2013-2017年中国冷冻鱼制品产业调研及发展趋势预测报告

汇智联恒2012汇智联恒20122013-2017年中国冷冻鱼制品产业调研及发展趋势预测报告报告目录报告目录 1图表目录 8第一章 冷冻鱼产品特性 12第一节 产品分类 12第二节 产品发展社会背景 12第三节 产品原理 16第四节 产业链概述 17一、 产业链模型介绍 17二、 冷冻鱼产业链模型分析 18第二章 冷冻鱼市场分析 19第一节 国际冷冻鱼市场发展总体概况 19一、 国际现状分析 19二、 国际发展趋势分析 21第二节 我国冷冻鱼市场的发展状况 22一、 我国冷冻鱼市场发展基本情况 22二、 冷冻鱼市场的总体现状 22三、 冷冻鱼行业发展中存在的问题 23四、 我国冷冻鱼行业发展回顾 23第三章 冷冻鱼行业所处生命周期 24第一节 生命周期 24第二节 冷冻鱼行业技术变革与产品革新 24一、 技术变革可能会改变行业竞争格局 24二、 产品革新能力是竞争力的重要组成部分 25第三节 差异化／同质化分析 25一、 目前市场竞争对产品差异化提出更高要求 25二、 产品个性化是行业远离战火的武器 25三、 冷冻鱼产品的个性化空间很大 25第四节 进入／退出难度分析 26一、 冷冻鱼产品市场进入壁垒 26二、 可以选择不同方式进入 27第四章 中国冷冻鱼销售状况分析 29第一节 冷冻鱼国内营销模式分析 29第二节 冷冻鱼国内分销商形态分析 29第三节 冷冻鱼国内销售渠道分析 30第四节 冷冻鱼行业国际化营销模式分析 30第五节 冷冻鱼重点销售区域分析 32第六节 市场供需现状分析 34第七节 行业发展前景预测 34第八节 行业投资战略预测 34第五章 冷冻鱼的生产分析 36第一节 行业生产规模及增长速度 36第二节 产业地区分布情况 37第三节 优势企业产品价格策略 37第四节 行业生产所面临的几个问题 38第五节 未来几年行业产量变化趋势 39第六节 冷冻鱼营销策略分析 40第七节 冷冻鱼行业广告与促销方式分析 42一、 主要的广告媒体 42二、 主要的广告媒体的优/缺点分析 44三、 主要的广告媒体费用分析 53第六章 冷冻鱼市场渠道分析 54第一节 渠道对行业至关重要 54第二节 市场渠道格局 54第三节 销售渠道形式 54第四节 销售渠道要素对比 56第五节 对竞争对手渠道策略的研究 56第七章 冷冻鱼行业品牌分析 58第一节 品牌数量分析 58第二节 品牌推广策略分析 58第三节 品牌首要认知渠道分析 60第四节 消费者对冷冻鱼品牌认知度宏观调查 61第五节 消费者对冷冻鱼品牌偏好调查 62第八章 冷冻鱼用户分析 64第一节 用户认知程度 64第二节 用户关注的因素 64一、 用户对冷冻鱼产品不同功能各有需求 64二、 用户普遍关注冷冻鱼产品质量 64三、 价格与用户心理预期已比较接近 65四、 部分产品与消费者消费习惯尚有一定距离 65第九章 中国冷冻鱼产品价格分析 67第一节 中国冷冻鱼历年平均价格回顾 67第二节 中国冷冻鱼当前市场价格 67一、 产品市场价格驱动因素分析 67二、 产品未来价格预测 68第十章 行业运行状况分析 69第一节 行业情况背景 69一、 参与调查企业及其分布情况 69二、 典型企业介绍 69第二节 总体效益运行状况 71一、 总体销售效益 71二、 冷冻鱼行业总体盈利能力 71三、 冷冻鱼行业总体税收能力 71四、 冷冻鱼行业市场总体产值能力 72第三节 不同地区行业效益状况对比 72一、 不同地区销售效益状况对比 72二、 不同地区行业盈利能力状况对比 73三、 不同地区行业税收能力状况对比 73四、 不同地区行业产值状况对比 74第四节 类型运行效益对比 75一、 行业不同类型销售效益状况对比 75二、 不同类型盈利能力状况对比 75三、 不同类型税收能力状况对比 75四、 不同类型产值状况对比 76第五节 规模运行效益对比 76一、 行业不同规模销售效益状况对比 76二、 不同规模盈利能力状况对比 76三、 不同规模税收能力状况对比 76四、 不同规模产值状况对比 77第十一章 冷冻鱼部分重点生产厂家分析 78第一节 大连獐子岛渔业集团股份有限公司 78一、 企业概况 78二、 企业主要经济指标分析 79三、 企业盈利能力分析 80四、 企业偿债能力分析 80五、 企业运营能力分析 80六、 企业成长能力分析 80第二节 山东好当家海洋发展股份有限公司 81一、 企业概况 81二、 企业主要经济指标分析 82三、 企业盈利能力分析 82四、 企业偿债能力分析 82五、 企业运营能力分析 82六、 企业成长能力分析 83第三节 山东东方海洋科技股份有限公司 83一、 企业概况 83二、 企业主要经济指标分析 84三、 企业盈利能力分析 84四、 企业偿债能力分析 84五、 企业运营能力分析 84六、 企业成长能力分析 85第四节 湖南洞庭水殖股份有限公司 85一、 企业概况 85二、 企业主要经济指标分析 85三、 企业盈利能力分析 86四、 企业偿债能力分析 86五、 企业运营能力分析 86六、 企业成长能力分析 86第五节 中水集团远洋股份有限公司 86一、 企业概况 86二、 企业主要经济指标分析 87三、 企业盈利能力分析 87四、 企业偿债能力分析 88五、 企业运营能力分析 88六、 企业成长能力分析 88第十二章 冷冻鱼行业发展趋势及投资风险分析 89第一节 当前冷冻鱼存在的问题 89第二节 冷冻鱼未来发展预测分析 90一、 中国冷冻鱼发展方向分析 90二、 中国冷冻鱼行业发展规模 90三、 中国冷冻鱼行业投资发展趋势预测 91第三节 中国冷冻鱼行业投资风险分析 91一、 市场竞争风险 91二、 原材料压力风险分析 91三、 技术风险分析 92四、 政策和体制风险 92五、 外资进入退出风险 92第十三章 行业项目投资建议 93第一节 冷冻鱼技术应用注意事项 93第二节 项目投资注意事项 93第三节 冷冻鱼生产开发注意事项 93第四节 冷冻鱼销售注意事项 93第十四章 中国冷冻鱼行业发展预测分析 94第一节 国内冷冻鱼产业宏观预测 94一、 我国冷冻鱼行业宏观预测 94二、 冷冻鱼工业发展展望 97三、 冷冻鱼工业发展状况预测分析 97第二节 中国冷冻鱼市场趋势分析 98一、 冷冻鱼市场趋势总结 98二、 冷冻鱼企业资本结构发展趋势分析 98三、 冷冻鱼市场发展空间 99四、 冷冻鱼市场战略 99第十五章 冷冻鱼行业投资风险预警 108第一节 影响冷冻鱼行业发展的主要因素 108一、 影响冷冻鱼行业运行的有利因素 108二、 影响冷冻鱼行业运行的稳定因素 109三、 影响冷冻鱼行业运行的不利因素 110四、 我国冷冻鱼行业发展面临的挑战 110五、 我国冷冻鱼行业发展面临的机遇 110第二节 冷冻鱼行业投资风险预警 111一、 冷冻鱼行业市场风险及控制策略 111二、 冷冻鱼行业政策风险及控制策略 111三、 冷冻鱼行业经营风险及控制策略 112四、 冷冻鱼同业竞争风险及控制策略 113五、 冷冻鱼行业其他风险及控制策略 113

图表目录TOC\h\z\c"图表"图表1：“十一五”期间我国渔业主要指标完成情况 14图表2：冷冻鱼制品行业产业链模型 17图表3：世界捕捞渔业和水产养殖产量 18图表4：世界水产品利用量和供应量 19图表5：冷冻鱼行业生命周期图 23图表6：冷冻鱼国内分销商形态分析 28图表7：冷冻鱼市场主要销售渠道结构 29图表8：冷冻鱼产品市场区域分布 31图表9：2010年各地区城镇居民家庭平均每人全年消费性支出（水产品类）单位：元 32图表10：2010-2012年11月中国冷冻水产品市场供需情况单位：万吨 33图表11：2010-2012年11月中国冷冻水产品产量单位：万吨 35图表12：2020-2012年11月中国冷冻水产品产量同比增速情况 35图表13：2012年中国冷冻鱼产业地区分布情况 36图表14：2012-2016年中国冷冻水产品产量预测单位：万吨 38图表15：主要广告媒体费用1 52图表16：主要广告媒体费用2 52图表17：冷冻鱼行业不同销售渠道要素对比 55图表18：中国水产品十大品牌 57图表19：冷冻鱼产品品牌首要认知渠道 60图表20：消费者能否记住冷冻水产品的品牌 60图表21：消费者购买咸水冷冻水产品和淡水冷冻水产品的比例 61图表22：消费者购买冷冻水产品鱼类最多的是什么鱼 62图表23：2009-2012年10月冷冻鱼产品进口均价单位：美元/千克 66图表24：2009-2012年10月冷冻鱼产品出口均价单位：美元/千克 66图表25：样本企业各省市分布情况 68图表26：冷冻鱼行业典型企业介绍 68图表27：2007-2011年冷冻鱼行业总体销售效益单位：亿元 70图表28：2007-2011年冷冻鱼行业总体盈利能力 70图表29：2007-2011年冷冻鱼行业总体税收能力单位：亿元 70图表30：2007-2011年冷冻鱼行业销售产值单位：亿元 71图表31：2010-2011年冷冻鱼行业不同地区企业销售效益状况对比单位：千元 71图表32：2011年冷冻鱼行业不同地区企业盈利能力状况对比 72图表33：2010-2011年冷冻鱼行业不同地区企业税收能力状况对比单位：千元 72图表34：2010-2011年冷冻鱼行业不同地区工业销售产值状况对比单位：亿元 73图表35：2010-2011年冷冻鱼行业不同类型企业销售效益状况对比单位：亿元 74图表36：2011年冷冻鱼行业不同类型企业盈利能力状况对比 74图表37：2010-2011年冷冻鱼行业不同类型企业税收能力状况对比单位：亿元 74图表38：2010-2011年冷冻鱼行业不同类型企业工业销售产值状况对比单位：亿元 75图表39：2010-2011年冷冻鱼行业不同规模企业销售效益状况对比单位：亿元 75图表40：2011年冷冻鱼行业不同规模企业盈利能力状况对比 75图表41：2010-2011年冷冻鱼行业不同规模企业税收能力状况对比单位：亿元 75图表42：2010-2011年冷冻鱼行业不同规模企业工业销售产值状况对比单位：亿元 76图表43：2009-2012年前三季度獐子岛主要经济指标单位：万元 78图表44：2009-2012年前三季度獐子岛盈利能力 79图表45：2009-2012年前三季度獐子岛偿债能力 79图表46：2009-2012年前三季度獐子岛运营能力 79图表47：2009-2012年前三季度獐子岛成长能力 79图表48：2009-2012年前三季度好当家主要经济指标单位：万元 81图表49：2009-2012年前三季度好当家盈利能力 81图表50：2009-2012年前三季度好当家偿债能力 81图表51：2009-2012年前三季度好当家运营能力 81图表52：2009-2012年前三季度好当家成长能力 82图表53：2009-2012年前三季度东方海洋主要经济指标单位：万元 83图表54：2009-2012年前三季度东方海洋盈利能力 83图表55：2009-2012年前三季度东方海洋偿债能力 83图表56：2009-2012年前三季度东方海洋运营能力 83图表57：2009-2012年前三季度东方海洋成长能力 84图表58：2009-2012年前三季度大湖股份主要经济指标单位：万元 84图表59：2009-2012年前三季度大湖股份盈利能力 85图表60：2009-2012年前三季度大湖股份偿债能力 85图表61：2009-2012年前三季度大湖股份运营能力 85图表62：2009-2012年前三季度大湖股份成长能力 85图表63：2009-2012年前三季度中水渔业主要经济指标单位：万元 86图表64：2009-2012年前三季度中水渔业盈利能力 86图表65：2009-2012年前三季度中水渔业偿债能力 87图表66：2009-2012年前三季度中水渔业运营能力 87图表67：2009-2012年前三季度中水渔业成长能力 87图表68：2012年1-10月份固定资产投资（不含农户）主要数据 94图表69：2007-2012年三季度中国货物进出口总额单位：亿美元 96图表70：“十二五”渔业区域布局 103

冷冻鱼产品特性产品分类冷冻鱼，顾名思义，及经过冷冻加工制成的鱼类食品。一般而言，冷冻鱼可以根据不同分类原则进行分类。依据鱼类归属，可以划分为冷冻淡水鱼、冷冻海鱼。依据鱼的种类，可以划分为冷冻鳟鱼、冷冻鳕鱼、冷冻鲤鱼、冷冻草鱼、冷冻带鱼等等。依据加工精细度，可以划分为冷冻整鱼、冷冻鱼段、冷冻鱼片等等。依据海关分类原则，冷冻鱼则可以划分为“鲜、冷鱼”、“冻鱼”、“鲜、冷、冻鱼片及其他鱼肉”。产品发展社会背景一、“十一五”期间我国渔业获得了较快发展“十一五”期间，党中央、国务院坚持把“三农”工作作为全部工作的重中之重，不断强化强农惠农政策，加大“三农”投入力度，为我国渔业经济平稳较快发展创造了良好的环境。五年来，全国渔业系统坚持以科学发展观为指导，扎实推进现代渔业建设，顺利完成了“两确保、两促进”的任务目标。渔业在保障粮食安全、增加农民收入、促进生态文明、维护海洋权益、建设社会主义新农村等方面做出了重要贡献，在探索和实践中国特色农业现代化发展道路中发挥了积极作用。（一）渔业经济平稳较快发展，为保持农业农村经济好形势发挥了重要作用。五年来，渔业克服了自然灾害严重、国际金融危机冲击和国内经济环境复杂多变等不利因素，保持了平稳较快发展，成为农业农村经济中重要的支柱产业和富民产业。2010年，水产品总产量5373万吨，年均增长4.1%；渔业经济总产值1.29万亿元，渔业产值6751.8亿元，分别年均增长11.0%和10.6%；水产品出口额138亿美元，连续11年居国内大宗农产品出口首位；质量安全水平稳步提升，产地抽检合格率连续5年保持在96%以上；水产品市场供给充足，价格年均涨幅4.9%，为丰富城乡居民“菜篮子”供给，稳定农产品价格发挥了重要作用；渔民人均纯收入8963元，年均增长9.8%。（二）渔业产业结构进一步优化，发展水平和产业竞争力显著提升。“十一五”末，水产品总产量中养捕比例由“十五”末的67：33发展为71：29；渔业二三产业产值比重达到48%，水产品加工业稳步发展，企业规模不断壮大，加工能力提高了30%；渔业发展方式转变步伐加快，以“两带一区”为代表的优势水产品养殖区域布局基本形成；水产健康养殖全面推进，累计改造标准化养殖池塘1000多万亩，创建标准化健康养殖示范场（区）1700多个，工厂化循环水养殖、深水抗风浪网箱养殖等集约化养殖方式迅速发展；国内捕捞业发展平稳有序，作业渔船结构有所改善；远洋渔业结构继续优化，大洋性公海渔业比重由46%提高到58%，成功启动实施南极海洋生物资源开发项目；休闲渔业蓬勃发展，成为带动渔民增收的新亮点。（三）资源养护事业迈上新台阶，增殖放流等养护措施取得历史性突破。2006年国务院发布《中国水生生物资源养护行动纲要》，养护水生生物资源成为国家生态安全建设的重要内容。中央和地方财政大幅度增加增殖放流投入，全国累计投入资金21亿元，放流各类苗种1090亿尾，增殖放流活动由区域性、小规模发展到全国性、大规模的资源养护行动，形成了政府主导、各界支持、群众参与的良好氛围。启动并建立国家级水产种质资源保护区220个，国家级水生生物自然保护区数量达到16个；人工鱼礁和海洋牧场建设发展迅速；渔业生态环境监测体系逐步健全，涉渔工程资源生态补偿制度初步建立，累计落实补偿经费超过37亿元；海洋伏季休渔和长江禁渔期制度得到进一步巩固和完善，珠江禁渔期制度得到国务院的批准；国务院批准确定的2003-2010年海洋捕捞渔船控制目标基本实现。（四）强渔惠渔政策力度不断加大，产业基础和民生保障能力不断增强。五年来，各级财政加大了对渔业的投入，仅中央财政投入就达到370亿元，比“十五”增长了7倍，渔业基础设施条件得到明显改善。启动实施公益性农业行业科研专项和现代农业产业技术体系建设，落实渔业经费约7亿元；渔业重点领域的科技创新和关键技术的推广应用取得成效，共获得国家级奖励成果22项，制定国家和行业标准382项；基层水产技术推广体系改革稳步推进，公共服务能力不断增强。《水域滩涂养殖发证登记办法》发布施行，从制度上强化了渔民生产权益的保障；启动渔业政策性保险试点，五年累计承保渔民323万人、渔船25万艘；推动解决困难渔民最低生活保障和“连家船”渔民上岸定居；渔业柴油补贴、沿海捕捞渔民转产转业等惠渔政策效果显著。（五）渔业综合管理能力逐步增强，海洋维权护渔职能和作用凸显。渔业部门职能不断拓展和强化，管理、指挥调度和应急处置能力不断提高。渔业水域滩涂规划和养殖证发放工作深入推进，开展水产品质量安全和水产养殖执法，有力保障了渔民权益和渔业发展空间；强化渔业统计工作，建立渔情信息采集网络，建成并广泛应用中国渔政管理指挥系统和全国海洋渔业安全通信网，大大提高了渔业管理信息化水平；国务院下发《关于加强渔业安全生产的通知》，“平安渔业”建设扎实推进，成功应对地震、低温冰冻雨雪和台风等一系列自然灾害，渔业防灾减灾能力不断提升；累计救助遇险渔船4683艘、渔民22232人，挽回经济损失约13.9亿元，渔业船舶水上安全事故发生起数和死亡人数呈“双下降”趋势；渔业执法队伍的装备水平和管理能力不断提升，与外交、边防等多部门间的涉外渔业管理机制不断成熟，中国渔政在维护国家主权、海洋权益和渔民生命财产安全中发挥了不可替代的重要作用。图表SEQ图表\*ARABIC1：“十一五”期间我国渔业主要指标完成情况数据来源：《全国渔业发展第十二个五年规划（2011-2015年）》二、“十二五”期间渔业发展面临的主要形势农业基础地位更加突出。当前，我国已进入完善以工促农、以城带乡长效机制的发展阶段，处于加快改造传统农业、走中国特色农业现代化道路的关键时期。中央高度重视“三农”工作，提出“十二五”期间要在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化。“三化”同步推进战略的确立，将进一步巩固和强化农业的基础地位，支持“三农”的氛围更加浓厚、机制更加健全、保障更加有力，为加快推进现代渔业建设创造了有利环境。需求拉动作用更加明显。“十二五”末，全国人口将达到13.9亿人，城镇化率提高到51.5%，城镇人口将超过农村人口，人民富裕程度普遍提高，生活质量明显改善，食品消费结构更趋优化。作为优质动物蛋白重要来源的水产品，国内消费需求将显著增加。同时，国际水产品市场主要依靠养殖产品供给的格局将进一步强化，我国水产养殖产品出口仍有较大空间。国内外不断扩大的水产品需求将进一步拉动现代渔业的发展。空间拓展条件更加有利。渔业生产具有“不与人争粮、不与粮争地”的特点和饲料转化率高、比较效益高的优势。目前，我国有超过300万平方公里的海域、超过10亿亩的盐碱地等宜渔资源尚未充分开发利用。同时，增殖、休闲等渔业新兴产业发展已具备一定基础，在陆地资源可利用空间日趋紧张的情况下，“水陆并进”构建我国粮食安全体系的要求更加迫切，现代渔业发展依然具有较大的拓展空间。产业发展基础更加扎实。经过多年发展，我国作为世界第一渔业大国、水产品贸易大国和主要远洋渔业国家的地位更加巩固，具有了较大的产业规模和良好的产业基础，国内水产品供给充足、价格稳定，渔民收入持续增加，在渔业生产、管理、技术等方面积累了丰富经验。良好的产业积累为加快转变发展方式、推进现代渔业建设奠定了坚实基础。新的发展机遇开始显现。低碳经济、绿色经济、蓝色农业等新经济理念的倡导实践，将深刻影响国家产业结构调整和发展方式转变，渔业的生物碳汇功能和净化环境功能将得到进一步的体现。同时，发展海洋经济在“十二五”期间将被摆上更加重要的位置，加快现代渔业建设，已成为国家发展现代产业体系的重要内容之一。产品原理水产品捕捞后，如不立即采取有效保鲜措施，很容易腐败变质，一般而言，低温保鲜是水产品冷冻加工的原理。微生物包括细菌、酵母和霉菌的生长繁殖和食品内固有酶的活动，常是导致水产品腐败变质的主要原因。微生物和酶的活动都与温度有关，降低温度，微生物就会停止繁殖，甚至死亡，酶就会减弱或失去分解能力。因此，当水产品置于低温环境时，就可抑制微生物的生长和酶的作用，延长水产品的保藏期限。低温保鲜根据保藏温度的不同可分为三类，即冷却、微冻和冷冻保鲜。冷却保鲜，温度在0℃～4℃左右，主要有撒冰法和水冰法两种。撒冰法是将碎冰直接撒到鱼体表面的保鲜方法，融冰水又可清洗鱼体表面，除去细菌和粘液，且失重小；水冰法是先用冰将清水降低至0℃，清海水为-1℃，然后把鱼类浸泡在水冰中，待鱼体冷却到0℃时即取出，改用撒冰保藏，此法一般应用于死后僵硬快或捕获量大的鱼，优点为冷却速度快。微冻保鲜主要有冰盐混合微冻法和低温盐水微冻法，目前应用于生产的尚不多。水产品要长期贮藏，就必须经过冻结处理。冻结方法很多，主要有空气冻结、盐水浸冻结和平板冻结等。在我国，绝大多数采用空气冻结法。近年来，平板冻结法发展较快，冻结间的温度在-25℃以下，鱼体中心温度降至-15℃后，移入库温为-18℃以下的冷藏间冷藏，保藏时间为6个～9个月。水产品在冷藏过程中所发生的变化与冷却保藏时基本相同，主要是鱼体的颜色、组织结构和重量发生变化等，但在冷藏过程中的一切变化都极其缓慢。产业链概述产业链模型介绍产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。产业链分为接通产业链和延伸产业链。接通产业链是指将一定地域空间范围内的断续的产业部门(通常是产业链的断环和孤环形式)借助某种产业合作形式串联起来；延伸产业链则是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。产业链向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入到市场拓展环节。产业链的实质就是不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。冷冻鱼产业链模型分析图表SEQ图表\*ARABIC2：冷冻鱼制品行业产业链模型资料来源：汇智联恒冷冻鱼制品产业链在我国发展的相对比较完善。从上游来看，主要包括鱼苗育种、水产养殖、水产捕捞；下游主要包括产品流通贸易，经过经销网络流向全国各地，最终流向终端消费者。

冷冻鱼市场分析国际冷冻鱼市场发展总体概况国际现状分析捕捞渔业和水产养殖业2010年全球产量约为1.48亿吨（总价值为2175亿美元），其中约1.28亿吨供人类食用。而2011年的初步数据表明，产量已增加至1.54亿吨，其中1.31亿吨供人类食用。随着水产品产量持续增加和销售渠道不断改善，全球食用水产品供应在过去50年中出现了大幅增加，1961年到2009年间的年均增长率为3.2%，高于同期世界人口年均1.7%的增长率。世界人均食用水产品供应量从上世纪60年代的9.9公斤（活重当量）增加到2009年的18.4公斤，初步估计2010年会进一步增加到18.6公斤。图表SEQ图表\*ARABIC3：世界捕捞渔业和水产养殖产量数据来源：汇智联恒整理在2009年1.26亿吨供人类食用的水产品中，非洲的消费量最低（910万吨，人均9.1公斤），亚洲的消费量则为8540万吨（人均20.7公斤），占总消费量三分之二，其中4280万吨在中国以外地区消费（人均15.4公斤）。大洋洲、北美洲、欧洲、拉丁美洲及加勒比地区的相应人均消费量分别为24.6公斤、24.1公斤、22.0公斤和9.9公斤。图表SEQ图表\*ARABIC4：世界水产品利用量和供应量数据来源：汇智联恒整理虽然发展中国家和低收入缺粮国的水产品人均年消费量已出现稳定上升（分别从1961年的5.2公斤上升为2009年的17.0公斤和从4.9公斤上升为10.1公斤），但仍大大低于较发达地区，尽管差距正在缩小。发达国家消费的水产品中很大一部分为进口，而由于发达国家国内对水产品的需求持续增加但产量却持续下降（2000-2010年间下降了10%），它们对进口的依赖性预计会在未来几年进一步加大，特别是对发展中国家水产品的依赖性。世界人均水产品消费量的增长大多要归功于中国。中国的水产品产量在大幅增加，特别是水产养殖产量。中国的水产品产量占世界总量的比重已从1961年的7%上升为2010年的35%。由于国内收入增长，市场上水产品品种日趋多样化，中国人均水产品消费量也出现了大幅增长，2009年已达到约31.9公斤，1990-2009年间年均增长6.0%。如不包括中国，则2009年世界其余地区的年人均水产品供应量约为15.4公斤，高于上世纪60年代、70年代、80年代和90年代的平均值（分别为11.5公斤、13.5公斤、14.1公斤和13.5公斤）。水产品是保证均衡营养和良好健康状况所需蛋白质和必需微量元素的极宝贵来源。2009年，世界人口动物蛋白摄入量中有16.6%来自水产品，所有蛋白质摄入量中有6.5%来自水产品。在全球范围，约30亿人口的动物蛋白摄入量中近20%来自水产品，而约43亿人口的动物蛋白摄入量中约15%来自水产品。在水产品占动物蛋白摄入量比重上，发达国家和发展中国家之间存在明显差异。尽管发展中国家水产品消费量相对较低，但所占比重仍高达19.2%，在低收入缺粮国为24.0%。有关世界水产品产量的利用情况，2010年，40.5%（6020万吨）以鲜活或冷藏形式销售，45.9%（6810万吨）以冷冻、烟熏或其它方式加工后供人类直接食用，13.6%用于非食品用途。自上世纪90年代初起，用于人类直接食用的水产品比重一直呈上升趋势。上世纪80年代，约68%的水产品供人类食用，而2010年这一比例已升至86%，相当于1.283亿吨。在2010年，2020万吨用于非食品用途，其中75%（1500万吨）被制成鱼粉和鱼油，剩余的510万吨主要被用于观赏、养殖（鱼秧、鱼苗等）、做饵料、药用和直接用作水产养殖、畜牧生产和皮毛动物养殖的饲料。在供人类直接食用的水产品中，最重要的产品形式是鲜活或冷藏水产品，这部分产品在2010年占46.9%，其次是冷冻水产品（29.3%）、经处理或加工的水产品（14.0%）和腌制水产品（9.8%）。冷冻是食用水产品的主要加工方法，2010年占食用加工水产品总量的55.2%，占水产品总产量的25.3%。冷冻水产品1970年在食用水产品总量中占33.2%，而2010年则达到52.1%的历史最高点。经处理或加工的水产品的比例同期基本保持稳定，2010年为26.9%。发展中国家冷冻水产品的比例已出现增长（在食用水产品总量中的比例从2000年的18.9%上升至2010年的24.1%），经处理或加工的水产品比例也有所增长（从2000年的7.8%增长至11.0%）。由于基础设施及加工设施不足，加上消费者传统习惯根深蒂固，发展中国家的水产品主要在上岸后或捕捞后不久以鲜活形式销售（2010年占食用水产品总量56.0%）。腌制水产品（干制、熏制或发酵）仍是发展中国家水产品零售和消费的一种传统方式，虽然这一部分在食用水产品总消费量中所占比例呈下降趋势（从2000年的10.9%下降至2010年的8.9%）。在发达国家，食用水产品大多数以冷冻或经处理或加工的方式销售。国际发展趋势分析水产品消费的全球增长反映了总体的食品消费的趋势。过去几十年人均食品消费量也在增长。除了粮食和经济危机期间外，包括鱼市场的全球食品市场经历了空前的扩张以及全球饮食方式的变化，更为均质和全球化。这些变化是一些因素的结果，包括生活水平提高、人口增长、快速的城市化、贸易机会以及食品配送形式的改变。这些因素的组合导致对蛋白食物产品的需求上升，特别是饮食中的肉、鱼、奶、蛋以及蔬菜，同时减少了主食类的份额，例如根茎和块茎类食品。在发达国家和发展中国家蛋白的可获得性增加，但增长不平衡。例如巴西和中国以及其他欠发达国家的动物源性产品的消费量显著增加。预计未来几年，随着全球水产消费能力的提高，水产品需求仍将保持增长，以欧盟国家为代表的欧洲市场仍旧是世界渔业贸易的重要市场，新兴市场方面，以中国为代表将继续保持较快速的市场增长。从长期来看，全球以冷冻水产品为代表的渔业加工产品仍将保持增长。我国冷冻鱼市场的发展状况我国冷冻鱼市场发展基本情况近年来，随着国内渔业养殖、捕捞以及冷冻加工、冷藏运输能力的提高，国内冷冻鱼行业保持了良好的发展势头。2011年，全国冷冻水产品产量达到609.39万吨，比2010年增长18.96%。产品供应能力提高的同时，我国城乡居民在水产品方面的消费能力也在不断提高。根据国家统计局提供的数据，2010年，城镇居民家庭平均每人全年消费性支出中，在水产品类食品支出方面的达到326.86元/人；2010年，农村居民家庭平均每人主要食品消费量中，水产品消费量5.15千克/人。冷冻鱼市场的总体现状目前，我国大约有1300家规模以上企业专门从事水产品冷冻加工，规模以下企业数量更多。2011年，全国规模以上水产品冷冻加工企业完成销售产值2879亿元，全年出口交货值达到1082亿元，行业销售收入2759亿元，利润总额达到143亿元。从地区上来看，我国从事冷冻水产品加工的企业主要集中在辽宁、江苏、浙江、安徽、福建、山东、湖北、湖南、广东等省份，其中，山东、福建、辽宁是国内冷冻水产品加工业最为发达的三大省份。冷冻鱼行业发展中存在的问题1、资源环境的刚性约束涉水工程大量挤占渔业水域和滩涂资源，破坏水生生物栖息地，传统渔业空间受到挤压。捕捞强度过大以及工业污染和生活排污严重损害渔业水域生态安全和生物多样性。渔业资源衰退和水域环境恶化趋势加剧，水资源短缺的制约增强，产业发展的资源环境基础受到严重威胁，加快推进现代渔业建设面临的资源环境刚性约束更加突出。2、支撑保障不足现有渔业法律法规和管理制度建设仍显滞后；渔政渔港、标准化养殖池塘、新型渔船等基础设施依然薄弱，防灾减灾能力不强；水生动物防疫、水产品质量安全监管、水产技术推广等公共服务水平不高，社会化服务体系尚不健全；渔业科技支撑能力不强，科技与产业结合不够紧密，成果转化较慢。3、渔业生产规模化、集约化和组织化程度及从业者素质仍然较低从总体上看，我国渔业生产规模化、集约化和组织化程度及从业者素质仍然较低，制约着养殖、捕捞、加工等传统产业优化升级，给水产品质量安全、渔业生态安全和渔业安全生产监管带来巨大挑战。同时，受政策、技术和投入等因素制约，增殖渔业、休闲渔业等新兴产业发展潜力尚未得到充分发挥，产业规模和产业贡献仍然有限。我国冷冻鱼行业发展回顾2007年，我国水产品冷冻加工业工业销售产值仅为1562.72亿元，行业销售收入约为1538.68亿元，利润总额仅为59.92亿元；到2009年，全国水产品冷冻加工业工业销售产值达到2129.13亿元，销售收入已经达到2145.29亿元，利润总额达到98.79亿元。到2011年，全国规模以上水产品冷冻加工企业数量超过1300家，2011年完成销售产值2879亿元，全年出口交货值达到1082亿元，行业销售收入2759亿元，利润总额达到143亿元。

冷冻鱼行业所处生命周期生命周期总体来看，我国冷冻鱼行业产业链相对较为完善，从水产养殖、捕捞到加工、销售的各个环节均已形成成熟的产业发展模式。在企业数量方面，我国从事冷冻水产品加工的企业数量较多，行业竞争较为激烈；产品方面，目前我国冷冻鱼制品产品种类较多，各类水产低温保鲜加工技术都得到应用，产品包装规格也较为多样，并已大量出口海外。综合以上特征，可以判断目前我国冷冻鱼行业正处于生命周期理论中的成熟期。图表SEQ图表\*ARABIC5：冷冻鱼行业生命周期图资料来源：汇智联恒冷冻鱼行业技术变革与产品革新技术变革可能会改变行业竞争格局目前我国冷冻鱼产业发展中存在着一些问题，这些问题包括：一部分小型、微型冷冻鱼生产证照不全，不符合食品加工企业生产规范；行业在部分产品标准方面较为缺乏；市场上部分产品并未经过权威部门的检验检测；部分企业在卫生方面不达标，从业人员整体素质偏低。这不利于把整个我国冷冻水产品产业做大做强，也让一些不规范的厂家“有机可乘”。面对目前的竞争形势，技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品，并且打开了整个行业的前沿领域。创新是技术变革的最根本源泉，但不是技术变革的唯一源泉。技术变革不仅可以来自于创新，也可以来自于技术扩散和增量创新。产品革新能力是竞争力的重要组成部分产品革新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之间产品的差异性，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其利益则会受损。差异化／同质化分析目前市场竞争对产品差异化提出更高要求当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经理们的口头禅。产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增，当一件普遍的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会因产品附加值的提高而受益。冷冻鱼制品除了其本身差异化外，还可以使渠道差异化。产品个性化是行业远离战火的武器价格战几乎弥漫在每个行业中，但是目前很多小型企业市场的营销也早已超脱了低级乏术的竞争——价格战。大家心照不宣地采用科技创新、市场细分、包装设计等手段进行竞争，这也是为什么小企业能够远离战火的原因。对市场的细分要求，对市场的准确定位，产品的非同质化是行业区别于与其他行业市场竞争的最大特点。目前冷冻鱼制品也以不同的包装规格、加工手段、绿色生态产品等出现在消费者面前，实现产品的个性化，将更大的拓宽产品的销路。冷冻鱼产品的个性化空间很大不同生产厂家所采用鱼种、不同养殖方式、不同低温处理手段和工艺不同，所得冷冻鱼制品产品的口感、规格也不同，产品的个性化空间很大。在食品安全问题越来越受消费者重视的今天，绿色生态水产品的出现也为冷冻鱼市场打开了新的市场。进入／退出难度分析冷冻鱼产品市场进入壁垒水产品加工业属于竞争性的行业，市场化程度很高。近年来，我国政府对水产加工企业的监管日益加强，通过政府制定准入政策、技术设施标准、卫生防疫标准和环保要求，水产加工趋向规范化和集中化，小型加工场在逐渐减少。现行政策要求企业不断的改进、提高技术设施标准，市场需求也推动企业产品开发向深加工、高附加值方向发展。同时，在企业运营中，原料鱼采购基本需支付现款，水产食品运销和跨区销售必须储备大量资金，对规模化水产加工企业的资金实力要求提高。上述情况决定了进入水产品加工业的政策、技术、资金壁垒在逐渐提高。1、资源壁垒国内水产品冷冻加工企业，往往也涉及水产养殖。水产养殖环境直接影响到养殖生物的生存、产品口感、规格及品质。不同鱼种对养殖环境的要求不同。以罗非鱼为例，罗非鱼作为热带性鱼类，适宜生长水温为22℃-35℃，生存临界最低水温为9℃左右。我国罗非鱼主要产于广东、海南、广西、福建等省区，同时鲜活原料鱼不适于远距离运输的特点决定了加工企业必须就近建厂。因此能否掌握稳定可靠的符合品质要求的原料鱼资源是加工企业能否于行业中立足的基础。2、食品安全壁垒食品安全关系到消费者的健康和生命安全，近年来各类食品安全事故频发，引发了消费者及政府部门对食品安全的高度重视，各国纷纷通过立法加强对食品安全的监管。发达国家作为水产品的主要进口国更是建立了严格的检测标准及准入制度。除此之外，一些大的采购商还要求供应商通过BRC、ACC之BAP等高端认证，水产行业食品安全壁垒越来越高。3、产业规模壁垒水产品冷冻加工产业链涵盖养殖、加工、副产品加工、销售等环节，其上游的农业生产属性表现出占有资源的重要性，但农业生产的特殊性又使得其无法有效地抗击自然风险。因此，单一从事某一环节的生产无法实现效益最大化并有效抵抗风险。通过产业化规模运作，能够有效地整合各环节的资源，提高原料的利用效率，并将市场波动的风险于内部消化，实现效益最大化。新进入的企业往往很难在短期内实现在产业链各环节的布局，先入者有较明显的竞争优势。4、技术壁垒水产品加工产业各环节都存在较高的技术壁垒，如种苗选种育种、种质提纯复壮、饲料营养的研发、健康养殖技术、产品精深加工技术及副产品综合利用等环节都具有较高的技术含量，需要持续的研发投入。可以选择不同方式进入市场进入模式选择是企业发展进程中考虑的关键问题，企业对市场进入模式选择伴随着企业国际化发展的全过程。企业发展以市场进入模式选择为起点，其发展过程也是企业不断进入新的细分市场、以及选择不同进入模式的过程：企业进入一个市场的方式可以有多种选择，其中主要包括贸易方式、契约方式和投资方式三种。贸易式进入是以进出口商品的方式进入某一产品市场，特点是风险最小、资源承诺以及在财务和管理等方面投入也最少。主要的出口渠道可以分为直接出口和间接出口：在间接出口情况下，通过本国的中间商经销或代销其产品出口，本企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动；直接出口又可分为三种，一是利用国外中间商，即将产品直接卖给国外中间商或由国外中间商代理，二是在国外设立办事处，三是建立国外销售分支机构。契约式进入是本企业通过与另一法人之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同而进入某一市场。主要包括：（1）许可经营，许可方与被许可方签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的专有技术等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用；（2）特许专营，在该协议下，许可人不仅把自己的无形财产（通常是商标）销售给被许可人，而且还要求被许可人遵守严格的经营规则。（3）技术协议，指企业同另一企业签订协议，向对方提供为发展技术或解决技术难题而进行的各种技术咨询、技术培训等服务活动。其他契约式进入方式还包括管理合同、交钥匙工程、国际分包合同等。投资式进入是通过直接投资进入目标市场，即企业将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标市场，建立受本企业控制的分公司或子公司，包括独资经营、合资经营、新建与兼并。这种方式的特点是母公司具有更大的控制权，更密切地接近市场，市场渗透的程度更深，“知识资本”的转移可以增强企业竞争优势。

中国冷冻鱼销售状况分析冷冻鱼国内营销模式分析营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。总体而言，国内冷冻鱼市场关联主体众多，包括生产企业、经销商、水产市场、超市卖场、餐饮企业采购部门等等，需要企业积极发展与各个主体的关系，以扩大产品销路，从这一层面上看，国内冷冻鱼营销模式可以界定为关系营销。冷冻鱼国内分销商形态分析分销商（distributor）是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。总体来看，冷冻鱼国内分销商形态可以划分为水产市场、超市卖场、农贸市场、个体经销商等几个形态。图表SEQ图表\*ARABIC6：冷冻鱼国内分销商形态分析分销商类别特点水产市场集中式销售，以各类水产品为主要销售商品，水产市场中，主要的销售单元为商户超市卖场集中式销售，分布在超市卖场的生鲜、冷冻两个销售区域，生鲜区销售单元为商户，冷冻区主要以买断冷柜的方式进行销售农贸市场散点式销售，主要销售单位为农贸市场的水产商户个体经销商散点式销售，主要分布在各大集市、农贸市场、粮油食品批发市场等资料来源：汇智联恒冷冻鱼国内销售渠道分析自营（专营）的销售渠道是指冷冻鱼生产企业通过自己在各地区或主要城市设立相应的销售网点，来进行产品销售的方式，这种渠道便于企业的销售与对产品销售的控制，但缺点是成本投入较大，前期工作较多。从冷冻鱼产品渠道结构来看，自营渠道占比19.21%，分销渠道占72.52%，网络渠道占8.27%。图表SEQ图表\*ARABIC7：冷冻鱼市场主要销售渠道结构数据来源：汇智联恒冷冻鱼行业国际化营销模式分析国际市场营销战略指企业对于国际化进程中较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的依据。国际营销这里要回答的主要是关于企业国际营销目标和实现目标将采取的基本策略的原则等，如有关企业国际化进程、市场扩展与定位、国际竞争等策略。企业国际营销战略的基本类型可以从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分。1、国际化程度企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义。多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理。这一战略也称国际营销的全球中心主义。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。2、市场扩展与定位市场扩展与定位战略指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场范围，同时结合企业和目标市场的特色完成市场定位的加强或调整。所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种：集中化战略：将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市场,通常适用于刚刚开始国际化战略的企业。区域集中化战略：通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场实现市场扩展。通常适用于国际化程度比较低的企业。市场专门化战略：通过保持现有的细分市场而不断进入新的国家或国别市场来实现市场扩展。是配合多国化战略的典型策略。也往往作为企业实施全球化战略的一种过渡。多元化战略通过不断进入新的国家或国别市场和进入现有国家或国别市场的新的细分市场实现市场扩展。这是大型跨国公司典型的国际营销策略，与全球化战略相匹配。3、竞争战略从国际竞争的角度来区分国际营销战略有三，即产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略。产品竞争战略把企业战略重点放在产品本身，强调高质量和低成本。其产品定位战略有成本降低、异样化和综合优势。市场竞争战略把眼光集中在不同市场人们的知觉上，强调采用恰当的营销手段加速市场接受，并牢固占领市场。企业可以有三种市场竞争战略目标，即市场领导者、市场挑战者和市场追随者。企业形象战略，又称CI战略，它把重点放在企业在市场所树立的综合形象上，将产品同市场知觉的一致性通过企业理念、行为和大众传媒而得到社会的认同。企业综合形象最重要的表征是企业的综合财力和盈利状况，而它是以产品和市场竞争战略为基础的。冷冻鱼重点销售区域分析从重点销售区域来看，华东是国内水产品消费第一大区域，其次是华南地区，两大地区合计占比占全国市场的68.57%。图表SEQ图表\*ARABIC8：冷冻鱼产品市场区域分布数据来源：汇智联恒从人均消费能力来看，北京、天津、辽宁、上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、湖北、湖南、广东、广西、海南等省份城镇居民水产品类人均全年消费支出较高，均在200元以上。部分省份如福建、上海、广东、海南等省市人均水产品类全年消费性支出在600元以上。图表SEQ图表\*ARABIC9：2010年各地区城镇居民家庭平均每人全年消费性支出（水产品类）单位：元地区水产品类全国326.86北京250.95天津443.79河北141.81山西57.45内蒙古102.05辽宁364.23吉林173.70黑龙江185.57上海817.64江苏421.94浙江713.79安徽211.35福建999.62江西254.69山东321.62河南78.49湖北267.47湖南219.42广东657.73广西293.42海南669.83重庆190.51四川144.56贵州81.01云南122.38西藏51.08陕西86.70甘肃72.29青海83.40宁夏70.21新疆87.82数据来源：国家统计局市场供需现状分析2010年，全国水产品市场需求量约为792.87万吨，若以市场需求100%由冷冻水产品供应、冷冻水产品100%内销为前提进行估算，2010年的市场需求缺口达到280.61万吨，2011年达到289.09万吨，2012年1-11月需求缺口达到386.63万吨。图表SEQ图表\*ARABIC10：2010-2012年11月中国冷冻水产品市场供需情况单位：万吨2010年2011年2012年1-11月冷冻水产品产量512.26609.39603.88水产品需求量792.87898.48990.51需求缺口（以市场需求100%由冷冻水产品供应计）280.61289.09386.63数据来源：国家统计局，汇智联恒行业发展前景预测由于海洋渔业资源的枯竭，国家制订了“压缩近海捕捞，大力发展养殖，拓展水产加工”的渔业产业结构调整思路。水产品精深加工和综合利用是渔业生产活动的延续，具有高附加值、高科技含量、高市场占有率、高出口创汇率等特点，发展前景十分广阔。随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，城市生活节奏的加快，水产品的消费将向“营养型”、“健康型”、“方便快捷”的方向转变。安全卫生、方便快捷的水产品将日益受到人们的青睐，我国水产品消费将会迎来持续快速增长。利用超低温杀菌冷藏保鲜技术对鱼类水产品进行处理，以达到提高产品品质、增强食用安全性，延长产品保质期的目的，既符合营养需求，也符合方便快捷的要求，冷冻鱼行业具有较好的发展潜力。行业投资战略预测遵循鱼类全产业链横向规模化和纵向一体化的发展战略，围绕“鱼类水产全产业链”的战略布局，积极从横向进行规模扩张，同时稳步向下游延伸产业链。在进行横向扩张时，除采用新设公司外，还应采取收购股权、参股合作等模式，有利于企业迅速熟悉新的业务区域和控制投资风险，有利于充分调动当地资源为企业的快速拓展服务。在纵向延伸方面，企业要大力实施综合开发和深度开发，并对重点区域实施配套开发，通过对相关业务进行有机整合，发挥产业协同效应。力争形成“以水产食品为核心，以水产饲料为重点，以水产养殖为基础，以水产食品精深加工和水产生物制品为重点突破方向”的产业布局，通过产业链的延伸和整合，形成相关业务协同、配套发展的格局。由于水产饲料、水产养殖、水产品加工、水产生物制品等产业链各环节关联度较高，饲料、养殖业务又存在天然的运输半径，导致水产产业链有很大的区域性，企业需要在饲料、养殖、水产品加工上进行一条龙建设，进行区域化经营、配套开发以降低成本，发挥协同效应，这也是水产加工企业积累资源和优势，提高品牌知名度、美誉度的有效途径。

冷冻鱼的生产分析行业生产规模及增长速度图表SEQ图表\*ARABIC11：2010-2012年11月中国冷冻水产品产量单位：万吨数据来源：国家统计局，汇智联恒整理图表SEQ图表\*ARABIC12：2020-2012年11月中国冷冻水产品产量同比增速情况数据来源：国家统计局，汇智联恒整理产业地区分布情况图表SEQ图表\*ARABIC13：2012年中国冷冻鱼产业地区分布情况数据来源：国家统计局，汇智联恒整理优势企业产品价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。我国冷冻鱼制品的产品种类丰富，企业数量众多，市场竞争充分，不同产品价格差异化程度较大。未来，随着行业对于新品类研发的重视程度不断加强，配合差异化产品战略，价格也将继续采用不同产品定位进行差别定价、区隔定价等价格策略。（一）成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。（二）竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：1、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。行业生产所面临的几个问题1、食品安全问题食品安全问题日益成为人们关注的焦点，一些国际组织和发达国家对食品加工行业颁布和实施了HACCP(危害分析与关键控制点)、ISO9001(质量管理体系)等的认证。目前国内冷冻鱼制品产品分级标准、国家认证制度和相关法规仍然不尽完善，执法环节也有一些不规范之处。很多中小型速冻鱼制品加工企业以作坊式的生产为主，企业的生产管理停留在经验管理水平上，通过质量体系认证的企业比较少，市场急需一批管理规范、具有实力的规模企业。2、冷链系统尚待完善目前，冷链资源在我国大中城市和经济发达地区基本完善；但在内地小城市及乡镇尚未形成体系，对冷冻鱼制品的配送和售卖构成制约。3、产业集中度较低目前国内水产行业的集中度仍较低，单一从事某一环节的生产都无法实现效益最大化并有效抵抗风险。当前，冷冻鱼制品行业众多小品牌生产企业的加工车间设备简单，工序多为手工操作，安全卫生标准得不到保证，产品竞争停留在低价位的层面上，短期会影响到行业的发展。龙头企业通过构筑完整产业链进行规模化经营能够有效地整合各环节的资源，提高原料的利用效率，并将市场波动的风险于内部消化，实现效益最大化。因此，龙头企业带头进行行业整合以实现规模化、产业化经营成为行业发展的必然趋势。未来几年行业产量变化趋势图表SEQ图表\*ARABIC14：2012-2016年中国冷冻水产品产量预测单位：万吨数据来源：汇智联恒冷冻鱼营销策略分析营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1、客户营销策略差异化将经销商客户和商超客户区别化对待，其中经销商客户的市场营销目标是“上规模、增利润”，而商超客户的市场营销目标是“树形象、建品牌”，对其分别执行不同的营销策略。A.经销商策略经销商渠道是公司主力渠道，是公司“上规模、增利润”的主要来源。公司根据经销商的不同特点，将经销商区分为A、B、C三大类，具体执行如下政策：a)A类：属于企业战略型合作伙伴，可起榜样作用，公司将给予重点整合和配合。在销售奖励及政策上更加灵活，在推广活动、新品方面给予更大支持。通过政策支持让这一类客户走向专营。b)B类：属于成长发展中合作伙伴，公司在其成长过程中不断给予相应支持，并根据其市场表现及忠诚度确定下一步策略。c)C类：属于一般性合作伙伴，公司给予适当支持。此外，企业还应帮助优秀经销商设计、管理和控制销售渠道、理顺价格、推广品牌，对经销商团队进行销售技巧的培训，传递其他区域成功的销售经验和模式等。企业通过逐步进行的营销体系改革，将经销商经营活动流程化，便于公司统一管理，统一策划营销方案；逐步推进对终端的摸底和控制，在此基础上筛选出部分经销商，使其转变为专营化经销商，给予其更大的代理额，达到公司与经销商共同永续发展。B.商超策略商超客户在公司营销策略中起着“树形象、建品牌”的重要作用，公司通过如下努力，建设一批“桥头堡”，为品牌形象和市场营销起到示范和领军作用。a)品项策略：从产品进场过渡到品牌进场，促使产品全系列进场。做到细分市场、细分客户、细分品类、细分规格。b)市场营销：以全国统一为主，区域特色为辅，针对不同客户制定全年推广活动计划表。着重开展“主题营销”、“文化营销”等加强终端形象的展示活动，从而提升品牌形象。c)反馈分析：重要数据的累积汇总、分析与管理，包括月度销售实绩、促销费用实绩与分析、月度促销活动效果评估、品类及单品实绩汇总与分析。2、区域营销策略差异化a)成熟地区在成熟地区，采取“渠道、终端一体化”为主的营销策略，务求加大对终端的掌控性。第一、在严格执行区域化与渠道化销售政策前提下，加强通路的深度分销和宽度分销，建立密集型的分销网络，努力增加产品铺市率，加大对终端的掌控，为阶段性战略目标建立起通畅的渠道基础。第二、重点开发区域派驻专业开发小组，协助经销商开发终端客户和终端。帮助经销商提高产品分销能力，帮助、引导经销商提高自身的网络和终端拓展能力。帮助混合型经销商向专营型经销商发展，全面建设市场的终端销售网络。第三、全面推行包装差异化、品质等级化、价格渠道化政策，实现渠道与品项整合。专门设计运作高中低三档特通渠道市场经济装，并在特渠特供装基础上，适时推出高档产品系列。b)高速发展地区在高速发展地区，采取经销商自主分销策略与“渠道、终端一体化”营销策略结合的方式。经销商自主分销，是指经销商利用自身优势，通过其自有渠道和控制的终端对产品进行分销，经销商的自主性较大。第一、通过提高区域网络辐射能力，委派或培育强有力的市场拓展经理人员，强力推进市场开发工作。组建区域内开发小组，把菜市场、中小型零售、中小型餐饮、二级分销纳入统一开发计划，把客户进行分类后分别归并，把工作重心放在开发与维护管理等。成立区域外分销小组，继续推行深度分销和宽度分销，完成分渠道、分区域、分产品、分步骤、有重点地推进与渗透。第二、重点扶植地级市经销商队伍，重点拓展区域地级城市网络。在市场发展足够数量的一般批发商并采取培育与鼓励政策（跨级扶持或阶段目标奖励），建立更加有效而稳固的销售网络。规范经销商行为和区域各经销商层级价格空间，形成合理的销售利润率，以拉动分销速度。第三、通过广告与铺市两条线，迅速提升企业在当地市场知名度。加强零售终端整体铺市率、进场率和货架陈列形象，在广告推广支持下拉动零售增长，为未来跟进产品进场销售创造有利条件。c)拓展地区在拓展地区，采用经销商自主分销为主，力求先打进市场，提高市场份额。第一、建设和培育核心经销商队伍，提高产品铺货率和可见性，形成健全分销网络。经销商实行良性发展管理方式，理顺经销商队伍，并建立稳定的经销商群。第二、加快一级市网络覆盖速度，建立起通向二、三级城市的分销网络，形成完整的城市销售网络。以地域化销售为目标，建立起一批二级市场产品辐射中心。利用经销商自身的渠道优势，扩大销售覆盖范围，巩固企业在区域通路市场领先地位。冷冻鱼行业广告与促销方式分析主要的广告媒体（一）报纸在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。（二）杂志杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。（三）广播由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。（四）电视电视广告无疑是最具生命力的广告传播形式。但随着现代人生活步伐的加快，看电视的时间越来越少，但某些精品栏目、热点时段，电视广告的受众覆盖面还是很大的。（五）户外广告媒体凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。（六）售点广告售点广告又叫POP广告，POP是英文PointofPurchase的简称，二十世纪三十年代出现于美国。今天，POP广告以新的形式出现，而且倍受重视和广泛运用。今天的POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。随着无人销售形式出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。售点广告也包括售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。售点广告按场合又分为店外和店内两类。店外POP广告，是使消费者认识店址，吸引消费者进入商店的广告，如招牌和橱窗。店内POP广告，是最接近消费者的广告，由柜台展示、货架陈列、地面展示、墙面广告、天花板装饰、商品包装、动态装饰等部分组成。（七）网络媒体自1994年10月4日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）首开网络广告先河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。当前，网络已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也将高速度阔步向前。主要的广告媒体的优/缺点分析（一）报纸的优缺点报纸的主要特点有：1、传播速度较快，信息传递及时2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性6、高认知卷入，报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。7、注意度不高8、印刷难以完美，表现形式单一（二）杂志的优缺点杂志的主要特点有：1、读者阶层和对象明确2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样4、读者针对性强5、知识性6、重复性7、美感好，引人注目8、时效性差（三）广播的优缺点广播广告的主要特点有：1、传播方式的即时性即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。2、传播范围的广泛性由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。3、收听方式的随意性收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。4、受众层次的多样性印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。5、制作成本与播出费用的低廉性广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。6、播出的灵活性因为广播广告是诸媒介中制作周期最