第三章消费者市场分析

第三章消费者市场分析1/57第一节消费者市场概述含义：为满足生活消费需要而购买产品或服务一切个人和家庭。消费者市场是最后产品市场一、消费者市场含义2/57

二、消费者市场特点1.需求多样性（需求复杂多变）2.需求层次性3.需求发展性4.需求可诱导性5.需求有关性6.需求分散性（人多面广，少许数次购买）7.需求周期性3/57三、消费者购买对象消费者购买对象——消费品消费品分类

4/57便利品（日用具）：顾客频繁购买或需要随时购买产品。选购品：顾客在选购过程中，对产品适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较产品。特殊品：具有独有特性和（或）品牌标识产品（消费者有特殊偏好）。非渴求品：消费者不理解或即便理解也不想购买产品。1、根据购买、消费习惯分类5/572、根据产品有形是否有形产品服务3、根据产品耐用性耐用具易耗品6/57四、消费者购买行为模式1、“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁组成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场如何购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where7/576W＋1HWho谁组成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买8/572、消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激原因“刺激→反应”模式9/57消费者购买行为模式营销其他刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化消费者黑箱购买者特性购买决策过程文化确认需要社会信息搜集个人方案评价心理购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量10/57第二节影响消费者购买行为主要原因文化原因文化亚文化社会阶层社会原因有关群体家庭身份与地位个人原因年纪与性别、职业经济情况生活方式个性和自我形象心理原因动机感知觉学习态度与信念购买者11/571、文化文化是人类欲望和行为最基本决定原因。一种人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本一套价值、偏好和行为整体观念。包括：人们价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等一、文化原因2、亚文化

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。12/57文化原因种族、宗教、国籍等影响人们行为13/573、社会阶层——在一种社会中具有相正确同质性和持久性群体，它们是按等级排列，每一阶层组员具有类似价值观、爱好爱好和行为方式14/573、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不一样阶层人具有不一样价值观念、生活习惯和消费行为15/57解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常剧烈。于是处于下风那个商人想出了一条计策。他先是到对方店里买了100顶最贵帽子，正是北京当初达官贵人喜欢那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。成果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面道理。案例资料：卖给乞丐帽子16/57社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内人，其行为要比来自两个不一样社会阶层人行为愈加相同。2、人们以自己所处社会阶层来判断各自在社会中占有高低地位。3、某人所处社会阶层并非由一种变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量制约。4、个人能够在一生中变化自己所处阶层，既能够向高阶层前进，也能够跌至低阶层。不过，这种变化变动程度因某一社会层次森严程度不一样而不一样。17/57二、社会原因主要群体：一般指家庭组员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接有关群体：崇敬性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接有关群体：1、有关群体：对个人态度和行为有直接或间接影响群体示范性、仿效性、一致性18/571、有关群体为消费者展示出新行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对有关群体倾向，因而消费者对某些事物见解和对某些产品态度也会受到有关群体影响。（仿效性）3、有关群体促使人们行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌选择。（一致性）注意：有关群体对购买行为影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费可见性）有关群体对消费者购买行为影响19/57意见领导者对受到有关群体影响大产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关有关群体中意见领导者。

意见领导者是对一种特定产品或品牌，非正式地对它进行传输，提供意见或信息人，例如讲某种品牌是最佳或讲如何使用一种特定产品等。20/57二、社会原因2、家庭——购买者家庭组员对购买者行为影响很大。

家庭对营销人员启示营销人员要考虑夫妻及儿女在多种商品和劳务采购中所起不一样作用和互相之间影响。典型产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机、保险妻子支配型：服装、化装品、洗衣机、厨房用具共同支配型：度假、住宅、旅游、儿女教育21/57家庭生命周期（FamilyLifeCycle）独身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II：满巢阶段III：空巢阶段：鳏寡阶段：22/57一种人在群体中影响可用角色和地位来确定每一种角色都伴伴随一种地位，反应了社会对他总评价公司把自己商品或品牌变成某种角色和地位标志或象征，来吸引特定目标市场顾客3、角色与地位23/57三、个人原因1、年纪和性别3、经济情况可支配收入（收入水平、稳定性和花费时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄态度。2、职业24/574、生活方式消费者生活方式能够通过AIO办法来研究和测量活动（Activities）爱好（Interests）观点（Opinions）25/57与个性相联系购买格调

习惯型

理智型

经济型

冲动型

想象型

不定型5、个性和自我形象作为营销人员，你喜欢哪种个性消费者?个性26/57自我形象（SelfImage）自我形象或称自我概念(SelfConcept)是与个性有关一种概念，指一种人在内心对所形成有关自己复杂内心图象。

人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象产品和服务。启示：营销人员应当竭力开发符合目标市场顾客自我形象品牌形象或产品来。27/57四、心理原因

1、动机——一种推进人们为达到特定目标而采取行动迫切需要，是行为直接原因。

需要动机行为28/572、感觉和知觉感觉：通过多种感官对外界刺激形成直观、形象反应。知觉：多种感觉到信息通过初步分析综合，形成对刺激物整体反应。29/57选择性注意选择性曲解选择性记忆

知觉三个特性30/57选择性注意人们在日常生活中面向众多刺激。调研成果表白：人们会更多地注意那些与目前需要有关刺激物。人们会更多地注意他们期待刺激物。人们会更多地注意跟刺激物正常大小相比有较大差异刺激物。

仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上广告。但人们感爱好只有少数几个广告。31/57选择性曲解虽然是消费者注意刺激物，也并不一定会与原创者预期方式相吻合。对于选择性扭曲，营销人员无能为力。

选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思倾向。32/57选择性记忆人们会忘掉他们所懂得许多信息，但他们倾向于保存那些能够支持其态度和信念信息。

选择性记忆解释了为何营销人员在传递信息给目标市场过程中需要选用大量戏剧性伎俩和反复伎俩。33/57驱使力刺激物提醒物（诱因）反应强化学习——由于经验而引发个人行为变化。3、学习34/57营销启示精确把握本公司产品与消费者驱使力关系。利用产品差异化设计，吸引注意力，刺激购买。及时有效向消费者提供启发需求提醒物信息，利用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引反复购买。35/574、信念和态度信念——指一种人对某些事物所持有描述性想法。态度——一种人对某些事物或观念长期持有好与不好结识上评价、情感上感受和行动倾向。营销启示：最佳使产品与现有态度相一致变化消费者态度需要时间36/57第三节消费者购买决策过程

一、购买决策过程参与者购买决策影响者使用者发起者决策者购买者37/57发起者影响者决策者购买者使用者营销人员最关怀谁？消费者购买决策过程参与者38/57营销决策：（一）对每种不一样角色在购买决策中作用，分别制定不一样营销决策；

1、在发起者容易接触媒体上做广告；

2、根据使用者要求设计产品；

3、争取决策者和影响者支持；（二）必须注意某些商品购买决策中角色错位。小朋友产品，一般由父母购买;丈夫商品，也许由妻子购买。39/57二、消费者购买行为类型消费者购买决策过程随其购买行为不一样而变化。阿萨尔（Assael）根据购买者在购买过程中介入程度和品牌间差异程度，辨别了消费者购买行为4种类型：

复杂型购买行为多变型购买行为友好型购买行为习惯型购买行为40/5741/571、复杂型购买行为珍贵、不常购买、有一定风险或意义重大产品，需要全身心地投入购买当中。假如品牌较多、有显著差异，消费者要经历一种复杂购买行为。对产品缺乏理解、知之甚少，消费者一般会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。理解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对主要性；让消费者懂得你品牌特性及优势，建立信任感。42/572、多变型购买行为（谋求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大随意性，消费时做某些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。

举一种在购买小甜饼中遇到情况为例。消费者会有某些信念，不先作充足评价，就挑选某一品牌小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌选择变化是为了谋求产品多品种，而不是由于对产品不满意。43/57

营销策略：优势或领先公司多占领有利货架空间，避免脱销、断档，提醒购买广告，鼓励消费者形成习惯型购买行为。其他公司常用低价、无偿试用、折扣、赠券及宣传试用新产品广告，吸引消费者谋求不一样产品。44/573、友好型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不一样品牌差异不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加理解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都也许成为决定其很快购买原因。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，利用定价、分销和促销，推进迅速购买。45/574、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差异小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关怀品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。

在低度介入产品中，消费者购买行为并没有通过正常信念/态度/行为次序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接收信息。广告反复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一种购买过程就是通过被动学习而形成品牌习惯，随后产生购买行为，对购买行为有也许作出评价，或不作评价。46/57可用多种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。开展大量反复性广告加深消费者印象由于不重品牌，一般只是被动搜集信息，要尤其注意如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异能够通过将产品跟与之有关问题相联系；产品也可同某些包括个人详细情况相联系；在一般产品上增加主要特色来吸引顾客。

营销策略47/57三、购买决策过程阶段确认需要搜集信息评价方案（可供选择品牌）购买决策购后行为48/571、确认需要消费者需求能够由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者任务是识别引发消费者某种需求环境变量。49/572、搜集信息搜集信息层次：适度搜集状态积极搜集状态信息起源：个人起源，商业起源，公众起源，经验起源。50/57家庭，朋友，邻居最有效信息源广告，推销员从该起源接收最多信息大众媒体消费者评级机构产品操作检查使用

个人起源商业起源公众起源经验起源

信息搜集51/573、评价方案（评定供选择品牌）多种备选方案购买！

产品评价

—产品属性

—属性权重

—品牌信念—效用函数（要求）—评价办法盼望价值法、抱负品牌法、结合法52/571、现实换位（实际重新定位）：改善现有产品，即对产