传媒行业文化体制改革进入小步快跑阶段传媒行业将获得20

中国银河证券研究所许耀文2021年11月传媒行业2021年

文化体制改革进入“小步快跑〞阶段

传媒行业将获得20%以上估值溢价研究结论行业评级:由“中性〞至“谨慎推荐〞2021年是“暖冬〞,广告总规模仍能保持12%的增长有线网络运营行业是优质的防御性板块外在压力推动文化体制改革进入实质开展阶段估值已经回归理性水平,潜在资产整合有助行业获得估值溢价投资建议经营稳健的防御性投资品种:天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线受益于文化体制改革的投资品种:电广传媒、北巴传媒目录传媒行业根本面分析压力主导变革,变革推动成长估值分析美国广告行业—寒冬来袭种类2008年上半年(Millions)同比增长1汽车6478-11.25%2本地服务/娱乐业45143.50%3金融服务业44980.00%4电信业4070-8.90%5零售业3990-4.20%6直接回应广告36902.6%7食品31717.40%8个人护理产品2959-4.40%9旅游业29393.10%10餐饮28355.00%合计36336-0.7%广告行业与GDP的增长息息相关08年二季度美国广告支出同比下滑3.7%互联网和电视广告影响相对较小,报纸和播送广告支出大幅下滑周期性行业广告支出大幅下滑,而消费品产品生产厂商广告支出削减幅度最大娱乐业、食品和餐饮业持续增长美国各媒体2021H广告增速 2021年中国广告市场—暖冬降临,挑战与机遇并存趋势国家经济增长情况09年经济增速明显放缓↓国家人口规模和增速人口增速放缓↓国家人均支出和消费水平人均支出和消费水平仍将保持快速增长↑商业信息指数资讯传输渠道和强度加深↑国家城市化进程城市化进程仍有较大潜力↑特殊事件2010年上海世博会中国主要广告行业行业广告支出变化化妆品/浴室用品↑房地产→医药↑汽车→金融服务业→电信业↑食品/零售业↑娱乐业/餐饮/旅游业↑整体广告增速12%

美国消费者缺的是资金,中国消费者缺的是信心广告有助提升消费者信心,抢占中国巨大的潜在市场报业广告收入受影响大,而以快速消费品广告为主的电视广告受影响较小

强者衡强、优胜劣汰中国广告行业增速

中央电视台2021年黄金广告资源招标会央视“11.18〞招标会是经济晴雨表,行业开展领先指标金融保险企业中标额度和数量继续扩大内资活泼,外资谨慎中央电视台黄金广告资源招标金额增速

电视广告:无近忧,有远虑

优势:电视仍然是确保从年轻人到老年人的所有人都能获得信息和休闲娱乐的唯一媒介,电视仍然是进行品牌营销推广的主要媒介渠道电视广告构成以快速消费品为主,受宏观经济波动影响小劣势:频道竞争日趋剧烈,逐步由提升整体收视率转化为份额竞争电视广告时间有限,提价成为主要成长因素老龄化趋势明显中国电视广告增速

报纸广告:进入优胜劣汰阶段2021年将是中国报业有史以来最困难的一年,广告增速接近停滞市场占有率高的报业公司可以依靠渠道优势拓展其它新兴行业弥补周期性行业广告减少损失09年新闻纸全年均价有望下跌10%,缓解本钱压力中国报业广告增速

有线网络:中期的优质防御性经济下滑形势下,现金流稳定,业绩依然能够稳定增长收视费提价可以抵消数字电视转换带来的新增本钱压力(反映在利润表上)数字电视转换能够提升15-20%的收缴率数字电视用户规模快速增长铸就产业长期成长基石有线网络垄断优势在弱化,但是未来3-5年仍将维持分项目比较4种传输方式优劣排名政策优势有线网络>卫星电视>IPTV>地面数字电视传输效率与能力卫星电视>有线网络>地面数字电视>IPTV互动性优势IPTV>有线网络>卫星电视>地面数字电视收费价格优势卫星电视>地面数字电视>有线网络>IPTV用户粘性优势有线网络>IPTV>卫星电视>地面数字电视中国数字电视用户规模增速

有线网络:长期的巨大成长空间（百万、百万元)美国中国07年数据10yearCAGR20yearCAGR07年数据与美国比例有线电视用户数65.70.23%2.36%1402.1付费电视用户数51.61.86%2.18%<1基本收视费$336085.12%8.98%付费收视费$64672.98%2.48%其他收入$3464120.73%16.66%总收入$747169.38%9.78%￥252001/20户均年贡献收入$11379.12%7.25%￥1801/42基本收视费占收入比例45%73%美国前五大运营商占比80%10%有线网络:攻守兼备的投资品种主要有线网络上市公司估值水平已经进入合理的投资价值区间投资关键:选择投资的估值平安边际08年20-25倍PE,6-8倍EV/EBITDA美国主要股指与有线网络公司价格走势

单位:元合理投资区间

目标价EPSPBROE评级2008E2009E2010E天威视讯1014.380.310.340.472.287.1%推荐歌华有线7.812.170.320.340.371.958.2%推荐广电网络5.48.640.260.30.331.547.8%推荐有线网络板块主要公司评级与预测

出版发行行业:进入成熟阶段教材教辅占中国图书出版业总定价金额的38%和净利润的50%中小学生人数减少国家在教材教辅领域的一系列改革

教材教辅实行招标

由国家买单,实施免费教材

推动义务教育阶段教材的循环使用中国图书出版业总定价金额

中国图书出版业总定价金额

中国图书出版业总定价金额

目录传媒行业根本面分析压力主导变革,变革推动成长估值分析压力主导变革,变革推动成长外部压力新媒体分流受众宏观经济增速放缓,企业广告支出减少纸张价格高涨报纸广告直播卫星和IPTV竞争,渠道垄断优势弱化,新用户增速放缓数字电视整转和网络双向化改造带来巨额资本开支数字电视增值业务拓展缓慢,缺乏增长点有线网络经营机制落后监管政策变动出版发行中小学教材教辅市场规模萎缩纸张价格高涨户外广告产业改革户外广告:引入战略投资者;市场化改革有线网络:跨区域并购;提升服务水平报纸行业:区域内并购整合;适度多元化电视行业:制播分离;节目制作市场化出版行业:跨区域并购;适度多元化跨区域跨媒体并购,挖掘规模经济与范围经济提升企业资源使用效率,培养核心竞争力(内容、渠道、服务)募集资金投资新兴领域资产注入直接增厚上市公司业绩文化体制改革实质性开展初露端倪事业单位体制落后的后果市场集中化程度非常低,优胜劣汰机制失灵新媒体对受众和广告资源分流日趋严重,传统媒体无法实现转型缺乏鼓励,人才流失严重靠天吃饭,缺乏核心竞争优势压力越大,改革越快,新闻出版署体制改革走在前面湖南广电方案资产注入电广传媒,实现整体上市广电领域涉及资本市场层面的制播别离改革正式启动广电领域的市场化改革是最后一块难啃的骨头湖南广电是省级电视台行业龙头,意义重大MicrosoftCIHC增资赛迪传媒子公司传统媒体首次引入外资引入外资和社会资本的开放

资产注入对上市公司推动巨大上市公司行业代表性非常弱,资产注入与整合空间巨大轻资产行业,注入资产的PE低新华传媒案例 上市公司与行业收入规模差距巨大

资产注入前公司市值(2007.03)43.5亿元注入前公司动态PE60倍注入资产评估价值20亿元注入资产的动态PE11倍08年初公司市值173亿元注入后公司动态PE24倍增发后股价最高涨幅263%08年初公司的动态PE67倍资本运作对上市公司的具体推动广电网络制播别离剥离电视台节目制作的部门,实行公司化运作,电视台只负责节目的购置和播出电视广告资产注入上市公司主要受益公司:电广传媒整合控股集团同类资产“小上市公司,大集团〞,实现整体上市潜在上市公司:粤传媒引入社会资金提升现有资源使用效率主要受益公司:北巴传媒电广传媒重组:打响广电系统市场化改革第一枪原有股份(万股)40637增发股本(万股)43000增发后总股份(万股)83637增发价格(元)10增发资产总规模(万元)430000注入资产净利润(万元)35000未注入资产前年度净利润预测(万元)12000注入资产PE12资产注入后净利润合计47000资产注入后每股收益(元)0.560.5643000460004800050000520005400056000250000.440.430.420.410.400.390.38300000.500.480.470.460.450.440.43350000.560.540.530.520.510.500.49400000.620.600.590.570.560.550.54450000.680.660.640.630.620.600.59电广传媒在08年9月份发布重大事项停牌公告。据了解,涉及的事项主要是把湖南广电核心的节目制作资产(除新闻制作),包括湖南娱乐、金鹰卡通、天娱传媒等和广告创收资产一并注入上市公司。重组暂停原因:1.传统媒体被多层监管,缺乏先例情况下,获批困难;2.文化类资产定价缺乏依据;3.湖南广电内部仍存在分歧;4.内部改制无法在短期内完成重组方向不会改变:先以湖南卫视投资控股公司为主体收编准备上市的优质资产,在逐步解决资本平台建设、内容保护政策、渠道整合和员工鼓励存在的问题之后,再进行资产注入的事项预计公司2021-2021年每股EPS分别为0.23元、0.31元和0.56元,给予“谨慎推荐〞评级。北巴传媒:2021年是一个巨大的拐点自有资源使用效率提升空间巨大9000辆车出租给CBS和七彩阳光,媒体使用费收入年均7000万元10000辆车自身经营,长期盈亏平衡引入战略投资者,收回出租广告资源引入战略投资者白马广告09年底CBS承包合约到期,预计公司将与白马广告成立合资公司,从2021年起开始对15000辆车实施统一经营白马广告的客户和渠道优势统一经营的提价优势与外资合作,拓展二线城市巴士车身广告市场二线城市巴士车身广告市场仍处于空白阶段模式具有可复制性预计公司08-10年每股EPS0.15元、0.17元和0.35元,给予“谨慎推荐〞评级目录传媒行业根本面分析压力主导变革,变革推动成长估值分析估值分析基于对文化体制改革的预期,传媒板块历史上一直获得高于市场平均的估值水平2021年初A股传媒板块静态PE86倍,动态PE55倍2021年底动态PE降低到30倍,有线网络和报业板块降低到24倍PE与PB都接近2005年历史最低点2021年传媒板块将重新获得20%以上的估值溢价传媒板块整体历史PB波动传媒板块整体历史PE波动盈利预测和投资建议择股思路：现金流稳定,业绩稳健增长的股票；受益于文化体制改革的股票；具备长期增长潜力；推荐品种：天威视讯广电网络博瑞传播歌华有线谨慎推荐品种：电广传媒北巴传媒东方明珠投资建议传媒板块重点公司与估值证券EPSPEEV/EBITDAPBROE评级评级调整简称2008E2009E2010E2008E2009E2010E2008E2009E东方明珠0.150.150.2637372129272.75.7%谨慎推荐调高↑歌华有线0.330.350.42422201192.08.2%推荐调高↑新华传媒0.450.50.5323201915143.214.8%谨慎推荐调高↑博瑞传播0.50.580.623191913104.217.0%推荐维持