哈萨克斯坦消费者水果渠道选择行为调查

哈萨克斯坦消费者水果渠道选择行为调查

哈萨克斯坦水果市场以新鲜食品为主，几乎是新鲜食品，产品附加费低，水果的新鲜和加工成本更低。收获措施、交通工具、贮藏加工和设备明显不足。水果运输、储存和霉菌的情况普遍存在。地区和季节之间的调整是脆弱的，这很容易导致雨季的过多量，而在较低的季节，则会出现不利情况。据报道,在1999—2013年期间,哈萨克斯坦水果消费量呈现逐年增长的趋势,年均增长率为23.36%,但不同年份之间水果消费总量增长具有特别大的波动性。此外,哈萨克斯坦对水果的消费需求比国内产量超出1.7倍。哈萨克斯坦较落后的水果生产水平无法满足哈萨克斯坦居民日益增长的水果消费需求,可见,哈萨克斯坦对水果进口将进一步扩大。哈萨克斯坦各大城市附近基本上没有水果种植基地,没有设施栽培,新鲜水果只能在每年6—10月份上市,反季节靠进口,水果价格翻倍。阿斯塔纳市的水果自给率比阿拉木图市更低,水果类农产品严重短缺,大部分水果从离阿斯塔纳市200km的塔里德库尔干州和南哈萨克斯坦州运达,还有部分水果,尤其是反季节水果主要来自中国,其余的来自吉尔吉斯坦和乌兹别克斯坦。因此,提高我国水果加工水平,完善产后环节,加快通关速度以及适当增加旺季出口量,可以提高我国水果在哈萨克斯坦的竞争优势。目前,我国对水果营销渠道的研究颇多,主要以定性描述为主,定量分析为辅,对消费者水果购买行为的研究进度和时间跨越比较集中,侧重研究我国城镇居民水果渠道选择行为以及影响因素。但是,对国外水果营销体系的研究较少,尤其对国外城市居民对我国水果渠道选择行为以及影响因素的研究极少,笔者客观分析影响消费者水果购买渠道选择的若干因素,试图揭示哈萨克斯坦消费者对我国水果的需求、消费特征、消费偏好,进而为我国水果开拓哈萨克斯坦市场,乃至中亚市场,并以中亚国家消费者为中心,调整水果营销策略提供参考依据。1研究设计1.1阿斯塔纳市与私家车的回应2014年7—9月份,笔者在哈萨克斯坦首都阿斯塔纳市以及原首都阿拉木图市,对消费者果蔬购买渠道选择行为进行调查。调查以公共场所随机拦截过往人士询问的方式进行,当场获取数据。共发放430份问卷,其中阿斯塔纳市200份,回收有效问卷187,有效率93.50%;阿拉木图市250份,回收有效卷子221份,有效率88.40%。此外,笔者对两市的水果消费者与卖家分别进行访谈,并简要记录访谈内容。调查内容包括哈萨克斯坦消费者对我国水果的认知程度、持有的态度、消费目的、购买渠道、购买频率、支付能力、消费偏好以及消费者基本特征(性别、年龄、收入、教育程度)。1.2q、lnp/1-pp模型的建立消费者购买水果时是否选择某一渠道的条件概率为P,讨论P的发生与哪些因素有关。一是0≤P≤1,因此P与自变量的关系难以用线性模型来描述;二是当P接近0或1时,P的微小变化难以处理,因此不处理P,处理P的一个严格单调函数Q=Q(p),使得Q(p)对P=1或P=0的附近的微小变化很敏感,即dQ/dp应与1/p(1-p)成比例,于是,Q=lnp/(1-p),即p=e式中:β文章以集贸市场、农贸市场、大型超市、便利店、专营店等水果购买渠道为被解释变量,消费者个性特征、行为特征因素为解释变量,运用计量软件SPSS19.0建立二元Logistic模型对变量进行回归分析,模型变量及定义见表1。2阿斯塔纳市消费者的水果购买行为主要体现在使用频率上一是阿斯塔纳、阿拉木图两市的水果购买渠道有所不同,大多数阿斯塔纳消费者到集贸市场购买水果,而阿拉木图消费者购买水果类农产品的最主要场所是农贸市场,除此之外两市均有大型超市、便利店、专营店、摆摊等其他水果购买渠道。二是两市消费者的购买能力、消费偏好都存在差异,故对两市分别进行调查和分析,见表2。运用二元Logistic模型时,估计模型采用极大似然估计的迭代方法,测量模型拟合好坏时用了似然值,实际上是用-2乘以似然值得自然对数,即-2ln,简记为-2LL,一个好的模型该有较小的-2LL。此外,Logistic回归对系数的检验要采用Wald统计量,Wald值越大说明自变量在回归方程中的重要性越大,贡献较大,根据以上原理,先采用向后筛选的方法,再使用Wald统计量检验。结果见表3和表4。表3结果显示:1)阿斯塔纳市消费者选择在集贸市场购买中国水果时受到价格、新鲜度的显著正向影响和性别、便利度的显著负向影响,这可能是因为消费者相信集贸市场的中国水果便宜并新鲜,因此,虽然地理位置或购买环境不太便利也愿意去集贸市场购买,女性消费者更是如此。购买频率对消费者选择集贸市场具有极显著的正向影响,即每周去两次购买水果的消费者偏向选择集贸市场。2)大型超市是阿斯塔纳市次于集贸市场的重要的水果购买渠道,因环境舒适、卫生良好、服务更佳等优点很受广大消费者的欢迎。研究表明,阿斯塔纳市消费者购买中国水果时选择大型超市的行为受到年龄、收入、教育、包装等因素的显著或极显著地正面影响以及偏好、便利度、营养等因素的显著地负面影响,即36~50岁的、收入在180000坚戈以上的、教育程度为大专或本科的人群购买中国水果时偏向选择大型超市,而且关注水果的包装状况,消费目的不是个人吃用,不太关注便利度,这可能因为阿斯塔纳市消费者选择大型超市购买中国水果的目的为做礼品或待客专用,中国水果在大型超市的价格偏高,高收入的人才能买得起,而且在大型超市购买的中国水果的外观漂亮或包装精密,特别适合待客专用,给餐桌增光添彩,也适于做礼品。而待客或送礼品的行为不是很频繁的,购买者不嫌麻烦,因此不太关注购买渠道的便利程度,也不在乎价格或质量,只求买到漂亮、体面、卫生的“进口水果”。3)便利店是阿斯塔纳市居民水果购买的的重要渠道之一,理所当然,便利是选择该渠道的主要原因,此外年龄对消费者选择该渠道具有极显著的正向影响,即20~35岁之间的消费者倾向于便利店,卫生状况对消费者选择便利店的行为具有显著正向影响,而水果的外观对此选择具有显著地负向影响,这可能因为多数年轻消费者的时间观较强,优先选择更省时省事的便利渠道,并且买水果主要用于个人吃用,因此对便利店的消费者来说中国水果以及购买环境的卫生状况很重要,而水果的外观是否漂亮不关紧要。表4结果显示:1)阿拉木图消费者选择农贸市场购买中国水果的最主要的影响因素是价格,呈极显著的正向影响,收入、新鲜度对其选择也有正向影响,还受到教育的极显著的负向影响,即教育程度为大专或本科的消费群体不倾向选择农贸市场购买中国水果。分析原因可能是在阿拉木图市农贸市场的中国水果价格比较便宜,而教育程度较低,收入又不高的消费群体会更关注价格,想买到更新鲜的水果是人之常情,正因为阿拉木图农贸市场是新鲜农产品批发基地,消费者自然会认为在此处能购买更新鲜的水果。2)在阿拉木图市,便利店也是消费者购买水果的很重要的场所,便利度是影响其消费者的主要因素,此外,选择该渠道购买中国水果的消费者受到购买频率、水果味道的较显著的正向影响,即一天一次购买水果的消费者偏向选择便利店,也是因为方便,并且购买之前会考虑到水果味道好坏。3)质量是影响阿拉木图市消费者选择大型超市购买中国水果的最重要因素,即呈极显著的正向影响,同时受到消费目的、水果产地的较显著的正向影响,即大型超市的中国水果多为用于礼品,这大概因为我国水果防虫效果好、技术含量较高,外观漂亮整齐体型大,再加“进口水果”之名,因此,在阿拉木图市我国水果深受去大型超市购买水果为礼品的消费者的欢迎。教育程度以及收入也在一定程度上影响消费者选择大型超市购买中国水果,这不难理解,大型超市的水果价格普遍高,低收入群体无法承受。3结论和建议3.1哈萨克斯坦推行水果采购的特点1)哈萨克斯坦消费者购买我国水果的主要渠道是集贸市场或农贸市场、便利店、大型超市、水果专营店及流动摊,还访谈中了解到大型酒店、餐厅等场所有时会提供中国水果。其中阿斯塔纳市以集贸市场和大型超市为主,阿拉木图以农贸市场与便利店为主。集贸市场经营百货,整层楼面积2万~4万m2)集贸市场或农贸市场作为哈萨克斯坦消费者购买中国水果的主要场所具有水果价格便宜、种类多、新鲜度好等特点,集贸市场教育程度较低、收入偏少、购买频率低的中年女性消费者倾向选择在集贸市场购买我国水果,消费目的主要为个人食用。3)哈萨克斯坦的大型超市规模与设计跟我国超市相似,以经营食品为主,环境宜人、水果价格高、服务好、品牌效果较为突出,水果外观好看或包装精密。受教育程度较高、收入相对多的消费者对生活品质、购物环境以及果蔬质量安全的关注度更高一些,倾向选择大型超市,消费目的多为待客专业或专做礼品。4)哈萨克斯坦便利店很多,部分位于大小街头上,各行各业工作单位附近,以及家属楼一层或地下室,其最大特征是为消费者提供附加价值高的商品销售,有即时消费性、小容量、应急性等特点,大部分便利店经营以食品为主,店面规模小、位置便利、水果种类少、价格适当,年轻消费者以及男性消费者偏向选择便利店购买水果。5)访谈得知:哈萨克斯坦消费者对中国水果质量安全提出质疑,被访者认为中国水果外观漂亮,给餐桌增光,但不够安全,滥用化学药品,吃用不放心,尽量避免给小孩吃用。也有消费者反映我国水果的味道不好,不同水果应有的味道不存在,甚至称“无味水果”。6)调查发现:哈萨克斯坦城市购物场所营业时间较晚,比我国至少晚2h,下班时间相对早,营业时间短;一般所有商品的标价被显示,一眼可见价格,不会讨价还价,卖家对商品了解不够,不善于推销;我国水果在哈销售量多、价格高,尤其反季节更为畅销,价格翻倍,远远超出多数哈萨克斯坦消费者的购买能力。3.2实施积极的水果出口1)提高水果质量,树立品牌。根据哈萨克斯坦消费者的需求,标准化生产,改善水果外观、风味和营养价值,不仅达到水果外观漂亮,更要重视水果的内在品质;加强安全监测,尽量控制农药残留;科学采收,改善包装、储藏、运输技术,适当提高水果通关速度,尽量优质、新鲜、绿色出口,从而打造被哈萨克斯坦消费者认可的品牌。2)开拓全新的营销渠道。哈萨克斯坦新鲜农产品营销渠道极不完善,而我国水果、蔬菜等农产品对哈出口日益增加,