博加上海万科翡翠别墅价值策略

翡翠流光PLUS+博加广告提供翡翠流光，意味着翡翠别墅将纯正的意式风韵及其所象征的文化广为弘扬，并让这样的生活情趣升华为一门生活哲学；翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是一个新的高端项目的入市，应该是冷市的下高端项目的引领者，并以这样的姿态来为高端市场解冻。翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是万科在打造一个新的TOP项目，应该是万科人文精神的一次复兴，也应该是万科品牌经营的一次进化与提升。提报目的：通过对翡翠策略的重新梳理，明确翡翠别墅的核心竞争力及品牌核心价值，并以清晰的操作思路来配合销售节点制定阶段性推广策略和执行方案。翡翠别墅气质——项目解读别墅属性（翡翠别墅的资源类型）KEYWORDS：世博驱动力大上海位置中心第二次城市运动世博影响力8km大上海中心17.5km22km21km38km海港新城与中心城区关系（时空）17.5km22km16.5km城市副中心的居住价值莘庄——中低档住宅新江湾城（五角场）——中高档新浦江城——高档休闲住宅中心即使没有浦江新镇，翡翠别墅的土地依旧是城市的中心。城市肌理【意大利城镇与中国城郭的完美结合】紫禁城古罗马城浦江新镇城市规划九宫格布局方正街区紫禁城古罗马城浦江新镇城市结构方正街区·城市结构——方正的街区300X300方正形街区方正街区独自成为一个休息与居住的完善单元：规整浦江新镇土地规划逻辑南-容积率：高北-容积率：低翡翠别墅的用地正是浦江新镇的精华所在。翡翠别墅规划逻辑遵循浦江新镇的土地规划逻辑而来从规划上看，整个社区的布局并没有特别突出的地方。但，这样的布局体现了城市等级与人类社会的一种等级感方格化的组团式单元两横一纵景观结构整齐分割的道路体系中国皇家九宫格布局与意大利宫廷结构的结合等级感:外威严，内亲密景观轴线城市绿化组团绿化门户节点与组团节点等级感:领域感&亲切性KEYWORDS：等级感产品解读仪式感道仪仗感路统领感径私密性院领域感后花园等级感分类实现位置实现方式行道树、名人堂、名宅堂……榉树阵、高大乔木……台阶、台地、点景……高大乔木、景墙……景墙、凉亭……层次感入户设置双玄关统一性中庭室内外一步切换亲切型全套房所有房间全套房开阔每个房间室内大面宽设计景观建筑景观理念以意大利景观特色中的经典元素：葡萄园、喷泉、台地为依托，与中国园林“移步换景”的手法相结合，创造出融汇中西的独到景观。葡萄园喷泉台地片段式景观，戏剧式感受在重要的交通节点，通过雕塑、高大树木等点状景观元素，来缩短视觉消失点，并以此塑造方形格局中的等级感，以及各个节点之间不同的景观，同时营造出“豁然开朗”的视觉与心里情趣。片段式景观，让整个社区都充满戏剧感，不管在哪里都有新的景观点来演绎生活的高贵。景观——空间层次次入口道路路主入口后花园生活动线&接触点质地&效能借助于高大植被的遮掩，以及与层次不同的景观的配合，创造出尊重的氛围与方正的气质，开阔的纵深营造一马平川的开阔感，以及身在其中的尊贵气质。入口通过高大植被、景墙、以及门岗来创造出一定的仪式感，以及豁然开朗的感觉。次入口设置不同层次的景墙运用植物的遮挡与排列，形成有趣的空间形式。主入口尊贵&私密道:威严感两侧以高大的乔木，营造出深不见底的纵深感和神秘性，由此增强社区的尊贵感和次序性。路：仪仗感在组团入口处，以不同的高大植被来阻挡外部对组团内部的干扰和窥视。并由此，创造出居住的等级感和私密性。径：统领感入口处通过对意大利台地的简化与再造，划分出居者的独属领地，并营造高度的私密性。组团内部通往各住户的小道上，错落安排着一些点景&水景。营造出视觉上的纵深感，同时也创造出移步换景的视觉感受。院：私密性依靠高大灌木来阻挡外部视线与多余的光线，营造深藏不露路的居住层次。通过水景打破多余的宁静，让整个院落灵动和生机起来。生活化的情景，显示居者的居住品味，同时让别墅的居住更具情趣起来。园：领地感通过高低层次的景墙，休闲的坐椅，高雅的凉亭……在社区中造出一个“世外桃源”，为居者与大自然营造出无拘无束的亲切感。建筑理念——经典符号的传承体现传统意大利韵味的现代城市别墅传统意大利建筑翡翠别墅石料材质：以意大利的传统石材为建筑整体框架，既具高层次的品质感，又能经历时间。木料纯木结构：通过现代材料的运用，来演绎原味意大利的木质结构下的建筑形态。

屋顶：优雅屋顶：脱胎于意大利的斜坡屋顶，以及红瓦结构，带给视觉上的舒适感。烟囱：经典烟囱：最大限度地保证原味的意大利风情，在设计中保留意大利建筑的烟囱，起到美化的功能。窗户：开阔性窗户：利用大面积的开窗与现代工艺的组合，实现意大利建筑最大限度地增加自然采光的特性。廊：廊：对于意大利廊道与现代休息方式的结合，尽量外延，但又与草坪充分区隔。划分出一个独立的休息空间。

建筑——空间入门双玄关：过渡性将归家的尊贵感提升城市生活与家庭氛围的转换，有一个完美的过渡嵌入式中庭：内外兼修室内空间与室外生活，可以一步切换，增强了室内的采光与通风能力。室外具备室内功能。全套房：亲切性一个家，有长幼之分，却没高低之别。全套房的空间规划，让每个主人的尊贵都得到体现，尊贵与舒适并重。大面宽：尺度体现居者的大气生活尺度的开阔与舒适地下室可使用的地下室双层实墙空间通透、开阔采光良好设有下水道管道铺排上海之意，意大利之上上海之意——翡翠别墅，将老上海城市别墅的意蕴，通过意大利的景观规划与建筑风格来还原；并将老别墅所代表的身份、地位与尊贵感真实再现。意大利之上——翡翠别墅，将传统意大利的建筑特点与优势完美传承，并将现代人的生活方式融入其中，创造出至上的生活状态。翡翠别墅，既是属于上海精神的，也是属于意大利生活方式的。翡翠别墅代表着，意大利复兴精神与老上海意蕴的融合。翡翠别墅气质翡翠别墅气度——客群解读KEYWORDS：精华年代城市关系社会标签终极居所别墅鉴别力别墅消费回归城市收入状况：目标人群属非薪水收入型，他们拥有的财富来自于对于资源的掌控与分配，例如：私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。对于他们来说，财富积累不能脱离城市而存在。社会资源的掌控者城市关系社会标签关键提炼消费者生命状态：四十不惑之年也是魅力之年。呈现出强大的生命优势社会标签基本获得，并不断保持和提升。此类消费者的不能完全离开城市，却对离开城市的生活有着极大的期望。生活方式已经不是问题，在这个阶段，目标人群更需要获得的是生命领域的安静。生命优势社会标签生命领域的安静城市回归关键提炼置业状态现象新浦江城的已成交的院邸中二次置业的占比例非常少，三次及以上置业成为绝对的主导。此类消费群体能明确的说出购买理由，对别墅生活已有了判能力和鉴别能力关键提炼多次置业对别墅已有鉴别力他们会越来越看重开发商的品牌，注重品牌效应和身份标签。对于大的规划和市场发展有一定的预判能力，并肯定自己的判断。对于自己喜好的东西有购买的能力和驾驭能力。关键提炼可被浦江镇规划影响可被万科品牌波及可被产品差异化说服第一波客户引导路径客群总结他们正处于生命中的精华时代城市生活为他们带来了财富、地位与价值，家庭生活为他们带来了安定与祥和，城市与家庭的双重影响，导致他们需要回到城市（能够在城市中隐匿，又能在城市中显露）.他们是别墅的再次，甚至是多次置业者，对于别墅生活，以及别墅品质已经有了很深的鉴赏能力多次置业到现在，他们需要购买的是一处生命的终极住宅，并能在此好好享受生活。翡翠别墅气势——竞争解读竞争界定总价段类似：800---2000万面积段相近：320——450M2绿城玫瑰园御翠园佘山片区其他：棕榈滩、中房森林别墅、南郊名墅、康桥水乡、中海翡翠湖岸、生茂绿洲别墅、南郊别墅翡翠别墅绿城玫瑰园御翠园佘山片区自然资源占有片区别墅规模化低容积率带来稀缺资源的占有景观&建筑的高价位材质带来的品质感企业品牌的跟随者世纪公园板块，真正稀缺城市资源占有企业的跟随者自然资源的占有总价段的优势其他：棕榈滩、中房森林别墅、南郊名墅、康桥水乡、中海翡翠湖岸、生茂绿洲别墅、南郊别墅SWOT分析SWOT城市距离产品力（布局、建筑与景观的秩序感&等级感）万科的人文精神容积率偏高自然资源占有不足地段的高端属性认知度不高总价段类似的产品，市场存量较多世博会新城市题材浦江新镇内唯一的纯独栋产品项目核心竞争力：未来城市中心、纯独栋社区、等级感&居住价值项目解读竞争解读客群解读藏于城市精华处精华年代城市关系社会标签终极居所别墅鉴别力别墅消费回归城市_等级感_规整性统领感仪式感……未来城市中心、纯独栋社区、等级感&居住价值……项目操作思路：推广策略营销目标：3个月里需大量的客群来现场体验。现实状况：现场11月底全面完成目前没有意向客户操作宗旨：层层渗透，一点爆破，持续分解。春节3月开盘2月1月12月

推广时间轴——纵轴分解第一阶段第二阶段第三阶段层层渗透一点爆破持续分解阶段操作思路藏于城市精华处08年12月初~09年春节前第一阶段层层渗透目的宣告翡翠面世、储客户外形象之脊软文形象之血硬广形象之骨活动行为现场形象之肉内容：万科翡翠别墅，藏于城市精华处。户外完成时间：2009年1月初目的宣告翡翠面世&树项目形象操作要点：速度快、针对性强。

针对客群周边客区域高端商业圈卢湾、新黄浦高端客群徐家汇等市中心高端客群资源选择原则：氛围包装完成时间：08年12月底目的打动客户附件包装方案软文完成时间：08年12月中~09年1月初目的感动客户项目价值软文项目价值软文08年12月中初~09年1月初操作要点：通过报社、杂志社来撰写翡翠价值主题软文。题材一：城市，关键词：双城属性题材二：布局，关键词：等级感媒介选择：

媒体选择上海楼市、租售情报新闻晨报新民晚报

内容&人物建筑篇（贝聿铭、张永和、翡翠建筑设计师）音乐篇（陈钢、谭盾、翡翠景观设计师）文学篇（胡适、余秋雨、万科高层领导）

释放信息点建筑风格景观特色规划特色形式参考图人物访谈附件媒体计划表活动目的勾引客户购买“情歌天外来”签唱会万科合作方答谢会12月春节12月6日1月3日完成时间：12月初~春节前“情歌天外来”签唱会08年12月6日翡翠别墅现场操作要点：邀约法拉利俱乐部会员，浦东外国企业家协会会员，及媒体。在翡翠现场，举办新闻发布会和歌舞表演。内容：主题——藏，城市精华。万科翡翠别墅钜献，情歌天外来—凤凰于飞。具体方案来宾：浦东企业家协会会员、法拉利俱乐部高层。嘉宾：陈钢、王维倩、白桦等知名音乐人士。已顺利举行！万科合作方答谢会09年1月3日翡翠别墅现场内容：主题——万科翡翠别墅，130年的醇厚，开启了！12月23\24日邀约客户12月27\28日邀约函发出万科项目合作方：建筑/景观/设计等高层由万科领导发起邀约万科老业主：兰乔圣菲由兰乔物业发起邀约同策会、易居会高层由同策、易居发起邀约浦江镇高层人员由同策发起邀约操作要点：通过万科本身资源，邀请项目合作方领导；同策会、易居会高层；浦江镇高层人员。在翡翠现场做一次年会性质的答谢酒会。同时也建立起翡翠会的专属翡翠别墅的会员制度。

春节后~09年3月开盘第二阶段目的市场地位成熟、强销硬广地位之身活动行为一点爆破硬广完成时间：春节后~09年3月开盘前目的教育客户新城市档次及规划项目规划逻辑社区生活方式藏、溯、源藏。实景替换溯。实景替换源。实景替换操作要点：人文性的软文炒作后的，一次翡翠初步亮相。以”藏于城市精华处值得收藏”为主诉求点，从“藏”、“溯”、“源”三方面做人文性的硬广，与之前软文做呼应。并且配合线下活动，在画面上加入活动预告ICON系统，预告翡翠别墅整条活动线。从而揭开翡翠别墅神秘面纱。媒介选择：新闻晨报、新民晚报、第一财经日报、上海楼市、租售情报内容：主题——万科翡翠别墅藏于城市精华处藏。——藏于城市精华处，值得收藏。溯。——携翡冷翠复兴内涵，值得收藏。源。——源自上海二三十年代的厚实，值得收藏。释放信息点：藏。——城市、土地价值溯。——意大利之上、复兴源。——老上海之意藏、溯、源春节后~3月开盘前附件媒体计划表活动目的客户购买完成时间：09年2月~3月开盘前高档奢侈品牌会员活动产品推荐会2月开盘2月14日开盘前高档奢侈品牌会员活动09年2月14日翡翠别墅现场操作要点：与LV、万宝龙、香奈儿等高档奢侈品牌合作。翡翠方提供场地，让此类高档奢侈品牌会员活动能在我们翡翠别墅里举行。这样不仅提高了翡翠别墅在圈层内的知名度，也扩大了客群资源。客群资源：高端奢侈品消费人士产品推荐会09年3月开盘前翡翠别墅现场操作要点：开盘前的一次引爆式活动。在翡翠别墅现场做一次极具销售力的产品推荐会。主要目的是为了让之前2个月储客后的意向客户能为翡翠买单。内容：主题——万科别别墅产品推荐会客群资源：翡翠别墅意向购买客户。3月开盘后第三阶段目的市场亮点项目、热销硬广亮点之声活动亮点之神持续分解操作要点：通过一系列的产品卖点硬广的形式全面投入市场。运用大量翡翠别墅的细节实景画面以及抓人心的主题话语，将翡翠别墅的高端产品点一一呈现给客户。内容：翡翠别墅各个细节展示。规划