阿斯塔纳形象传播的现状与发展

阿斯塔纳形象传播的现状与发展

阿斯塔纳（。1997年12月,哈萨克斯坦总统纳扎尔巴耶夫宣布,阿克莫拉取代阿拉木图成为“永久性首都”。1998年5月,纳扎尔巴耶夫将阿克莫拉改称为阿斯塔纳,因为在哈萨克语中,“阿斯塔纳”意为“首都”,而“阿克莫拉”则为“白色坟墓”,显然不利于首都的形象传播。近十年来,阿斯塔纳的城市建设突飞猛进,人口与经济增长迅速,文化、科技与教育也发展很快,在国内外的影响力也在不断增强。然而,由于阿斯塔纳政府在“走出去”方面所做的工作有限,并没有全面系统、积极主动地去宣传这座城市,从而导致阿斯塔纳在中国并不出名,中国民众也不太了解这座城市。有鉴于此,阿斯塔纳政府应该紧紧把握“一带一路”倡议的有利契机,不断强化阿斯塔纳的城市基础设施和软实力建设,努力塑造良好的国际都市形象,并花大力气向中国民众进行宣传推广,从而赢得中国民众的欢迎、了解与认可。一、阿斯塔纳职业教育相关的合作与交流作为中国政府实施“一带一路”倡议的沿线国家和上海合作组织的重要成员,哈萨克斯坦政府非常重视与中国的友好关系,积极开展与中国政府、公司企业、科研院所、社会团体以及普通民众的经贸合作与友好交流。阿斯塔纳作为哈萨克斯坦的首都,在加强与中国的友好合作与交流方面,也做出了巨大的努力和实绩,从而为城市形象传播奠定了重要基础。具体而言,阿斯塔纳城市形象传播的主要实绩,具体表现在以下几个方面:(一)阿斯塔纳城市的缔结为了加强与中国城市之间的友好往来,阿斯塔纳与北京、乌鲁木齐先后缔结为友好城市,为开展全方位的实质性的交流合作,迈出了非常重要的一步。2006年11月16日,阿斯塔纳与北京缔结为友好城市。2008年11月21日,阿斯塔纳与新疆首府乌鲁木齐缔结为友好城市。阿斯塔纳通过缔结友好城市的方式,既可以加强同中国的经贸往来和民众的友好情感,也可以在城市规划与管理、保护生态环境、改善交通状况和提高居民生活水平等方面加强交流,相互学习和借鉴,共享发展优势、发展机遇、发展经验,共创美好未来,聚力共建人类命运共同体。(二)中国能源世博会企业是构建城市形象的要素和载体,借助有知名度、美誉度、信誉度的行业与企业品牌,就可以实现促进经贸往来、塑造城市形象的目的。在2017年6～9月间,由中亚国家首次举办的以“未来的能源”为主题的世博会在阿斯塔纳举办,受到了包括中国在内的世界各国的广泛关注。中国国电集团、浙江省能源集团、安徽古井贡酒股份公司、上海航空电器有限公司和兴业银行等中国企业,均以合作伙伴的身份来参加世博会展览工作,其他企业也先后参与国际建筑建材、农业机械展览会和花卉园艺展等,积极向当地民众宣传企业形象,推销工农业产品与服务。与此同时,阿斯塔纳航空公司等哈萨克斯坦国内知名企业,也积极开展宣传与推广活动,同中国企业和民众开展沟通、交流与合作。(三)阿斯塔纳政府积极响应国家科技合作哈中两国的文化交流源远流长,当今更是迎来了全面发展的大好时机。例如,2017年“欢乐春节”暨中国—哈萨克斯坦建交25周年音乐会、上合亚信2017阿斯塔纳国际马拉松赛、“一带一路”税收合作会议、丝绸之路“天山论坛”、全球初级卫生保健会议、阿斯塔纳媒体周等重要赛事与科技文化活动,阿斯塔纳政府都主动热情地邀请中国政府和民众前来参与,以便共襄盛举。这不仅有利于进一步加深彼此的认知和了解,而且有利于促进阿斯塔纳的城市形象在中国的传播。(四)哈萨克斯坦报业的现状在苏联的诸多独联体国家中,哈萨克斯坦的媒介与信息产业是发展较快的,报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等一应俱全,尤其是网络媒体的发展极其迅猛。然而,从媒介使用情况来看,报纸仍然是当地民众获取信息的主要渠道和方式。其中,在哈萨克斯坦影响最大的、公信度较高的报纸主要有《哈萨克斯坦商业报》《哈萨克斯坦真理报》和《哈萨克斯坦快车报》等。此外,哈萨克国家电视台、广播电台等在国内也有很大影响,成为阿斯塔纳形象传播的重要媒介渠道。二、阿什塔纳市场广场的主要问题(一)是视频报道,是以文学批评和传播中国品牌尽管阿斯塔纳近年来经济社会发展迅速,积极参与“一带一路”倡议的建设,广泛承办各种国际性的会议、论坛、赛事和展会等,使城市知名度有了一定的提升。然而,在开展对中国的传播方面,尤其是在内容方面,仍然显得重视不够,工作不力,信息量不足。除了每年为数不多的数十篇关于重要活动的即时报道之外,几乎未见高质量的活动专题、特别报道和人物专访等。即使报道也只是以文字为主,图片、声音和视频报道偏少,难以吸引中国受众,从而导致活动关注度和点击率偏低。例如,2017阿斯塔纳世博会虽设有官方网站,但只有哈萨克语、俄语和英语版本,无中文版本。虽有几篇涉及中国官方、社会团体和企业如何筹备和参加世博会的报道,但都是对中国形象的传播,而非对阿斯塔纳形象的宣传。再如,上合亚信阿斯塔纳国际马拉松赛事的媒介网站,既没有仿照上合昆明马拉松赛事设置专门的报道专题,也没有详细地介绍赛事信息、官方活动、城市特色、自然景观和特产美食等信息,因而未能借助马拉松赛事来有效地宣传阿斯塔纳的城市形象。(二)受众的细化受众即是传播的对象,由各个地区、各大阶层和各种职业类型的社会公众所构成,他们对信息的接受程度直接决定了传播效果。在信息传播过程中,不同的传播内容、媒介、方式和途径等会产生不同的受众群体。随着媒介融合的迅猛发展,受众对媒介信息的需求日益小众化和窄化,受众细分日益成为信息媒介的重要选择。李殊颖认为:“在新媒体背景下,大众根据不同的兴趣爱好被分为更细化的群体。城市品牌在传播的时候应该根据受众的独特性制定不同的传播策略,可按不同的特点对受众更细致地进行分类,传递适宜的内容,只有这样传播才能起到预期的作用。”然而,阿斯塔纳政府似乎并没有意识到受众细分对于传播活动的重要性,既没有对中国民众的媒体使用情况和信息接收习惯等进行深入调查,也没有将中国受众进行具体明确的细分,更没有针对不同的受众采取对应的宣传策略,因而很难从各个不同层面和角度对中国公众进行直接有效的精准传播,自然就难以达到预期的宣传目的和效果。(三)从城市文化元素入手,拓展城市品牌所谓城市形象广告,是为了塑造城市品牌、宣传城市形象而在媒体上投放的广告,包括报纸、广播、电视和网络等多种媒介广告,涵盖文字、图片、声音和视频等多种类型。其中,城市宣传片是一种最常见的形象广告。通常是选取该城市中最具有代表性的文化元素,结合视听语言和影视特效等进行创作,并利用广播、电视、网络等电子媒介进行传播,具有较好的宣传效果。裴常山指出:“城市形象广告,可以在一定程度上提高城市的知名度,扩大城市的影响力”“促进旅游业和第三产业,特别是服务业的发展”“使城市文化得到发展,使城市拥有无形的精神财富”。然而,阿斯塔纳官方却很少设计制作和在媒体上投放城市广告,在百度搜索引擎也仅仅能够搜索到《阿斯塔纳城市宣传片》《上合亚信2017阿斯塔纳国际马拉松赛宣传片》和《阿斯塔纳世博会宣传片》等极少数影片,因而在中国的传播效果比较有限。(四)传播形式—新媒体应用少新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的,是运用数字技术、无线技术和网络技术,并通过网络、电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息的媒体形态。尤其是政务微博、微信公众号等媒介形式,具有传播速度更快,与受众互动性更强,形式更灵活、更开放、更亲民的特点,对传播城市形象具有得天独厚的优势。“不仅是政府部门进行信息发布、政务服务、政民互动和舆情应对的重要工具,也成为城市文化展演的新舞台,城市形象构建与传播的新渠道和新窗口。”遗憾的是,阿斯塔纳政府不仅没有开设中文版的微博来推送信息,而且对微信公众号、APP等新媒体的使用也很少。即使在百度、搜狗和360搜索引擎上检索到有关阿斯塔纳的基本信息和气候、旅游等资讯,也多为中国媒体所发布,可见阿斯塔纳官方对新媒体的利用率较低。(五)阿斯塔纳机场事件回顾一个城市的负面报道较多,通常会对城市形象产生重大伤害,容易使人形成持久的“刻板印象”。例如,由哈萨克斯坦国有企业联合出资赞助,并以阿斯塔纳命名的职业公路自行车队,自2007年以来多次爆出服用违禁药物的丑闻事件。2016年2月13日,位于阿斯塔纳市中心毗邻哈萨克斯坦国防部的一座在建大楼顶层发生爆炸,并燃起巨大火焰。2017年9月2日,在阿斯塔纳的阿布扎比广场建筑群工地入口检查处,安保公司工作人员与多名外籍工人发生冲突,导致2名外籍工人受伤。2018年5月22日,阿斯塔纳航空一架客机在阿斯塔纳机场降落时冲出跑道,飞机左侧发动机受损。媒体接二连三的负面报道,无疑会让中国民众对阿斯塔纳的印象蒙上阴影,对城市形象传播产生不利的负面影响。三、亚思塔纳市场广告传播的改进措施(一)动城市传播传播在城市形象传播中,政府作为城市的管理者无疑居于重要的主导的地位。政府在城市形象传播中的功能有两个方面:一是政府形象诠释城市形象,二是政府传播推动城市传播。为此,阿斯塔纳政府应该高度重视城市形象的国际化传播,要通过制定法律法规、政策制度等形式,加大资金投入进行形象建设,开展对城市形象的整体设计和定位,着力展现当地的资源优势、科技成就、民族特色和文化软实力,并充分利用实施“一带一路”倡议的有利契机,积极拓展报纸、广播、电视、网络和手机等媒介渠道,全方位、多层次、多方面地开展城市形象传播,以便在中国民众的心目中产生广泛影响力,让阿斯塔纳成为知名的国际化的大都市。(二)“市民是阿斯塔纳”的重要组成部分由于人是城市最具体、最真实、最生动、最根本的存在,人们对城市印象的形成很大程度上是基于情感认知和情感体验,所以城市形象的建构与传播应将城市与人结合起来,坚持以人为本,人城共建,促进共同繁荣与发展。陶维兵指出:“在城市形象传播中,市民扮演着双重角色:主体市民和客体市民。作为主体市民,市民是重要的城市形象传播载体;作为客体市民,市民形象是城市形象的重要组成部分,也是传播的重要内容。”由于市民形象往往代表着城市形象,并成为外地人对城市的“第一印象”,乃至“最终印象”,所以阿斯塔纳政府必须坚持以人为本的原则,从提升市民的综合素质做起,坚决防范少数市民的言行举止给人留下不好的印象,同时将文明进步的形象在世人面前加以展现。(三)已无法适应社会发展需要随着“一带一路”倡议的全面推进,以及哈中商贸合作与文化交往的深化,对传媒机构和传媒人才的专业要求日益提高,仅掌握单一技能的传媒从业人员,已无法适应社会发展的需求。由于各种复杂的历史与现实的原因,目前哈萨克斯坦的传媒人才培养体系尚须不断调整和提升,在课程设置、语言学习、实践能力和综合素养等方面仍有诸多不足之处,尤其缺乏汉语水平好、职业素养高、专业背景强、并兼具“中国视角”的传媒人才。因此,哈萨克斯坦政府部门、教育机构和新闻媒体应着眼于未来发展的需要,大力培育懂中国、汉语好、素质好、业务强的优秀传媒人才,从而不断提升当地传媒在国际传播中的竞争力和影响力。(四)传播内容的确定拿破仑曾说:“谁掌握了信息,谁就掌握了未来。”在当今的互联网时代,“信息为王”已经成为社会公众普遍共识。对于任何媒介而言,信息内容是否全面、丰富、有特色,既决定着受众的关注程度,也决定着传播的最终效果。要促进阿斯塔纳的形象传播,就必须在丰富信息内容上大下功夫。要通过报刊、广播、电视和网络等多种渠道,及时传播阿斯塔纳最新的新闻信息、社会动态和发展状况,尤其要注重突出在政治稳定、经济增长、科技创新和文化建设等方面的巨大成就,充分反映当地人民的物质生产、精神生活与民俗风情,向世界和中国在展示积极向上的美好形象。(五)产业结构和技术管理不适应阿斯塔纳形象传播的需要随着全球化、网络化的迅猛发展,传媒领域正经历一场重大而深刻的变革,传统媒体和新媒体之间的界限逐渐模糊,并进入到以信息网络技术为驱动、以信息内容为核心、以现代化立体传播为主要方式的媒体融合时代。有鉴于此,哈萨克斯坦政府和新闻媒介必须主动适应媒体融合发展的要求,加强传媒领域的技术升级、平台拓展和内容创新,实施组织结构、人事制度和管理机制的优化调整,培养和造就更多更优的复合型传媒人才,为传媒产业的转型升级奠定重要基础,为阿斯塔纳的形