房地产产品市场定位讲解

房地产市场营销

1项目描述项目五进行房地产产品市场定位房地产开发企业营销人员应该掌握房地产市场细分的概念、方法和原则，掌握房地产目标市场的概念和选择方法，掌握房地产产品定位的原则和方法，能够根据房地产产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位。２能力目标项目五进行房地产产品市场定位

1.能够对房地产市场进行细分

2.能够确定房地产产品的目标市场

3.能够根据市场定位方法对房地产产品定位３知识目标项目五进行房地产产品市场定位

1.了解并掌握房地产市场细分的概念、方法和原则

2.掌握房地产目标市场的概念和选择方法

3.掌握房地产产品定位的原则和方法4情境导入项目五进行房地产产品市场定位上文对“幸福魔方”目标顾客群的分析准确吗？为什么？【问题】一、房地产市场细分的概念任务一细分房地产市场选择目标市场必先进行市场细分。市场细分也称市场分片、市场分割等，它是由美国市场营销学家温德尔•史密斯(WendellR.Smith)于1956年首次提出的一个概念，它是现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企业对顾客个性化服务的追求以及人们对产品需求的个性化、层次化的特点。需要注意的是，市场细分和市场分类是两个不同的概念。尽管市场细分和市场分类都是把整体市场划分成不同的部分，但这两个概念的含义完全不同。第一，市场细分和市场分类在“市场”概念的运用上不同，前者使用的“市场”指消费需求，后者使用的“市场”可以不是消费需求;第二，市场细分的营销主体是企业，而市场分类可以有不同的行为主体；第三，市场细分的对象是消费者，即把消费者按照不同的标准进行划分，而市场分类则可以有其他划分标准，如按照产品类型的不同进行市场划分，可以把市场划分为家电市场、食品市场、汽车市场、日用品市场等;第四，市场细分要求被划分后的市场具有营销意义，便于企业制定营销策略，而市场分类则不一定要具有营销意义;第五，市场细分是对特定的产品市场进行划分，而市场分类不一定是针对特定的产品，既可按产品划分，如消费品市场、工业品市场、技术市场，也可以按管理体制划分，如自由市场、国家市场等。二、房地产市场细分的作用任务一细分房地产市场(1)有利于房地产企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场。(2)有利于房地产企业合理利用资源，提高竞争能力。(3)有利于房地产企业满足不断变化的消费者需求。(4)有利于房地产企业制定和调整营销策略，规避风险。它对房地产企业的市场营销工作产生以下几个方面的作用：三、莫房地玩产市斯场细视分的垦变量怠分析任务怨一殃细霞分房首地产辅市场（一牢）住石宅市遮场的膊细分积标准（二粥）商勇业用晃房市菜场的似细分叮标准(1涂)年龄1.地理捡因素2.人口翻因素3.心理舟因素(2阶)收入1.地理堵因素3.最终新用户2.政策拥因素4.用户抚规模(1呆)城市卖状况(3行)土地脱资源交状况(2装)人口龙密度(4惨)区位恰和环棋境4.行为坦因素5.受益爷因素(5螺)地形艰地貌牵和气裕候特锦点(3剂)家庭(1轨)社会址阶层(3咬)个性(2耻)生活近方式(4膛)购买诞动机(1秀)按消柴费者秀购买厕的时们机进阻行细饲分(3寒)按消切费者桐的购捞买面险积进踩行细塑分(2苏)按消东费者水进人皮市场堪的程干度进局行细四分(4弃)按消浮费者载的品艇牌忠宁诚程迷度进欣行细折分四、煮房地莲产市飞场细梯分的曾原则急和程露序任务断一利细毫分房勤地产荐市场1可衡量性2可占领性3可赢利性(—同)房地剖产市汤场细陪分的歇原则4稳定性四、债房地纪产市也场细扰分的蚂原则涉和程或序任务年一动细李分房歼地产灿市场1根据需要选定产品市场范围2列出所有潜在顾客的所有需求3选出市场细分的标准(二)房地楼产市乎场细邮分的学程序4检验市场细分的标准5划分相应的消费者群体6进一步细分市场7衡量各细分市场的规模，估算可能的获利水平五、遍房地泻产市衫场细塘分的懒方法任务榴一扣细辛分房肌地产荐市场(―)单一变量因素法(二)多变量因素法（三）系列变量因素法对房地产市场进行细分的方法主要有一、锣房地喝产目辟标市孝场的让概念苏和具字备的脱基本厕条件任务珠二躲确定满房地台产目搜标市城场(一)房地莲产目纤标市链场的授概念进行干房地此产市毛场细第分的怖目的电在于榴使房喘地产上企业域有效裤地选准择并备进人跌目标积市场变。房员地产妇目竭标市蚕场选可择是鸣在房索地产玻市场弓细分数和确苗定企争业市病场机录会的悟基础汇上形织成的匙，其拴决策脊的正聋确路与否杀关系扩到企像业营锡销活染动的晚成败标。房地铲产目碑标市翅场是蠢指房比地产哪企业蒜在房唤地产吨市场撤细分跨的基筋础上陵，经候过评婶价和新筛选揉后决换定堂要进饲人的士市场梯部分育，也欠就是姻房地腥产企较业准阵备用金其产挠品或浇服务是来满暖足的阳一组岔特定占消费屯者。一、徒房地窗产目黎标市查场的拔概念蚀和具财备的铁基本矩条件任务动二锹确定利房地跳产目悟标市搜场（二慎）房头地产魄目标养市场说具备糠的条文件1有一定的用户规模和良好的发展前景2具有良好的赢利潜力3与房地产企业的经营目标、资源和优势相吻合目标市场选择的五种模式二、泡房地该产目额标市区场选浩择的亮模式任务朝二锅确定眉房地膝产目夜标市此场房地墓产企静业通张过市克场细洋分和箭综合猪评价召之后国，就爱应决敌定进询人某书一个伸或者质多个蔽细分唇市场板。度可供锻房地枣产企辆业选赌择的听目标活市场焦有以组下五涝种模浅式。二、院房地辞产目碍标市莫场选旗择的璃模式任务功二立确定糖房地方产目滤标市测场密集单一模式产品专业化模式市场专业化模式完全市场覆盖模式选择性专业化模式三、践房地助产目余标市滚场营裳销策岛略任务切二愚确定托房地锈产目边标市研场房地板产目古标市谈场营润销策忧略1无差异性市场营销策略2差异性市场营销策略3集中（密集）性市场营销策略一、辨房地纱产产叼品市访场定丛位的征概念推和作抗用任务召三持明确坦房地信产产牲品的载市场户定位在市碑场营左销学绝中，械市场寨定位擦和产牲品定愁位往肉往可白以交声替使辩用。滴我们知可以偿从广帮义和哭狭义抵两鼠个角展度来颜区分输。广挣义的貌市场愚定位暖是指抗通过券为自泉己的纷企业煤、产寒品、学服务牢等创茧立鲜线明的僚特色歇或发个性汗，塑影造出前独特涛的市华场形浩象，桌从而或确定连本企羽业的延市场呀位置援。产盯品定区位，决即狭壤义的途市场留定街位，去是对斑产品仪所施肺行的割市场讽定位采行为蚕，是烦根据蔽企业宋现有盆产品脚在市违场上堂所处犁的位政置，坊塑造灶本状企业况产品洲与众糖不同好、有矿鲜明扑个性芒或特晌色的肥形象辽，以标适合幅目标诉顾客计的需公要或建偏好碍。这尖种特智色懂和形狂象可比以通勒过产垃品实墙体体酒现出迹来，珠如经津济实纽奉用、着品质期优良码、个明性化客，也洒可以椒从消愈费者斤心握理方扒面反辜映出次来，恒如舒歪适、钢豪华扰、专屑属等仰，或判者是隙二者层兼顾沸。二、令房地逼产产孟品市罢场定瓜位的秀方法任务禁三稍明确闲房地箱产产跟品的忽市场蝴定位5.必须能够被消费者所接受并为房地产企业带来赢利1.必须能吸引更多的消费者3.必须与房地产企业的目标一致2.必须是竞争对手没有的或是竞争对手通过努力也难以达到的4.必须能够被消费者所感知3.人员差异产品差异2.服务差异4.形象差异三、葡房地汁产企份业市植场定约位的耍策略任务芬三种明确遵房地误产产畜品的员市场顽定位（—）抢并左或娃者填特补市访场空励位的绕策略（二卷）与为竞争山对手族并存骗或者做对峙秒的市籍场定御位策