2020-2021年轻人娱乐消费行为洞察报告课件

2020-2021年轻人娱乐消费行为洞察报告2020-2021年轻人娱乐消费行为洞察报告101新一代的年轻人是谁02新一代年轻人的成长背景03新一代年轻人的变与不变04新一代年轻人的心态、娱乐和消费目录01新一代的年轻人是谁目录2据统计，出生于1995年至2005年，15-25岁之间的人口数约有1.67亿，约占全国总人口12.6%。研究对象：一二线城市15-25岁新锐群体数据来源：2010年第六次全国人口普查数据（据此推算当前15-25岁群体人数，和实际人数有一定差异。）据统计，出生于1995年至2005年，研究对象：一二线城市13青春期：获得自我认同、形成自我概念的阶段（我是谁），逐渐从对父母的依赖中解脱出来。成年早期：获得亲密感，避免孤立感，学习与他人建立亲密关系。自我、认同社交人的一生是一个自我意识持续发展的生命周期，是一个社会化的过程，每个阶段都有需要着重解决的问题。（Psycho-SocialDevelopment，ErikHErikson

）婴儿期（0-1岁）游戏期（4-6岁）童年早期（1-3岁）

学龄期（7-12岁）青春期（13-18岁）成年早期（19-25岁）成年期（26-65岁）自我、认同和社交是年轻人在社会化进程中的关注点老年期（65岁以上）青春期：获得自我认同、形成自我概念的阶段（我是谁），逐渐从对4经济教育文化网络物质相对富足：较少绝对的物质匮乏体验。独生子女：独享家庭资源。国际开放性：经济全球一体化，国际交流日益广泛。文化多样性：同质社会向异质社会变迁，文化弹性多样化。教育改革：鼓励尝新思维，学校开放性增强，鼓励并提供更多发声机会。家庭教育：家长更接纳自主和开放，家庭环境相对更民主平等。信息极大丰富：互联网逐渐拉平地域间信息鸿沟。娱乐化机制：供需双方相互作用，无处不娱乐。社会文化背景影响年轻人的外在行为经济教育文化网络物质相对富足：较少绝对的物质匮乏体验。国际5用户自我描述绘制词云不变：年轻人的核心心理诉求追逐个性、寻求认同变：年轻人的具体行为表象新社交、新娱乐、新探索、新自我年轻人的变与不变用户自我描述绘制词云不变：年轻人的核心心理诉求年轻人的变与不6社交是展现个性的途径；社交是寻求认同的方式。信息透明，客观降低人与人之间的差异。互联网对人际关系的切割，更多孤独感。拒绝简单的符号化标签；渴望凸显独特的自我价值。渴望得到认可，但并非传统意义上的社会认可。个性认同开展共同的线上线下活动消费活动创造共同的话题，融入圈子或维持自我形象。衍生新社交玩法喊麦、语C、黑界催生虚拟社交APPSoul、ZEPETO„„线下新玩法新主题推理游戏馆一起来捉妖社交/兴趣圈细分和圈层封闭：创建独特的语言体系认证机制（B站，语C圈„„）一切行为以社交为最终皈依个性 认同既追求个性化和独特的价值体现，又希望得到认同社交是追求个性与寻求认同的粘合剂图片来源：本报告所有图片均来源于网络，下同。社交是展现个性的途径；拒绝简单的符号化标签；渴望凸显独特7拒绝标签化，关注独特的自我追星、爱动漫并不是年轻人的绝对标签，他们拒绝简单的符号化标签。注重自我感受和体验，敢于表达。王俊凯Vogue活动：撕下标签，

不拘框限管你什么想法 华晨宇我是我自己的表达 2020年5月7日管你什么看法 卡地亚Trinity系列我的世界我来浮夸 张扬如你，勇敢表达——华晨宇《我管你》拒绝标签化，关注独特的自我追星、爱动漫并不是年轻人的绝对标签8认同是划分“自己人”和“外人”的过程，认同主要通过虚拟方式实现。最强的社交，并不是熟人社交，而是基于“同好”的半熟社交。层出不穷的新玩法，喊麦、语C、黑界、Pia戏„„前赴后继的产品，Soul，ZEPETO、葩趣、音遇„„兴趣是最根本的原点，年轻人的社交里没有唯一，而是微信+X。葩趣音遇嘿car画音ZEPETO一罐Soul20182020.04物以类聚，人以

“圈”分认同是划分“自己人”和“外人”的过程，认同主要通过虚拟方式实9社交/文化圈逐渐封闭化，核心圈壁垒显现。创建独特的语言体系这一筑墙行为逐渐从代际层向兴趣层迁移，各种亚文化的圈子也在发展圈内独特的语言体系。〠

日常黑话：养火、NSS、扩列、躺列、AWSL、逮虾户„„〠

语C圈用语：皮、皮气、上皮、皮上、皮下、同脸、磨皮、黄豆„„各圈层审核机制：兴趣圈顶层社区的严格审核机制。破圈：面临着年轻用户流失的风险。语C大群进群流程甩记录对戏自戏问答自述圈层壁垒的“立”和“破”社交/文化圈逐渐封闭化，核心圈壁垒显现。创建独特的语言体系这10爱自己娱乐消费爱玩/会玩青睐信息多元化媒介兴趣圈层细分两面的饭圈女孩虚拟天团的饭圈男孩喜欢并不长情品牌有人设产品有颜值为喜欢买单乐于探索活在当下焦虑浮躁公益意识去权威化心态爱自己娱乐消费爱玩/会玩青睐信息多元化媒介兴趣圈层细分两面的11活在当下，注重品质。快乐肥宅水、熬夜是常态。健身、反油腻、养生是常态的另一面。真实用户提供生活照片活在当下、作死养生熬夜咖啡必备马克杯茶漏，泡枸杞专用活在当下，注重品质。真实用户提供生活照片活在当下、作死养生熬12对内：尝试不同的兴趣领域，期望遇到更好的自己。向外：永远是新APP、新网红店的首席尝鲜官。推理游戏馆穿上戏服去推理收藏“晒娃”交易“换娃”一起来捉妖御灵师倾巢出动，群殴BOSS欢乐多全员野餐热一次说走就走的野餐乐于探索、勇于尝新对内：尝试不同的兴趣领域，期望遇到更好的自己。推理游戏馆穿13包容开放，权威意识淡漠，更具平等意识，勇于发声。敬畏真专业，崇尚硬干货。随着年轻人步入社会，也会被现实逐渐打磨棱角。宁泽涛公开挑战权威，粉丝称其为耿直boy，发声支持，阿迪代言并未受影响。当下的年轻人欣赏的不仅仅是运动员的拼搏精神，还有鲜明的个性，甚至颜值，不再唯金牌论英雄。去权威化、更具平等意识包容开放，权威意识淡漠，更具平等意识，勇于发声。去权威化、更14年轻人具备更强的公民意识，也有更强的意愿参与公益、支教等各类活动。疫情下90后、00后反思野生动物保护，也真实地投入到志愿活动中。公益创业组织的创始人年龄段主要集中在18岁—25岁。数据来源：百度青年节搜索大数据2020数据来源：中国青年公益创业报告2016新公益、55度温感年轻人年轻人具备更强的公民意识，也有更强的意愿参与公益、支教等各类15信息的透明化和自媒体的集体贩卖焦虑，让年轻人更多地关注压力。各种带你飞的风口，产生各种财富期前置的案例，让很多年轻人感觉“自己的同龄人正在抛弃自己”。母胎单身空气式恋爱房价式恐婚实习生月薪五万风口时代，英雄不问年纪李佳琦年收入近2亿李子柒年收入1.6亿网红宠物日均工资1.2W个性人设的背后都有着焦虑、浮躁和压力信息的透明化和自媒体的集体贩卖焦虑，让年轻人更多地关注压力。16爱自己消费喜欢并不长情品牌有人设产品有颜值为喜欢买单乐于探索活在当下焦虑浮躁公益意识去权威化心态娱乐爱玩/会玩青睐信息多元化媒介兴趣圈层细分两面的饭圈女孩虚拟天团的饭圈男孩爱自己消费喜欢并不长情品牌有人设产品有颜值为喜欢买单乐于探索17玩得深、玩得起：在自己的兴趣圈里愿意投入时间金钱，以成为自己兴趣圈的专家为傲。资讯获取渠道：喜欢刷微博（信息来源丰富、多元化、及时），认为传统新闻客户端的媒体属性太强。爱追剧：具备付费意识（六成有过付费行为）；对APP没有任何忠诚度可言，哪里有感兴趣的内容、爱豆，就会随时迁移行为。爱玩游戏：游戏已经成为新型的社交工具，在游戏中维系线下关系，建立线上新社交。爱体验新APP：喜欢尝试新APP，虚拟社交、陪伴社交类APP更受青睐，容易形成同辈间传播。好玩是一件正经事玩得深、玩得起：在自己的兴趣圈里愿意投入时间金钱，以成为自己18追求个性使然，兴趣圈层越来越细分。兴趣圈层的细分进一步带来消费细分。典型大圈层代表：电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技„„CCG国际动漫游戏展，开门十几分钟，高达展里的限量版高达就被一抢而空。圈层细分日益明显兴趣圈层细分，进一步带动消费细分二次元漫画日漫美漫国漫„„游戏COSCV„„追求个性使然，兴趣圈层越来越细分。CCG国际动漫游戏展，开门19饭圈体系化：反黑组、控评组、内容组、线下应援、线上应援„„强大的购买力：明星带货„„饭圈极端行为，盲目“为爱发电” 饭圈女孩的另一面：为国应援，为爱公益爱豆太惨了，只剩我们了你不花钱我不花钱，他什么时候能出头肖战227大团结事件教师天团事件饭圈女孩兼具行动力和消费力饭圈体系化：反黑组、控评组、内容组、线下应援、线上应援„„肖20虚拟偶像（洛天依、初音未来„„）有流量、有作品、有粉丝。虚拟走进现实，虚拟偶像成为不容小觑的新兴代言人、带货人。2019

BML虚拟偶像演唱会，少有的年轻男性占比高的演唱会。从“小演出”成长为万人现场演唱会，600万人线上直播。2020.5.1，洛天依等二次元天团直播间带货，观看人数最高峰达270万，近200万人打赏。钉钉动漫化趋势钉钉家族虚拟偶像技术发展成就虚拟偶像和饭圈男孩虚拟偶像（洛天依、初音未来„„）有流量、有作品、有粉丝。2021线下VR体验的拥趸，有付费意愿。期待更加科幻的体验，更真实的代入感和触感体验。年轻人心目中的理想VR体验-头号玩家年轻人是5G时代的先行体验者线下VR体验的拥趸，有付费意愿。年轻人心目中的理想VR体验-22乐于探索活在当下焦虑浮躁公益意识去权威化心态娱乐爱玩/会玩青睐信息多元化媒介兴趣圈层细分两面的饭圈女孩虚拟天团的饭圈男孩爱自己消费喜欢并不长情品牌有人设产品有颜值为喜欢买单乐于探索活在当下焦虑浮躁公益意识去权威化心态娱乐爱玩/会玩青23年轻人和轻奢之间的相互选择闲鱼上的年轻生活数据来源：闲鱼数据2018年日常用品轻消费，愿为喜好买单54%90后消费降级：在日常消费品的使用上，轻消费，寻求性价比，接受闲置交易和租赁。消费升级：在自己的喜好上，愿意为喜欢买单（潮牌、轻奢等），甚至超前消费。娱乐消费凸显：线上娱乐成为仅次于吃穿的消费大类。一半以上用户是90后每3天逛一次闲鱼年轻人和轻奢之间的相互选择闲鱼上的年轻生活数据来源：闲鱼数据24品质是底线，颜值、设计感是加分项。品牌要有个性，要表达生活方式、要传递人设。年富力强很会撩的肯德基上校接地气逗逼的故宫文创颜控的手账年轻人喜欢的产品要有颜值，品牌得有人设品质是底线，颜值、设计感是加分项。年富力强很会撩的肯德基上校25潮牌用“个性化”、“生活态度”俘虏年轻人，实现品牌溢价。国潮兴起，“守得住经典，当得了网红”。一旦潮牌大众化，年轻人的热情也会褪去。需要足够酷才得以生存OFFTHE

WALL小众潮牌

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大众潮牌年轻人的喜欢没有定性，变是常态潮牌用“个性化”、“生活态度”俘虏年轻人，实现品牌溢价。需要26网红直播凭借细分领域的深耕细作出圈，呈现爱豆化趋势。爱豆的明星效应无限扩大，从代言走向带货。专业正规军进军直播带货，年轻人愿意为专业买单。口红一哥李佳琦明星下场带货“吃货”陈赫“砍价师”刘涛央视中年Boys的带货首秀消费视频化，青睐细分领域的深耕者网红直播凭借细分领域的深耕细作出圈，呈现爱豆化趋势。口红一哥27兴趣的外延视频化偏好兴趣+社交爱豆的力量抓紧兴趣的外延年轻人