奥运赞助可口可乐的奥运之恋

奥运赞助可口可乐的奥运之恋

直到1928年，可口可乐公司邀请联合国世界博览会，在促进人类和平、信仰和希望的世界和平运动中开展合作与合作。在“更快、更高、更强”和“更多、更参与”的奥运精神的指导下，国际体育业务的发展和世界和平的发展将得到促进。这一跨越时空的合作,已不仅成为人类体育史上的典范,同时也受到国际社会的广泛赞誉和各企业的仿效。创造了日英麻黄的东北部作为奥运花红树的“受限制”1928年的金秋之际,可口可乐与奥运会相识于阿姆斯特丹的第九届奥运会上,这一相识就是77年的“相濡以沫”。在这次参加国达46个,首次成为名副其实的国际运动会、首次点燃奥运火炬、首次有女运动员参加的奥运会上,可口可乐也首次赞助了奥运会。从此后的每一届奥运会上,都可以看到可口可乐的身影,它以不同的方式参与到奥运会的赞助中。如赞助建立第一个奥运会纪录指示板和饮料,并将300多万印有奥运标志的纪念品分发给儿童;首次赞助火炬接力活动,将火种传递到奥运会赛场。在1936年奥运会上,代表美国参加赛艇队比赛的哈佛大学学生保罗·奥斯汀,在1970年成为了可口可乐公司的第八任董事长,运动员出身的保罗在可口可乐赞助奥运方面做了大量的工作;而当奥运会第一次在亚洲的日本举办时,可口可乐公司为大会官员、记者、观众提供日英短语手册,该手册被日后多届奥运会采用。在77年的赞助生涯中,如众多参加奥运会的运动健将一样,可口可乐也在一次次的创造了体育赞助上的诸多第一(详见资料链接)。为了使这些赞助取得好的效果,可口可乐还做了许多相应的公关活动。如:在1956年的澳大利亚墨尔本奥运会上,当时那里的阳光非常强烈,可口可乐就制作了遮阳的系列产品提供给观众。1964年的东京奥运会,为了解决语言上的困难,可口可乐出版发行了语言翻译指南,让更多的人了解日本。2001年,为了庆祝北京申奥的成功,特别制作了一批具有纪念意义的可乐罐作为庆贺。而当到2008年北京奥运会时,可口可乐将组织千人代表团亲临开幕式。这些赞助活动,不仅为可口可乐带来了上百亿的无形资产,同时也使其成为了奥运会上颇受尊敬的赞助商。历届的国际奥委会高层,对可口可乐的赞助给予很高的评价,认为可口可乐不仅仅是奥运会的一个赞助商,更是奥运会亲密的合作伙伴和支持者。1995年,可口可乐公司主席兼行政总裁郭思达先生与奥委会主席萨马兰奇于10月在瑞士再次签订了奥林匹克合作伙伴第五期和第六期协议,使可口可乐对奥运会的赞助计划延长至2008年,到那时,可口可乐与奥运会之间的这段恋情已整整进行了80年。而据可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林介绍,可口可乐参与北京奥运是一个长期的公关项目,例如,对人们进行语言培训,消除语言障碍。还有一个可口可乐的广播节目,邀请全球的专业人士参加,不仅宣传奥林匹克运动,还要宣传主办城市的文化,风土,人情,让全世界的人们了解。除了火炬接力这些传统的项目,还增加了一些新的活动,其中一种就是,利用可口可乐在全球每日上亿的销售,把印有北京奥运会标志的可乐销往全世界,它将成为北京与世界沟通的桥梁。而对于2008年后,可口可乐还是否赞助奥运会的问题,接受本刊记者采访的可口可乐(中国)饮料有限公司公共事务及传讯部副总监翟嵋说,现在谈这个问题还为时尚早,现在我们的精力全部放在意大利的冬奥会和2008年的北京奥运会上。但奥运会巨大的传播价值,每个企业都还是非常看好的。而为了纪念国际奥委会和奥林匹克精神的诞生,可口可乐中国有限公司与中国奥委会在中国已连续10多年举办了奥林匹克日纪念长跑。在众多的赞助方式中,火炬赞助越来越成了可口可乐与奥运会亲密接触的最有效方式,也是可口可乐与其他赞助企业区别开来的重要一点。火炬传递情况在以往,奥运火炬传递都由主办国代表传送,而在1992年的巴塞罗那奥运会上,可口可乐公司再次首开先河,赞助了有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力,开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。而1996年在美国亚特兰大举办的奥运会,不仅是首次在可口可乐的故乡举办,同时,也是可口可乐第一次成为火炬接力活动的独家赞助商。在这次奥运会上,可口可乐通过全球各地的促销活动选拔了全部10,000名火炬手中的2,500名。其中通过国际火炬手项目从70多个国家选拔的500名国际火炬手是历次数量最高的。其中可口可乐中国公司和中国奥委会再次共同选拔了中国首位奥运金牌得主,射击冠军许海峰在旧金山传送奥运火炬。除此之外,中国选送了12名火炬手参加在美国尼亚加拉大瀑布举行的火炬传递,其中3名火炬手是从希望工程资助的农村学生中选拔而来的。而这也是第一次有美国之外的火炬手在美国本土上传递圣火。这次与亚特兰大奥组委合作推广的“分享奥运精神”活动是在美国及国外选拔火炬手的主要方式。而活动的主题“你将选择谁?”则赋予了民众在当地选择对其生活有特殊意义的人士成为火炬手的权利。此次选拔的结果使火炬手的组成发生了变化,他们来自各个领域,而不再仅是运动员和国家英雄。从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的结束,可口可乐公司通过其全球系统共完成选拔出了10,000多名火炬手和约8,000名圣火卫士的重任,成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。据可口可乐方面的粗略统计,曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递城市庆典的群众数以百万。通过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动,可口可乐及其装瓶伙伴们使火炬接力活动深入了千百个社区,给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。>奥运营销策略可口可乐的火炬传递活动由一系列的公关和市场活动整合形成,环环相扣。而以普通大众为目标的活动定位更是赢得了媒体和公众的广泛认同和兴趣。正如有媒体评论,可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处,在于她一如既往的奥运策略,即将所有的活动定位在普通大众身上。对此,可口可乐全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为,如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。不过,他认为,可口可乐在这方面做得还是非常成功的,通过这种赞助活动,使可口可乐的品牌与消费者之间的联系更加深了。“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上,更重要的是让普通的消费者来分享奥运的氛围和快乐。”可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务部副总监翟嵋说。通过此次奥运火炬接力活动,可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机,也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。而火炬接力的案例也在不断作为奥运营销优秀案例被媒体引用。奥运策略:用自信赢成功奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”,而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。“作为大众消费品,可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。”翟嵋说。我们就是希望通过自己的赞助,再加上相应的整合营销,从而达到一个双赢的局面,翟嵋补充道。在2004年雅典奥运营销启动之前,可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人,找到了新的广告主题,即“突破渴望”,这个主题除了很好地继承了2003年“渴望无限”的主题外,还起用风靡港台的八大明星来演绎传奇故事。此时,在广告争夺上比可口可乐已略占上风。但在体育营销上浸淫了77年的可口可乐很快找到并把握住了“要爽由自己”这个品牌宣传主题。用这个积极的信号,表达了关注年轻一代消费者的战略意图。而可口可乐起用的新星刘翔、马林和腾海滨,不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题,而且3人传奇般地夺金经历,更让世人瞩目。当刘翔最终以12秒91的成绩完成奥运传奇,当腾海滨失利后重新赢得一块体操金牌时,当马林赢得中国乒乓军团的一枚宝贵金牌时,可口可乐在这次奥运宣传战中也彻底胜出。刘翔和腾海滨在可口可乐广告中“去雅典奥运”的广告语不仅成为现实,而且还实现夺金梦想,而这样的事实,已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵,即“用自信赢得成功”的品牌精神。可口可乐在这一回合中,抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。而在刘翔夺得奥运冠军后,以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可口可乐纪念罐在各地几近脱销。不难看出,可口可乐之所以对奥运赞助如此乐此不疲,是因为她深知对体育运动项目的赞助是企业公共关系的主要策略,对企业的品牌建设和品牌传播起着非常重要的作用。而事实也确是如此,可口可乐利用奥运赞助达到了追求新闻效应,扩大社会影响;传递品牌信息,加强品牌宣传;联络公众感情,达到双赢目的;推动社会公益,提升企形象等诸多目的。国际冬奥会火炬接力方面,可口可乐公司参与世界第一大大赛可口可乐赞助奥运会上的诸多“第一”1928年,阿姆斯特丹第九届奥运会。可口可乐公司首次赞助奥运会。1932年,洛杉矶奥运会。可口可乐公司赞助建立第一个奥运会纪录指示板和饮料,并将300多万印有奥运纪录的纪念品分发给儿童。1936年,柏林奥运会。首次举行火炬接力活动,将火种传递到奥运会赛场。可口可乐公司赞助饮料。哈佛大学学生保罗·奥斯汀代表美国赛艇队参赛,1970年,他成为可口可乐公司董事长。1980年,美国普雷斯德湖冬奥会。可口可乐公司为美国奥委会在赛前举办全国集资活动;设计世界第一个花样溜冰机器人卡罗特;可口可乐冬奥会广播网提供每日新闻。1992年,巴塞罗那奥运会。可口可乐公司再次首开先河,赞助有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力,开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。1994年,挪威利勒哈