经营分析系统应用推广工作思路介课件

2008年经营分析系统应用推广工作思路介绍

经营分析系统应用推广组2008年经营分析系统应用推广工作思路介绍

经营分析系统应2007年应用推广工作回顾应用推广工作存在的不足2008年应用推广工作思路目录2007年应用推广工作回顾目录完善应用推广组织管理体系工作回顾(一)评比考核案例交流总结通报定期培训大部分省份做到应用推广工作月总结、省内月通报总部对各省执行季度通报制度截至11月底各公司累计上报313个经营分析系统应用案例27个公司建立了本省应用案例上报评比制度截至11月底各公司累计进行经营分析系统应用培训182次，培训对象涵盖了各业务部门、各层级的系统应用人员27个省份参照总部的应用推广评比办法制定了本省的执行办法青海还将经分系统推广应用纳入公司KPI考核组织机构各省均成立了市场部门和支撑部门联合的经营分析应用推广工作组23个公司落实人员配备要求，市场部门配备2-3名专职人员，业务支撑部门按照5：1比例配备相关支撑人员完善应用推广组织管理体系工作回顾(一)评比考核案例交流总结通完成经分1.5建设稳步推进经分应用开发建设工作回顾(二)部署经分2.0建设增强一经支撑能力6月完成经分1.5建设和应用开发4月完成中测方案制定7-8月组织中测试点9月在深圳召开中测试点启动会10-12月正式开展中测工作11月：8个省(福建新疆江西浙江10月：6个省(重庆

吉林黑龙江山西湖北山东)北京河南广东青海)12上旬：4个省(湖南四川12月底：计划全部完成(除西藏)(黑龙江、吉林、福建)辽宁内蒙)应用模块试点：6月启动“渠道运营管理7月组织“营销管理”模块8月启动“全程精确营销”模块试点9月启动“客户服务”模块试点建设应用省公司经验交流分析监控”模块试点8月举行经分2.0规范培训12月完成经分2.0规范全量版11月举办经分2.0技术方案评审08年3月经分2.0系统上线梳理市场经营关键分析指标拓展数据维度增加市区、县城城区、农村三类区域维度开发省会市公司、计划单列市经营数据报表开发飞信平台接口每日下发明细数据12月“全程精确营销”试点总结完成经分1.5建设稳步推进经分应用开发建设工作回顾(二)部署工作回顾(三)加强经分应用交流指导组织经分推广电视电话交流会3月份举行，全国31省381个地市参加阶段总结，明确要求，交流地县深入推广三个应用经验组织经分应用研讨会、专题片区交流会6月初组织17个省交流经分亮点应用，进行现场演示互动6月下旬在陕西组织6省应用建设专题片区会组织应用案例交流与评优1月，下发《2007年经营分析系统应用推广评比办法》12月，组织31省对经分应用23个案例进行交流、评优有力激发了各省应用推广工作的积极性与创新意识提升了全网经分应用氛围，激发了市场一线的需求推进重点应用建设，深化推广工作，拓展经分应用领域工作回顾(三)加强经分应用交流指导组织经分推广电视电话交流会成果回顾(一)经分应用氛围明显提升省公司业务部门本年累计经分系统中应用次数最多的前三项应用KPI指标分析市场竞争分析区域化管理经营分析系统普及率和使用量比去年12月增幅明显（应用广度）使用普及率11月全国平均值比去年12月提升了36％人均使用量11月份全国平均值已达到32次，比去年12月提升了29％成果回顾(一)经分应用氛围明显提升省公司业务部门本年累计经分成果回顾(二)三项重点应用取得实效区域化管理31个省份完成开发并推广使用，成为各公司对区域市场实时监控、KPI考核和深度分析的有力工具，目前已成为部分公司经营分析系统使用最多的应用IMEI应用31个省份完成开发并推广使用，部分公司将应用分析结果与运营管理行为进行了有效结合，借助终端捆绑监控、重入网控制为公司节约了大量营销成本，对代销商套利行为进行了有效监管在总部和各公司的共同努力下，全网IMEI终端信息库数据来源单一、信息不全和更新不及时制约IMEI应用效果的问题得到有效解决，11月底匹配率达到82%，较去年底提升了32个百分点营销管理“营销管理”截至11月有15个公司实施了全省推广，13个公司正在推进地市公司试点，3个公司处于系统试运行状态。通过营销管理模块进行策划执行的营销案数量占比全网平均达到15%，通过营销管理模块互动接口开展营销活动的全网月均接触客户次数达到2643万人次/月，应用成熟的公司营销效果普遍提升10-15个百分点成果回顾(二)三项重点应用取得实效区域化管理31个省份完成开成果回顾(三)优秀应用不断涌现新业务类市场类集团客户类重庆创新市场份额测评模型，有效支撑集团客户工作福建基于客户细分的增值业务营销应用广西营销管理平台在新业务营销中的应用陕西加强系统化套餐监控，促进增值业务高效发展广东客户生命周期运营管理模型闭环应用河南借助经营分析系统，增强渠道末梢管控力山东数据集市推动山东移动又好又快发展黑龙江利用经营分析系统资费案管理模块，提升资费精细管理水平四川智能化个人服务顾问湖北依托经营分析系统，构建有价值客户维系体系山西营业指引在太原分公司的应用湖南加强分析研究强化精细管理全面提升欠费管理水平和执行能力河北创新思维积极探索河北移动经分系统区域化管理应用推广吉林客户经理服务管理系统宁夏支持一线人员主动营销的系统开发甘肃新业务推荐度模块应用成果回顾(三)优秀应用不断涌现新业务类市场类集团客户类重庆创2007年应用推广工作回顾应用推广工作存在的不足2008年应用推广工作思路目录2007年应用推广工作回顾目录有待改善的不足省间差距问题突出8个公司人力资源投入尚未达到总部要求，部分公司人员配备明显不足部分公司市场和支撑部门配合不够，工作机制不够完善，业务部门对应用推广的主导作用不强重点模块的应用效果和系统整体应用氛围省间差距较大三个重点模块应用不够到位部分公司并未将“IMEI应用”真正作为对终端拆包监控和重入网控制的有力工具，没有形成对运营管理的有力支撑“营销管理”模块的应用没有全部落地，应用效果有待进一步提升－13个公司局限在部分地市应用，有待于在全省范围推广－3个公司经分系统与BOSS系统的互动接口建设进度滞后，“营销管理”模块的关键环节”营销执行及反馈“的功能尚未有效形成闭环－在”营销管理“模块支撑精细化营销水平提升的核心环节”营销分析“，目前大部分公司仅实现了简单条件式的业务匹配分析，导致营销精确性与营销成功率不高系统应用效果的关键影响要素是“人”，在系统功能不断完善的同时，需要更加注重对经分人才进行系统化和规模化的培养，改善经分从业团队“IT经历多，市场经验少”的状况，实现由“人员培训”向“人才培养”的转变团队建设仍需加强有待改善的不足省间差距问题突出8个公司人力资源投入尚未达到总2007年应用推广工作回顾应用推广工作存在的不足2008年应用推广工作思路目录2007年应用推广工作回顾目录市场需求驱动经分系统持续发展市场守望，实时反馈市场发展信息深化渠道监控分析，加强效益评估，提升渠道规划和管控能力，防范并降低风险完善资费体系，加强定价分析，落实价格沟通，实现套餐闭环管理以客户为中心，落实客户接触点营销响应，实现营销服务一体化加强客户分析，提升客户价值，延长客户生命周期加速信息传递，提升数据实时性，实现客户精准营销……经营分析系统的持续发展市场需求驱动经分系统持续发展市场守望，实时反馈市场发展信息深12345总体思路：以“客户为中心”，深化现有应用，推广渠道、客户服务等应用，加强经分应用研究，持续提升经营分析系统市场经营支撑能力深化三项重点应用区域化管理、IMEI应用、营销管理扩展经分应用渠道运营管理分析监控、客户服务建立市场运营监控体系做市场守望者加强经分应用研究客户行为分析、应用模型研究强化数据质量管理确保信息安全、提升应用效果2008年应用推广工作思路12345总体思路：深化三项重点应用扩展经分应用建立市场运营持续推进“区域化管理”和“IMEI分析”应用，强化对市场一线的支撑区域化管理应用IMEI应用区域化管理进一步细化至行政村运用GIS技术实现深度应用纳入数据业务、集团客户数据，结合渠道资源，实现各级区域资源合理配置KPI考核细化至乡镇，形成市区营销中心，区县营业部，乡镇营业厅层级考核体系提升全网IMEI信息的准确率提升客户终端IMEI匹配率结合IMEI应用分析结果，制定运营管理办法—

重入网控制管理办法—

定制终端拆包控制管理办法(一)深化三项重点应用：区域化管理与IMEI分析—

……1.持续推进“区域化管理”和“IMEI分析”应用，强化对市场一深化“营销管理”模块的应用，支撑接触点营销服务支撑全程精准营销－分析客户动态行为特征－把握合适的营销时机－营销合适的业务通过营销管理平台支撑数据业务深度运营平台与生产系统的营销互动－为数据业务等各类营销管理提供全面、一致的客户信息－落实数据业务客户的统一营销营销管理平台营销分析13营销执行营销评估4营销策划2在现有营销管理模块基础上，扩充全程精准营销、数据业务营销功能，通过对客户资源、渠道资源、营销资源的整合，打造“以客户为中心”的客户、业务、渠道全面适配的精准营销平台实施价格沟通：增强资费设计流程支撑、资费套餐推荐，接触点资费知识共享－针对新客户的主动沟通与营销－针对存量客户的适宜资费案推荐与营销(一)深化三项重点应用：营销管理2.深化“营销管理”模块的应用，支撑接触点营销服务支撑全程精准营实施价格沟通，优化资费设计、资费推荐环节营销分析13营销执行营销评估4营销策划2营销管理平台客户分析信息

资费推荐模型目标客户筛选1营销分析模块营销策划信息

资费设计流程管理渠道设置信息接触规则信息2营销策划模块营销执行信息

资费推荐信息客户反馈信息3营销执行模块活动评估信息

资费推荐模型优化4营销评估模块强化“营销管理”模块在资费设计和资费推荐方面的支撑能力，实现客户接触点资费知识共享“营销管理”模块对“价格沟通”工作的支撑内容包括：资费设计闭环管理流程的IT化支撑，丰富完善原资费管理“七步法”的功能资费推荐。对新客户按照其需求，用提问的方式推荐资费；对存量客户通过其历史消费行为为其选择各接触点资费知识共享，资费信息方便获取，资费信息一致统一(一)深化三项重点应用：营销管理2.1实施价格沟通，优化资费设计、资费推荐环节营销分析13营销执行

静态行为研究经营分析系统（BOSS客服等系统）动态行为研究需求最强烈时刻的目标用户促销告知从历史数据仓库中挖掘潜在用户从实时通信行为第一时间发现时机信令监测系统或小区短信系统用户日常行为引入动态数据，实现精准营销利用营销管理应用模块筛选出的营销目标客户群，通过采集信令分析获得客户动态的行为信息，在合适的触发条件、发送频率以及黑白灰名单的控制下，给客户准实时发送针对性强的互动营销信息，进行个性化的精确营销，实现以业务为中心向以客户需求为中心的转变(一)深化三项重点应用：营销管理2.2静态行为研究经营分析系统动态行为研究需求最强烈时刻的目强化接触点的营销管理，支撑数据业务深度运营平台与生产系统的互动控制每月主动接触客户次数，维持客户满意度接触频次管理评定客户接触响应度，决定主动接触优先顺序，提升接触率和成功率接触响应管理识别客户渠道偏好，引导客户采用熟悉的接触渠道渠道偏好管理实现渠道接触信息一致共享，通过多渠道波浪式接触，提升营销成功率接触波次管理服务厅10086门户网站客户经理电子渠道营销管理模块接触渠道短信WAP营销服务……价格沟通资费推荐精确营销实时营销数据业务个性营销客户关怀客户服务(一)深化三项重点应用：营销管理2.3强化接触点的营销管理，支撑数据业务深度运营平台与生产系统的互加强系统整合，构建客户统一视图客户特征产品特征消费特征渠道特征接触点特征营销管理经营分析系统支撑深度营销大众营销内容营销客户营销融合数据业务与现有经分数据，构建数据业务产品/客户/各类营销资源间的关系和特征应用模型，针对不同营销环节，加强客户细分与目标客户群锁定及后期跟踪评估等功能，提升客户感知与资源利用率，降低运营成本营销流程关联分析特征分析精准营销粗放营销(一)深化三项重点应用：营销管理2.3加强系统整合，构建客户统一视图客户特征产品特征消费特征渠道特深化渠道效益分析，提高掌控能力重点实现对社会渠道的信息化管理，加强对代办酬金、恶意倒卡的监控，维护市场经营的正常秩序提供自有营业厅运营及价值分析，按照业务部门指定的统一业务口径给出各类评估数据，支撑自有渠道精细化运营管理扩充电子渠道信息数据，挖掘客户接触偏好、消费习惯等特征，提升电子渠道业务受理量占比，降低运营成本加强定制终端销售和管理，拓展定制终端管理系统接口数据实现全网渠道的统一监控、通报和考核，扩展一经与二级经分数据接口渠道管理(二)扩展经分应用1.深化渠道效益分析，提高掌控能力重点实现对社会渠道的信息化管理推广“客户服务”应用用信息化的手段实现客户服务口径等服务信息的统一规范管理根据客户特征和呼入需求，改善10086客服热线呼入结构，提升系统运营效率分析客服人工工作负荷变化情况，预测工作量，优化排班分析客户10086访问路径，优化语音导航，提高客户感知客户服务(二)扩展经分应用2.推广“客户服务”应用用信息化的手段实现客户服务口径等服务信息建立市场运营监控体系，做市场守望者经分系统市场监控市场监控业务发展波动智能管理客户欠费智能管理合作伙伴业务（如：SP欺诈、代理商）智能管理增强对上游系统、业务平台等数据源业务稳定性的分析同行业者的相关业务智能管理分析测定原因，提出整改措施，辅助市场经营人员决策，优化运营处理过程(三)建立市场运营监控体系建立市场运营监控体系，做市场守望者经分系统市场监控市场监控业珍惜数据资产，深入客户行为和应用数据模型研究经分相关研究工作客户行为分析研究应用数据模型研究研究数据挖掘模型，确保经分应用开发准确有效，市场经营分析支撑精准到位构建客户行为特征知识库，挖掘客户生活行为特征，沉淀客户洞察知识，以“客户为中心”匹配信息产品，助力精确化营销服务(四)加强经分应用研究珍惜数据资产，深入客户行为和应用数据模型研究经分相关研究工作构建客户行为特征知识库

购买行为消费行为未来的沟通销售概率客户

办理时间地点办理的渠道办理业务种类业务办理日志

性格和爱好反感的业务家庭情况缴费方式

使用的产品使用的服务功能接受的营销offer

享受的客户服务

帐单信息使用清单缴费记录

分群特征离网概率离网原因

客户交互概况整合的投诉历史整合的咨询历史客户联络历史服务与产品

渠道偏好联络时间偏好服务内容偏好帐户信息高级资料客户预测信息业务办理信息客户分析信息客户交互信息客户偏好基于客户服务产品信息、帐单信息、业务办理信息、偏好信息、交互信息等数据，构建客户细分模型，进行客户、产品、渠道适合度分析，为精确化营销提供基础(四)加强经分应用研究1.构建客户行为特征知识库购买行为客户办理时间地点性格和爱客户管理市场管理运营管理客户生命周期模型集团客户价值评估欠费风险识别市场竞争模型促销预演模型市场预警模型渠道选址模型SP欺诈监控模型业务稽核模型收入稽核模型渠道效益评估模型积极开展应用数据模型研究2.(四)加强经分应用研究客户管理市场管理运营管理客户生命周期模型集团客户价值评估欠费加强数据质量与安全管理，保证应用效果做好打持久战的准备借助元数据管理功能，建立数据质量的管理体系加强数据安全管理，构建可控的数据使用环境重视数据质量数据质量是经营分析系统基础工作中的重中之重，是经营分析系统的生命线。在任何情况下也不要忽视了数据质量的工作数据是我们的财富，一定要重视数据安全的管理工作，在数据安全的问题上不能轻率通过数据安全机制的完善，建立起一个有效的、可控的数据使用环境结合元数据的管理功能，强化数据质量监控力度，提升数据质量管理水平，完善面向数据的管理机制，进一步凸显数据资源价值，逐步将数据资源转化为企业竞争力建设企业信息中心奠定“信息运营”的基础随着数据的增加和使用，新的数据质量问题也会出现。没有绝对准确的数据质量，只有相对成本下的数据质量一定要明确数据质量是一个长期、持久的工作，要做好打持久战的准备(五)强化数据质量管理1.加强数据质量与安全管理，保证应用效果做好打持久战的准备借助元业务部门源系统数据（即业务生产系统）业务数据的完整性业务数据的及时性接口数据的标准性接口数据与源系统数据的一致性业务指标口径的统一性数据质量检查业务支撑系统部经营分析系统数据（数据业务深度运营系统）业务数据的完整性业务指标的准确性业务数据的及时性仓库与集市数据的一致性数据质量检查为保证各类业务数据具备支撑业务实际生产和管理工作的能力：业务部门主要负责业务数据的管控工作，支撑部门主要负责检查经营分析系统部分的数据质量管控工作。增进沟通理解，协同提升数据质量业务理解：经分对业务系统的实现方式、处理逻辑的理解存在偏差处理环节：经分系统在各环节处理过程中出现错误源系统影响：源系统的数据质量将直接影响到下游经分系统的数据质量问题业务口径：业务部门对业务指标口径的理解和定义外部因素内部因素(五)强化数据质量管理2.业务部门源系统数据（即业务生产系统）数据质量业务支撑系统部经引进、培养具备市场分析和数据仓库背景的复合人才，促进经分成果向市场应用的转化建立专职的应用推广组织，分析、跟踪市场热点，为市场经营提供咨询与决策支持建立系统、持续的人才培养机制，提高经营分析人员的待遇及地位，保持经分队伍的稳定重视人力资源的保障，培养经分专职队伍逐步强化对集成商和业务咨询公司的