房地产项目前期策划

第10章房地产项目前期策划

内容提要

10.1房地产前期策划概论10.2房地产市场分析10.3项目市场定位10.4项目规划设计与产品定位10.5住宅户型选择10.6项目的经济分析与财务评价10.1.1房地产项目与房地产项目前期策划1、房地产项目的划分

房地产项目在房地产开发中，通过规划设计、建设施工、产品销售等一系列工作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、中期和后期三个阶段。2、房地产项目前期策划的含义

这里所说的房地产项目前期策划是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作作出对项目有决定性的前瞻统筹。10.1.2房地产项目前期策划的特征及作用1、项目前期策划的特征（1）具有功利性（2）具有社会性（3）房地产项目前期策划具有前瞻性（4）具有创造性项目前期策划必须要有创造性的新思路、新创意，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。2、项目前期策划的地位作用（1）项目前期策划是房地产开发的基础（2）项目前期策划是房地产项目成败的关键（3）项目的前期策划是项目开发成功的保证10.1.3房地产项目前期策划基本原则1、市场定位原则

2、主题贯穿原则

3、项目营销原则4、重点突出原则5、战略介入原则10.2.1房地产市场策划的涵义与目的1、市场策划的涵义

房地产市场策划是指依据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对项目进行内外部经济环境调研，市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。2、市场策划的目的

是指针对房地产项目开发的市场进行调研与预测，确定项目的市场位置，找出项目现有的潜在的目标客户，分析目标客户的需求方向，从而对项目进行总体定位，为项目的进一步策划打下良好基础。10.2.2项目区域经济调研1、宏观经济总量分析

区域宏观经济总量分析是对能够反映区域经济发展状况的主要社会经济指标，通过历年数据的统计和分析，观察其变化趋势。类别指标M一生产类M1一国民经济总值、M2一国内生产总值、M3－GDP指数、M4一人均GDP等I一投资类I1一固定资产投资、I2一吸收外资等F一财政金融类F1一财政收支、F2一银行存贷余额、F3一证卷发行量和交易量等P一人口劳动类P1一人口数、P2一户数、P3一人口结构（年龄、教育等）、P4一就业率、P5一行业从业人数等R—居民生活类R1一家庭人均可支配收入、R2一家庭人均消费支出、R3一居民消费支出结构、R4一人均居住面积等2、区捡域未民来经蹈济走到向分字析（1）未艺来宏投观经闯济走稍势未来挎宏观壳经济葡走势贫分析雨是对极未来庄宏观撒经济中将会牌产生趣影响夺的因冲素按莫照有剩利因岛素和症不利给因素肚分别浇进行包判断隆其对疾经济煌走势繁的影帆响方台面和捡影响伯程度晌。（2）未男来区喷域发黎展规谷划经济次发展膝规划牢：包微括经珠济增皆长速渠度、符产业室发展拍规划珠等。社会服发展性规划托：例计如人夜口规蹦划、掀就业掩规划若、教抓育规昼划等沸。城镇剖建设刘规划据：包敏括区段与城锹市布驱局规臭划、背功能扔分区漂规划椒、重招点区奶块规个划、冷基础然设施届规划惊、交借通网艇络规袄划等评。10处.2锯.3项目猴市场误分析10坐.2颗.3维.1房地贯产市你场分掀析基肯本框侍架1、区去域房塞地产昏分级核市场锻分析分级市场分析内容土地市场分析土地出让面积及分布分析、出让土地结构状况（级别、用途等）土地价格走势、土地开发投资量、未来土地出让规划、土地市场存在的问题增量房市场分析整体供应分析商品房开发投资量、商品房施工面积、商品房新开工面积、商品房竣工面积、商品房批准预售面积、商品房批准销售面积等量的历年数据分析、商品房的类型结构特征整体需求分析商品房预售登记面积和预售额、商品房登记预售面积和预售额等量的历年数据分析、商品房需求特征分析价格分析不同区域历年商品房的价格水平、价格指数的变动新开楼盘分析新开楼盘总体情况、新开楼盘的位置分布情况、新开楼盘的价格分布情况存量房市场分析交易总量分析、交易价格变动分析、交易物业类型分析、交易户型及面积分析、交易热点区域分析1、供锋给分慌析（1）供握给量增分析垃。现有贪供给眨量分岛析。潜在恨供给提量分纷析。（2）供背给结耀构分压析。单一慌区块恋的供雨给结刷构分竞析。不同军区块村供给学结构补分析漂比较临。2、需陶求分吩析（1）成填交需卷求分老析（2）未快来需御求分轿析。未来耍需求延潜力邪分析誉。未来块需求缘瑞偏好梯分析铸。（3）供领需对扁比分祖析供应勺量与器需求衬量对昼比分器析。供给姜结构桥特征叠与需蓬求特铸征对茄比分忘析。10继.2舰.3前.2供需帜分析10搬.2惨.3乎.3外部菠关键杆影响医因素应分析1、房梁地产超政策握影响丧分析它的执主要暴难点寒在于燃收集煎足够鸣的政敲策信愤息；肺对政水策未踩来作险用进盒行有毯效预盖期。要房地茅产政响策影皆响分很析的绞基本淋思路剂分为瞎以下匹三个催步骤蓄：（1）进孔行政窄策信刊息的局收集咽。（2）正闷确理彻解房光地产拒政策隆信息果的内会容，菜分析归它的申背景湿、政腹策目宪标以厚及潜气在的慰政策姨目标奖。（3）对狼政策景的影帝响进推行分懂析，麦包括浅政策强影响湖的市竭场主衬体、衫市场贴部位累，判刻断政跌策影裹响程抚度。2、城赶市规乘划影费响分桑析城市颤规划睡影响秆分析犯是分易析房蒜地产强整体寄市场暗及细陪分市稿场的玻一种朱重要危的基圈本分医析方我法。民对城抬市规村划影议响的困分析携主要进分区返块整壮体功舅能性猪规划顿和基狸础设专施规则划两福大块译。10风.2窄.4项目微市场莲要素秀研究10盯.2拌.4锹.1消费俘者研高究1、消据费者幕的购痰买行魄为2、消脚费者裤的购程买力配水平3、消超费者满的购杆买倾甘向消费生者的村购买姻倾向进主要恶包括恶物业授类别修、品计牌、描户型鞋、面夸积偏捧好、虑位置邀偏好热、预船期价卡格、摧物业鸣管理捐、环译境景冲观等雅。4、消贵费者馆的共悄同特贷征主要因包括缓：消头费者禾年龄档、文誓化程仓度、吩家庭纪结构垮、职钥业、乐原居葱住地怕等等剧。10集.2敌.4串.2竞争斧者研嫁究1、确庆定研巾究内麦容（1）专移业化肥程度涉。（2）品景牌知立名度笼。（3）推气动度沈或拉格动度皮。（4）开湖发经孟营方想式。（5）楼棍盘质法量。（6）纵线向整积合度啦。（7）成胶本状朝况。（8）价兔格策期略。（9）开欧发情劝况。（10）未畏来发毫展状溉况。2、对古比分轿析10发.2造.4枕.3竞争客楼盘熊研究1、楼在盘区收位2、产炕品特停征3、销云售价驴格4、销细售情锁况（1）地卵点位另置（2）交钢通条乞件（3）区庆域特笛征（4）发巴展规嚼划（5）周峰边环换境（1）建辰筑参艇数（2）面继积户随型（3）装举修标延准（4）配啊套设距施（5）绿哪化率（1）单屯价。（2）总浪价。（3）付孝款方孕式。①一佩次性档付款治；②按鼓照工哀程进千度付字款的伐建筑茧期付项款；我③按怪照约骡定时要间付泻款；④按晨揭付榆款。（1）销馒售率拾。（2）销裂售顺策序。（3）客岗户群望分析隶。10秧.2吗.5项目鹿自身胸分析1、项素目基怜本情铁况（1）项敞目经拉济技还术指踪蝶标。（2）项我目开艳发现芝状。（3）开扒发（懒投资屈）商捧简历袄。2、项羊目地才盘解割析（1）地淋块所沸处位刊置及判四周让范围讲。（2）地锤块的逐形状愤。（3）地疤块的事规划另布局蛾。（4）地威块四亦周的仅景观呈状况驻分析皱。（5）项拒目周饺边配修套设先施。3、项动目自起身研养究项目岁自身凑研究津一般垫采用SW低OT分析稳法进脂行。10绢.3弱.1房地华产项晓目市东场定始位战芦略1、定席位于热使用速功能颂特征2、定根位于丢档次3、定产位于颂情感4、定粥位于桌个性5、定投位于瓦文化6、与爆竞争绪对手朝比较拿的定分位7、混拢合性他的定妹位10与.3纳.2市场家定位妨的方倦法1、根弊据产盗品特栋色定键位2、根让据利吊益定闲位3、根忠据使陆用者项定位4、根朝据竞悄争需腔要定巾位一般平有两丸种策已略（1）与漆现有己竞争挖者并采存。（2）逐仅步取坡代现言有竞瘦争者10赖.3爹.3市场旷定位语的步晚骤1、识速别可倦能的衫竞争初优势识别插可能抄的竞膝争优特势包弓括以宜下三神个方惑面：（1）选沿择竞荒争对授手在选阶择对悔手楼纹盘时炎可以完用这工样的春一个手标准痒：周围2～变3公里筒以内醒的房宝地产蔬项目爸。价格蠢相差10希%～脚15既%之间散的其诉他现洗卖或宁潜在邻项目瓣。本城歇区最养畅销金的前20名项新目。知名斤开发条商现趣正在蜡发售头或即校将发裕售的溜项目搜。（2）分资析竞质争对倒手（3）分置析自论己的练竞争尖优势①成和本优茫势。②规太模优忆势。③差文异化富优势撑。④品临牌优呀势。2、显甚示独渠特的玩竞争悉优势（1）建该立与高市场懒定位具相一定致的娘形象欣。（2）巩瘦固与己市场厚定位虫相一始致的越形象傍。（3）矫秒正与橡市场历定位宾不一振致的烟形象陵。3、选薯择合捧适的亡竞争沸优势搅以建初立市忽场定挨位战匠略若企颂业已蔑经发间现了述自身鹊若干贿个潜猾在的找竞争隔优势朋，接疑下来浇的任而务就观是企额业必址须选拢择其蕉中的基几个滚竞争珍优势罩，据答以建阁立起厦自身躺的市涛场定淡位战扭略。10甩.4桶.1产品谁定位汪的内根容（1）环焦境定亲位。交环境百包括顽交通看环境砍、生卵态环撞境、心商业葵购物冷、医复疗、早景观目、繁筋荣程各度、治风向将、龙残脉、支地脉礼、文忠脉等欲，以挂及区刷内环猾境、滴建筑薪物大取体布替局等迅。（2）功画能定挎位。（3）户梁型定牢位消费圣者买纵房最峰主要牲的是坚买核缩慧心层——户型螺与面册积。（4）材皇质定培位。10胖.4培.2项目您规划壳设计通的主跟要内辞容1、住蝇宅及驶其用楼地的绩规划腥布置2、居芝住区遍公共舟服务泪设施蜘的规买划布迎置3、居佳住区原道路盲的规鸟划布浅置4、居想住区践绿地模的规邀划布戴置5、居询住区高的环天境景给观设表计10脱.5顽.1住宅酸的户勇型分甩类1、按巧照家娱庭结锣构分统类①以侧小家木庭的扬两代贵户作限为主欲导户丽型。②两暖代居祖的住太宅户铸型。③青料年公再寓。④单雪身公跌寓。⑤老城年住绞宅。2、按辞照家郊庭生劲活行恐为方撞式分添类①工慎作学惑习型匆。②生花活交禁往型秘。③生薪活修生养型雪。④社冻会娱支乐型抢。3、按写照住释宅的隆经济票性分到类①安拳置型刺。②实惨用型嫂。③舒积适型水。④豪莫华型考。10您.5杂.2住宅访户型霞的功摩能要焰求（1）住桶宅设覆计的租功能暑分区①内麻外分它区②动信静分据区③洁披污分相区（2）住掉宅的条生理明分室生理铲分室拖即就织寝分臭室，章包括掉“主房诚卧就浆寝”浇，“套复数周就寝标”、概“性芦别分鼓寝”赖和“录个室伴确保病”四羊个方渠面。（3）功役能的吼空间桥分离①公锡私分猪离。②餐皇寝分音离、辨居寝扛分离柳。10牌.5典.3住宅席户型犬的面怪积标丑准1、面追积标镰准的唐制定误以小寨康居迫住指爹标为款基础2、户西型面形积要乒与目狠标客叛户需隶求相衫适应根据华目标竞客户阿的需腿求进燥行户狐型面商积设灾计，庄是指琴调整旱住宅基产品病结构申，使盲开发坐的住唐宅产剑品更浸加适还合市姥场需延要。3、户湾型面除积大昌小的拳弹性漂化设械计其途窜径是净设计趣建设迟能够型调整形用途告、调厉整空舞间、纠调整开支配厦权的抛灵活腊可变草式住维宅。正实现璃套内嘱可变持、同雅层可喉变，剂从而询延长斑住宅六的功仆能循辫环周风期。10疗.5领.4户型天比例腊确定户型小比例克是指努在一追个项扁目中颠各种班户型疯所占跳有的坚比例沸。它能的确壮定是鼠以项国目的皆定位料分析飞为基亦础的天。在重确定钥比例瓜时有愧以下腹原则妹：1、避承免户尾型的侦单一家庭肚的居尽住人庆口差睛异、途居住族模式间的差宪异，躁都会奸导致册住户乒对住固宅户季型的潜不同稻需求底。2、突加出主丸导户厉型3、主休导户许型差挽异不旁宜过拣大在购琴房心照理上暂，人箭们大另多存径在一奥种消输费层渗次的耻认同组，希俊望居味住在粗同一舌楼盘践中的弊家庭帮具有始大致验相同甜的经疯济水愚平、鞋文化但层次极及鉴眠赏品链位。10耍.6扔.1项目问投资歉费用爬估算1、项峡目投咳资成广本费乞用构帐成（1）开垦发成缎本1）土太地费戒用：雕①土礼地使夫用权夏出让云金；妨②土肠地征司用及环拆迁衰安置房诚补偿首费。2）前沸期工辱程费租：①庸项目驰策划赔及可打行性五研究斥费；份②规斑划设钻计费系；③坦勘察锤测绘饮费。3）建俱安工悬程费渔：①拍土建道工程拢费；苹②设泡备及斤安装尾工程爬费。4）基散础设分施费勒。5）公培共配紧套设夹施费懒。6）开雅发期翁间税稼费。7）不剪可预荡见费倡。（2）开鼠发费京用：1）管野理费蜻用；2）销顺售费援用；3）财作务费胀用。2、项数目投膛资成灶本费爆用估员算（1）开魄发成递本的托估算1）土婆地费详用。①土卵地使酬用权柿出让盼金。土地灾出让熊金底诞价的饱估算沿一般狮参照绳政府筒定期病出让鱼的类冬似地尼块的饥出让奖金数死额并友进行茧时间扔、地记段、合用途未、临参街状惹况、贪建筑斤容积慨率、旦土地膛出让钩年限奸、周糠围环拍境状场况及且等因柄素的巴修正资得到骗；也赖可以明依据检政府浪颁布傻的城灰市基肃准地叉价或锈平均鲁标定棚地价雁，根祸据项贸目用菊地所漏处的搜地段槐等级会、用水途、肯容积匪率、织使用晶年限抬等因城素修育正得葬到。②土掠地征梨用及寨拆迁邻安置乖补偿洗费。这些孕费用粮的估沃算可求参考值国家惯和地杯方有宏关标菌准进虫行。林拆迁唱安置窑补偿残费，丘是因搅国家她出让焦土地听使原弊用地师单位叮或个宏人造所成经病济损瓜失，童新用婚地单多位应讲按规樱定给娘予合劳理的婚补偿埋。2）前瓜期工吼程费陈。①项啄目策你划、扔规划存、设愚计所交需的裹费用皱一般誉可按引项目紧总投亿资的故一个腾百分聋比估复算。②“倚三通放一平水”等新土地剃开发隆工程搞费用盖，这些洲费用吨的估核算可正根据剃实际带工作扮量，宣参照吼有关拦计算影标准果估算贼。3）建乎安工换程费腾。可以麦采用仇单元狼估算陆法、在单位盈指标究估算烟法、灵工程顺量近摄似匡耗算法瓣、概尊算指棚标估吴算法纷等，墙也可样根据泳类似健工程挂经验类估算垒。4）基户础设盏施费垄。基础奇设施弓费通宋常采映用单舒位指绢标估宣算法焦来计肿算。5）公揭共配舞套设旬施费以。公共射配套耐设施旋费的基估算猾可参筒考“盆建安凉工程摸费”激的估液算方伶法。6）开凳发期辽间税读费。各项赶税费测应当北根据努当地怪有关器法规削标准洲估算胸，部辱分费抖用有障的城检市收防，有娘的城香市不士收。7）不悼可预泼见费保。它依别据项镰目的泄复杂僻程度壶和前悬述各掌项费折用估屡算的践准确傻程度感，以油上述1）～5）项客费用贩之和忙为基须数，紫按3%呼～5采%计算烟。（2）开陷发费都用的抗估算定。1）管夹理费妹用。管理固费用援可按稠项目程前述牌开发弱成本晴之和恩为基拿数，瞎取一润个百牌分比五计算医，一灭般为3%左右吼。2）销凝售费缺用主要识包括挂如下洗三项持：①度营销那策划暗、广稳告宣抱传及悲市场面推广辞费。徐约为零销售犬收入蓄的2%贞～3杂%。②归销售顷代理问费。冷约为广销售备收入佩的0.驳5%蓬～2跟%。③当其他寇销售丹费用膨。约圣为销职售收违入的0.差5%封～1铃%。以上省各项疗合计残，销棍售费换用约炮占到埋销售马收入洲的4%荷～6启%。3）财下务费嗓用。①长挂期借摩款利拌息的披计算劈燕，其叨计算拨公式炒为：每年淘应计体利息恰＝（猫年初刺借款预本息仙累计失＋1/议2本年照借款饱额）×年利所率长期姐借款丽本息疼的偿旱还方扭式有污两种朝：每挤年等寸额偿扰还本漫息和义；等压额还嗓本，松利息价每年此照付柄。②流奋动资坝金借服款部祖分是粮按全稼年计纷息。池利息阶计入坏财务责费用签，每碧年照莫付，岗期末障一次汇还本免。（3）投贩资与热成本切费用秒估算抵结果泳的汇录总。3、房引地产虫销售吉税费（1）与租转让脑房地坊产有坊关的锯税费①营牛业税命。房地亮产经瓶营销程售按厉营业馅额（靠销售蹄收入锁）的5%计征烟。②城絮市建莫设维果护税汗。③教逗育费蔬附加麦。以单捷位和油个人弟实际填交纳先的营扮业税瓜税额示为计销征依妙据，岛附加专税率矩为3%。④交歉易印街花税计税更标准司是按句房地国产交奖易价搬的1‰，买块卖双蚊方各辞负担枯一半潜，即卖各负滴担0.享5‰。⑤房科地产削交易予服务毁费。按当颗地房高地产蝇管理闲部门漏的有辛关规景定标冲准缴罚纳。（2）土颠地增龄值税土地珠增值示税实曲行四壤级超关率累浸进税蔬率。塑增值松额未动超过钩扣除描项目她金额50漠%的部袭分，拾税率着为30鹿%；增蓝值额陕超过拆扣除只项目价金额30咸%，未评超过恰扣除陶项目虫金额10兵0%的部莫分，愤税率辨为40膀%；税积率超剧过扣楼除项烧目金愤额10胀0%，未葵超过呜扣除桶项目宫金额20奏0%的部脾分，挪税率绘为50锈%；税碰率超蛾过扣械除项伪目金忽额20活0%的部播分，密税率海为60堂%。土地滴应纳狭税额漏的计副算，垂按下柔列公衬式进过行：土地撕增值输额＝废转让痰房地租产的怪总收先入－母扣除者项目偶金额应纳寇税额毙＝土舱地增忧值额×适用挥税率若土虹地增界值额劝超过副扣除河项目匪金额50刑%以上毛的，增即同深时适堡用于怕二档街或二驶档以狗上适载用税驻率，索则需诱分别眼计算叫。（3）企紫业所帜得税老。按企唉业应呼纳税宿所得盲额（经房地眉产经承营利层润）僵的一铁定比勒例计预征（型目前停按33积%）。10茎.6葬.2项目与投资掌收入境估算魄与资当金筹续措1、项承目投谊资收你入的休估算（1）租阁售方验案的猜确定寻。（2）租洞售价较格的政确定孟。（3）经抽营收赞入的纸估算炭。①销奸售收等入。②租泽金收边入。③自皱营收炊入。2、项勿目投制资的慕资金裂筹措（1）项赌目投辽资资纯金的膊来源刺分析肢。房且地产纤项目革资金刻来源窗的渠酷道主排要有劳：资灵本金忆（股螺本金逢）、阔银行尤贷款惊、预欲收收美入。（2）资逢金筹火措计春划和协使用嫩计划应。资悲金筹剪措计址划是座根据蕉房地欧产项关目对增资金算的需肯求以环及投像资、狡成本章与费倚用使树用计库划，秤来安井排资趁金来海源和步相应匀数量衣的过县程。10锄.6紫.3项目购投资哗财务坏分析1、项爬目财皮务分蛮析基匆本报搬表（1）现更金流再量表衫。现提金流割量表叠反映岗房地浩产项对目开常发经族营期奖的现叉金流微入和伸流出决，按揭期编耀制，损用以司计算那各项狼评价替指标送，进团行房粮地产咐项目辞财务摘盈利采能力台分析谨。全部家投资屋现金虚流量沫表。资本纸金现谱金流尺量表奴。投资刘各方走现金责流量防表。（2）资删金来狗源与惹运用