美联深圳万科千山林居项目营销推广执行报告

万科千山林居项目营销推广执行报告根据我司对项目的了解，如后打破项目目前的销售僵局是本案的要解决的终端问题……目前的市场情况是怎样的？同类型的产品，其他项目的销售情况的是怎样的？客户对休闲度假型的别墅接受度又是怎样？项目的核心价值是否发挥到极致？项目如后优化核心价值？项目应怎样营销推广？楔子

Part1

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了解市场——————同类型产品销售情况——————2010年深圳市一手房成交情况比较月份成交总价（亿元）套数建筑面积（万M2）均价（元/M2）1月43.30444539.2110452月53.62527548.8109883月89.92850981111014月92.36769474.6123815月100.12847977.6129026月98.99698266.4149087月87.00550154.8158758月72.68411438.6188309月69.94325233.42094010月100.56597749.720234合计808.4960228.00564.1014332

2.12010年深圳一手房成交的整体市场情况（10月份再创新高）

2.12010年10月深圳的整体市场情况（龙岗、宝安依然是热点区域）2010年10月份全市新房共成交49.7万平方米/5977套，成交均价20234元/平方米，宝安、龙岗、南山是成交量最集中的三个区域，占全市总量的85.8%。10月份深圳各区新房成交量比较行政区成交面积成交套数成交均价成交面积占全市百分比宝安区16331721562021732.90%龙岗区15184715841177630.50%南山区11138214652591522.40%罗湖区33802380319376.80%福田区21317246274144.30%盐田区15230146271593.10%合计4968955977

2.12010年10月龙岗项目的市场情况（15.2万平方米/1584套均价为11776元）2010年10月份楼盘成交龙虎榜之龙岗TOP10排名项目名称成交面积成交套数参考价格1茗萃园18529.93213套73002君悦龙庭18225.51144套115003华业玫瑰郡13675.63176套80004公园大地13649.8490套150005第五园12017.53177套150006上品雅园9903.01116套125007信义荔山公馆9799.68114套170008中海康城花园7399.6686套95009振业峦山谷7002.6385套750010海语山林6932.1878套8000片区被客户认可度高，销售价格节节攀高

Part2

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项目的核心价值体现——————项目核心价值的提炼——————

2.1

从品质感出发，发现项目优势——产品不只是房子！更是理想与关怀！万科能够区别与普通开发企业，凭借的正是其“让建筑赞美生命”的人文主义精神——户型、细节、家居解决项目的产品，是支撑本项目高端物业的第一大优势

2.2

从公信力出发，发现项目优势——品牌万科，中国地产界的第一品牌。？在中国，有多少人因为万科而对一个区域产生信心在天津，有多少人愿意在价格较高的情况下选择万科的产品万科的品牌，正是支撑本项目高端物业的第二大优势

2.3从资源优势出发，发现项目优势——环境千山林居的天然环境资源，正是支撑本项目高端物业的第三大优势千山林居数字：□

4个梧桐山公园□约相当于17个莲花山公园□3000多亩的百果园□黄龙湖湖面绵延3公里□湿地面积将达2000亩的深圳西湖□15余种开花的野生乔灌木□二山三湖红花岭、洞其寨和千山林居、黄龙湖、三坑水库深圳唯一的湿地生态观光地；唯一未被开发的原生态森林公园；

Part3

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整合优势资源，优化看楼路线——————项目核心价值的充分体现——————区位沙盘的介绍项目沙盘的介绍以及项目交通区位的介绍洽谈议价样板房以及小区景观资源的介绍

3.1

项目目前的看楼路线

3.2美联建议优化看楼路线由于项目目前周边的环境很差，加上客户来看楼的路线必须经过周边杂乱的环境区，那么当客户的到达的项目时候我们首先应该做的是让客户消除他所看到的顾虑以及展现项目独一无二的环境资源，美联建议在看沙盘前增加项目PPT讲解这个环节，图文并茂的进行项目的区位讲解，包括龙岗中心规划发展、以后来项目的路线以及所需要用的时间、千山林居森林公园到底有多美（增加各景区的图片以及休闲的景点，让客户对未来生活充满憧憬），讲完这些接下来再看沙盘看样板房（看产品），根据客户的需求增加去千山林居森林公园实地参观（具体路线待定）这样操作的目的：让客户提前感觉到未来生活的方式，客户购买的不仅仅是房子而是一块理想的生活乐园最近成功优化案例：东莞卓越蔚蓝城邦，通过增加项目PPT的讲解过程，让客户第一时间了解区位、了解项目的发展，从而实现1个月的时间销售40余套别墅的业绩（叠加＋连排）

3.3

项目需增强价值思考功能附加值：橘林会所建议增加的附加配套：咖啡厅、美容美体中心、药店、桑拿、儿童活动室、图书室等（部分可以放在商业街）二期会所的功能目前还未定，建议增加附加配套内容：红酒雪茄室、日式茶道、保龄球练习场（简易）、视频会议室、棋牌室等会所功能附加配套：考虑本项目周边的区域配套状况以及本项目客群的实际需求，我司建议在现有会所功能的基础上增加本项目会所的附加配套功能，从而增加项目的产品功能性附加值，完善项目的配套：

Part4

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项目推广策略及效果预测——————2010年的营销思路——————

4.1

项目推广策略目标：2个月40多套别墅，总销售额约3.6亿核心推广思路：1、扩大项目的认知度2、增加客户来访量3、促进成交推广建议1--二三级联动

原因:

美联在深圳约80家三级市场地铺，近2000人的销售团队,采取二三级联动能充分利用我司三级市场同事提供丰富的客户群体,针对项目直接配对目标顾客,促使成交.

具体内容:

发展商提供项目宣传资料,由我司项目部负责向三级市场同事作详细的推广培训,然后让三级市场同事把项目直接推广到目标顾客,完全”零”成本便可达到成交!

成功的催化剂:

建立激励制度,如：现金奖（建议加大现金奖的激励力度）、由万科设立两大奖项（销售冠军奖、三级市场推荐最佳区域奖），12月1日跟1月1日进行颁奖，调动积极性，提高士气。成功案例卓越·蔚蓝城邦

自我司接盘后（9月18日）,通过：下分行宣讲、区域全民大会宣讲、区域经理大会等进行面对面的宣传，通过二三级联动,三级市场同事积极配合推荐顾客,仅1个多月的时间迅速促成该项目成功销出40多套别墅!现金奖为：0.4％＋额外5000－10000元三级市场推广具体安排以及效果评估：1、下地铺宣传人员：万科营销部人员＋美联项目负责人＋美联销售代表时间：11月9日－11日（周一－－周三）线路：华侨城片区－香蜜湖片区－福田中心区片区－南山后海片区－福田南片区－罗湖片区（红色为重点区域）需要准备的东西：项目的宣传物料、卡片、车辆安排2、全民大会以及区域经理大会进行宣传人员：美联项目负责人＋美联销售代表时间：待定（根据每个区域开会的时间而定）（11月10美联总部有区域经理会）需要准备的东西：项目的宣传物料、卡片预计效果：11月份通过三级市场的全面启动预计可销售12套左右，12月份预计15套左右推广建议2---商场展销会建议地点:

金光华广场(重点推荐)\山姆会员店\中信广场在11月做一个为期10天的展销活动,场地费用约为1万元/天.(如果效果理想,可考虑适当延长展销时期)‏建议时间:11月13－11月22日原因:在展场附近流动的均为高档人群,设置展场能吸引更多的目标顾客,从而让客户在深圳就可以先了解项目，有一个初步的认识.具体内容:在展场设置项目的沙盘及介绍资料,并配备看楼专车和现场展销人员现场配合：拿2－3套做这段时间的特价单元（或设特别大礼包），现场配合一些互动性的活动。预计效果：10天预计成交约5－10套。成功案例雅居乐·中山凯茵新城在展场中吸引了大量顾客,扩大了荐目的知名度.为促进成交起了大大的推动作用.雅居乐通过深圳展厅进行展销，每月均有60－70的销售业绩，雅居乐选择的位置有：金光华，山姆会员店，中信合生惠州项目通过展销，2个月108套别墅全部销售完毕推广建议3—流动巴士广告原因：在香港采用流动巴士做项目推广活动,是我司首创的新颖的营销推广方法,雅居乐中山凯茵新城是此项推广的成功之作,吸引了大量的香港顾客购买,达到了较高的成交量!具体内容：在香港、深圳租用流动巴士,车身布置项目的宣传广告,并在车内展示和讲解楼盘,安排专业的销售人员进行讲解，另配备看楼专车,可接送香港、深圳客户到项目现场参观建议地点：深圳大型商场附近、高尚豪宅片区附近（如华侨城片区)、五星酒店附近、高尔夫球场附近等预计效果：此方式为国内首创，广告巴士可以长期使用，可运用到万科其它项目，预计采用此种方式可达到每月销售5套左右的效果车身喷绘项目宣传图片，车内设吧台、洽谈座、小型沙盘、宣传展板、短片宣传（或PPT）、项目宣传资料等“流动售楼处”美联