2023年身体清洁市场洞察报告-魔镜市场情报-202308

MoojingMarketIntelligence2023年身体清洁市场洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年5月魔镜市场情报：背景及研究目的究背景•受护肤、香氛品类的影响，消费升级变得越来越精细化，身体洗护领域的新概念产品越来越多，洗澡已经不止于简单的清洁功能，还代表着自己的生活水平和品位。•与市场需求对应，身体洗护赛道上的品牌们将精细化列为主要目标，并且不断细分，打造多元而新颖的产品来刺激消费者的购买欲。随着护肤品类对功效和成分的愈加重视，同时受到成分党的影响，功效逐渐成为洗护产品的一个发力点。究目的•基于以上背景，本研究期望：•聚焦身体清洁市场，从当前市场竞争格局和消费者需求洞察出发，识别产品创新形态、与竞对品牌对标，探索新品创新机会。究方法•以魔镜电商(淘宝+天猫+京东)电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议。•涉及类目：•淘宝/天猫平台：美容护肤/美体/精油、美发护发/假发、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏市场总结护赛道竞争格局：•2022年5月-2023年4月，得益于庞大的人口及刚性需求，天猫淘宝平台身体洗护市场规模超523.29亿元。消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自己的同时，消费诉求也倾向于高性价比，使得身体洗护市场稳定浮动。•功效是消费者首要考虑因素，以产品功效为核心，高颜值包装吸晴，气味迎合、情绪价值塑造，灵动触达消费者心智，加强产品与消费者间的联系，通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费是未来品牌应该考虑的方向。•洗护愈发精细化、全身化，沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳为10亿以上的高销售额品类；规模较小的品类中，男士专用洗护也有可观的增长，尤其是男士脱毛膏和男士肥皂。•观察近一年各二级类目竞争程度，基本上市场集中度都有不同程度的下降，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。TOP10品牌中前4均为洗护发品牌，其中TOP1品牌卡诗销售额超20亿元，份额达3.86%。洗发护发在身体护理中市场份额占比较大，也是大部分品牌的竞争赛道。道—消费者需求与机会：•2022年5月-2023年4月，天猫淘宝平台沐浴露市场规模超68.9亿元，同比增长达7.68%，均价也有轻微上升趋势。•沐浴露的留香、香氛需求旺盛，香氛留香沐浴露每到夏季都呈现增长态势，气味是消费者最关注的维度，也是决定沐浴露是否购买的主要因素。MAT2023年天猫淘宝留香沐浴露销售额达39.7亿元，同比10.3%，香氛沐浴露销售额也有13.7亿元。有部分香水香氛品牌开始入局沐浴露赛道(如气味图书馆、观夏等)。在气味维度下，清香、清凉、清爽气味类型沐浴露提及度较高，花香、桃子味、白茶香、木质香提及度也较高，也为近一年热度较高的气味；清新淡雅的草木香和茶香、男士古龙香也逐步成为市场的新宠。•功能性沐浴露热度依然火爆，已然从传统单一的清洁功能向多样化护肤功效转变，目前较火如美白、除螨、祛痘等。从产品成分来看，从化学成分维度来看，氨基酸、烟酰胺、果酸、水杨酸和硫磺等成分的沐浴露销售额同比增长较快，其中果酸的增长幅度高达64.37%。与美白效果相关的成分提及度较高，如烟酰胺、熊果苷、VC等。从表活分类来看，氨基酸表活提及度较高，能看出面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。从电商数据上看，氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露在近一滚动年销售情况表现突出，销售额同比增长分别为13.3%和38.1%，全年销售额总计5.9亿元和8.0亿元。这些成分的使用主要是为了 满足消费者对于更加有针对性、有效的洁肤、护肤需求，预计未来美白、紧致、祛痘、控油等功效潜力巨大。魔镜市场情报：3魔镜市场情报：4总结•成分创新。•健康天然是核心趋势，高端养护沐浴露也有需求。•热门天然成分：薰衣草、茉莉花、柑橘、栀子花、牛油果、松露、羊奶、人参、椰子、蜂蜜、竹炭•功效加强。•香氛+留香正当热，香味是是消费者购买沐浴露的关键考虑因素。热门香型：花香、桃子味、白茶香、木质香、古龙香•保湿+美白效果为主要需求，面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。热门化学成分：氨基酸、烟酰胺、玻尿酸、果酸、水杨酸、硫磺、烟酰胺、熊果苷、VC、角鲨烷。•产品形态。•泡沫质地沐浴露使用方便，消费者提及度最高。•目前市场上出现多种沐浴产品新形态，如液体香皂、沐浴啫喱年销售额过亿。01身体洗护市场概况02细分市场分析——沐浴露：•淘宝/天猫平台：美容护肤/美体/精油、美发护发/假发、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏，共计42个三级类目•时间维度为近三个滚动年2020年5月至2023年4月。情处理规则说明：•时间维度及数据量：爬取2022年5月-2023年4月推文中含有“沐浴露”相关关键词的推文，并选择top25000点赞量推文进行文本分析。•抽取2022年5月-2023年4月天猫平台沐浴露下2W+条商品评论进行文本分析。魔镜市场情报：6Pr1身洗护市场概况8魔镜市场情报：82020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月2022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月销售额亿元同比销售额亿元互动量亿次声量万篇////80%8060%400020%30002,714402020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月2022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月销售额亿元同比销售额亿元互动量亿次声量万篇////80%8060%400020%30002,714400%合品牌代3000声量互动量言人时代5250012022年5月-2023年4月身体洗护社媒声量及互动量碧欧泉联2022年5月-2023年4月身体洗护社媒讨论词云150010006040%3,105100销售额销售额同比100%身体洗护市场美妆护肤市场•2022年5月-2023年4月，得益于庞大的人口及刚性需求，天猫淘宝平台身体洗护市场规模超523.29亿元。对比美妆护肤市场的增速情况，表现优于美容护肤市场大盘，消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自己。•社媒方面，在2022年国庆和双11大促期间中，身体护理主题相关社媒声量较高。其中品牌碧欧泉在10月官宣时代少年团为身体护理代言人，触达粉丝并获得长期的高度曝光，核心代表产品为碧欧泉大白瓶身体乳。2020年5月-2023年4月天猫淘宝身体洗护市场销售额及其同比变化趋势天猫淘宝身体洗护VS美妆护肤市场滚动年销售额变化00-60%100052752320-20%20000MAT2022MAT20232500425004少年团触达粉丝300数据来源：魔镜市场情报备注：MAT2021：2020年5月-2021年4月；MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月。社交声量：推文数。互动量：转发数、点赞数、评论数总和。PSR：PositiveSentimentRate(推文正向率)人群占比TGI女,79%男,21%女,95%男,5%人群占比TGI女,79%男,21%女,95%男,5%•从城市来看，近一个滚动年身体洗护产品的受众主要分布在一线城市和新一线城市，人数占比分别为32.9%和29.6%，TGI指数也高于平均水平。•从性别来看，近一个滚动年，身体洗护产品的消费人群中，女性占据多数，占比高达79%，而男性仅占21%，但对比去年同期(5%)有明显增长。男士洗护用品需求增加，洗护更加精细化。•从年龄段来看，21-35岁的年轻人是身体洗护产品的主要消费者，占总人数的近七成；16-20岁的年轻人也是身体洗护产品的重要消费群体。MAT2023关注身体洗护产品城市级别人群分布MAT2023关注身体洗护产品性别人群分布402000MAT2023MAT202280MAT2023关注身体洗护产品不同年龄段人群分布402000MAT2023MAT202280MAT2023关注身体洗护产品不同年龄段人群分布33.00%31.90%35%30%25%20%15%10% 5%0%604016.70%205.90%5.70%02.40%2.30%1.20%30%25%20%15%10%%0%1.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市1.00%15以下16-20岁21-25岁26-30岁15以下16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50以上数据来源：魔镜市场情报时间范围：MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月；电商平台：天猫；社交媒体：新浪微博、小红书、抖音TGI：即TargetGroupIndex(目标群体指数)TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。魔镜市场情报：9魔镜市场情报：代表品牌：威露士代表产品：健康呵护沐浴露卖点：含品牌核心成分、弱酸配方、氨基酸成分代表产品：巧克力精油泡脚球卖点：高颜值、含各种果油、香氛持久代表品牌：威露士代表产品：健康呵护沐浴露卖点：含品牌核心成分、弱酸配方、氨基酸成分代表产品：巧克力精油泡脚球卖点：高颜值、含各种果油、香氛持久究消费者认可度。颜值的门槛对如今品牌要求并身体洗护代表产品：香氛控油洗发水卖点：特调香氛、自研技术护发、控油不干涩代表品牌：BATH&BLOOM代表产品：柠檬草按摩油点：纯净洗护、100%植物精粹、舒缓肌肤•伴随信息渠道升级，消费者产品资讯多样化带动需求进阶，消费者对产品要求趋于个性化和精细化。平台渠道多元化、产品更迭频繁，品牌间竞争愈加激烈，快消产品出圈势必要提升产品的综合实力。功效是消费者首要考虑因素，以产品功效为核心，高颜值包装吸晴，气味迎合、情绪价值塑造，灵动触达消费者心智，加强产品与消费者间的联系，通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费。健健康自然主旋律功效有技术背书颜颜值经济之下审美内核很重要香香氛长盛不衰悦己悦人双效应情情绪“心”消费叠加精致主义据来源：魔镜市场情报、公开资料整理47%产品生命周期：上升期产品生命周期：成熟期32%30%25%27%24%24%47%产品生命周期：上升期产品生命周期：成熟期32%30%25%27%24%24%•近一个滚动年身体洗护品类中，市场集中度最大类目为头皮护理，CR5高达为47%，对比去年缩减22%，赛道竞争逐步激烈，同时也是近一年增速较高的类目，同比增速为35.3%。市场最大的类目为头发清洁和护理，年销售额达295亿元，同比增长5.23%。•观察近一年各二级类目竞争程度，基本上市场集中度都有不同程度的下降，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。MAT2023天猫淘宝身体洗护市场二级类目销售气泡图(气泡大小表示销售量)销售额同比增长45%40%35%3销售额同比增长25%20%15%10% 5% 0%-5%-10%-15%头皮护理头发清洁/护理身体清洁身体护理男头皮护理头发清洁/护理身体清洁身体护理男士身体护理050100150200250300350MAT2023销售额/亿元MAT2022和MAT2023天猫淘宝身体洗护市场二级类目CR5对比80%70%60%50%40%30%80%70%60%50%40%30%20%10%0%69%产品生命周期：产品生命周期：成熟期产品生命周期：产品生命周期：成熟期产品生命周期：产品生命周期：爆发期15%16%头皮护理头发清洁/护理身体护理身体清洁男士身体洗护MAT2023TOP1kerastase/卡诗kerastase/卡诗vaseline/凡士林份额：4.6%safeguard/舒肤佳Cyclax/赛可莱思份额：8.4%数据来源：魔镜市场情报备注：MAT2021：2020年5月-2021年4月；MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月。魔镜市场情报：11魔镜市场情报：11月12月2021年1月2月3月4月月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月月6月7月8月9月10月11月12月2023年1月2月3月4月销售量万件/早期导入期爆发期上升期中期成熟期早期中期11月12月2021年1月2月3月4月月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月月6月7月8月9月10月11月12月2023年1月2月3月4月销售量万件/早期导入期爆发期上升期中期成熟期早期中期 (或迎来二次增长)90450,00080400,00070350,00060300,00050250,00040200,00030150,00020100,0001050,00000•头皮护理赛道在近两年持续成长并走向成熟，是由于消费者对头皮健康的关注和需求变化，以及品牌竞争加剧、科技创新不断等多重因素的综合作用。•据魔镜市场情报监测，头皮护理品类最早于2020年夏上线国内电商平台，越来越多人意识到头发问题往往源于头皮问题，因此越来越多的人开始关注头皮健康。•因此，能解决特定头皮问题的，如适合敏感肌肤、含有护肤成分、去角质等等功能的头皮护理产品，逐渐成为消费者日常护理的必备品，自2021年底头皮护理的销量迎来了一波猛烈增长。综合魔镜监测判定，在现阶段头皮护理仍处于成长期，在近两个月增速放缓，预计将于2023年下半年开始进入成熟期中后期，未来若某个细分赛道明显增长，则有望带动品类实现二次增长。2020年11月-2023年4月天猫淘宝头皮护理类目销售走势和生命周期曲线拟合末期末期据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：销售额同比增长销售额同比增长销售额同比增长品类成长迅速销售额同比增长销售额同比增长销售额同比增长•从身体洗护的二级类目气泡图可以发现，沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳为10亿以上的高销售额品类；规模较小的品类中，男士专用洗护也有可观的增长，尤其是男士脱毛膏和男士肥皂。其中男士肥皂主打更保湿和深层清洁，且可一皂多用(洗手、洗脸、洗澡多场景)，对比一般香皂肥皂更滋养肌肤、更持久留香。•头发头皮洗护细分产品基本呈现增长，且品类愈发精细化，培育出各种细分产品，如头皮预洗、免洗洗发水等。MAT2023天猫淘宝头发、头皮洗护市场二级类MAT20MAT2023天猫淘宝头发、头皮洗护市场二级类80% 60% 40% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80%-100%-120%沐浴露洗手液身体喷雾100%80%60%40%20% 0%-20%-40%-60%头皮预洗男士脱毛膏身体乳/霜脱毛膏身体皂男士沐浴露沐浴油0%-40%-80%-120%男士肥皂防晒霜20.0040.00男士肥皂防晒霜20.0040.0060.0080.00MAT2023销售额/亿元泡澡药包免洗洗免洗洗手液足浴盐浴液花露水男士洗发水花露水足贴洗发水护发素免洗洗发水/喷雾香洗发水护发素免洗洗发水/喷雾香皂发膜/护发产品搓泥浴宝纤体身体磨砂膏/去角质膏浴盐/浴液身体磨砂膏/去角质膏男士身体乳护发精油浴足剂身体护理套装清凉油/防暑/醒神药油护发精油浴足剂身体护理套装清凉油/防暑/醒神药油头皮精油/精华足部磨砂膏其它护发身体护理油头身体护理油-140%010203040MAT2023销售额/亿元0.001.002.003.004.00010203040MAT2023销售额/亿元MAT2023销售额/亿元数据来源：魔镜市场情报备注：MAT2023：2022年5月-2023年4月；气泡图的气泡大小表示销售量TOP|洗发护发成TOP4品牌核心布局，多个品牌实现多赛道心智占领•TOP10品牌中前4个品牌均围绕洗护发进行品类布局，其中TOP1品牌卡诗销售额超20亿元，份额达3.86%，其次为欧莱雅和同仁堂，份额差距较小，各自品牌心智均留存较久、市场认知较高，因此增速明显。身体洗护CR5为14.83%，目前市场竞争激烈程度较高。当消费者产生相关需求时，强品牌力和高品牌认知将在一定程度上缩短消费者的决策路径，但在产品力上，品牌也需有所创新，延长产品的生命周期。同仁堂是靠前的唯一国产品牌，同时也保持了TOP10品牌里的最高增速，主要产品为防脱育发洗发水和硫磺除螨沐浴露且多为打包销售引起的高均价，主打人群为中老年人群。MAT2023淘宝天猫身体洗护市场TOP10品牌情况概览品牌近一年销售额(亿元)同比增速市场份额均价(元)重点品类明星产品产品亮点品牌份额变化1kerastase/卡诗20.1772.00%3.86%266.42头发清洁、头发护理卡诗神仙护发精油99%菁纯山茶花精粹+1.06%2l'oreal/欧莱雅16.9778.70%3.24%122.64头发清洁欧莱雅玻尿酸洗发水含高纯度玻尿酸+0.98%3同仁堂16.2387.36%3.10%199.08头发清洁南京同仁堂生姜洗发水国家认可特证；育发防脱+1.04%4潘婷/Pantene13.3812.85%2.56%77.98头发护理、头发清洁潘婷三分钟奇迹护发素专研配方；3个发明专利-0.27%5safeguard/舒肤佳10.84-2.60%2.07%46.58身体清洁舒肤佳经典纯白沐浴露0皂基；抑菌；弱酸配方-0.58%6dove/多芬9.87-18.14%1.89%65.29身体清洁多芬樱花甜香滋养美肤沐浴乳含益生元(硬脂酸)；樱花香-0.99%7海飞丝9.6627.83%1.85%95.46头发清洁海飞丝去屑止痒洗发水去屑因子(毗罗克酮乙醇胺盐)；去油科技+0.04%8lux/力士7.434.98%1.42%56.33身体清洁力士持久留香精油香氛幽莲沐浴露持续留香；含恒香精油-0.27%9clear/清扬6.5066.18%1.24%77.76头发清洁清扬男士去屑清爽控油洗发水含氨基酸、牛磺酸、维生素B3；+0.31%10VS/沙宣6.10-4.64%1.17%95.37头发清洁沙宣修护洗发水露水凝膜科技；洗护合一-0.36%-市场整体523.29+26.7%-80.63---数据来源：魔镜市场情报备注：MAT2023：2022年5月-2023年4月魔镜市场情报：PaPar2细分市场分析—沐浴露 宏观环境|沐浴露市场需求量增加，未来发展潜力巨大PAGE16•全球沐浴露市场规模庞大，根据沐浴露行业数据统计，2019年全球沐浴露市场规模约为64亿美元，预计到2025年将达到81亿美元，年复合增长率为3.8%左右。2019年中国沐浴露市场规模约为310亿元，预计到2025年将达到500亿元以上，年复合增长率为7.4%左右。沐浴露市场的主要消费群体为年轻人和女性，亚太地区(以中国、日本、印度等国家为主)是全球沐浴露市场的主要消费地区，其市场规模占据全球的四分之一以上；同时，欧洲和北美地区也是沐浴露市场的重要消费地区。•近年来随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，沐浴露产品的消费量不断上升，市场规模也越来越大。根据数据显示，2022年我国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%；居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%。Policy(政策)2020年出台《化妆品监管管理条例》，政府对于化妆品产品的监管和政策会对沐浴露的生产和销售产生影响。政府可能会制定更加严格的化妆品生产和销售标准，这可能会增浴露的生产成本。Economy(经济)居民消费力：随着国内经济高质量发展，居民消费力逐渐增强，消费结构将不断升级，对沐浴露的高端化、细分化、多样化需求将逐步释放，不同形态的沐浴露产品也会逐渐增多。在线销售渠道：随着电子商务的快速发展，越来越多的沐浴产品企业开始利用社交电商，直播电商，种草平台等在线销售渠道，提升产品曝光度和销量。TechnologyTechnology(技术)高效天然成分提取技术：现代沐浴露研究开发越来越关注天然成分的提取以及有效成分的数据来源：魔镜市场情报，华经产业研究院，外部资料收集SSocial(社会)•环保可持续性：人们对于身体健康、环保和可持续发展的关注度越来越高，消费者可能更加注重沐浴露的成分和质量，同时也会更加关注沐浴露的环保和可持续性。•有机天然成分：随着对有机成分的需求不断增长，整个市场的消费者都倾向于有机护肤品，预计这将在研究期间推动市场增长。此外，对化学品和合成产品有害影响的认识不断提高是促进市场增长的另一个因素。大多数消费者倾向于购买带有天然或有机标签的产品，这推动了市场的增长。2016-2022年我国居民人均可支配收入与支出情况3688335128307333307332822825974245382382124100259742453823821215591985321559198531711118322171112016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年居民人均可支配收入(元)居民人均消费支出(元)魔镜市场情报：2020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月2020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月销售额亿元同比销售额亿元//销售量万件/商品均价元/商品均价趋势销量商品均价线性(商品均价)1,5001,00050008580757065602020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月2020年5月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月月7月9月11月2023年1月3月销售额亿元同比销售额亿元//销售量万件/商品均价元/商品均价趋势销量商品均价线性(商品均价)1,5001,0005000858075706560•近年来随着我国沐浴露市场呈现快速发展，逐渐替代了传统的香皂，成为每个家庭必备的洗护产品，也使得沐浴露的市场需求越来越大。2022年5月-2023年4月，天猫淘宝平台沐浴露市场规模超68.9亿元，同比增长达7.68%，均价也有轻微上升趋势，对比整体身体洗护市场来说增速较为可观。2020年5月-2023年4月天猫淘宝沐浴露VS2020年5月-2023年4月天猫淘宝沐浴露VS身体洗护市场滚动年销售额变化100%80%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%沐浴露市场身体洗护市场销售额销售额同比52760052349652760052349650064004300220069646006964601000MAT2022MAT2MAT2022MAT20232020年5月-2023年4月天猫淘宝沐浴露市场销售量及市场均价变化趋势2022年5月-2023年4月天猫淘宝沐浴露TOP5品牌销售情况TOP5品牌销售额/亿元销量/万件均价/元份额safeguard/舒肤佳7.561300.5758.1011.0%lux/力士5.26909.3757.877.6%dove/多芬3.41543.1262.815.0%kuyura/可悠然2.88291.0698.894.2%六神3288.4149.752.1%数据来源：魔镜市场情报类目：美容护肤/美体/精油>身体清洁(新)>沐浴露、美容护肤/美体/精油>男士身体护理>男士沐浴露、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>身体清洁>沐浴露备注：MAT2021：2020年5月-2021年4月；MAT2022：2021年5月-2022年4月；MAT2023：2022年5月-2023年4月。魔镜市场情报：2022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月互动量万次声量万篇//2022年05月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月互动量万次声量万篇//•社媒方面，2022年国庆和双11大促期间沐浴露的社媒声量较高，2023年起至4月，春夏季场景下沐浴露的声量开始有明显提升。•沐浴露的留香、香氛需求旺盛，甚至有部分香水香氛品牌开始入局沐浴露赛道(如气味图书馆、观夏等)；针对男士群体沐浴露的相关帖子数量也开始攀升，男士护肤习惯逐渐养成；功能性沐浴露热度依然火爆，已然从传统单一的清洁功能向多样化护肤功效转变，目前较火如美白、除螨、祛痘等。2022年5月-2023年4月沐浴露社媒声量及互动量2022年5月-2023年4月沐浴露洗护社媒讨论词云100声量互动量6000400060408040006040200020002022年5月-2023年4月沐浴露细分人群/功能热词声量排行(万篇)020406080100120140女士/女生沐浴露留香沐浴露男士/男生沐浴露香氛沐浴露美白沐浴露除螨沐浴露祛痘沐浴露弱酸/果酸沐浴露去鸡皮沐浴露水杨酸沐浴露数据来源：魔镜市场情报时间范围：2022年11月-2023年4月；社交媒体：新浪微博、小红书、抖音魔镜市场情报：按成分分类按质地按成分分类按质地分类按功效分类按肤质、人群分类•常见的沐浴露可按照成分、质地、功效、肤质、人群划分。市面上较多的为皂基和硫酸盐类产品，清洁能力较强。随着消费者需求不断升级，氨基酸类产品也不断增多。硫酸盐类硫酸盐类硫酸盐表活。方式：油状啫喱具备较强的透水性，它可以迅速渗入肌肤的深层次开展清理。不假滑，易冲洗。祛痘除螨主要针对后背痘痘，常添加硫磺、水杨酸、果酸等成分，能够有效净螨、抑菌、清痘。人群针对人群的的，如男士沐浴露、儿童沐浴露、家庭沐浴露等。皂基类皂基的清洁力强强，泡沫较丰富，洗感清爽，没有冲不干净的感觉，所以适合油性肤质偶尔适用。辨认方式：成分表的靠前位置，同时出现xx酸(比如棕榈酸、月桂酸、硬脂酸)和氢氧化钠/氢氧化钾。类。方式：基xx氨基酸，xx酰基，xx氨酸钠/钾等。比如：椰油酰谷氨留香香氛沐浴露，常见的有花香、果香、古龙香、海洋香等，洗后留香时间较为持久。肤质针对特定皮肤类型的沐浴露，如干性、油性、敏感肌。清洁最主要的功效，好的沐浴露清洁后应不假滑、易冲洗，不紧绷。美白常添加美白成分如烟酰胺、VC、熊果苷、果酸等成分。乳液市面上最常见的沐浴露形态，可在浴花上揉搓出泡泡沫泡沫泵头设计，一按起泡，使用方便遇水乳化，保湿力强，适合干性皮肤啫喱数据来源：魔镜市场情报mktindexcom19魔镜市场情报：销售额(千万)2023-042023-032023-022023-012022-122022-112022-102022-092022-082022-072022-062022-052022-042022-032022-022022-012021-122021-112021-102021-092021-082021-072021-062021-05MAT2023销分类细分类目售额(亿元)及同比增速份额占销售额(千万)2023-042023-032023-022023-012022-122022-112022-102022-092022-082022-072022-062022-052022-042022-032022-022022-012021-122021-112021-102021-092021-082021-072021-062021-05MAT2023销分类细分类目售额(亿元)及同比增速份额占比变化份额Olay出现“双十一囤货”帖子中12000(+12.7%)8.3%0.4%氨基酸类5.810000成分皂基和硫酸盐类63.2(+7.3%)91.7%-0.4%乳液56.9(+1.3%)82.6%-5.2%浅藤在23年2月凭借氨沐浴露在小红书平台爆•近一滚动年，皂基类沐浴露(成分)、乳液类沐浴露(成分)、干性皮肤类型沐浴露(人群)、留香型沐浴露(功效)占比较大。其中氨基酸沐浴露(成分)、美白沐浴露(功效)的销售额同比增长较为突出，分别为12.7%和64.9%，全年销售额总计5.8亿元和3.2亿元。•2022年5月-2023年4月沐浴露细分品类销售额占比22022年5月-2023年4月沐浴露细分品类销售额占比8000 8000 泡泡4.4(+37.7%)6.4%+1.4%啫喱4.1(+168.2%)6.0%+0.2%油状3.4(+12.9%)0.2%+3.6%清洁7.7(-4.1%)11.2%-1.4%功效美白3.2(+64.9%)4.6%1.6% 除螨10.5(+9.3%)15.2%0.2% 留香47.5 留香47.5(+7.0%)68.9%-0.5%干性0.02(+4.8%)0.0%0.0%油性10.5(+8.8%)15.3%0.2%敏感性敏感性2.1(+16.7%)3.0%0.2%0 其他56.3(+7.2%)81.7%-0.4% 男0 其他56.3(+7.2%)81.7%-0.4% 男性5.0(-35.6%)7.3%-4.9% 儿童0.9(+11.3%)1.1%0.0%人群家庭13.1(-9.4%)19.1%-3.6%女性49.9(+22.0%)72.5%8.5%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：销售额(亿元)0-50元50-100元150以上100-150元不同价位销段售额及同比(淘宝+天猫)2022MAT销售额2023MAT销售额505026.193.9%25.2销售额(亿元)0-50元50-100元150以上100-150元不同价位销段售额及同比(淘宝+天猫)2022MAT销售额2023MAT销售额505026.193.9%25.216.5417.139.9%-3.3%13.4212.06-5.4%12.89.6数据来源：魔镜市场情报，电商评论文本•100-150元价位段区间沐浴露销售额增速较为明显，同比增幅约40%，在这一价位段，多为囤货装沐浴露商品，常见容量主要集中在500-900ml，数量多为2-3瓶的组合装；此外，爆款商品—露得清水杨酸沐浴露表现出色。150元以上价位段以海外高端洗护品牌为主，其中爆品是欧舒丹沐浴油，•可卸身体防晒、身体彩妆等，在近两年热度较高，受到部分消费者喜爱。销售情况韩方五谷除螨沐浴露23MAT天猫期舰店销售情况：.9万元•海盐除螨沐浴露，入选天猫3榜单top1•除螨率99%•改善鸡皮肤•添加迷迭香、海盐、苦参、花椒果等植物提取物成分chillmore氨基酸沐浴露23MAT天猫期舰店销售情况：参考价格：70元.0万元•氨基酸表活，温和清洁•添加植物草本精萃•可选择香味多露得清水杨酸沐浴露23MAT天猫期舰店销售情况：.4万元•2%水杨酸，改善痘痘，去除角质•天然葡萄柚萃取•清爽啫喱质地、附带可溶性颗粒欧舒丹甜扁桃沐浴油23MAT天猫期舰店销售情况：.7万元•4重植物油，润而不腻，保湿力强•遇水乳化，易冲洗•可卸身体防晒沐浴露TOP10品牌：高增长品牌围绕成分、性价比、调香等不同维度进行差异化竞争•近一滚动年沐浴露CR5为35.7%，对比去年缩减2.8%,市场集中度下降，品牌间竞争更加激烈。•从销售额来看，舒肤佳市场份额占比最大，达13.2%。近一年销售额约为7.2亿元，品牌在营销上力度较大，小红书平台上关于舒肤佳红石榴沐浴露的笔记较多。•多品牌凭借氨基酸产品纷纷上榜，如可悠然、浅藤。香氛型如威露士沐浴露，消费则在小红书平台评价为“大牌同款香”、爱马仕大地平替”等。•六神沐浴露性价比较高，同比增速超30%，绝大多数消费者认为这一系列产品使用起来不假滑，有除痘功效，较为适合夏天出汗出油时使用。•威露士作为家庭衣物消毒品牌，凭借自身品牌形象进行产品创新，威露士沐浴露主要以杀菌功能+较高水准的调香获得消费者的好评，在22年疫情期间增长迅速，同比增长超7倍。2022.5-2023.4天猫沐浴露市场TOP10品牌情况概览排名品牌近一年销售额(万元)同比增速市场份额均价(元)明星产品份额变化1舒肤佳72,5525.5%13.2%59.7舒肤佳红石榴果酸沐浴露+0.1%2力士50,9492.6%9.3%60.5力士持久留香精油香氛幽莲.2%3多芬32,354-14.0%5.9%66.5DOVE多芬滋养美肤保湿沐浴露.3%4可悠然25,123-23.3%4.6%115.4可悠然恬静清香沐浴露.7%5浅藤14,842new2.7%90.2浅藤山茶花氨基酸沐浴露new6六神13,65532.9%2.5%51.2六神沐浴露清香白茯苓+0.5%7玉兰油11,8265.2%2.2%72.4OLAY玉兰油烟酰胺沐浴露+0.1%8澳宝11,015-7.9%2.0%36.7澳宝经典滋润沐浴露.3%9欧舒丹10,436-18.2%1.9%218.1欧舒丹甜扁桃仁沐浴露0.5%10威露士10,241783.0%1.9%67.1威露士佛手柑精油沐浴露+1.7%-市场整体54.758亿元+4.6%-69.5数据来源：魔镜市场情报；情感指数指电商评论正向声量占比。魔镜市场情报：TOP5品牌产品爆品分析：舒肤佳、力士、多芬推出多sku不同香型产品；可悠然，浅藤主打氨基酸沐浴露获得消费者认可舒肤佳舒肤佳士产品名称近一滚动年天猫旗舰店爆品销售额参考价格容量适用人群舒肤佳持久留香乳液沐浴露3997.8万元36.9元1000g/瓶家庭力士持久留香精油香氛沐浴露1282.2万元41.9元1000g/瓶家庭多芬樱花甜香滋养美肤沐浴露2923.0万元29.9元680g/瓶家庭，适合干性肤质可悠然恬静清香美肌沐浴露1479.9万元54元550g/瓶家庭浅藤山茶花氨基酸沐浴露3028.5万元89.9元500g家庭功能与细节香味选择多适合全家人使用精油香氛沐浴露，24h留香持久香味选择多，温和保湿沫丰富，不假滑、不拔干，氨基酸系清洁成分山茶花氨基酸沐浴露，改善干燥粗消费者评价香味经典，买一瓶可以用小半年，量大实用主要是真的很香，用了很久，是喜欢的味道。沐浴露味道很好闻，洗着很舒服味道好闻，不假滑，起泡效果很好味道不错，很滋润局限性质地较稀，香味较淡，留香时间不长蓝色不如紫色的好闻容量较小容量较小，价格贵味道选择少数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：魔镜市场情报：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%气味效果产品情感价格包装物流复购服务价格正品场景沐浴露TOP20词表词语词频类别味道40393气味效果33937效果香味28047气味好闻19962气味泡沫14495产品起泡11787产品好用11378效果香味味道11270气味很好闻9668气味使用效果9308效果起泡效果9100产品包装8009包装淡淡的8005气味丰富7974产品舒服7179效果细腻6691效果留香6273气味满意6221情感持久6158气味很喜欢6028情感数据来源：魔镜市场情报，电商评论文本••对于沐浴露，消费者最关注的维度是沐浴露的香味，占比超30%，沐浴露是否好闻、洗后的留香是否持久是消费者购买的主要因素。此外，对相关的起泡效果、留香效果、美白效果、清洁效果也有较高提及度。消费者更喜欢泡沫丰富、改善暗沉、美白提亮的产品。费者对沐浴露的关注维度别好。魔镜市场情报：0%5%10%15%20%25%宝浴露正面声量维度占比气味使用效果 泡沫量 性价比其他物0%5%10%15%20%25%宝浴露正面声量维度占比气味使用效果 泡沫量 性价比其他物流包装质量卖家服务92%成分拓展功效升级宝沐浴露负面声量维度占比体验进化0%100%8%气味不好效果不达预期数据来源：魔镜市场情报，电商评论文本•电商评论文本中显示，我国消费者对沐浴露大多持有正面态度，正面评价占比92%。气味是消费者最关注的维度，也是决定沐浴露是否购买的主要因素。此外，消费者还关注产品的使用效果，如美白、止痒除螨、保湿等。负面评价主要来源于部分消费者对于香气的不满意，以及使用效果不达预期。代表性文本代表性文本——正向•沐浴露收到了，味道很好闻，很清爽，淡淡的香味•沐浴露味道很香，闻着很清新是我喜欢的味道，留香很持久到第二天都是香的！洗完澡后身上轻爽干净也不会拔干起皮什么的，很保湿滋润肌肤，最主要的是美白的效果真的不错，皮肤还变白了不少•可以在清洁的同时保证皮肤润滑不干燥,使用起来很舒服,可以带走皮肤深,又香又干净•挺好用的，包装非常细致，淡淡的香味很好闻，泡沫量也是很丰富，使用后皮肤很干爽舒适，最重要的是能止痒除螨，洗了皮肤滑滑的代表性文本代表性文本——负向•对我个人而言，这个味道真的难闻，洗了也不留香，味道真的奇奇怪怪的，•虽然用着感觉还行，香味好像没有以前买着那么浓了！•味道吧比较一般，不是算好闻的那种，但是大家有不同的想法，所以可能也会觉得它很好闻，但是我想说这个水润型也太水润了吧，水润到感觉洗不干净了。•美白效果并不好，就当个普通沐浴露用好了。魔镜市场情报：滚动年沐浴露不同质地提及度占比20%30%40%50%0%10%60%泡沫状啫喱状滚动年沐