社会服务项目的传播策略

1包括三个具体方面一、制定传播策略二、执行传播策略三、评估传播策略2一、制定传播策略依据目标市场、市场定位和传播组合(即所谓核心传播战略)，确定特定的方案，设计组织与制度(考虑以何种组织与管理制度来进行社会服务项目的传播)，同时要决定衡量成果的标准此时的传播策略不再是原则上的、方向性的策略，而是具体到各个部门的策略3二、执行传播策略策略的执行是一个具体而专业的过程，各个部门需要根据社会服务项目的传播策略，进一步细化为详细的执行计划计划下放到组织的各个部门，需要全体员工共同执行4三、评估传播策略评估部分有两种形式一种是过程评估，要求逐日或逐步地监督执行情况。这种评估侧重对过程的控制与修正，以免发生误差一种是结果评估，主要是评估组织各方面的传播工作成果。在评估成果之前，应首先对成果作一个预估，同时应评估是否合乎组织的使命和目标5概念策略（approach）：指开展某项工作的一整套方式方法和具体实施方案传播策略：一般用来表示传播沟通的指导思想和方式方法的总称6社会服务项目传播策略的主要内容一、选择目标市场二、选择市场定位三、实现有效的传播组合7一、选择目标市场每一个组织都不可能为所有的人提供全方位的传播，也不必为所有的人传播。重要的是，通过市场分区，就容易选择组织想要且能为之提供传播的人群。以他们为对象，他们就是组织的目标市场。8二、选择市场定位在选定目标市场之后，非营利组织需要进行市场定位。市场定位又叫竞争定位，指非营利组织根据自身的优势，在市场上寻求一个独特的位置，进而扮演一定的角色，其目的在于使组织与其他相互竞争的组织有明显的差异，也让目标市场正确认识组织的独特性。作出了市场定位，才能制定出与之相适应的传播策略。9三、实现有效的传播组合传播组合是一组传播的具体措施，是可控制传播变量的组合体。非营利组织通过传播组合在目标市场上开展活动以实现自己的目标。10内部环境分析一、重温组织的宗旨二、明确组织的目标三、组织的资源四、组织的政策11内部环境分析：重温组织的宗旨当一个组织要开展传播活动的时候，首先要考虑到组织的宗旨。宗旨是非营利组织的灵魂，它明确地界定了一个组织的受益者群体及其利益和需要，规定了组织如何去满足这些利益和需要。从宗旨出发能够始终把握非营利组织传播活动的基本方向。杜拉克指出，宗旨是否明确是影响非营利组织存亡的关键(1990)。12内部环境分析：明确组织的目标在重温组织的宗旨和分析组织所面对的外部环境的基础上，需要明确组织开展传播活动的具体目标。这种目标可以是长期的，也可以是短期的，可以是综合的，也可以是单一的。比如：扩大组织在市场上的影响力，提高市场占有率；调整市场结构，撤出原有市场并开拓和进入新的市场；推广新的产品或服务；逐步在市场上形成垄断优势；扩大受益者范围；为受益者提供更多和优质的服务；挑战竞争者，与之争夺市场。13内部环境分析：明确组织的目标明确组织的目标，应使之为组织从上至下的各个层面所理解并积极地加以贯彻，要使整个组织及其成员都认识到目标的意义和重要性。特定阶段的组织目标应该是明确而具体的，应该切实落实到各个执行部门，同时要建立绩效评估制度，以保证在目标推进的过程中能有效加以评估和监督。14内部环境分析：组织的资源广义的资源，除包括财力、人力、物力、信息以外，还包括技术、经验、管理、应变能力、活动计划、竞争策略，以及组织的学习或模仿能力、人文环境和凝聚力等等。1)组织的资源优势和资源约束何在?在财力、人力、物力、信息，以及技术、经验、管理等各个方面，组织拥有哪些资源?可有效支配的是哪些资源?这些资源通过合理配置和利用能够给组织带来哪些方面的利益?反之，在资源方面组织受到哪些约束?由于这些约束，组织的活动受到哪些限制?15内部环境分析：组织的资源2)组织内部是否具有管理优势和凝聚力?是否形成以宗旨为核心的团队精神?有没有内耗?领导层、管理层和执行层之间是否磨合一致?是否形成了健康有序的人文环境?扩大组织规模是否会突破现有管理能力的极限?3)如何从竞争者那里争取资源?有许多重要的资源，如人才、志愿者、信息、管理等，并不是马上就可以从市场上得到的，如何有效地从竞争者那里争取过来?如何有效地利用这些资源?16内部环境分析：组织的资源4)在未来几年的发展中，有哪些资源具有潜在性和预期收益?有哪些资源将会逐步失去意义?组织的计划将会作哪些方面的调整?这种调整将会带来资源配置和利用方面的一系列变化，要做到未雨绸缪。17内部环境分析：组织的政策这里的政策指的是除传播战略以外的组织发展政策，包括针对主要的受益人群、资助者、社区居民以及其他顾客所采取的政策，在人力资源、志愿者、资源分配方面采取的政策等。18内部环境分析：组织的政策1)组织是否需要扩大受益者人群?是否有了解受益者需求的措施?是否有争取社区居民拥护的措施?针对捐赠者有没有采取特殊的鼓励或激励政策?以往的政策有哪些很成功，需要加大力度?有哪些不成功，需要加以调整?2)在组织的人力资源、志愿者、资源分配等政策方面，有没有和传播战略不相一致的地方?有的话如何调整?19外部环境分析通过分析组织所处的外部环境，把握组织所面临的机遇和挑战，是制定传播措施的前提之一。外部环境分析主要包括以下五个方面的因素：一、一般环境二、市场状态三、受益者四、竞争者五、其他人群20外部环境分析上述五个方面，构成了非营利组织对外部环境进行分析的基本方面。一般环境是制约因素，市场状态是结构因素，受益者是对象，竞争者是对手，其他人群是不可忽视的力量，通过这样一个全面和系统的分析，非营利组织对自己所处的传播外部环境就有了一个较为清晰的认识，有利于有效把握组织所面临的各种机遇和挑战。21思考：没有互联网的时候如何传播？22互联网传播的平台博客（Bolg）维基（WiKi）论坛（BBS）社交网络（SNS）播客（Podeast）微博（MicroBlog）微信（Wechat）23互联网传播的平台截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超5亿，同比增长74%2013年11月，微信官方公布：上线三年来，已覆盖全球200多个国家，发布20多个语言版本，国内外月活跃用户超2.7亿。其中，公共账号在15个月内增长到200多万，每天保持8000个增长2425互联网传播要点

——目标受众内容渠道监测

受众细分按照受众行为、心理、需求等特征将所有潜在受众分成不同群体的过程在这些群体中选出一个或几个复合机构理念的群体。目标受众系统地将机构的理念、信息、活动等传递给细分后选中的群体。26互联网传播要点

——目标受众内容渠道监测

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受众细分因素人口统计因素根据与机构寻找目标受众相关的基本数据定义例如年龄、性别、所在地、工作等行为因素制定传播策略时要联系受众的某些行为特征例如性格、理念、追求、偏好等受众类型机构面对的肯定不止一类群体例如募捐群体、工作人员、志愿者、社会公众、媒体机构等28互联网传播要点

——目标受众内容渠道监测

直接关注你的人，也就是你的粉丝——参与过机构的活动或者关注机构所促进的领域通过各种途径（官网、媒体介绍、人际传播等）偶尔看到微博的人——潜在受众，很可能升级为直接受众。通过好友转发看到机构微博的人——与你的粉丝有人际关系或者有相同兴趣，这一层面的受众大多是2次传播或者N次传播的结果。微博作为一种集合大众传播（发微博）和人际传播的（私信、评论）社会化媒体，了解微博受众是微博成功运营的一个重要前提。29互联网传播要点

——目标受众内容渠道监测

30互联网传播要点（以微博为例）

——目标受众内容渠道监测

关注几百上千人，平均每人一天发几条，这样就是每天几千上万条微博，内容泛滥是非常厉害的其实80%的信息都是没有意义的，可以选择屏蔽可是，你辛辛苦苦写的内容没人看或者屏蔽了，你的心血和时间白费了，首先看看内容出了什么问题？不要以为140个字很容易，140个字，说短，已经足够表达一点思想了；说长，稍不注意就超过了要让你的微博有价值，先把内容做好，至少别让人反感屏蔽甚至取消关注来，看例子31

每天我们看到太多的求助微博32

收到太烦的@提醒33

如何保证自己发布的内容达到更好的传播效果？34

五要素掌握优秀微博技巧内容语气图片数量时间35

总结时间36互联网传播要点

——目标受众内容渠道监测

这么多互联网平台每个都要掌握吗？当然不用。最适合的才是最好的！37互联网传播要点

——目标受众内容渠道监测

38互联网传播要点

——目标受众内容渠道监测

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