伟业顾问万科假日风景项目营销执行方案

我们已经拥有支点——万科假日风景项目营销执行方案2007.01.29 1很明显，如果能够准确地确定支点同时施以足够有效的力量我们就能够撬动万科假日风景辉煌的07年谨呈万科假日风景——预祝开发成功！ 2报告框架目标 执行任务 攻略环境与资执行保障源利用与团队3目标任务Ø伟业营销目标Ø营销资源认识项目认知项目定位客户定位4伟业营销目标8个月·10万平米·11000元/平米5营销资源认识——项目认知——总体条件双林南路现状公园小屯路万恒一期

项目总用地面积:225429.008平方米总建筑面积:416500平方米是目前区域内最大的项目开发周期较长，未来潜力巨大。首开C区建筑面积为15.6万平方米。住宅产品分为多层、小高层、高层商业为底商产品，供5400平米，沿大瓦窑北路分布；SOHO公寓位于C地块东北角，产品为LOFT 6营销资源认识——项目认知——产品周边资源环境解读长安街延长线莲石快速路双林南路项目地块

玉泉西路（小屯路）2KM京石高速

西南四环项目所处位置交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路的连接，可享受玉泉路、五棵松等西部较成熟的大配套。地处北京第一道绿化隔离带地区，居住与生态环境较好；用地东侧是小屯路，路况很好，短期内将会实现50米绿化带、有一定景观资源；项目北部为现状公园。项目北侧的公园 交通便捷、大配套丰富、景观生态环境优越7营销资源认识——项目认知——总体规划高层区 SOHO紧致，不乏情趣立交停车n集中的园林、绿化，面积较大，景观性较好n半围合式布局n立交停车、新颖独特n不同产品分区明确多层、小高层 集中园林8营销资源认识——项目认知——产品构成项目C地块产品构成主要分三种：商业SOHO（LOFT）住宅户型及装修标准：面积套数比例户型以133平米的三居室以及95平南北3居13346842.20%米的两居室为主，辅以部分东西向南北2居9537133.45%80平米左右两居产品。东西2居8014012.62%交房标准为毛坯。SOHO产品50、7013011.72%9营销资源认识——项目认知——户型实用性强舒适性强精致紧凑n户型方正n小进深、大面宽n空间紧凑，同时注重居住舒适感

餐厨结合三房朝南10营销资源认识——项目认知——社区园林精美园林，与紫台比肩n园林配置及设计与紫台水平相当；将成为项目一大卖点，并有增强升项目价值感。n集中园林容易做出主题，景观更显生动；n局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参与性。n立交停车视觉效果突出，新颖生动。11营销资源认识——项目认知——外立面紫台效果图内敛、雅致，文化气与身份感并蓄外墙面采用仿面砖涂料，与紫台基本一致外观不乏时尚气息，色彩含蓄、庄重，有较强的文化感及价值简洁明快12营销资源认识——项目定位——项目核心价值提炼万科假日风景开发商品优牌势万 执科 行地 能， 力地 、产 产第 品一 精品 细牌 化

地块环区潜竞交境位力争通西城市便南市不场捷四化总，公环大可外潜快可体享园，速追供受、边西力波应西绿缘澳巨及求短部更化板大与高缺成块奥，带，运利未熟核益来大带心动竞配区，争套

其他产品园户立互大规林型面动势模主时万宏总资力科观万40源精居130尚紫环条致雅台境、件园、平致互近运平C梳林紧米、在稳、三文帮咫营上项区理新凑居互空目15、化衬尺间升万颖舒及品，，95借具，精适位势备区美平运良内米最做好两，大13营销资源认识——项目定位万科效应核心边缘市场稀缺产品区域大盘关品牌号召力城市化推动成熟精致舒适产品紫台—2键点来自万科，满足中高端生活需求和生活情趣的精致、舒适型产品具有强成长潜力的城市公寓项目定位快速的城市化进程中，向“金色”过渡的“假日风景”明日核心区内的“低密度”城市高端公寓万科紫台兄弟版

核心内涵项目定位14营销资源认识——客户定位——万科13类细分人群的定义青年家庭–社会新锐青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母孩子家庭–望子成龙小太阳：0-11岁小孩+父母后小太阳：12-17岁小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子老人家庭–健康养老老人一代：（准）空巢中年或老年老人两代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子富裕家庭–富贵投资富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家投资：把买来的房子用来出租或再次出售务实家庭n务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭n务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家215营销资源认识——客户定位——C区客户定位C区产品情况产品面积总价南北三居133㎡140万左右南北两居95㎡100万左右东西两居83㎡90万左右78㎡85万左右50㎡80万左右Loft70㎡110万左右16 可承受总价70-150万，主力需求130-180㎡三居√可承受总价200万以上，主力需求面积200㎡以上×√可承受总价100-150万，主力需80-100㎡两居、120-150三居 可承受总价80-160万，主力需求80-100㎡两居√可承受总价80-100万，主力需求80-95㎡两居

√√可承受总价90-120万，主力需求100-150㎡两居或三居√可承受总价80-100万，主力需求90㎡左右两居可承受总价250万，主力需求面积200㎡×√√可承受总价150万，主力需求100-130㎡三居可承受总价60-80万，主力需求80㎡左右两居可承受总价200万，主力需求面积200㎡×√√可承受总价100-130万，主力需求100-130㎡三居可承受总价60-80万，主力需求80㎡左右两居可承受总价250万，主力需求面积200㎡√17×可承受总价100-130万，主力需求130-150㎡三居营销资源认识——客户定位——C区客户定位主力客群：本地（丰台北海淀南）升级置业客户——后小太阳、三代同堂型来自金融街及其辐射区域的客户——青年持家、小太阳、后小太阳来自中关村及其辐射区域的客户——青年持家、青年之家2、小太阳、后小太阳型辅助客群：来自周边区域：宣武、丰台南、上地、西山区域的客户——青年之家2、青年持家、小太阳型主力客户类型：青年家庭——社会新锐：青年持家、青年之家2孩子家庭——望子成龙：小太阳、后小太阳、三代同堂18营销资源认识——客户定位——客户描述青年家庭——社会新锐：青年之家2年龄特征：主要成员25-35岁之间客 家庭结构：多为青年两口小家庭户 教育程度：本科以上学历为主基本职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。特家庭收入：家庭年收入15-30万，家庭平均月收入1.2-2.5万元征 置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母：一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分经济负担产 承受总价：60-80万品需区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力求物业类型：高层板楼或塔楼特 物业面积：80平米左右两居征：产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间生活方式：享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质独立，自由的生活空间；核心需求特征：得到更好的居住环境、生活条件19营销资源认识——客户定位——客户描述青年家庭——社会新锐：青年持家年龄特征：主要成员25-34之间客家庭情况：年轻夫妇，与父母同住；教育程度：文化水平一般户职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利，基本收入较丰厚，小有积蓄家庭收入：特家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右征置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。：家人团圆共享天伦。承受总价：80-110万产区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全品物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼需求物业面积：130㎡左右的三居、100㎡左右两居特产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间征：生活方式： 繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。核心需求特征：给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人20过得更加舒适。营销资源认识——客户定位——客户描述孩子家庭——望子成龙：小太阳客年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量家庭情况：3口之家，孩子12岁以下户教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平基本职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚，特家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭平均月收入2-4万元左右征置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。：承受总价：100-160万产区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的品教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好需物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，求物业面积：130㎡-150㎡三居特征：产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的更加舒适21营销资源认识——客户定位——客户描述孩子家庭——望子成龙：后小太阳客年龄特征：主要为40-50岁家庭情况：3口之家，孩子12岁以上户基教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平本职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，特家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右征：置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。承受总价：110-180万产区域要求：交通便捷，有很好的公共交通系统，区域有高质量的中小学，靠近大学品等高等学府，区域有一定的文化底蕴需物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，求物业面积：130㎡-150㎡三居特征：产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大以孩子为生活中心，生活方式：讲情调，注重生活质量，讲究形象，希望在舒适、温馨的家里完全释放自我核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让生活的更加舒适，释放工作压力22彰显生活品味和生活情调营销资源认识——客户定位——客户描述孩子家庭——望子成龙：三代同堂客 年龄特征：主要为30-45岁户 家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下基本 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平特 职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，征 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右：置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。承受总价：110-180万产品区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构需物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，求 物业面积：130㎡-150㎡三居特征：产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间生活方式：以孩子为生活中心，注重对老人的关爱希望家人团圆，共享天伦核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；更好的照顾老人，让老人安享天伦23改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境报告框架目标 执行任务 攻略环境与资执行保障源利用与团队24环境与资源利用07区域市场态势万科品牌供应状况市场大势25环境与资源利用——市场大势宏观形势宏观调控仍将继续，但总体相对平稳，大环境有利于各项目良性成长；受06年供应的影响，市场中遭到压抑的需求将逐渐爆发，市场需求总体保持旺盛，部分供应紧缺区域更加明显。因奥运而投入的硬件设施的完善兑现与心理因素加温影响的累积加力，将使京城地产环境真正出现全线飘红的现象，整体市场会呈现价格上扬的局面，冲抵部分不利因素，上涨幅度基本与06年相当。以奥运场馆为核心的主要区域将成为绝对热点。价格涨势远超其它区域。奥运推动市场。26环境与资源利用——市场大势西部地产格局西四环路以内市场发展接近尾声；稀缺的供应导致客户对四环内的中心区的需求无法释放，大量刚性需求被迫选择外迁；受供应和需求的双重作用，西部市场跳出四环向外发展的态势已经形成。目前正出现向南、北两个主要方向扩张和流动的局面；出现较为明显的南北分化、各控一方的趋势；传统中心区的范围外扩，外围区域快速成熟升温。获利最大的当属距离中心区较近及处于主要环线、放射线道路周边的板块。27环境与资源利用——市场大势项目所在区域的市场地位项目所在区域交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路的连接，具备对整个西部人群均有良好的辐射性和吸引力的基础；项目所在区域是目前西四环至五环间住宅项目集中供应的重点地带，区域快速补涨，正在成为核心区外的第一级发展带；地块所处位置属于北京西部核心区域的南部边缘地带，并处于受奥运场馆影响的西奥板块中；是受奥运带动影响的区域，具有较强的发展潜力。28环境与资源利用——市场大势结论宏观政策环境平稳有利，市场需求旺盛，支持项目良性开发；奥运推动市场，价格将持续上扬，是项目追求较高利润的坚实基础；以奥运场馆为核心的主要区域将成为热点，项目所在位置处于热点之中，07、08市场前景看好；在总体供应稀缺、西部传统中心区的范围外扩、外围区域快速成熟升温的局面下，项目所在区域正在成为核心区外的第一级发展带。平稳、旺盛、上扬、升温总体市场大势与西部地产格局衍变铺就万科假日风景良性开发道路29环境与资源利用——供应状况05—06年区域市场总体供应状况西部区域（四环—五环）供应始终匮乏，可比项目较少——本项目所处区域内是项目供应最丰富的地带，主要以远洋山水、金隅润景阁、西府兰亭、万科紫台、天鸿美域、珠江峰景为主。考虑到西四环、五环的交通可达性，以及长安街以北区域相对较强的区位优势对本区域可能造成的分流客户现象，故将长安街以北西四环—西五环沿线重点项目纳入调查范围。

上城一期熙湖兰德华亭西山洋房玉泉新城远洋山水 金隅润景阁西府兰庭万科紫台天鸿美域珠江峰景万科假日风景30环境与资源利用——供应状况05—06年区域市场总体供应状况长安街南可供本项目参考、比照的项目列表序项目名称一居两居（㎡)三居（㎡）四居（㎡）复式（㎡）LOFT（㎡）号面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量1远洋山水601294101-3560120-2397135193----1021302金隅润景阁70-778185-110188123-65------1263西府兰亭--106-74145-300------1101554万科紫台----158-506----74-291951055天鸿美域69-8289102-179150-273167-55208-284--1281541742816珠江峰景53-72218109-671114-1053146-196239-12--113139147240总计-1682-4672-4594-444-296-2931环境与资源利用——供应状况05—06年区域市场总体供应状况长安街南可供本项目参考、比照的项目情况05、06年，区域产品的供应是以两居、三居为主；另有部分一居室供应，供应量相对较少；四居、复式最少、LOFT供应几乎没有（只有紫台29套）。主力供应的两居，主流的面积区间在100-110㎡，主力供应的三居，主流的面积区间在120-130㎡

远洋山水 金隅润景阁西府兰庭万科紫台天鸿美域珠江峰景万科假日风景32环境与资源利用——供应状况05—06年区域市场总体供应状况长安街北部可供本项目参考、比照的项目列表序项目名称一居两居（㎡)三居（㎡）四居（㎡）复式（㎡）LOFT（㎡）号面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量1熙湖--115-20145-178180------1252兰德华亭50-8021880-130410130-160621160-54----2203西山洋房--80-90198------30-60502总计------上城1期04年已售罄。玉泉新城也在04年底消化完成，05—06的长安街北部市场上供应更为紧缺。——两年间，仅有1500套左右的住宅在市场上供应。33环境与资源利用——供应状况05—06年区域市场总体供应状况长安街北部可供本项目参考、比照的项目情况•05—06年，区域供应十分匮乏。•供应的产品同样以两居、三居为主，LOFT供应较大。其次是部分一居室，四居、复式较少。•主力供应的两居，主流的面积区间在110-130㎡•主力供应的三居，主流的面积区间在140-160㎡LOFT产品为30-60平米。

上城一期熙湖西山洋房玉泉新城兰德华亭万科假日风景34环境与资源利用——供应状况05—06年区域市场总体供应状况两居产品供应分析上城一期 熙湖㎡兰德华亭西山洋房玉泉新城远洋山水 金隅润景阁西府兰庭万科紫台天鸿美域珠江峰景万科假日风景从历史供应情况来看，该区域100-110㎡两居供应量最大，约占总数的78.4%85-100㎡两居相比较为稀缺35环境与资源利用——供应状况05—06年区域市场总体供应状况三居产品供应分析㎡上城一期熙湖兰德华亭玉泉新城西山洋房远洋山水 金隅润景阁西府兰庭万科紫台天鸿美域珠江峰景万科假日风景区域120—130㎡三居供应量最较大，约占到总供应的64.3%120以下以及130—160㎡区间三居供应量较少，较为稀缺 36环境与资源利用——供应状况05—06年区域市场总体供应状况结论近几年来，区域市场的住宅供应整体紧缺。在紧缺的局面下，供应的产品主要是两居和三居，主力畅销的产品也是两居和三居；大户型的四居和复式产品受到承受能力的制约供应较少，同时消化率也明显低于两居和三居产品。u两居：面积区间在100-110㎡的产品较多，面积区间85-100㎡的产品较少，显得比较稀缺。u三居：面积区间在120—130㎡的产品较多，显示出区域的总价承受能力水平仍然不强，面积区间130—150㎡三居的产品相比较少，较稀缺uLOFT产品供应量很小,除万科紫台、西山洋房有少量LOFT产品外,其他项目都没有LOFT产品在畅销的两居和三居里85-100㎡两居、130-150㎡三居是市场的空白产品空白成为万科假日风景冲击市场的空间支持37环境与资源利用——万科品牌连续3年中国房地产行业综合实力第一。2003年，[中国地产百强企业]第一名，[中国房地产上市公司10强]之首。2002年-2005年，万科是唯一连续四届获得“中国最受尊敬企业”称号的房地产企业。全程品质管理提供领先产品的同时，提供领先的服务 构筑地产第一品牌技术领先是持续超越的根本38环境与资源利用——万科品牌以市场需求为导向，深刻了解客户的需求万科品牌的个性“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”品牌的利益点“展现自我的理想生活”品牌核心“以您的生活为本”品牌的知名度、美誉度品牌的市场号召力品牌的溢价能力利用万科品牌自有的号召力和溢价能力支撑万科假日风景的市场影响和高利润回收

得到客户的追捧和认可39环境与资源利用——07年区域市场态势07年里，区域市场除本项目外，仅有6个项目存在供应和销售。分别是：万科紫台珠江峰景远洋山水上城二期熙湖西山洋房

上城二期 熙湖西山洋房远洋山水万科紫台珠江峰景万科假日风景40环境与资源利用——07年区域市场态势重点参考项目存量统计序项目名称一居两居三居四居LOFT号面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量1万科紫台----158-309--74-105191952珠江峰景53-728109-61114-149146-59--1131391473远洋山水601101-354120-242----1021304上城（二期、--787011770----首开区）12760136105西山洋房--80-9060----30-60150合计9545840591966熙湖二期预计07年6月开盘，具体产品供应量、类型未定，预计6栋高层板楼，主力户型面积以160㎡左右三居为主。41环境与资源利用——07年区域市场态势重点参考项目07年的户型推放情况预测产品类型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一居53-7278两80-90居101-102109-113114-120三 120-130居 130-139158-195四居LOFT30-6074-10542环境与资源利用——07年区域市场态势其间可见——大部分类型产品都会在6月前消化完成。101—102两居将会延续销售到8月。158—195三居可能贯穿全年。120—139三居的销售有可能持续到8月份。30—60平米LOFT产品有可能销售到5月份，而紫台LOFT的可控性则比较强。——市场形势的变化，将会对本项目入市热销带来一定程度影响，在项目推售的大节奏下利用形式、错位推盘将实现更为理想的效果。43环境与资源利用动态

控制、可利用07区域市场态势万科品牌

•在项目最佳推售的大节静态

供应状况市场大势•利用市场的空白，•利用市场强力冲击的平稳上市场，实不可控、可利用扬状态，现消化速抓住区域度的提升快步发展以及价值机会，高的提升。调高位入主市场。利用品牌号召力和溢价能力，支撑万科假日风景的价值再提升。

奏下考虑市场动变因素，动态错位出货，实现更高价速。动、静结合塑造营销支点，累积加力，突破原有规律44具备www价值.fdcsky和速度.cn跳跃的基础报告框架目标 执行任务 攻略环境与资执行保障源利用与团队45执行攻略伟互业推“动力售“”“力力””站在可利用的静态大势上，抽离动态资源环境的可控因素，三力合一伟业“力”——主力打击客户互动“力”——主力打击客户+主力控制市场推售“力”——主力最佳节奏+主力动态出货46伟业“力”伟业渠道资源发力“我爱我家”店铺营销网络营销数据库营销一二手房联动我爱我家门面分布图店铺网络呼叫中心数据库31850008000140000ü全城318家店铺ü网站日浏览量5000组，ü呼叫中心月接买卖电话ü日买卖信息登记1000组ü各店平均每月新接购房客户90组查阅卖房信息1100组8000组，买房约占2000ü现有买卖信息27.6万条待解ü业务员2800人，平均每人ü购房留言每日200组，组决，其中有效14万条（有手机号码）手中购房客户量10人有效占70%ü呼叫中心将意向区域电ü意向购买70万总价房款有效ü月买卖1200单话转入该区域信息7600条47ü业务员自拓新客6组/月伟业“力”伟业渠道资源发力伟业数据库

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强意向精准业内购房者对万科员工进行产品推介和专家卡推广，获取有效购买客户资源和房地产专业人士的口碑宣传资源。

价格体系的制定形成指导p针对专家卡持有者进行专人定期沟通，及时汇总推荐信息

无意向主动宣传业内专家52互动“力”万科紫台项目互动发力——建议万科紫台与本项目近在咫尺，二者共同占据市场，将在07年区域市场上形成“二分天下”的态势。具备互补、互挤、互动——联动共生的条件。序号项目名称存量面积套量面积套量面积套量面积套量面积套量1万科紫台----158-195309--74-10519充分利用万科资源，将紫台项目的年度推售计划及价格走势计划在原有基础上依据不影响总体回款及打乱营销进度的原则，根据假日风景项目的销售安排进行适当调整，适度迎合假日风景的销售，以做到真正的互挤互帮。53推售“力”潮潮势势营营销销54推售“力”潮潮势势营营销销在有限的时间内，实现量、价双赢，必须运用精准的行销策略，营造如潮涌般的销售态势，从而引发足够的市场牵动力。广泛蓄客精确制导定点爆破55推售“力”广泛蓄客全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台启动同城互动模式，确立万科主导地位56推售“力”广泛蓄客——VIP卡推广模式配合各类资源有效发力，发放“投资卡”、“专家卡”内部自有资源 外部拓展资源业内专家VIP卡会员 普通VIP卡会员自己购买推荐他人自己购买推荐他人自己购买推荐他人自己购买推荐他人自己购买······广泛蓄客，强势口碑效应，奏响潮势营销的序曲调动所有主动性客户资源，无论是主动购买，还是主动推荐购买，形成口口相传的蓄客原动力，最大限度的扩充客户储备，为后期定点强销提供保障。57推售“力”广泛蓄客——VIP卡推广模式升值VIP信息传递卡价格本项目当前的情况难以支持强烈的购买冲动抓住升值概念能够适当淡化项目当前的劣势主要利用房地产业内人士作为业界“意见领袖”的号召力，带动那些普通客户购买。进而形成一股更加强大的势头，并吸引更多客户的关注。

业内人士“先知先觉”——意见领袖验 优证 惠升 动值 力“不知不觉”——地域情结体 介验 质价 动值 力“后知后觉”——对话全北京地缘客户58推售“力”广泛蓄客——VIP卡推广模式VIP专家卡目的：为潮势营销蓄客办理对象：西区项目房地产行业业内人士专家卡VIP办理：300张专家卡VIP回馈：银行卡推广方式：上门推广、服务、办理59推售“力”广泛蓄客——VIP卡推广模式VIP投资卡目的：自己购买办卡数量：700张办理对象：万客会会员、伟业客户资源投资卡VIP办理：根据万客会现有成员数量确定投资卡VIP回馈：银行卡推广方式：邮寄项目推介函/万科短信平台通告等，来电预约专人上门办理。60推售“力”广泛蓄客——VIP卡奖励规则VIP卡投资卡 专家卡积分奖励自已购买 介绍成交95折介绍人：2000元/套被介绍人：享受99折61推售“力”精确制导•精确价格制定精细的资源评析与客观的市场判断搭建合理的价格体系•三顺位精准操控“三顺位”指导动态价格调整,以精准的定价契合精确的产品,形成需求引导62推售“力”精确制导——价格制定市场定价法通过同区域的产品对比再加上06年度市场最低价格涨幅27%，核算后价格在10500元/㎡左右。综合考虑市场竞争环境、万科影响力以及伟业的全案操控能力，最终确定售价为11000元/平米 63推售“力”精确制导——精确价格制定价格体系制作流程从资源的评析到楼座、单元、楼层、户型的定价，看似简单的五个步骤，实际需要经过对产品层层剖析，才能搭建最基本的理论体系。之后还要结合市场、客户以及项目整体操盘策略进行动态调整，最终才能制定出符合市场需求的精准体系。下面将根据已经获知的本项目相关信息，进行楼座价格的初步核算，并结合年度营销策略制定推售排期。

户型定价楼层定价单元定价楼座定价资源分析64推售“力”精确制导——精确价格制定北，C地块的商业部分位于地块北侧沿街，再加上规划的社区出入口，应该说资源评析之周边环境这里的环境最为复杂。但是这些仅对临街建筑造成影响，对于07年度待售住宅产品来说，由于整体处于5栋点塔和SOHO综合楼南侧，宽拓的楼间距不但提供了较为舒适的视野，而且使其在坐享商业便利的同时基本规避了嘈杂环境的影响，故就07年度待售的住宅产品来说，北侧的综合条件较好。西，地块西侧毗邻一条穿过整个社区的市政路，目前道路正在改造并已初显端倪，成为区域未来都市化演变的前奏。当前小环境比较破败，使得此处本就朝西的劣势更是雪上加霜。

131211101SOH度待售住宅产品41775186

东，东侧临着目前的市政主干道——小屯路，噪音干扰无可避免。但可以预见的是，未来此处规划的代征绿地将会部分抵销临路影响，同时由于朝东，客户的接受度更加宽泛。南，地块南临万恒一期的几栋多层，隔着社区围栏与其遥相对望，虽然足够的楼间距相对弱化了遮挡问题，但仍无法避免由于南侧景观溃乏和可能的对视所造成的居住感受上不和谐。对于本年度可售的住宅产品来说，北侧环境最佳，东侧其次，西侧再次，南侧最劣65推售“力”精确制导——精确价格制定资源评析之内部环境主入口 主入口绿地绿地SOHOD架高D住DCCD架高CD住宅绿地交绿地F交绿地宅首互F互首层EDCD停CD停CDE层停车D车停车绿地F绿地F绿地车DDDCDDCDC住宅首层停车1、在不考虑停车时，整个社区内部环境的均好性非常强，除东西向楼与南北向楼相交位置相互遮挡外，其它基本没有明显的差异。2、首度采用的高架交互停车和首层架空停车的新设计，使得内部环境更加复杂化，尤其是对于通常我们认为位置较佳的南北向楼座端户型，由于邻近高架，势必会对景观、视野造成一定的影响。3、首层架空停车对于低层住户的影响比较明显，从而拉低整个楼座均价，尤其是东西向，减分趋势更甚。 66推售“力”精确制导——精确价格制定资源评析之产品分析当前已知的产品模式比较简单，如图所示1、南北向三居C户型：分布相对集中，基本处于各南北向楼座的中段，受外围因素影响较小，充分保证了这种133平米大三居的居住舒适度，提升社区品质和保证项目利益点的关键主力。SOHO2、南北向二居室D户型：基本分散于各南北向小高层的端户，只有位于社区南侧两个边角的楼座比较集中。可以看到，原本应该加分的端户受交互停车影响失去了自身优势，并且缩小了其与南侧同类户型之间的优劣差异。其总体量DCDDCDCD处于第二位，95平米的面积使其成为绝对的经济性户型。在策略运用上，D户型是带动东西FF向销售并与之形成互动的关键。EE3、东西向二居E、F户型：比较看来，集中在社区DCDDCDCD中间部分的F户型整体均好，无明显差异，由于紧邻高架，会造成一定的遮挡影响；而分布在东、西两侧临路的E户型则受外部干扰较大，东FF侧优于西侧。东西向虽然存在一定的销售难度，DCDDCDDCD但它同样也是本项目保底纳低的工具。4、SOHO产品：对于这种体量较小的个性化产品，将利用其较高的单价在价格策略中发挥标杆的作用。67推售“力”精确制导——精确价格制定楼座定价之楼座户型差考虑因素朝向因素：主要考虑南向户型及西晒因素，原则上朝向的优劣应按东南、西南、东北、西北的顺序排列；景观因素：社区内、外部景观及组团楼间景观；噪音因素：楼座户型所临近的社区交通主次干道的噪音影响度遮挡因素：户型所在楼座及相应位置的遮挡产品因素：根据各户型的优势进行调整。68推售“力”精确制导——精确价格制定楼座定价之楼座层差考虑因素原则上高层的各层的层差为50元－－80元，多层的层差为80元－－100元，不带电梯的楼座顶层和一层的价格相当，3、4层为最贵楼层，层差为200元左右;考虑到本项目有高层、小高层、多层，部份楼座的居住舒适性会受到其它楼座的遮挡，因此原则上在其高度的第二层层差做相应上调，其它楼层层差一样;顶层与次层的价格一样。69推售“力”精确制导——精确价格制定楼座定价之楼座优劣综合评定价格定位应充分考虑产品各方面条件的差异化，考虑楼与楼之间、组团之间的关系，考虑特殊位置、景观、噪音、遮挡、楼座朝向、花园面积等项目其它因素，把影响价格的因素进行综合评分，最终确定每户的价格。我们选择了最主要的8种因素，并通过成对对比法确定其权重和排序楼座2#3#4#5#6#7#8#9#14#15#16#17#18#影响因素楼座位置9.5910999109.59.591099景观999.59999.5101099.599噪音9.591099.89.8108.89.5遮挡98.58.598.59.8朝向109.5109.5109.89.81010910910花园109109999.5101091099交互停车81091099999109109首层停车108108889101081088分值9.37599.687599.29.11259.53759.76259.7258.91259.68758.91259.1625权重0.077430.074330.080010.074330.07590.075260.078770.080630.080320.073610.080010.073610.07567楼座排序593968412103107注：以上数据将根据产品实际情况进行调整，仅做参考。70推售“力”精确制导——精确价格制定楼座定价之楼座优劣静态排序15#14# 21016# 317#1018# 7

9# 18# 47# 8

SOHO2# 5 3#94# 35#96# 6

该排序是在静止状态下对所有楼座的最直观的优劣定位，实际制定楼座均价过程中，会结合各楼座拟定的上市推售时间进行动态的调整。通常来说，推出时间越晚，楼座的价格相应越高。同时，楼座内的产品分布状况也是需要考虑的因素，劣势的资源的出现会影响整体均价表现。楼座优劣静态排序仅作为制定楼座均价的参考，实际均价的高低表现将根据产品分布、推售时间等动态调整。71推售“力”精确制导——精确价格制定楼座定价之楼座静态均价试核算SOHO15000SOHO14923号楼14号楼112809号楼116302号楼1069015号15楼3872090604号楼1103017号楼5号楼175872018号楼106007号楼101706号楼610770

楼座的静态均价并非运用于销售当中的最终价格，实际会根据整体推盘计划动态调节，并用于制定最终的价格体系。 72推售“力”精确制导——精确价格制定楼座定价之楼座动态均价试核算好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。开盘期将以较低的价格入市，并在后期迅速拉升，在销售过程中将根据实际销售情况和工程进展不定期进行调价，从而达到目标均价。73推售“力”精确制导三顺位精准操控有效的营销通路，可以将万科品牌与产品，产品与客户有效结合，在较短的时间里，提升潜在客户群体对产品的认知，用品牌价值、产品品质，精细的资源配比方案，形成客户对产品价值的多层面关注，进行产品与客户之间的双向选择引导。74推售“力” 精确制导——“三顺位”精准操控通过资源需求单初步了解客户对不同产品及户型区间的需求，从而为价格制定提供初步支撑

释放价格区间，同时填写意向登记卡，进一步对客户需求筛选和引导对价格进行进一步调整

释放价格，同时根据客户意向对客户进行三顺位引导装户

确定选房顺序后，根据最终购房顺序对客户进行整体引导、并装户，同时挖掘不稳定客户资源精填写资源需求单释放价格区间释放价格选房顺序确定填写意向登记卡三顺位装户三顺位引导准定客户线价认与需价格线需求精确定价定价引导需求购求达引成导产品线全需求价格动态控制需求价格动态控制流产品分类制定价格区间制定最终价格程根据销售资源的产品类型共性及结合销售任务，通过需求价格动在价格区间的基础上，结合客户差异性对产品进行有效分类，从态控制表制定产品价格区间意向需求，制定最终价格而制定资源需求单75推售“力” 精确制导——“三顺位”精准操控已蓄客源的有效利用3月初开始电话沟通积累客户，有意向的客户邮寄产品资料意向强烈客户

电话沟通意向客户，参加春展期间的产品推介会，公布价格区间,填写需求意向单，初步装户暂不 1000组考虑 积累客户无意向客户老社区业主DM新到访直客户投媒介传播

犹豫客户口碑传播

700组意向客户意向强烈客户到访项目，参加项目推介会，了解产品及www价格区.fdcsky间。.cn

5月5日—6月300组客户交纳诚意金20000元5月5日—6月50组客户交纳诚意金20000元电话沟通意向客户，参加春展期间的产品推介会，公布价格区间,填写需求意 76向单，初步装户。推售“力” 精确制导——“三顺位”精准操控三顺位应用工具之资源分类表单12345678910111213三居室两居室南北向东西向首层首层标南北向南北向标边顶首层首层顶标准边单准准单首层顶层(带花(不带层（带花(不带花层层元层层元园)花园)园）园)说明：根据不同资源的共性及差异性，结合定价原则，对整体资源进行有效划分，为价格区间的释放提供依据，本项目当前待售资源被划分为13类。作用：1、有利于对客户进行进一步筛选。2、有利于业务员对客户进行综合引导，避免客户选房的单一性。77推售“力” 精确制导——“三顺位”精准操控三顺位应用工具之资源需求单客户姓名：________联系电话：_______销售代表：_______楼座：7#_____8#____16#_____18#_____楼层：首层(带花园)_____二层_____标准层_____顶层_____朝向：东西向南北向_____类别：边户（户型）中间户（户型）78推售“力” 精确制导——“三顺位”精准操控三顺位应用工具之意向登记卡79推售“力” 精确制导——“三顺位”精准操控三顺位应用工具之三顺位装户单16＃楼5单元4单元3单元2单元1单元层990190290190290190290190290190288018028018028018028018028018027701702701702701702701702701702660160260160260160260160260160255015025015025015025015025015024401402401402401402401402401402330130230130230130230130230130222012022012022012022012022012021101102101102101102101102101102第一意向超过3人第一意向超过2人合计意向超过3人80存在第一意向推售“力” 精确制导——“三顺位”精准操控三顺位应用工具之业务考核表81推售“力”定点爆破结合重要时间节点阶段性集中放量，期间配合适量产品补充和价格上涨，形成一鼓作气、一气呵成的良好销售态势的市场印象。82推售“力”定点爆破推售原则采用田忌赛马的方式先期推出我们的中等资源，不仅成功树立项目形象，而且合理的首开价格将确保消化速度，同时给在中期放量的东西向相对的劣势资源奠定了坚实的价格基础，东西向的价格势必会比原预期有所提高，而住宅优势资源及SOHO将在后期以优质优价推出。同时配合潮势营销策略的深入执行，每次放量都将实现开放资源的最大去化，并在集中引爆后的酝酿期，利用价格控盘策略引导消化剩余资源。83推售“力”定点爆破第一阶段推售说明第一阶段:5月开盘主推产品:7、8、16、18号楼主推户型：C+D推出套数：417套SOHO推盘主要考虑因素：中上等资源首批放量，树立中高端市场形象•高开深折入市，实现开盘旺16#8#销并确立良好口碑第一批推出：417套尽可能利用首期开盘的相对低总价产品广泛吸纳客户，18#7#最终成就潮势营销第一次爆发的84推售“力”定点爆破

强势开盘方式：摇号选房时间：2007年5月(待定）地点：万科假日风景售楼处目的：集中引爆口碑传播开盘现场准备预售证已取得销控板、认购书、现场摇号设备准备就绪(投影仪器、电脑)为了避免客户投拆，可邀请公证人员公证准备一些糕点、饮料、小礼品（认购或签约后送给客户留念）85推售“力”定点爆破第二阶段推售说明第二阶段:6月主推产品:6、17号楼主推户型：E+C+D推出套数：128套推盘主要考虑因素：作为大潮褪去后的阶段性小潮涌，本次推盘主要考虑对前次开放资源进行补充，同时推出东西向E户型运用价格杠杆，使东西向和南北向17#二居之间形成互相促进的局面本次推出的产品均为低总价产品，主要是为了降低单价迅速拉升后对客户的影响，使首次调价平稳过渡

东西向17#楼和南北向6号楼共计开放128套

第二批推出：218套6#86推售“力”定点爆破第三阶段推售说明第三阶段：7月开放楼座：14、15号楼主推户型：C+D＋E推出套数：118套 东西向1415#楼和南北向14号楼共计开•推盘主要考虑因素：放118套待售资源的及时补充此时推出相对劣势的东西向产品能够放大其自身价值，获取更多的盈利，并与高总价产品形成互补销售。87推售“力”定点爆破第四阶段推售说明第四阶段：9月主推楼座:1、2、3、4、5号楼主推户型：C+D＋E＋SOHO推出套数：363套推盘主要考虑因素：借势奥运倒计时，制造事件，引起关注，强势放量，即为潮势营销第二次爆发。本次推出的产品为相对优势资源，且以C户型为主SOHO户型在此时推出，主要是希望能够起到价格标杆的作用

1SOHO东西向3号楼、5号楼；2南北向2号楼、共计开放363套 4588推售“力”定点爆破第五阶段推售说明第五阶段：10月主推产品:1、2、3、4、5号楼主推户型：C+D推出套数：88套推盘主要考虑因素：作为本项目的楼王，其较高的售价主要为了实现更高的利润点，此时项目已经全部封顶，工程形象确立，因此借机发力提升售价。

9号楼王推出，9号9楼王推出，共计88套共计988套89推售“力”定点爆破——产品推售竞争分析产品推售节奏与市场竞争关系图90推售“力”定点爆破——产品推售竞争分析产品推售节奏与市场竞争关系说明在本项目开盘之初，市场各类产品供应丰富，相应增加了竞争压力，但由于基本处于尾盘销售，剩余资源缺乏优势，因此我们采取了以较低价格搭配中上等资源进行开盘放量的推售策略，同时保证产品种类的丰富性，以最大限度的对竞争项目的客户形成分流。从5月份到8月份，市场存量大幅减少，剩余产品以大户型居多，此时本项目将面临数次的价格上涨，因此推出相对劣势资源搭配中等资源，一方面能够有效控制涨价后所带来的市场敏感，另一方面可以利用优劣势资源形成互动销售。9月份以后，市场竞争项目仅有万科紫台和珠江峰景，紫台作为同胞兄弟不用多说，珠江峰景的07年度供应非常少，仅余不到200套的三居和四居，因此实际对本项目已经不会形成威胁。故配合8月份的08奥运倒计时活动，本项目在9月将有一次大的放量，并推出SOHO个性产品进行销售，伴随着大放量就是价格的拉升，SOHO产品将作为价格标杆，带动其他产品销售到了10月份，市场上已经是万科天下了，此时推出经典楼王，实现利润的增值。91推售“力”定点爆破推盘情况汇总重要节点5月6日6月16日7月28日9月8日10月20日合计上市楼座7#.8#.16#.186#.17#14#.15#2#.3#.4#.5#.SOHO9#－#推售户型C.D.FC.D.EC.D.EC.D.E.SOHOC.D－推售套数417128118363881114推售面积(平米)457751328812902346321041211700992推售“力”综述 推售价格策略将采取“小步快跑、稳步攀升、强销均价，经典收官”的精细价格策略，利用价格控盘的手段实现最终销售目标。93推售“力”综述推盘及销售节奏2007.456789101112造势蓄客开盘借势顺销价量并举再强开盘稀品谋利收官重要节点5月6日6月16日7月28日9月8日10月20日推上市楼座7#.8#.16#.6#.17#14#.15#2#.3#.4#.5#.9#18#SOHO盘节推售户型C.D.FC.D.EC.D.EC.D.E.SOHOC.D奏推售套数41712811836388销售节奏推售面积4577513288129023463210412时间5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售套数3001051049223141(soho)649(soho)194(soho)41(soho)974销售面积329581106711265100052211324307177567197325540948100267销售均价9800104001095011350118501490012150154001225015600122501580011002销售总价(万32299115101233511356262043620.78720.1873.182416.9397.8501.0375.84110309元)回款(万元)5000150001600016000160001600011500500099500住宅＋SOHO:8个月销售期完成10万平米·11000元/㎡·11.03个亿·回款9.95个94亿推售“力”综述时间：3月17日 时间：4月27日筛选万科紫台 诚意金，填写三顺项目未购客户 位表单时间：3月5日 时间：春季房展置业卡推广 产品亮相，产品推介pp发公 推介系列活动启司全体 动

潮势营销全流程 时间：11/12月顺势清盘，经典收官时间：10月20日9#开放共88套时间：9月8日2#.3#.4#.5#.SOHO开放共363套时间：5月12日时间：8月签认购合约，根据08奥运倒计市场调价时活动时间：5月6日时间：7月28日7#.8#.16#.18#开14#.15#开放放共417套共118套时间：5月5日时间：6月16日外部拓展客户摇号,6#.17#开放共确定选房顺序,公证128套处公证,网络直播3月4月5月956月7月8月9月10月11-12月报告框架目标任务环境与资源利用

执行攻略执行保障与团队96执行保障与团队客户满意度及现场管理团队组建及管理97客户满意度及现场管理售前服务 售中服务从客户感官素传递项目讯息，求出发，在细树立品牌形象，节之处体贴客搭建沟通平台户，满足客户需求

售后服务建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础感官营销，一切从懂得客户开始……98客户满意度及现场管理客户需求满足

定制化顾问服务

客户需求深度挖掘感官营销客户维护 客户满意服务保养客户0流失永续进行

客户需求调查99客户满意度及现场管理到访前接待中购买后

从客户有意到访前就开始执执对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中行行的接触和服务以及后期的手手客户涵养，配合各种相关段段执行手段，我们将使用感官营销客户满意服务，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。100客户满意度及现场管理1、感官营销客户满意服务体系售前服务——到访前的客户服务作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。从需求调查到服务定制化101客户满意度及现场管理2、感官营销客户满意服务体系售中服务嗅觉听觉视觉

——接待过程中的客户服务触觉感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售心理后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。从客户需求出发 102客户满意度及现场管理视觉 感官营销----从满足客户的视觉感受出发，我们将坚持以下原则专业的视觉效果客户上门时,销售代表必须给客户如沐春风的第一印象。熟知认购书、合同内容的所有条款，并对部分关键条款进行重点阐述。准备好签约认购的费用及所需资料清单，并详细讲述清楚不同银行贷款的差异性以及不同身份购房的办理差异。对业务员前期培训资料必须准确、健全，业务员在完全合格后方可接待客户。对业务员进行教育提醒，明确责任风险。销售人员时刻注重仪容仪表，按规定着装，保持良好的精神状态。进行礼仪培训，提高个人职业审美能力。103客户满意度及现场管理感官营销视觉 眼见为实，建立信任加强服务制度内容的学习，严格杜绝散漫行为，建立健全赏罚机制。保证宣传资料齐备，码放整齐，发现缺失及时补充。设置公示文件展示区，将相关证件及合同范本呈放在销售大厅醒目的位置，便于客户得到及时查阅。每一位销售人员要树立责任心,看到沙盘上有缺损尘土的部位及时通报相关负责人修补清理。随时保持前台及洽谈桌整齐和整洁，每位销售人员在客户离开后应立刻清理洽谈桌面并将椅子恢复原位，保持销售大厅整洁。同样，下班前，也应自觉清理前台及办公桌，将所有文件尽数归档，并收存好自己的物品。104客户满意度及现场管理听觉 感官营销----从满足客户的听觉感受出发，我们将坚持以下原则舒适的听觉感受接听电话时应注意通话礼貌,保持声音的亲切感和微笑的通话方式。抓住客户关心的话题,总结出统一精炼在3分钟内的说辞,突出项目优势吸引客户上门了解。接听热线时时间不宜过长,准确捕捉项目需求信息。通过初次沟通建立良好关系，并预约客户看房。集中细致的对沙盘中涉及的内容全方位的了解掌握，制定出标准的沙盘话述，对规划设计的销讲做到有据可依，实事求是严格按“答客问”回答。105客户满意度及现场管理听觉 感官营销听到真实的信息随时保持销售团队之间的销售配合，随时监督现场背景音乐的音量，随时满足客户洽谈资金等隐秘话题时对周围环境的需要。原则上客户上门后三天内要进行第一次追踪，并将谈话内容及结论加以记录。追踪客户时应促使对方回头，需事前了解客户前次交谈内容及答复，并准备好几个适当的诱因。要求销售人员依据答客问及培训内容进行销讲，不欺瞒客户，统一销售口径。要求销售人员在介绍产品时，使用能让一个陌生的客户完全明白的语言表达。106客户满意度及现场管理嗅觉 感官营销----从满足客户的嗅觉感受出发，我们将坚持以下原则清新的嗅觉感受督促保洁、保安进行现场环境维护清理；不属于保洁、保安管理范围区域内，则提前对销售现场责任落实到人。销售人员随时对样板间的摆设及卫生进行监督，协调开发商工程人员定期对下水道、通风口、照明设备等检修维护。107客户满意度及现场管理触觉 感官营销----从满足客户的触觉感受出发，我们将坚持以下原则触觉感受品质尽量利用模型、户型图等辅助资料工具，通过熟练介绍及参观，营造销售气氛,促机成交。销售人员随时对供暖、制冷设备进行监督，保证客户的舒适度。108客户满意度及现场管理心理 感官营销----从满足客户的心理感受出发，我们将坚持以下原则坚持信守承诺在对业务员的培训中，要求业务员宁可不卖房也不能让剥夺客户的知情权。不能对没有成为现实的东西进行任何口头或书面的承诺，学会运用模糊语言（如“可能”、“据说”、“政府规划”等）。除特殊优惠活动对外公布的折扣以外销售人员无权做出任何折扣承诺，由主管和销售经理进行折扣的谈判。在答客问内未做规范的须上报，等形成文字确定以后才可以对外承诺。109客户满意度及现场管理心理

感官营销推销意愿把握始终销售人员应保持介绍信息的公正客观，所讲述的内容必须紧扣产品现在和未来的价值。每次与客户沟通前必须结合客户的实际情况，整理好表述的思路和语言，在能说服自己的情况下告知客户。销售人员在维护客户必须坚定开发商的立场，在始终保持良好的待客态度的前提下，礼貌回绝客户，不能屡屡退让。尽量通过沟通了解客户近期的需求信息以及个人的喜好、性格、职业特征等性信息，判断其需求，推荐适合其需求的产品并进行不断的双方语言交流，务必领会客户的语意。110客户满意度及现场管理心理 感官营销轻松解答疑惑充分了解万科的发展历程及企业文化，在销讲中灌输给客户，增强其购买信心。只有全面了解才能代表万科，使客户对销售人员信任，降低沟通难度。在与开发公司的有关部门确认后，形成完备的答客问并及时更新。涉及面涵盖客户可能问到的各个方面，详尽到每个细节，做到有据可依，有迹可寻。形成统一的销讲。当日进行工作总结，把当天未能给客户介绍到位的问题，及时向相关部门反映、沟通，第一时间给销售人员培训。配合按揭银行的律师定期做培训。签约后填写按揭资料提交清单，一式三份，（业务员、主管、客服助理各一份）督促客户按时准备资料。特殊情况，应填写申请单，交经理审批、备案。要求销售人员在介绍产品时，在介绍完基础知识后，应与客户进行一问一答式的交流，注意倾听客户的问题。学会观察客户，并从客户处获得其家庭及个人的综合性信息，以确定推荐户型。客户提出的问题，当天汇总报到销售主管处，要及时弄清、解决。要每个销售人员知道“诚信”是做个合格销售的标准。承诺客户的事情要按时解决，如遇特殊情况不能或暂未能解决的，要及时向客户作出解释，并随时向客户报告解决 111到哪个程度。 客户满意度及现场管理感官营销心理 态度决定一切以高度的热情服务于所有客户，提高口碑效应。同行市调一样诚恳接待，有效利用业介互通资源收集竞品信息，并从点滴之处塑造项目良好的品牌形象，达到业内传播的效果。来的都是客，对待每一个客户无论来电还是来访，都应该投入100%的热情。同时要在客户登记本建立评价栏，针对服务态度作出满意度评价。服务期限从始无终，无论处于销售前后的任何阶段，要有高度责任心，把签约乃至入住后的客户关系维护列入长期工作计划中。即时向（准）业主传递项目的动态信息，增强客户信心，并避免出现因服务不周造成的客户流失。把自己当成客户的专业置业顾问，利用自己的专业性提升和加强与客户之间的交流沟通，建立一种朋友式的长期友谊。强化“顾客之上”这一宗旨的贯彻与执行，培养销售人员惜客意识，对每一位看房客户都应热情接待，详细介绍项目情况，做到有问必答，不得以貌取人，不得对不购房的客户有任何轻视态度。112客户满意度及现场管理心理 感官营销良好的现场秩序首先确保接访台至少有两个销售人员值守，当接访组人力不足，应及时由接电组补充，如预全部销售人员都有客户，则由现场销售主管、助理或经理补齐。客户太多时可集中分流，要求看房的老客户经沟通同意后可由保安协助带领前往。周六日客访量高峰期，现场所有销售管理人员全部停休，并配齐全部保安、保洁，以保证接待客户人员及维护现场整洁。制定《销售现场管理制度》分工明确，管理人员随时查岗监督。随时提高销售人员服务意识，妥善、细致、及时、周到安排客户所需，引领客户到各个部门力理相关事宜。随时提高销售人员的应变能力，灵活处理各种突发及应急事件。遇组织一定规模的客户集会活动时，应提前考虑预警方案，并在活动开始前进行预演串场，把一切可能发生的问题前置。113客户满意度及现场管理心理 感官营销提高办事效率办理签约认购或贷款等手续时,同伴之间应互相帮助,尽量缩短客户等待时间。提前约办理按揭人员，在客户到现场前赶到。销售人员熟练掌握相关操作业务流程。在前期销售过程中，业务人员要将办理过程中相关的手续介绍给客户，并将下一步骤的办理时间、所需证件及资料提前告知客户做好准备工作。统一安排时间，统一制定管理手续，做到及时办理。办理完毕相关手续后，由业务人员配合相关部门人员及时通知客户前来领取相关资料。对于有特殊情况不能按规定办理的客户，按照个案特殊处理，必要时可提供上门服务。建立完好的服务机制和监督体系，除业务员掌握客户情况外，销售管理人员也务必尽到督促的责任。客户资料统一专人管理，提前核对客户电话、地址，以挂号信的方式书面确认办理入住时间，并致电告知客户，提醒其注意查收。114客户满意度及现场管理3、感官营销客户满意服务体售中服务——后续的客户涵养服务针对那些提出问题，期望尽快得到明确答复的客户，应第一时间将客户疑问反馈给开发商，并随时转告客户事情发展态势，直至问题解决。珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，积极配合公司及客户解决问题。推行首问责任制，即使不是由自己直接提供服务的客户，一旦有事找到自己，也一定提供热情周到服务。定期组织各类发布活动，对项目近期动态发表声明。向客户及时输送最新的项目进展信息，包括工程进度、价格调整、销售政策、宏观政策等。温情速递拒绝冷漠115客户满意度及现场管理《客户通讯》在销售时期，《客户通讯》是联系开发商与客户的纽带；入住后，《客户通讯》是物业与业主之间沟通的桥梁。精美的《客户通讯》不但能减少业主与开发商、物业公司之间的误解，还能为后续产品的销售积累客户，因此，及时定期制作《客户通讯》是非常必要的。针对本项目而言，虽然销售周期短暂，但从结束住宅部分销售到客户入住尚有近1年的时间，在这段相当漫长的等待收房的过程中，已购客户极有可能因为对项目进展情况不了解而产生的焦虑心理，从而影响到客户整体的满意度。鉴于此，本项目更应该充分利用《客户通讯》搭建信息互动平台。执行：客通前置，07年3月首期推出，至08年入住，季刊，共8期。116客户满意度及现场管理老客户回访定期对已购房客户进行回访追踪，充分了解客户心声，倾听他们的宝贵建议，并对今后的工作形成指导；同时，还能让他们及时获知当前项目进展情况，免除因大期房的诸多不确定因素给客户带来的忧虑困扰。执行：结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访，整理并提交回访结果及改进建议。117客户满意度及现场管理短信平台充分利用万科短信平台，向客户时时发送本项目即时信息、销售及工程进展情况、节日问候、天气变化提示、万科企业最新市场动向、按揭还款提示、业主联谊活动等，各种温馨小帖士，让新老客户时刻感受到开发商对他们无微不至的关心与呵护，从而促使万科的品牌形象更加深入人心。执行：制定详细的月度短信平台发布计划，专人监控，并根据实际情况动态调整。执行时间自项目开盘至入住。118客户满意度及现场管理礼品馈赠

生日节日入住签约

在客户生日当天，为该客户送去一份意外惊喜，建议选择鲜花或海洋馆票。相信无论是谁得到它，都会被深深感动，毕竟，能够被别人关怀是一种莫大的幸福。逢元旦、春节、圣诞节、中秋节均可为客户准备别致的应节小礼品，如元旦送台历、春节送小型绿植、圣诞节送芭蕾舞演出票、中秋送相框等，总之时刻让客户感受到万科对他的重视，进一步培养和强化其对于万科品牌的忠实度。客户签约时往往需要拿许多重要资料，为了便于客户集中携带和收藏，建议向每位签约客户赠送一个式手风琴式公文夹，体现出开发商以人为本的服务理念。签约完毕，开红酒庆祝，制造惊喜场面。新业主的正式入住，代表着今后和万科真正成为了一家人，万科作为这个大家庭的引领者，理所应当略表心意。在礼品选择上，建议赠送经济实用的钢制卷尺，方便客户量房及选购家具。当然，一切的想法依然本着急客户之需，想客户所想的原则.执行原则: 常规礼品馈赠计划，开盘前拟定，出具礼品建议并协助甲方分项落实；生日礼品，月初提交当月过生日的客户资料，由专人协助甲方进行礼品派发；执行时间，开盘至入住，入住后的客户维护可转交物业专人负责。 119客户满意度及现场管理现场品质维护伟业销售体指定专人负责售楼处内、外的环境监督，每天定时进行场内巡视，发现问题及时纠正，需要甲方解决的则及时上报，并协助尽快落实。每周进行一次现场环境综合评定，由万科和伟业的现场高级管理人员共同监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。售楼处内提供冷、热饮，并根据季节搭配供应，如秋冬季提供咖啡、花茶等热饮；夏季提供冰镇酸梅汤、果珍等冷饮。谈判桌上放置糖果，如巧克力、大白兔奶糖、话梅糖、水果糖；每逢周末可根据情况定时定量提供小型茶歇，如曲奇饼干、小蛋糕等。应选择形象气质较好的保安和保洁人员提供服务，同时增设专职茶水服务生；120客户满意度及现场管理伟业公司定期巡盘伟业营销公司销售管理部负责对所有伟业代理的在售项目进行定期巡盘，巡盘采取眀访、和暗访两种方式进行，分别从销售人员的接电速度、谈话态度、耐心程度、工作主动性、精神面貌、仪容仪表、专业知识的掌握和运用、对自身产品和竞争市场的了解程度、全程服务的热情度以及售楼处、样板区整体环境营造等各方面进行评定打分并由专人撰写月度巡查报告并进行公司内网公示，对于相关违纪、违规和不符合公司管理要求的行为和人员进行口头警告、公司内网曝光、通报批评并限期责令整改。121客户满意度及现场管理一对一全程跟踪服务对于所有客户采取一对一专人全程跟踪服务。及时反馈可能出现的任何客户问题，并积极协助尽快落实。122客户满意度及现场管理系统培训三步走专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障123客户满意度及现场管理专业知识 市场调研 产品分析房地产知识TEXTTEXT合同及金融贷款TEXT房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员的专业素质是伟业顾问管理培训课程的一贯要求。

TEXT项目答客问整理和记忆整体市场供求分析自身产品解读分析区域市场竞品调研TEXTTEXT销售说辞凝练与润色TEXT了解整体市场供求状况，对周 知己知彼，方能百战不殆。收集遍在售楼盘进行市场调查，使和整理项目答客问手册，牢记产销售人体及时掌握房地产市场。品信息和关键数据，结合自身与调查内容包括地理位置、区域 市场竞争情况，对项目进行综合交通、公共配套、人文环境、 分析研究，最后转化为销售语言价格组合、付款方式、广告策 并传达给消费者。对产品的熟悉略、销售执行、市场需求等逐 程度将直接反映出销售人员的专一了解，并考核上岗。 业度，并影响客户对服务的满意程度。124客户满意度及现场管理五大实战操练：Top1Top2Top3

沙盘模型讲解演练周边配套讲解演练户型优势讲解演练Top4Top5

样板间讲解演练园林讲解演练125客户满意度及现场管理现场接待基本流程迎接客户询问是否已有预约讲解沙盘、户型分析沿销售动线参观、讲解引导客户参观样板间（突出户型特点）洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况YN 确认销控交纳定金提供给客户参考资料，送客户离开完成客户到访记录，以便回访

实战模拟综合考核现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。126客户满意度及现场管理课程表课程表阶段节CLASS1CLASS2CLASS3CLASS4第一阶段销售工作的认识销售工作的心理如何开启销售潜建立自我价值的态度能新处方第二阶段销售的工作模式培养客户的信赖电话约谈的威力如何评估你的潜感在客户第三阶段发展个人崇高的创意性的销售技销售技巧的解说信用度巧第四阶段何时提出请购要结束销售的技巧提升个人成长的求途径销售技巧的熟练掌握是建立在实践经验累积的基础上的，同时必须遵循实事求是的原则，既不夸大其词，也不欲盖弥彰。正确运用娴熟的销售技巧能够对销售工作起到事半功倍的作用。127客户满意度及现场管理健全的业务管理体制管理制度培训使各项工作积极有序展开的前提条件日常行为规范 报表制度考勤制度没有规矩 不成方圆离职制度会议制度业绩奖惩制度128客户满意度及现场管理会议制度 项目例会业务专题会营业日报表来电来访登记表报表制度成交客户档案表营业周报表月销售分析表全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断 129客户满意度及现场管理销售小组销售代表a)每季度评出业绩最佳销a)每季度评出业绩最佳销售售组给予奖励业绩考核组给予奖励b)以组为单位，鼓励团队及奖罚制b)连续三个月业绩第一的销度精神配合争先售代表，将获得晋升机会c)连续三个月未完成任务的c)末位淘汰制: