我国旅游商品开发探析

PAGEPAGE17我国旅游商品开发探析旅游商品是伴随着旅游业的产生和发展而出现的一个概念，是旅游业的一个重要组成部分。它与旅游吸引物、旅游服务设施、旅游交通，共同构成了旅游业的四大支柱。广义的旅游商品是指旅游者为旅游而购买的或在旅行游览过程中所购买的所有实物商品。伴随着旅游产业的发展，各式各样的旅游商品大量推出，成为人们在旅游活动中满足旅游者休闲和消遣需求不可或缺的重要方面。从经济角度说，旅游商品促进了目的地旅游经济的进一步发展，促进了国民经济的发展。从文化角度说，旅游商品提升了旅游地的文化底蕴，全面了反映了旅游地的旅游文化和旅游地的文化形象。从旅游角度说，旅游商品是必不可少的一个旅游因素，其存在的价值不低于旅游景点、宾馆、餐厅、交通，是旅游六大因素“吃、住、行、游、购、娱”中的一份子。旅游购物在旅游总消费中所占比重大小一直被旅游界视为是衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度。而旅游商品是发展旅游购物的基础，旅游商品的开发创新是旅游购物可持续发展的关键。旅游产业中旅游购物属于非基本要求，需求弹性系数大，具有相当可塑性和拓展空间。因此，如何开发出新旅游商品，以满足旅游者各种不断变化的旅游购物需求，以此提升旅游业整体效益是值得我们深入研究的问题。现阶段，我国旅游商品与旅游业发展速度相比明显滞后,远远低于发达国家水平，并且在发展过程中存在诸多不足与问题。一、我国旅游商品发展现状及存在的问题（一）旅游商品销售收入占旅游总收入的比重低我国入境旅游创汇和国内旅游收入总额都出现稳定的增长。30多年来入境旅游一直保持快速发展的势头，2004年中国内地入境旅游人数达到了10904万人次，首次突破一亿人次大关，旅游外汇收入达到达257.39亿美元。2005年入境旅游人数增长了52倍，2006年旅游创汇年均增长30%。大大超过同期世界平均国际旅游收入11.2%的速度，也超过了同期我国GDP的增速。在2008年，中国的旅游收入达到600亿美元，预计到2020年，中国将成为入境旅游的第一大接待国，年接待境外旅游者超过1.3亿人次。同时国内旅游人均消费也一直呈快速增长的态势，这从一个侧面反映出我国国内旅游市场的消费潜力巨大。目前国内旅游业发展呈兴旺繁荣之势，旅游业在我国经济运行中占有举足轻重的消费强势地位，对刺激国内消费需求具有显性的拉动作用。作为一个新兴产业，旅游业在我国快速崛起，直接带动了相关行业的发展，但旅游最直接的衍生物—旅游商品却一直未能同步发展。2002-2008年我国旅游商品外汇收入情况（单位：亿美元）年份2002200320042005200620072008总收入203.85174.06257.39292.96339.49419.19600.00商品收入37.5432.8959.8360.3367.1687.36156.3商品占总收入18.4%18.9%23.24%20.5%19.9%20.9%26.1%资料来源：2009中国旅游年鉴从上表可以看出，我国的旅游商品收入虽然在逐步增加，但是占旅游总收入的比重长期在20%左右徘徊，与我国旅游业发展速度不相适应。在旅游发达国家的旅游商品收入可达到旅游总收入的40%至60%，即使是日本这样的旅游资源十分贫乏的国家，旅游商品收入也占旅游消费总值的30%左右。（二）重旅游景区的开发建设，轻旅游商品开发从我国旅游发展的过程来看，各地在开发旅游项目中没有真正树立大旅游的观念，重旅游景区的规划建设，没有把旅游商品的开发列入旅游业重要内容来研究落实，甚至没有纳入当地旅游发展建设规划，因而缺乏具体生产组织配合以及成型的销售渠道，造成旅游商品研发、生产、销售脱节，乃至组织失调、自生自灭、等恶性循环，难以出现真正成熟的名优品牌。（三）传统工艺品和土特产品是市场的主打产品1990年国家旅游局资源开发公司委托中国社会调查所进行了一次专题调查。此次调查结果表明，旅游者购买人数最多的10种商品依次是：中药材（占购物人数的33%）、丝绸（31.4%）、字画（29.3%）、陶瓷（24.6%）、玉雕工艺品（14.2%）、文房四宝（17.5%）、景泰蓝（15.5%）、工艺扇（12.8%）、台布（8.9%）和木雕（8.4%）；1997年国家旅游局分别在10个口岸城市开展的入境旅游者购物抽样调查显示，旅游者购买人数最多的10种商品依次是：纪念品/手工艺品/玩具类（占购物人数的18.9%）、食品/茶叶类（14.8%）、服装/丝绸/棉毛织品类（12.1%）、中成药/保健品类（8.1%）、景泰蓝/陶瓷类（7.4%）、酒/香烟类（6.7%）、字画/文房四宝（6.5%）、首饰/珍珠类（4.8%）、文物复制品/收藏品类（4.5%）、胶卷/电器类（4.5%）；在2000年入境旅游者购物抽样调查中，旅游者最感兴趣的首先是具有地方特色的纪念品/工艺品、食品/茶叶类和服饰/丝绸，有三分之一的人购买了这3类旅游商品。其次是：中成药保健品和陶器/瓷器，有20.5%和23.5%的旅游者表示对这两类旅游商品有较大兴趣，有19.7%的旅游者对文物复制品/字画有浓厚的兴趣。从三次入境旅游者在华购物的抽样调查的结果可以看出，在我国旅游飞速发展的1990年~2000年的十年里，旅游商品市场呈现的主要是中国的一些传统商品，传统工艺品和土特产品。许多旅游景区建成后，旅游商品往往就是一些当地历史上形成的土特产，或者是当地的资源的简单转化。由于缺乏长远的开发生产规划，在长期的无规划发展过程中，旅游购物品逐步丧失了自己所在景点、区域、所属文化、习俗的特色，造成我国旅游商品几十年一贯制，品种单一。我国旅游商品长期存在“三多三少”的不合理格局，即“大路货”多，有地方特色，工艺精的商品少；外地产品多，本地产品少；销售数量多，经济回报少。（四）旅游景区商业化现象日趋严重，资源特色型旅游商品开发过滥我国有“靠山吃山，靠水吃水”的传统，在各地发展旅游业的过程中，当地居民追求的是自己能得到何种利益，由于旅游业许多利润点的产生需要较大的资金投入，大多数旅游地的居民缺乏必要的经济基础，为了追求利益，往往是“全民经商”，许多景区小商小贩横行。由于资源特色型旅游商品的开发技术要求低、成本低、利润空间大，最容易转化为眼前利益。因此，许多旅游地的人们将它作为改善生活环境的财富进行掠夺性开发，许多不可再生的资源已开发过度，有的甚至严重破坏了旅游资源和旅游环境。许多以破坏环境为代价的旅游商品堂而皇之地摆在市场上销售，如各种珍稀动植物成为盘中餐；溶洞中的石笋成为旅游商品市场的贵重商品；等等。（五）旅游商品市场规范管理体制没有理顺长期以来，我国旅游商品市场的规范管理体制没有理顺，随着经济体制改革的深入，原有的旅游商品产销结构发生较大变化，过去的以主管部门为主导形成的产销格局被多渠道，分散型的产销格局所替代。原来是内贸、外贸、轻工、纺织等部门形成的多头管理体制，在机构改革后，却并没有设立与之相适应的专门管理机构。名义上由各地旅游局进行协调管理，实际上现在各地旅游局的职能很难得以切实履行。导致生产经营缺乏有效的集中管理，都是各自为战，很难形成规模，难以打造出自己的品牌。而且一些经营者满足于目前的收益，一直是小打小闹。有的更不懂珍惜、维护自己的品牌，一些企业产品不错，市场前景也很看好，但融资能力差，后续资金不足，眼看着商机白白错过，却无能为力。

（六）重传统的生产工艺技术，缺少独立的技术创新系统我国国内旅游是由国际旅游所带动的，国内旅游定点的旅游购物市场和商店主要经营商品亦以工艺品和其他特色商品为主。旅游商品的开发一开始就以生产这类商品的工艺美术行业为主体。这一开发模式无疑是符合我国国际旅游业前一阶段的发展是现实的。但由于我国工艺美术企业是在手工业基础上建立起来的，再加上受种种条件制约，没有形成独立的技术水平，多数企业对旅游商品的开发依然建立在传统文化观念上，主要依靠传统的生产工艺技术，没有或很少融于已经发展了的现代文化观念和现代科技与生产工艺。目前国内许多旅游商品生产厂家依旧停留在传统的工艺作坊式的经营模式中，技术设备开发不足，生产水平落后，使许多开发的纪念性，特色性旅游商品呈现出新产品老规模的状况，已难以适应旅游形式的发展需要。（七）旅游商品的开发缺乏创新，各地雷同现象严重目前我国经营旅游商品的企业，由于旅游商品的科研技术力量先天不足，产品开发也没有得到应有的重视，造成具有地方特色的、沉淀历史文化底蕴、有新意、有纪念价值的旅游佳品比重极少。各个地方旅游市场的旅游商品千篇一律。说明各地方旅游特色商品的研发创新能力相对滞后，旅游商品的民族地方特色无法体现。由于旅游商品市场的产权保护问题在我国尚没有很好的解决，所以旅游商品极易被稍加改动后仿制，其合法权益很难得到真正保护。这样，企业开发的积极性很难得到保护，也就不愿意在旅游商品的开发上下功夫，为了追求短期的市场利益，只能进行抄袭，仿造来谋求利润。相互抄袭，仿造，造成各地主打旅游商品类同现象严重，形成了旅游商品开发的恶性循环。最后，都不愿意在旅游商品的开发上进行投入，大家只能共同吃前人为我们留下的一些商品财富，或者是当地资源的简单化。（八）重国外市场，轻国内市场目前，许多从事旅游商品开发工作的企业经营者将旅游产品开发的重点放在了海外来华旅游者的身上，忽视了国内旅游者的消费潜力，这里存在一个误区。一些旅游商品经营者人认为，现在的旅游者以境外来华的占多数，因此旅游商品应主要面向境外旅游者。事实上，2001年我国的入境旅客9790.83万人次，而同期国内游客旅游人次为8.87亿，不含国内旅游出境人数。可见国外游客人数仅仅是国内游客人数的11%左右。国内旅游者在购物动机上与入境旅游者有很大不同，虽然国内旅游者的旅游目的仍以观光为主，购物重点更多的不只是纪念性商品而是纪念性和实际性相结合的日用消费品。而且由于国内旅游者的经济收入相对于入境旅游者要低得多，所以相当多的以传统工艺品为主体的旅游商品面向国际入境者的价格是昂贵的，国内旅游者是无法承受的，而价格较低的仿制品往往因为品质低劣而难以吸引国内旅游者。（九）旅游商品市场秩序混乱在旅游商品市场上，有的商家为了谋求自身利益，以次充好，假冒伪劣，价格欺诈现象严重，影响了整个市场信誉，从而影响了游客的购买动机。（十）重旅游商品的传统功能，轻新功能的开发创新我国一些传统的地方特色的旅游商品，由于时代变迁，科技的发展，新材料，新工艺的不断涌现，一些替代产品的使用价值已经远远超过同类传统的地方特色商品的使用价值，如属于杭州传统商品的扇子，绸伞等等，其实使用功能越来越弱。如果不进行创新，无论如何进行促销，其购买量也很难提升。二、我国旅游商品开发创新的难点分析（一）传统文化和现代文化的结合开发难度大旅游商品承担了传播旅游的形象和满足旅游者需求的双重责任，旅游商品开发设计上要将优秀的传统文化和现代文化相结合，所以这种动静结合的开发难度大。一般意义上的商品，强调的只是它的价值和使用价值，而旅游商品更突出商品的产地特色，或赋予它特殊意义的文化内涵，旅游客人购买的既有该商品的价值又有使用价值，但更多的是购买其内涵。根据旅游商品的文化和物质特性，其开发要求将当地的文化艺术、工艺技巧和物质资源结合起来，从市场整体角度将开发生产的每一要素都渗透着一定水平的文化含量，将文化内涵和地域特点以艺术的手法浓缩到商品上，商品才能真正代表当地的文化特色，这样的产品具有不可替代性，也才具有纪念意义、收藏价值和独特的实用价值。可以说旅游商品开发比一般商品的开发难度更大。（二）旅游商品的独特性要求产品开发构思新颖，有很强的创新意识从目前的情况上看，我国极具地方特色的旅游商品基本上是属于劳动密集型的，甚至大多数还停留在简单的劳动力阶段，容易快速大规模仿冒、复制。而只有增加科技含量，不断创新，才能形成独特的旅游商品市场。如何解决旅游商品的历史性和创新性的矛盾，是摆在开发过程中的一个重要课题。（三）高层次专业人才缺乏，传统的经验上升为系统的开发模式有一定的难度在很长的历史时期里，我国的极具地方特色的旅游商品基本上是手工制作出来的，是一些民间工匠的一门谋生的技术，从业人员素质普遍较低。就目前而言，旅游虽然引起了政府的重视，旅游教育的层次不断提高，由于各种原因，都集中在旅游管理方面，至今没有专门开设旅游商品开发专业方向的高等院校。而旅游商品开发所涉及的学科众多，要把旅游商品开发好，必须要有高层次人才。（四）市场本地化，企业规模小，规模化和标准化生产难以形成旅游商品要反映旅游地的文化特色，市场本地化明显，制约了相关企业的发展，造成企业规模小，规模化和标准化生产难以形成，开发生产成本加大。三、加快我国旅游商品开发的建议和对策（一）政府应从政策、资金、技术等方面扶持旅游商品的开发长期以来，旅游商品因政策、资金和技术的制约而发展缓慢。各级政府行政管理部门和旅游管理部门应该从产品的初开发阶段就积极配合，给予相当的保护和支持。在资金、技术、人才、信息等多方面齐头并进，给旅游商品生产厂家注入真正的活力，才有可能激活旅游商品市场。必须从战略的高度充分认识旅游商品在旅游业的重要地位，要把开发生产旅游商品与开发旅游项目结合起来，明确旅游商品的发展方向和发展目标，并纳入旅游发展总体规划，最终使得旅游外汇收入和商品收入呈现同比增长。（二）建立旅游商品开发创新基地我国五千年历史使我们留下了数之不尽的优秀传统文化习俗，也给我国的旅游商品带来了无尽的生存空间和发展空间。目前我国的旅游商品的技术含量低，缺乏商品的增值成分。要改变这一现状，就应当由政府部门建立旅游商品开发创新新基地，首先政府应集中各方面的人才加大对旅游商品生产的技术研究和改进力度，增加旅游商品的技术含量，其次在发展过程中培养旅游购物品中的名牌和精品；加大对旅游购物品包装和装璜的设计创新力度，由此来提高商品本身的品位和价值。因为我国旅游业是政府主导型体制，所以在旅游商品的开发创新上，也走政府主导企业参与的合作型体制。旅游商品开发创新基地的建立对于研究和改进旅游商品有着举足轻重的作用，为旅游商品在生产企业服务作了很好的铺垫。（三）面向市场，营造一批集特色、品位和品牌于一体的拳头产品全面考察、设计旅游商品，突出特色、品位、树立品牌是旅游商品上档次并走出困境的必经之路。旅游商品的开发、生产应面向市场，积极研究旅游者的购物动机，准确地把握旅游活动的新特点、新时尚和新趋势，从多角度考虑旅游商品的开发和生产价值，不拘限于文化价值、纪念价值、经济价值和社会价值中的一种或几种。开发好系列型的旅游商品并改造好“老字号”、“老品牌”，然后政府和企业集中力量向社会推广，并不断收集和利用市场反馈信息，以保证产品的更新，博取社会的认可。（四）进行旅游商品的形象设计通过对旅游商品开发进行系统规划以及形象设计，突出旅游商品的特色。可以通过对当地自然景观、人文景观及宗教文化的特征分析，与当地的文脉相协调，建立产品的理念基础，最后提炼、浓缩，确定产品的主题思路，创造旅游商品的名牌效应。1.要以旅游地文化为主调，大力开发文化承载型系列旅游商品。2.要以地方资源特色为基调，以资源特色型旅游商品为开发的主体。3.要以系列化、标准化、规范化理念开发、包装传统的旅游商品。4.要以智能化、折叠化、微型化的理念开发、设计、开拓新、奇、特旅游商品。5.要突破传统的旅游商品概念局限，凡是旅游者能够购买、携带或帮助其直接寄送、邮递、托运的一切商品，都能作为旅游商品来开发、生产。6.要集中力量推出若干个富有旅游地特色的著名品牌。（五）建立良好的旅游商品开发创新的管理和协调机制目前我国的旅游商品开发创新之所以不尽如人意，非常重要的一个原因是管理体制还没有理顺。发展旅游商品涉及到方方面面，如旅游商品开发设计、生产、销售等环节。因此，必须把这些环节联系起来，使这些链条真正活动起来。但是，我国对几个环节的管理从体制上来说是相互割裂脱节的，不能形成一个整体灵动运转。从开发设计来说，与各地科技管理部门有密切关系；从生产来说，由各地经委协调管理，属于工业范围；从销售来说，生产由内贸和外贸来协调和管理；旅游商品也离不开旅游部门的参与。要使我国旅游商品发展上一个新台阶，必须下决心改变目前谁都在抓，谁都抓不住，谁都没办法协调的状况，形成机构健全，分工明确，协调有力的协调管理机制。市旅游局可设立专门的旅游商品管理机构，对全市的旅游商品生产经营和销售进行统一管理和宏观调控，监督旅游商品质量，协调物价部门制定商品价格，规范市场行为。与此同时，建立社会团体性质的旅游商品协会。在政府部门不便出面的情况下，充分发挥社会团体和市场机制作用。（六）加大人才培养的力度我国悠久的历史文化和丰富的旅游资源，是挖掘和开发旅游商品的重要基础，加强开发与研究，提高旅游商品的设计水平与质量，又是当前开发生产旅游商品的关键。要有一批有实力、有水平的旅游商品开发设计队伍，不断设计出有新意、有品位、有地方特色的旅游商品。因此，应在有条件的高等院校开设“旅游商品开发”专业或专业方向，为我国旅游商品开发培养人才。(七)完善知识产权保护的法律体系由于我国企业技术创新资金投入不足，技术水平普遍较低，技术积累先天不足，技术人才缺乏，企业自主创新难度大，因此我们要大力鼓励和保护自主创新。因为旅游商品研发过程中所创造的新技术其本身固有一定的自然壁垒，模仿跟随者或仿制自立创新技术成果在技术上有一定的困难，对于复杂技术和包括大量技术诀窍的新产品新工艺，反求与复制的困难则更大。但现代化监测分析手段在不断发展，对复杂技术的解密手段也在日益提高，特别是智能支持技术的应用，进一步加强了跟随者反求复制自主创新者新技术的能力。因此，要保证自主创新企业对新技术的独占性。仅仅依靠技术的自然壁垒是远远不够的，还必须借助专门制度的法律保护，从新产品的初步开发阶段就积极给予相应的保护和支持。对于传统商品的知识产权的鉴定有一定难度的，我们可以出台相应的“管理条例”对历史旅游商品资源的所有权进行明确。如文物复仿制品，对其专利保护，可从重点景区，博物馆入手。旅游商品唯点所有，唯馆所售。（八）在市场定位上要重视国内市场首先我国持续快速增长的经济、庞大的人口基数、居民稳步提高的收入水平及旅游业较低的产业发展水平，决定着我国旅游业有十分广阔的成长空间。把握好国内市场的开发是很重要的，所以在观念上要改过来。其次近年来国内探亲游的人数是飞速增长，对于纪念性和实际性的日用消费品的需求很大，所以厂家应当多生产些价格合理的旅游商品。（九）规范市场行为保护消费者利益目前旅游商品市场普遍存在“假、乱、散”等问题，“假货”是一直困扰着中国旅游商品生产发展的一个顽疾，只要市场上出现一种好的产品，大批的仿制品马上会充斥整个市场。这种情况严重干扰了整个市场的有序发展，更有损中国旅游商品的形象。一定要遏