客源市场分析与预测

第五章旅游市场分析与预测第1页第一节旅游市场现状及特性分析一、旅游市场现状特性二、时间规律三、空间地域构造四、旅游者行为特点第2页旅游者行为特点1、旅游目标2、旅游组织方式3、旅游停留时间4、收入组成与旅游消费5、旅游者旅游偏好6、旅游者性别年纪特性7、文化程度与职业组成第3页第二节旅游市场培育趋势分析一、国内区外旅游市场培育趋势分析二、区内旅游市场培育趋势预测分析三、海外旅游市场培育趋势预测分析第4页例：一、国内区外旅游市场培育趋势分析1、锁定三大国内旅游市场圈2、充足利用地缘关系3、充足利用商务往来关系第5页1、锁定三大国内旅游市场圈白云鄂博矿区国内旅游市场培育，首先要锁定三大国内旅游市场圈，即上海都市圈、京津都市圈和广州都市圈，作为目标市场培育。第6页（1）京津都市圈以北京、天津为都市极核，半径300-400公里圈域，涵盖京津及冀北地域与山东半岛。由于京津都市圈发达经济实力，市场圈居民有较高出游能力。市场圈中心京津地域是国内旅游三大客源产出地之一，两市合计人口2467万，两市人均GDP分别排在全国第二位和第三位。由于相近地缘关系和内蒙古旅游产品吸引，京津地域旅游者数年始终是内蒙古和包头市国内旅游市场份额较大市场。近年来，北京居民形成对住房、汽车消费和旅游、文化消费两大消费需求热点。2023年，北京、天津城镇居民出游率分别为171.95％、199.53％；人均旅游花费分别为770.33元、389.37元。据2023年初调查，40％北京居民曾最少外出旅游一次。北京人出游特点反应出北京人旅游消费观念、消费模式更接近国际时尚。这些特点是：(1)家庭度假是主流。(2)非黄金周出游率高于黄金周，尤其暑期(7～8月)是出京游高峰期；(3)旅游消费增加幅度大；(4)外出旅游更讲究经历与体验，重视文化品味。北京市市民节假日旅游调查也显示旅游已经成为北京市民节假日生活要素之一，并且53.6%出游者选择了出京旅游，其中19.3%选择了北京周围天津、河北、内蒙古、山西游。调查还显示，北京市民以回归大自然为主要旅游目标，参观文物古迹排在第二位。第7页（2）上海都市圈以上海为都市极核，覆盖“长三角”经济区。以上海为中心包括江苏、浙江长江三角洲地域是我国经济发达地域之一。上海人均GDP居全国第一位，城镇消费水平居全国第一位，浙江、江苏这两项指标在全国位次也比较高。目前，上海、浙江、江苏三省市占包头市区外国内旅游市场份额为？%。2023年上海、南京、杭州、苏州等主要旅游都市平均出游率在106%左右，居民出游能力较高。对上海及长江三角洲地域居民来说，白云鄂博矿区虽属远距离旅游目标地，但伴随西部大开发深入进行，由东向西物流、资金流、人流规模深入扩大，内蒙古旅游形象也将深入人心，良好草原生态环境，舒适、安全旅游环境将对本市场组成很大吸引力，观光团体和散客消费者拓展空间将很大。第8页（3）广州都市圈以广州为都市极核，覆盖珠三角地域。在内地，珠江三角洲主要包括广州、深圳、珠海、惠州、东莞等九市。该地域职员平均工资在三万元以上，城镇居民人均消费支出居于全国前列，出游率高。2023年，广州、深圳、珠海城镇居民出游率分别为122.33%、152.36%、96.93%，人均旅游花费分别为559元、1271元、1644元。广东省出游率更是居全国之首，2023年出省旅游人数达172.39万人次，其中广州、深圳两市出省旅游占到全省54.4%。广东人外出旅游更衷情于自然风光。广州都市圈旅游者尤其是广州市旅游者具有外出旅游百分比高，外出旅游时参与旅游团百分比高、乘飞机百分比高、平均花费高特点。对于广州都市圈居民来说，内蒙古属于远距离旅游目标地，且交通费用高昂，但一方面考虑到该都市圈出游特点以及这一地域本身收入水平居全国首位并且还在深入提升，另一方面伴随内蒙古对外交通条件深入改善，可使空间距离与时间距离深入缩短，因此在将来这一地域到白云鄂博矿区旅游人数会越来越多，应当作为目标市场进行培育，并且把对这一市场开拓延伸到香港、澳门地域。第9页2、充足利用地缘关系据内蒙古国内旅游抽样调查显示与内蒙古毗邻河北、山西等周围省区是仅次于京津都市圈包头市区外国内旅游客源地，在包头市国内旅游市场中历年都居于前列。作为包头市北部区域中心白云鄂博矿区也要与包头市拓展这一市场更具距离优势。此后，伴随西部大开发进行，这些省区社会经济会有一种迅速发展，居民出游能力也会迅速提升，加之与白云鄂博矿区在文化、自然景观上差异，以及频繁商务往来，必将成为白云鄂博矿区前景看好主要旅游客源市场。第10页3、充足利用商务往来关系白云鄂博铁是矿包头钢铁公司原料基地，缘矿而设了矿区。因此包头市乃至白云鄂博矿区与东北工业基地联系比较密切，始终有着商务往来，人流频繁，因此，白云鄂博矿区要通过商务往来，促进理解，进而成为旅游客源地，并且引来更多旅游者。发展东北黑吉辽地域旅游市场。第11页二、区内旅游市场培育趋势预测分析呼包鄂金三角地域是内蒙古主要经济发展区域，根据抽样调查到访白云鄂博矿区国内游客中，呼包鄂金三角地域旅游者占区内旅游者83%、国内旅游者23%，是主要国内客源市场之一。呼、包、二市是内蒙古经济金三角两个角，是距离白云鄂博矿区近来内蒙古最大两座都市。呼和浩特是自治区政治、经济、文化中心，2023年GDP达成406.2亿元，都市居民人均可支配收入达5582元，农民人均纯收入达2538元，旅游出游率为84.6%，处于全国中游水平。伴随“十五”计划期间经济社会发展目标实现，这一主要市场潜力巨大。包头市是内蒙古主要工业都市，2023年人均GDP达成19574元人民币，按现行汇率折算达成了2250美元以上，人民生活总体上实现了由温饱向小康跨越，居民消费构造由更多满足基本生活消费转向追求精神消费，旅游正迎合了人们消费新观念。鄂尔多斯市经济发展迅速，居民消费构造与消费观念也正在向有助于旅游发展方向发展。由此可见，将来呼和浩特、包头市将是白云鄂博矿区最大区内客源市场，鄂尔多斯市也必然发展为区内主要旅游客源地，也会是白云鄂博矿区最主要区内旅游客源市场。第12页三、海外旅游市场培育趋势预测分析据内蒙古1997～2023年旅游统计资料显示，我区主要海外客源市场是近距离国家和地域，就常规游客来看，其次序基本为蒙古、日本、韩国、东南亚各国、美、英、德、意等国。蒙古国与我区毗邻，在经济上与我区有较大互补性，历史上有着深远渊源关系，尤其实在满都拉口岸开通后，蒙古旅游者比重还会增加。日韩是我区主要海外客源地，草原、黄河、沙漠及浓郁蒙古族风情对其颇具吸引力。第13页第三节旅游市场定位（一）近中期（2023～2023）1、关键目标市场自治区内：包头市、呼和浩特市。自治区外：京津都市圈居民。2、基本目标市场自治区内：自治区内中西部其他都市居民。自治区外：河北、山西等周围近距离省份地级、县级市高中收入层，以及到以上都市出差、旅游顺访者；除北京、天津市外环渤海地域出游率高都市；东北三省黑龙江、辽宁、吉林省商务旅游者。3、机会目标市场：国内：上海都市圈、广州都市圈及国内其他地域。海外：过境日本、韩国、蒙古、俄罗斯、港澳台地域、东南亚国家、澳大利亚、新西兰、北美及欧洲等国家和地域游客。第14页（二）远期（2023～2023）1、关键目标市场：自治区内：呼、包、鄂金三角地域及其他自治区中部都市高中收入层。自治区外：京津地域；山西、河北等内蒙古周围地域；环渤海地域等出游率高都市高中收入层居民。2、基本目标市场国内市场：长江三角洲地域、广州都市圈珠江三角洲地域其他经济发展快都市、我国中部省市中出游率高都市。海外市场：过境日本、韩国、港澳台地域等自治区其他主要客源国。3、机会目标市场国内市场：国内其他省市。海外市场：我国其他主要客源国或地域。第15页（二）客源市场规模预测202320232023乐观客流量（万人）年均增加速度%人均旅游花费（元）年均增加速度%旅游收入（万元）一般保守第16页第四节旅游与闲暇客源构造分析旅游市场空间分析一、出游率、等游线和游憩活动空间（RAS）二、最佳出游距离选择经济模型三、旅游距离衰减第17页一、出游率、等游线和游憩活动空间（RAS）出游力（emissiveness）是指某一客源地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等条件下形成参与户外休闲或旅游综合能力，它能够专指某一部分人群出游能力，也可指整个小区、整个都市出游能力。有时学者们也用客源地推力（pushforce）来体现这一作用力。出游率就是指抽样调查中某客源地被试回答实际到访过某一目标地人数与被试总数比，它既可视为该客源地对某目标地出游率，也可视为市场针对该目标地到访率（penetrationrate）。第18页全国居民总体潜在出游力指数（Q）、农民潜在出游力指数（N）及城镇居民出游力指数（C）第19页西安市国内游客市场在地域上细分

（张红等，1999）市场细分出游率（％）主要影响原因目标市场分布I类7.0~13.0距离近或收入高河南、山西、江苏、广东、浙江II类3.5~7.0距离较近或收入高四川、甘肃、湖北、安徽、北京、山东III类2.0~3.4距离较远辽宁、新疆、河北、广西、内蒙古、上海、云南IV类1.0~2.0距离很远吉林、福建、湖南、宁夏、青海、天津V类0.1~1.0距离远或收入低江西、黑龙江、贵州、西藏、海南第20页等游线（isotourist）是指出游范围内由出游率相同点组成连线，它一般围绕着客源地呈同心圆或其变形圈层所组成。等时线（isochronic）则与等游线趋势相反，是指从客源地到目标地旅行时间相等点连接成同心圆或其变形圈层，等游率越低，等时线值越大。多根等游线（等时线）形成趋势面称为游憩活动空间（RAS,recreationalactivityspace）第21页第22页Example环城游憩带（ReBAM）理论–吴必虎RecreationalBeltAroundMetropolis指发生于大都市郊区，主要为都市居民光临游憩设施、场所和公关空间，特定情况下还包括位于城郊外来旅游者经常光临各级旅游目标地，一起形成环大都市游憩活动频发地带。ReBAM不但是旅游客源地，很多情况下它本身就是主要目标地。第23页ReBAM形成机制

（吴必虎，1999）成本距离土地开发商需付地价游客需付旅行成本ReBAM第24页出游距离是根据一定条件决定最主要是时间、费用、旅途不适无差异曲线假定旅游者对各个旅游地没有偏好旅游者在一定经济条件下，选择不一样旅游方式满足程度是无区分。每一距离都有各自旅游无差异曲线旅游消费也许线在一定旅游费用和旅游方式价格条件下，费用和不适组合。旅游消费也许线和旅游无差异曲线切点来测定旅游距离最佳点二、最佳出游距离选择经济模型第25页旅游无差异曲线（MatleyIM,1976）AB价格（费用）不适最小最小第26页旅游距离最佳点（MatleyIM,1976）A1A2A3B3B2B1价格（费用）不适M第27页一般消费者收入一定，只能在一定收入和价格水平前提下决定自己消费行为。

*消费也许线是指在收入与物品（服务）价格既定前提下，消费者所能够买到多种物品或服务数量最大组合。

*假设：收入：6元

卫生服务H：2元/单位

非卫生服务X：1元/单位

6元钱所有购买卫生服务，能够购买3个单位（H1）

6元钱所有购买非卫生服务，能够购买6个单位（X1）

第28页消费也许性线：是指这样一条曲线，在它上面每一点，商品组合不一样，不过所支出钱是相等。两个商品价格等比下降和支出钱数量增加，消费也许性线向右上方平行移动。若只有一种商品价格发生变动，或者两个商品价格不一样百分比地变动，则使消费也许性线斜率发生变化。第29页市民出游流量在距离上具有不一样分布概率，一般地，距离越近，分布概率越大，反之亦然。这一规律我们称为距离衰减。出游半径是一种统计学上平均状态，它反应了距离衰减速度，出游半径越大，距离衰减越慢，反之亦然。在距离衰减现象中，存在一种最小距离，在此范围内，旅游者不以为他们是在离家旅游，这一距离称为出行80％出游市场集中在距都市500km范围内三、旅游距离衰减第30页中国都市居民到访率在空间上分割

（引自吴必虎等，1997）1009080706050403020100015505001500>1500所占百分比％距离s/km80%以上市场分派于距客源地500km以内范围第31页Example第32页距离衰减模型以均匀市场分布为假设。非均质市场预测问题：所谓非均质市场是指旅游目标地域域周围并不是人口密集地域，而是远离经济发达、人口稠密客源地。这时就难以利用一般距离衰减原理进行市场预测。——如内蒙古自治区呼伦贝尔盟（呼伦贝尔草原旅游区）、黑龙江省伊春市（小兴安岭森林旅游区），它们都是远离中国主要客源地（长江三角洲、珠江三角洲、京津唐地域）旅游区，客源市场在空间上呈跳跃式分布。对此类市场预测，一要依靠航空或铁路旅行时间距离分析，二要依靠对特定目标市场营销分析。第33页案例第34页旅游资源评价分析旅游资源数量丰富，种类齐全，自然与人文旅游资源交相辉映淮安市主要旅游资源可归为7个主类，24亚类，66基本类型，559个资源单体。

人文旅游资源为主，自然旅游资源为辅国家4A级景区3个、3A级景区2个、2A级景区10个；全国工农业旅游示范点6个；国家水利风景区3个；全国重点文物保护单位21处。1、旅游资源总体评价表4-3淮安市旅游资源分区构造县区清河区清浦区楚州区淮阴区洪泽县盱眙县涟水县金湖县旅游资源总数40552153748693857百分比7.16%9.84%38.46%6.62%8.59%12.34%6.80%10.20%第35页旅游资源评价分析以古运河、名人名城、美食文化为代表人文旅游资源特色鲜明，不乏可进入国际旅游市场吸引物自然旅游资源彰显“湖泊风光、山林生态、苏北水乡”特色，古今大型水利工程蔚然世界奇观无形旅游资源开发潜力巨大2023/10/1036第36页旅游资源评价分析2023/10/1037淮安市旅游资源地辨别布相对集中，地域差异显著分区构造——淮安市旅游资源主要集中于楚州区，占淮安市旅游资源总量38.46％。类型分布——南部自然旅游资源较为丰富，北部人文旅游资源较多优良级旅游资源分布——楚州区、淮安市区与盱眙县分列前三位旅游资源空间构造——五大旅游资源区市区名人名城运河之都与服务接待区盱眙山水名胜生态美食旅游区洪泽-金湖水乡风光休闲度假旅游区涟水千古酒乡与生态休闲旅游区第37页旅游资源评价分析人文旅游资源数量较多，自然旅游资源数量较少人文旅游资源类型拥有率达成了59.52%，远远超出了自然旅游资源类型拥有率22.54%。独占性旅游资源相对缺乏第38页2023/10/1039旅游资源评价优势分析2、淮安市五级（特品级）旅游资源第39页2023/10/1040旅游资源评价优势分析3、重点旅游资源开发定位第40页旅游市场需求与特性变化分析2023/10/10411、国内旅游市场市场现状：以江苏省为主，集中分布于南京、淮安本市、苏锡常、扬州、南通、苏北徐州和宿迁等都市，占国内客源市场二分之一份额。前五位国内市场客源地为苏、浙、沪、皖、鲁等四省一市，占国内市场80%左右。排名比重（%）主要集中都市江苏150.4南京、淮安、无锡、苏州、徐州、扬州、南通、宿迁、常州等浙江28.6杭州、宁波、温州、湖州等上海37.5安徽45.7合肥、芜湖、滁州等山东45.7济南、青岛、泰安等北京63.6广东72.3广州、深圳等辽宁82.1沈阳、大连等陕西91.8西安、宝鸡等河北101.6石家庄、保定等表5－2淮安国内主要客源市场分布第41页600km范围以内，主要涵盖以长三角地域为主淮安周围优质客源市场，出游潜力最强，是淮安最主要潜力客源市场，同步该区域合计腹地人口最多，高达5亿人口。600km范围以内区域是旅游客源市场开拓重中之重。600-1000km范围以内，主要涵盖以京津塘为主优质客源市场，该区域合计腹地人口约4亿人口。该区域出游潜力仍比较大，是淮安基本客源潜力市场，但争夺该客源腹地将面临更广阔空间旅游竞争压力。1000-1800km范围以内，合计客源腹地约5亿人口，但相对淮安出游潜力值比较低。而大于1800km范围区域，出游潜力值几为0，旅游客源开发和营销潜力不大。图5-1淮安市旅游潜力曲线图旅游市场需求与特性变化分析第42页旅游市场需求与特性变化分析国内市场定位2023/10/1043目标市场近期（至2023）中期（2023－2023）远期（2023－2023）关键市场

苏、浙、沪、皖、鲁

苏、浙、沪、皖、鲁

苏浙沪、鄂皖、闽粤、京鲁辽

基本市场以京津冀等为主华北市场，粤、辽、陕以京津冀辽等为主华北市场，以闽粤为主华南市场，陕西湘赣、津、冀、豫、陕、晋、蒙、川渝、吉、桂、琼

机会市场其他地域其他地域其他地域第43页2023/10/1044旅游市场需求与特性变化分析2、海外客源市场市场现状：外国人占60%左右，其他为港澳台。美洲是淮安最大国外客源市场，集中于美、加两国。亚洲市场位