二是创造新的需求是将消费者的潜意识需求或是将消费者根本无法意识到的需求加以开发,为企业开辟了新的广阔市场,培育了新的经济增长点。三是如果众多企业均奉行创造需求这种营销观念,那么市场上新产品将会层出不穷,消费者的需求将会得到全方位的满足,消费水平不断涌现,有力地促进了产业结构的调整和生产的持续增长。这一转变同时意味着从以顾客为中心的营销向企业引导消费营销的转变。这种引导不是任意的，它有可能是发现潜在的需求，也有可能是以顾客的价值取向来同化和修正企业的价值取向。这种营销的核心是了解和掌握市场细分和顾客的需要及其变化规律。二、从封闭和独立营销向开放与合作营销转变“信息高速公路”的建成,将彻底打破国与国,地区与地区,以及部门和部门、行业和行业之间的封闭和隔阂,实现信息的共享以及自由传输与转移,创造出一个崭新的、开放的社会结构。在这种形势下,企业如果不紧跟时代的步伐,自我封闭,不善于与自己相关的各行为主体进行交流与合作,不善于融入别人的文化和观念,其结果只能是作茧自缚和自我淘汰。为此，这就需要企业与供应商、中间商、顾客、竞争者等行为主体进行合作,组成联盟,使信息共享,以最大限度地满足顾客需求。更广泛的合作营销观念还意味着企业营销由“单兵作战”转向“集团作战”。长期以来,企业营销的重要理念,就是采取各种有效的方法和手段,力求做到在竞争中击败对手,以赢得更大的销售市场。然而,近几年来,这一陈旧的营销理念已被世界大企业的创新观念所取代,世界顶尖企业更倾向于变击败对手为建立营销同盟。营销同盟是指企业在竞争中同时要注意竞争中的合作,联合起来共享资源的一种营销方式。知识经济时代企业营销环境的显著特征是,随着信息技术的广泛应用,市场需求多样化,企业竞争白热化,市场机会稍纵即逝。这就要求企业迅速地研制、生产并推销多种适应需求变化产品,满足多样化和个性化需求的不同消费群体。而要做到这一点,企业仅仅依靠自身内部的力量将越来越困难,特别是伴之而发生的高额成本更使企业难以承受。而企业间通过合作营销可以分担开支,提高效率,加快产品投放市场,从而获得理想的收益。进入90年代初,世界不少知名大公司严重亏损，产品价格失常,企业竞争成本上升,外部竞争环境不断恶化。深刻教训使精明的大企业经营者们兴起了营销管理与策略创新热潮,带来了营销合作的广泛飞跃。如美国产业巨商微软公司总裁比尔·盖茨,通过联手康卡斯特公司进入以家庭娱乐与信息服务为主要内容的宽带网以及联合主要经销商等,使“微软营销战略联盟共同体”不断扩大。日本索尼公司组建了Ｂｅｅａｎａｘ群体,联手胜利公司组成了更大的企业联盟,以展开ＶＨＳ之间的录像机等产品竞争。专门从事全球商业与伙伴研究的美国剑桥战略咨询公司董事长兼总裁詹姆来,在中国创出飘柔等十多个洗涤、护发等品牌产品,其市场购买者主要是家庭主妇,他们便相对集中地把广告做在女士们经常收看的电视上。传统的营销管理认为,广告做给消费者看,因而广为宣传。现代营销创新认为,广告做给定位的市场看，该市场内有即期用户,也有潜在用户。按照市场细分要求,无论是何种产品的消费对象均是有范围的。因而,广告做在这一购买者范围之内,可以节约营销成本,发挥更大的广告效应。再例如产品营销资源与文化营销资源之间的整合。随着生活水平的提高,消费者的消费行为越来越具有“文化性”,他们看重的不仅是商品的使用价值，还看重文化价值。很多顾客选购时特别重视商品的式样、颜色是否流行,是否有个性、有品位、有文化内涵。文化的需求是无形的,但它可以通过有形的产品来实现。即特定产品与特定文化需求之间形成了“产品——文化需求”联系,当顾客消费该产品的同时,也满足了特定的精神、文化上的需求。麦当劳的快餐未必适合大多数中国人的口味，但它却能受到普遍地欢迎,其营销成功的原因之一就是在顾客心目中存在着“麦当劳——美国文化”的联系,对于企业来说,文化营销的核心就是去发现这种联系,创造这种联系,利用这种联系。可见，整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性修正,以使交换双方在交易中实现价值增值的营销理论。实行整合营销的关键是使各要素相互协调,相互配合,取得整体最佳的效果,可以最大限度地满足消费者的需要,有效地开发潜在市场和创造新市场。此外，营销观念的转变还有从国内营销观念向全球营销观念转变。随着全球经济一体化的发展及我国加入世贸组织步伐的加快,我国市场已成为世界市场的重要组成部分,中国市场与世界市场的对接是世界经济发展的必然趋势,也是中国经济发展的客观要求。全球营销观念的核心在于“全球协调”与“营销一体化”。我国企业不仅要在国内扩张市场,而且要在世界范围内寻求发展机会。营销观念的转变是营销创新的最主要前提。当前，营销的内涵不断丰富，营销创新不断深入，营销竞争已经成为了一种新的竞争形式。营销创新的重要性越来越突出。全球化下的竞争本质上是核心竞争力竞争，内容是产品竞争，外在已经表现为营销竞争。对于企业来说，不仅要密切注视消费者需求的变化,而且要时刻关注竞争对手的营销策略和营销创新,同时注意发展自己的营销理念和创新营销手段。只要观念是符合时代潮流的，企业可以根据各自的情况采取各种营销手段。部分国内企业已经积累了一定的经验。如长虹的“事件营销”,希望集团的“复制营销”,武商集团的“扎堆营销”、小天鹅的“合作营销”,海尔的“承诺营销”,还有“质量营销”、“成本营销”等，同时，部分企业也在借鉴国外大公司的营销方式，如近来兴起的涡轮营销:公司将主要精力放在如何更快为消费者提供产品或服务,争取以快制胜的营销方式；如定制营销:公司利用先进的信息技术和制造技术在大规模生产的基础上单独设计某种产品,来满足每位顾客特定的需求；再如福利营销:公司出售产品或服务,将收入所得全部或部分捐献给慈善机构,以改善公司形象,提高产