掌握消费者的知识与参与剖析

掌握消费者的知识与参与剖析知识的概念数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。知识结构（以耐克运动鞋为例）耐克运动鞋鞋底耐磨穿弹性好的短袜在××专卖柜重量轻气垫怎样跑得更轻快自豪感放松系紧鞋带颜色去年春天800元营业员态度很好跪步时感觉轻松品牌形象大运动量的长跑后感觉疲劳避免膝痛物超所值品牌与型号品牌层次的知识如尼康、伊利、蒙牛、宝马、可口可乐营销者日常关注的重点型号层次的知识尼康35相机有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包装的牛奶系列产品。宝马汽车在同一厂牌下生产出品目繁多的车型从较小、时髦的三系列（型号以3字头命名，如325型），到提供安全舒适空间的五系列（以5字头命名），再发展到适合高级经理人员的七系列房车（以7字头命名），一直到独特优雅的八系列双门跑车（以8字头命名）。理解消费者产品知识层次的营销含义产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏产品形式区分问题：孟山都公司案例；公司喷墨打印机。处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者与挑战者不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关注的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建立不同型号的知识。其他：如市场细分等。有关产品使用结果的知识（续）实际风险不同于知觉风险风险分类：（1）物理风险，如骑自行加摔断腿、感冒药吃后发生药疹；（2）功能风险，如去头屑洗发水洗发后头屑更多；（3）财务风险；（4）心理风险，如坐飞机怕从天上掉下来，使用香水担心招致同事的非议；（5）时间风险。营销含义有些消费者会更关心产品使用结果（功能主义导向），可以为市场细分提供基础：经济利益（便益的牙膏）、保护利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齿更洁白）、气味利益（除口臭、使口气更清新）。风险管理通过产品、服务等营销策略的改进降低实际风险通过有效的沟通降低消费者的知觉风险，并使之保持在适当的水平有意激发消费者对某类产品或某种消费情景的知觉风险，然后告知消费者本公司产品没有或只有更低的风险联结产品知识的方法——目的链基本的方法——目的链详细的方法——目的链属性结果价值观具体属性终极价值工具性价值心理结果功能结果抽象属性属性结果价值观方法――目的链模型举例（Ⅰ）抽象水平举例解释终极价值观自尊渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果工具性价值观注意的焦点喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果心理结果感觉与众不同产品使用的心理和社会结果功能性结果容易操作产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是什么

抽象属性高品质代表若干具体属性的抽象信念，主观的、不可直接测度、不能通过感官直接察觉具体属性色彩产品物理特性的认知表达；可被直接察觉、可见的

搭梯子方法举例研究人员：你刚才说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么？消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。（具体属性和功能结果）研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要？消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。（功能结果）研究人员：为什么更好的支撑对你很重要？消费者：这样我可以放心跑步，而不担心扭脚。（心理结果）研究人员：为什么跑步时不必担心扭脚对你很重要？消费者：这样我会感觉放松并尽情享受跑步的乐趣。（心理结果）研究人员：为什么放松和享受跑步乐趣对你很重要呢？消费者：因为它可以消除由工作带来的紧张情绪。（心理结果）研究人员：为什么消除紧张情绪很重要呢？消费者：这样当我工作时可以表现得更好，工作效率更高。（工具性价值观——高效率的工作表现）研究人员：为什工作表现更好对你很重要？消费者：我对自己感觉更好。（终极价值观——自我满足）研究人员：为什么自我感觉好很重要呢？消费者：就是这样，没有为什么。方法——目的链概念的营销含义细分市场建立产品差别化优势营销者须将注意力从产品属性、功能结果转移到更抽象的心理结果和产品价值上来百事可乐与可口可乐：已不属于制造业，而属于形象表现业台湾新尖兵（）：它看准中产阶级（家庭收入小康者）为中级房车市场中的主力消费群，他们中的许多男人为了家庭的需要，才会非常省吃俭用地买一部供全家人代步的车。于是尖兵系列抓住了一个重要的推广诉求——“这是一部新好男人的车”，拿它的目标顾客群最珍视的价值观与其对话，不知深深打动了多少正在为家奋斗的现代好男人。提高产品/品牌认知度参与的概念定义：指消费者认识到某一事物、事件或行动具有与其个人相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。它涉及感情（感情被激发）和认知（认知被唤醒）两个方面，而且不同情景下，消费者的参与水平是不一样的。感情方面：从“我喜欢听张国荣的歌”，到“我为卿狂”——追随他自杀。认知方面：参与意味着记忆中的方法——目的链知识被激活或唤醒（并不是持续不断地经历参与的感觉）。方法——目的链构成了消费者参与的一个基础。参与和消费者的购买行为

——的消费者购买行为分类

高度参与低度参与决策

习惯

营销的任务之一是提高消费者的参与水平。原因有三：①参与度越高，品牌心理排序越靠前，消费者选择的可能性就越大；②参与度越高，消费者态度越稳定，才可能形成忠诚性的购买行为（否则，只能形成习惯性购买行为）。③参与度越高，消费者越不会产生购后的认知失调感。复杂决策有限决策的购买行为的购买行为忠诚性的习惯性的的购买行为的购买行为影响参与的因素及营销含义

——营销含义影响内在的自我相关：影响消费者的价值观、需要和动机等内在因素，如本田休闲摩托、中国的消费信贷等；完善产品设计，使产品属性能更好地满足消费者的需求，如宝洁的“帮宝适”等。影响环境的自我相关：通过促销刺激增加消费者的暂时参与；将产品与某种社会因素联系起来，从而增加关注这类社会因素的消费者的参与，如运通卡、农夫山泉等。通过综合性、系统性的营销策略，增加消费者的参与：百货店，可口可乐等强势品牌。法国阿高旅馆价值创新案例当时廉价旅馆业的基本情况：顾客要么花较多的钱得到一晚舒适的睡眠；要么少付钱忍受劣质的床和噪音。阿高的目标：以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。对传统进行根本性的反思：哪些行业要素应被取消？哪些要素应降低到目前的行业标准之下？哪些要素应增加？价值指标饮食建筑美感大堂房间大小服务员服务水平房间设备与舒适感床铺质量卫生房间安静程度价格返回链接

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