品牌元气森林内容营销效果评估报告-艺恩(10)正式版

元気森林内容营销效果评估报告艺恩出品

2020年11月目录CONTENTS元気森林内容营销概况0102元気森林内容营销效果分析03饮品行业软广投放对比分析301元気森林内容营销概况元気森林定位无糖健康饮料，年轻、女性用户是品牌核心用户群➢

元気森林主打“0糖0脂0卡”饮料概念，契合当下都市年轻人群追求健康饮食的消费理念，24岁以下、东部沿海、一二线城市的女性用户群是元気森林的主要受众市场。元気森林品牌用户画像性别占比年龄占比44%40%男,11%女,89%9%3%1%2%0-17岁18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40+岁地域占比品牌关键词0%2%4%6%8%10%12%广东省浙江省江苏省山东省北京市上海市四川省福建省湖南省湖北省Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.5元気森林内容营销偏重综艺投放，品牌与芒果系平台合作紧密➢

2020年元気森林投放6部综艺和1部电视剧，电视综艺是品牌内容营销重心；➢

聚焦年轻女性用户，平台用户与品牌用户高契合下芒果TV及湖南卫视成为元気森林软广投放的主要平台。2020年元気森林软广投放内容时间线《我们的乐队》属性：电视综艺播出卫视：江苏卫视网络平台：芒果TV合作身份：冠名《运动吧少年》属性：电视综艺播出卫视：湖南卫视网络平台：芒果TV合作身份：冠名《青春在大地》属性：电视综艺播出卫视：湖南卫视网络平台：芒果TV合作身份：冠名《小大夫》属性：电视剧播出卫视：CCTV-8网络平台：爱奇艺09.1706.0707.3103.1407.1108.3010.01《出手吧，兄弟！》《元气满满的哥哥》《我是大医生》属性：直播晚会属性：电视综艺属性：电视综艺播出卫视：湖南卫视网络平台：芒果TV合作身份：特别支持播出卫视：湖南卫视网络平台：芒果TV合作身份：冠名播出卫视：北京卫视网络平台：腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频2020年元気森林投放内容类型分布元気森林投放内容播映指数对比56.953.851.543.7电视剧,129.8直播晚会,126.218.8电视综艺,5元气满满的哥哥

我们的乐队小大夫运动吧少年青春在大地我是大医生

出手吧，兄弟！Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.6元気森林与剧、综内容合作形式概览2020年元気森林内容投放方式概览投放内容片尾鸣谢/拉主持人标准口播人名/内容提示片尾压屏标板道具等植入花字创可贴后期标准口播预告产品摆放产品模型产品使用压屏条花式口播原创贴片情景对话片头冠名品牌提及动画模型中插广告转场角标滚我们的乐队√√√√√√√√√√√√√√√√√出手吧，兄弟！√√运动吧少年√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√元气满满的哥哥√√√√√√√√√√青春在大地√√√√我是大医生√√√√√√√√√小大夫7Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.02元気森林内容营销效果分析内容热度驱动品牌热度上涨，5-9月元気森林舆情热度高度释放➢

5-9月份，在《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《运动吧少年》等多部综艺热播期，元気森林百度指数始终处于高位水平且多次出现热度峰值区，综艺内容的热播驱动品牌搜索热度快速增长。2020年1-10月元気森林百度搜索指数走势2500020000150001000050000我们的乐队元气满满的哥哥运动吧少年出手吧，兄弟！青春在大地小大夫我是大医生2020/1/12020/2/12020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/12020/8/12020/9/12020/10/1Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.9“哥哥”“乐队”节目中元気森林曝光率更胜一筹➢

根据元気森林在各冠名综艺中的品牌曝光度对比，品牌跟随节目播出进度曝光率周期性提升，《元气满满的哥哥》和《我们的乐队》中元気森林营销玩法花样翻新，品牌的曝光率更高一些，《青春在大地》中元気森林的曝光率相对较低。元気森林冠名综艺中品牌曝光率对比运动吧少年青春在大地元气满满的哥哥我们的乐队90%60%30%0%注：根据节目播放量、播映指数以及品牌在节目中的曝光时长、频次综合计算得出的指标，数值大小反映品牌在节目中的曝光效果。10Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.“乐队”“哥哥”“少年”多方发力赋能元気森林知名度提升➢

从2020年元気森林品牌舆情声量走势来看，Q1元気森林舆情声量较低，自3月中旬冠名《我们的乐队》之后，品牌舆情声量开始波动式提升，暑期《元气满满的哥哥》《运动吧少年》《青春在大地》多档冠名综艺陆续播出，

Q3元気森林品牌舆情声量迎来爆发期，内容营销赋能品牌知名度快速提升。2020年1-10月元気森林舆情声量走势200000《我们的乐队》播出期间《元气满满的哥哥》《运动吧少年》《青春在大地》播出1500001000005000001/12/13/14/15/16/17/18/19/110/1注：舆情声量指各渠道媒体声量，包含相关微博发布量、微信公众号文章量、平面新闻量、视频量、短视频量。11Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.《元气满满的哥哥》对元気森林品牌舆情声量贡献度最高➢

从2020年元気森林投放综艺的舆情贡献度来看，《元气满满的哥哥》节目高热带动元気森林赢得媒体与用户高关注。在品牌与内容高度融合、IP联动、社交互动等多元营销玩法下，《元气满满的哥哥》高度契合元気森林品牌调性，品牌传播量与用户互动量较高，《元气满满的哥哥》对元気森林品牌媒体声量与用户声量贡献度均列第一。2020年元気森林冠名综艺对品牌舆情声量贡献度品牌媒体声量贡献度品牌互动声量贡献度0%10%20%30%40%50%0%2%4%6%8%10%12%元气满满的哥哥运动吧少年我们的乐队青春在大地元气满满的哥哥我们的乐队运动吧少年青春在大地注：媒体声量贡献度=2020年综艺与元気森林相关媒体声量/2020年元気森林媒体总声量注：互动声量贡献度=2020年综艺与元気森林相关用户互动声量/2020年元気森林相关用户互动总声量12Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.案例：借势节目热度，社交互动、多IP联动促进品牌价值提升元気森林

X《元气满满的哥哥》内容营销策略多创意玩法提升品牌曝光度综、游、品牌IP联动破圈渗透垂直人群◆产品摆放、道具植入、原创贴片、花式口播…节目内多创意玩法提升品牌曝光率，元気森林作为游戏道具、模型等出现与节目内容高度融合，增强品牌记忆点；◆元気森林与《和平精英》IP联动，王鹤棣等小哥哥化身元气特种兵，并推出联名服饰、夏日限定版苏打气泡水，《元气满满的哥哥》中创意策划《和平精英》经典游戏环节，元気森林深度联动综艺节目和游戏IP，垂直渗透游戏圈层，扩展品牌价值与影响力；明星代言传递元气满满品牌理念社交互动引爆舆论扩大品牌传播元気森林基于《元气满满的哥哥》综艺IP节目，在社交平台发起花式互动，趣味话题、元气福利社、哥哥元气榜等，品牌与粉丝积极互动，激活粉丝活跃度、建立品牌与粉丝交流的有效链路，扩展品牌传播影响力。◆王鹤棣作为节目内元気森林的品牌推荐官，元気森林借助王鹤棣年轻、青春、有活力的形象并融合节目运动、游戏、竞技的内容设定传递健康、活力、能量满满的品牌理念；◆13Source：公开资料整理；©2020.11艺恩

ENDATAInc.案例：品牌与内容深度融合，搭载节目传递品牌形象与理念元気森林

X《我们的乐队》内容营销策略与节目内容高度融合，创意输出品牌理念塑人设，创意互动提升品牌认知度花式曝光强化品牌记忆点•

节目与品牌契合度越来越高的趋势下，节目设置多创意内容贴合品牌营销，如乐队选手将元気森林作为乐器演奏出动听音乐、选手为品牌定制《元気畅享》歌曲，将品牌“健康”“轻松”“无负担”的理念贴合节目内容巧妙传递给节目受众。•

节目中元気森林苏打气泡水以乐队无限公司的首席気氛官惊喜亮相，并设置元気打気墙、元気值等环节，助力有才华的乐队们放肆冒泡，一方面高能高效地强化品牌认知，另一方面以年轻人喜爱的创意互动方式为品牌助力。•

元気森林作为《我们的乐队》的独家冠名商，节目中元気森林通过背景植入、产品摆放、道具植入、角标、花式创可贴等多种形式曝光，深化元気森林“0糖0脂0卡”的品牌特点，增强用户记忆点。14Source：公开资料整理；©2020.11艺恩

ENDATAInc.03饮品行业软广投放对比分析元気森林内容投放量排列第十一位，剧集营销是饮品品牌投放重心➢

从2020年饮品行业内容投放量上看，农夫山泉、可口/百事可乐等经典品牌领先，元気森林位列十一名；➢

从饮品行业投放内容来看，剧集内容投放占8成以上，综艺内容占比不足2成；➢

饮品品牌的综艺投放形式上主打冠名权益。2020年头部饮品品牌投放内容类型分布2020年饮品品牌软广投放内容数量对比农夫山泉可口可乐百事可乐百岁山3332投放剧集数量占比1683%14娃哈哈13投放综艺数量占比17%雪碧12怡宝11伊利安慕希美汁源98东鹏特饮元气森林养乐多87616Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.元気森林剧集营销乏力，头部剧是农夫山泉等经典品牌投放重点➢

与行业头部品牌相比，2020年元気森林仅投放了1部电视剧与头部品牌剧集投放均值存在较大差距；➢

从饮品投放剧集类型来看，青春、都市、女性剧是饮品品牌投放重点，其中网络剧偏多；➢

经典品牌投放更看重剧集播映热度，TOP10剧中农夫山泉占5部投放最多，其次为可口可乐。2020年播映指数TOP10剧集饮品投放数量及部分品牌元気森林与头部饮品品牌剧集投放数量对比14《小大夫》都市/医务/剧情播映指数年度排名TOP13912安慕希2244娃哈哈/农夫山泉农夫山泉5TOP10饮品品牌平均投放剧集数量元气森林66东鹏特饮/农夫山泉可口可乐/美汁源安慕希/东鹏特饮8可口&百事可乐农2020年头部饮品品牌投放剧集内容夫/农夫山泉/可口可乐/山雪碧/泉/可怡宝/口&百美汁源事

/可

百乐

岁山娃哈哈剧集特点•••

TOP10剧中其他投放饮品品牌：冰露、统一阿萨姆奶茶、香飘飘蜜谷果汁茶、依云、王老吉、统一冰红茶、伊利畅轻、康师傅冰红茶、香飘飘、伊利优酸乳、蒙牛、统一冰糖雪梨、尖叫、瑞幸小鹿茶、巴黎水；青春、都市、女性剧偏多；贴近年轻受众，网剧占比62%远高于电视剧；17Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.元気森林综艺营销数量领先，品牌投放渗透多垂直圈层内容➢

与其他饮品品牌相比，2020年元気森林主打综艺营销投放6部综艺数量领先，其次为雪碧、百事可乐；➢

目前来看饮品品牌投放电视综艺占主导，为契合年轻用户群追求潮流圈层文化的需求，品牌投放垂直渗透音乐、体育竞技、舞蹈等各圈层内容，以扩展品牌在年轻人群内的影响力。2020年头部饮品品牌综艺投放数量644333221元气森林雪碧百事可乐安慕希百岁山东鹏特饮农夫山泉可口可乐娃哈哈头部饮品品牌投放综艺类型分布头部饮品品牌投放综艺属性分布投放综艺内容音乐

竞技经营

舞蹈情感

搞笑美食

旅游社会

直播生活

文化养生3%3%3%3%3%4%4%28%14%网络综艺41%电视综艺59%4%7%10%14%18Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年10月18日；©2020.11艺恩

ENDATAInc.内容营销赋能元気森林品牌知名度提升但仍与经典品牌存在一定差距➢

内容营销对元気森林品牌知名度的提升产生较大作用力，《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等内容播出期间元気森林品牌舆情声量提升明显；➢

作为新兴饮料品牌，元気森林与可口可乐、百事可乐等经典品牌的舆情声量仍存在一定差距，对于缺少品牌历史与用户积淀的元気森林而言，内容营销或