2023年动漫行业研究报告

2023年动漫行业研究报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、行业分析：动漫产业处于长周期增长景气阶段 PAGEREFToc370935606\h41、动漫产业规模潜力巨大，美国与日本产业模式各具特色 PAGEREFToc370935607\h42、漫画出版：市场升温快速增长但尚未规模化 PAGEREFToc370935608\h93、动漫影视：动画电影具主流大片票房潜力，动画电视易培育品牌形象 PAGEREFToc370935609\h114、新媒体动漫：动漫作品与游戏互通成为新亮点 PAGEREFToc370935610\h175、动漫衍生品：授权产业亟待版权保护体系完善实现爆发 PAGEREFToc370935611\h206、政策扶持、消费结构变化、版权保护加强推动动漫行业长周期增长 PAGEREFToc370935612\h21二、标杆分析：奥飞动漫 PAGEREFToc370935613\h241、公司概览：全产业链平台运营，持续打造动漫生态 PAGEREFToc370935614\h242、公司竞争优势：形成动漫品牌方阵，利润乘数发挥效应 PAGEREFToc370935615\h26（1）全产业链运营持续整合优质动漫品牌，“利润乘数”模式构筑产业 PAGEREFToc370935616\h26（2）内容团队成熟、新老媒体渠道布局领先，动漫形象品牌培育能力强 PAGEREFToc370935617\h29（3）业务线广泛，全面分享动漫行业长周期高景气度 PAGEREFToc370935618\h323、公司主业分析：“横向品牌整合+纵向产业链拓展”发展 PAGEREFToc370935619\h33（1）并购手游方案落地，实现“横向品牌整合+纵向产业链拓展”发展 PAGEREFToc370935620\h33①收购交上海方寸与北京爱乐游 PAGEREFToc370935621\h33②并购手游增加动漫形象品牌变现载体，“漫游互动”升级商业模式 PAGEREFToc370935622\h34③怪物x联盟：总流水超六千万的萌宠类网游 PAGEREFToc370935623\h35④喵将传 PAGEREFToc370935624\h37⑤移动应用开发套件PocketEngine PAGEREFToc370935625\h38（2）业务分析：玩具销售维持较快增长，动漫影视爆发在即 PAGEREFToc370935626\h41①衍生品：玩具在新产品贡献、组合销售、渠道建设的拉动下将维持快速增长 PAGEREFToc370935627\h41②动漫影视：“喜羊羊与灰太狼”品牌驱动爆发性增长 PAGEREFToc370935628\h42③电视媒体：收视人群扩大、专业化运营加深带来广告价值提升 PAGEREFToc370935629\h444、风险因素 PAGEREFToc370935630\h44（1）动漫影视业务低于预期 PAGEREFToc370935631\h44（2）游戏业务低于预期 PAGEREFToc370935632\h45（3）盗版风险 PAGEREFToc370935633\h45（4）并购整合风险 PAGEREFToc370935634\h455、盈利预测 PAGEREFToc370935635\h45一、行业分析：动漫产业处于长周期增长景气阶段1、动漫产业规模潜力巨大，美国与日本产业模式各具特色动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。根据产业属性和特点，又可以将动漫产业划分为产业核心层、产业外围层和相关产业层三个层次；核心层由动漫内容产品构成，外围与相关层则是基于动漫形象的庞大衍生产品集群。动漫产业涉猎广泛，从全球经验看，可成为规模巨大的产业；美国与日本是公认的动漫大国和强国，以日本为例，仅漫画书刊市场规模就在4500亿日元以上，影视动画市场规模在2023亿日元以上，动漫形象授权商品的销售额在1.5万亿日元以上。我国2023年动漫产业规模达760亿人民币，与美国、日本横向对比仍有广阔的发展空间；尤其是国内动漫业产值现状与庞大的消费潜力并不匹配。解析动漫产业各层次盈利模式，与动漫内容密切相关的核心层变现模式以内容销售（如图书、报刊销售，电影票房等），以及通过电视、网络等媒体播出的广告收入为主；基于动漫形象进行多元开发的外围层和相关层产品则拓展出更多与产品形态直接相关的商品、服务销售，旅游、授权等盈利模式。参照美国与日本市场经验，在动漫产业庞大的生态体系下，依靠不同领域的优势均有可能打造产品与盈利体系。美国的动漫产业主要由产业链完整的集团主导，以迪斯尼和孩子宝为代表；日本由于动漫产业体系完善，产业链各环节公司分工明确，共享产业庞大规模。迪斯尼的经营业务包括媒体网络、主题公园、影视制作、消费品、互动媒体几大领域，全面覆盖了动画制作、传播、衍生品授权和生产销售各个环节；但在收入与利润结构中，媒体网络与主题公园最为重要，体现出：具有优势媒体渠道的迪斯尼集团依托强大的媒体运营能力，使影视作品塑造的品牌形象深入人心，并在旅游等衍生项目中获得丰厚收益的盈利特点。孩之宝则是以衍生产品销售为主要盈利模式，借助动漫影视作品的品牌效应提升主营产品价值商业模式的典型代表。公司早在1964年即推出经典的“特种部队”（G.I.GOE）玩偶系列玩具；在1982年与Marvel漫画公司合作推出了《特种部队》系列的动画片和漫画书后，该玩具系列再度风靡。基于这一营销模式，公司连续推出了“小马宝莉”系列、“变形金刚”系列等成功的产品。特别是与日本TAKARA公司合作推出的“变形金刚”系列短片玩具，使得公司立足动画产业，构建起一条由动画及动漫作品推动品牌玩具销售的产业链条。2023年，公司与梦工厂合作推出《变形金刚》真人电影，创造了7亿美元全球电影票房，同年售出4.8亿美元的“变形金刚”系列玩具。2023年和2023年，《变形金刚2：卷土重来》和《变形金刚3：月黑之时》分别取得了8.3亿和10亿美元的票房收入，同时变形金刚玩具销售收入分别达5.92亿美元和4.83亿美元。日本动漫产业面向全民开发各类内容与衍生产品，动画播出、漫画销售、衍生品销售、动漫广告在日本随处可见，已影响到日本整个社会生活，形成了巨大的规模。“漫画出版—动画制作播出—版权授权—衍生品生产及销售—部分动漫作品外销授权—成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发—良性再循环”，极具品牌价值的可以开发具备混合消费模式的主题园区或主题店。以上模式是日本已经形成的产业模式，也是典型的以漫画为基础发展产业的模式。在庞大的产业生态中，几乎没有一个日本动漫企业能在整条产业链上“通吃”，在以产品形象为基础、版权管理为核心、各得利益为动力的前提下，产业链各环节间有明确的分工合作模式。漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产、销售渠道等机构界限清楚，有各自范围内的工作目标，也有完善的合作机制。在创作队伍成熟、市场意识领先、产业链各环节良性互动等整体优势所孕育的繁荣的日本动漫市场中，各产业环节的公司在其专业分工领域精耕细作，得以在庞大的产业规模中获得其市场份额。2、漫画出版：市场升温快速增长但尚未规模化根据《漫友文化》、《动漫壹周》联合发布的《2023年中国漫画产业发展报告》统计，2023年，我国出版发行动漫报刊1.8亿册、图书1.1亿册，合计发行总码洋24.5亿元，在全国图书600多亿销售码洋中占比仅4%左右；尚未规模化。图书、报刊出版发行市场已趋于缓慢增长并走向衰退；但动漫出版物近两年呈现快速发展势头。2023年上半年各类期刊销售指数中，漫画类期刊排行第4，仅次于文摘类、女性高端码洋类、女性类三种热门期刊。在各类期刊销售同比趋于下滑的情况下，国内前十大漫画期刊销售指数整体处于两位数的增长态势，成为具备成长性的细分子类。在漫画市场呈升温之势的背景下，国内漫画创作迅猛发展；漫画业品牌形象与作品快速崛起；国内漫画市场已成就多名百万级别版税收入的漫画作者。但观察亚马逊、当当网等销售排行榜，漫画图书销售份额品牌集中度较高，马太效应明显，相应的盈利能力集中于少数品牌内容。随着国内漫画群体由单打独斗逐步过渡到工作室作业，在日益规范的团队作业、流水式生产模式的大趋势下，国内原创漫画业的作品产量与质量继续快速提高，产业规模进一步扩大的前景可期。注：版税为2023-2023年漫画家在内地版税总收入3、动漫影视：动画电影具主流大片票房潜力，动画电视易培育品牌形象在银幕数快速增长拉动电影票房高增长的行业背景下，国内动画电影市场也进入快速增长阶段；2023、2023年动画电影票房分别达17、13亿元，在电影市场中占比分别为13%、8%。尤其是在银幕覆盖率提升之后，细分市场崛起、观影口味多元化诉求有利于培育潜在的动画电影市场。2023年《功夫熊猫2》取得6.2亿元票房佳绩，2023年《冰川时代4》票房达4.6亿元，说明具有市场号召力的动画电影已经具备主流大片的票房潜力。2023、2023年国产动画电影票房规模分别达3.3、4.1亿元，在动画电影市场中占比分别为19%、31%，在国产片中票房占比分别为4.7%、5%。在与美国动画的竞争中，国产动画影片仍处于明显劣势；与非动画影片相比，国产动画影片的制作、发行各环节能力成熟度也偏低。但在动画电影市场整体快速发展的大背景下，国产动画电影已处于产量与质量同比迅速提升的通道中。过去三年国产动画电影上映数量逐年提升，分别为8、10、21部；2023、2023年，国产动画电影票房最高影片票房已达1.5亿元左右。国产动画电影市场同样呈现马太效应明显的特点，品牌形象的票房集中度高。截至2023年上半年，国内总有20部左右国产动画片票房过3000万，主要集中于喜羊羊与灰太狼、赛尔号、麦兜、洛克王国等系列品牌形象与内容。喜羊羊与灰太狼系列各影片票房整体在1亿以上，说明已培育成为大众品牌的形象内容具备票房保障，可持续开发具备长期盈利基础；相形之下，多数国产动画影片票房号召力仍然偏低；国产动漫领域受众面广的品牌形象仍然较为有限。近三年我国电视节目动画播出时间在10-11万小时，人均收视总时长呈上升态势，2023年人均收视总时长为38小时。电视动画片观众群体主要为4-14岁少年儿童。电视动画及节目播出市场主要在省级非上星频道与市县级频道，省级上星频道动画节目播出比重在20%左右；而动画节目收视比重最高的电视台为省级上星频道与中央级频道。国内目前有5家专业卡通频道：湖南金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道、广东佳嘉卡通频道、上海炫动卡通频道、优漫卡通频道，均为省级非上星频道，构成了动画节目播出的主战场。但省级卫视与中央级频道动画节目收视比重明显领先体现了动画节目收视效果依赖于强势频道的平台拉动效应。目前国内5家专业动画频道和全国33家少儿频道、300多个动画栏目已构成覆盖广泛、体系健全的国产动画片播出体系。专业频道中，上海炫动以上海、杭州、北京等二十多个一线城市为主要地区，覆盖人口超过3亿，年经营额1.4亿元；湖南金鹰卡通频道覆盖全国一百六十多个大中城市，可收视人群超过6亿，全年广告收入1亿元，产业经营性收入超过6000万元；江苏优漫卡通在全国22个省一百六十多个城市落地，覆盖收视人群超过4亿；广东佳嘉卡通频道覆盖人群超过3.6亿。专业频道收入规模化为动画片购买预算带来上升空间。但由于收视比重较高的省级上星频道与中央级频道并非主打动画节目，而专业动画频道目前的收视率水平与广告价格与强势频道之间仍有较大差距，电视台领域整体可用于动画购买的预算据《2023年中国动画产业年度发展辑要》等调研年均不超过1亿。广电总局设立了“少儿精品及国产动画发展专项资金项目”等扶持项目支持国产动画片产业，2023、2023年“少儿精品及国产动画发展专项资金项目”分别奖励资金1864万、1765万元。对于收入仍较大程度依赖于电视动画播出收入的国内动画原创企业，产值规模偏小成为发展的桎梏。与动画电影市场相似，电视动画片播出份额的品牌形象集中度也较高；目前国内电视动画片知名品牌包括喜羊羊与灰太狼系列、熊出没系列、开心宝贝系列、果宝特攻系列、赛尔号系列等等。与漫画出版、动画电影相较，电视动画片由于播出频率较高、且持续播出的优势，易于培育新的品牌形象；《熊出没》开播于2023年1月，《开心宝贝》与《果宝特攻》开播于2023年，均已培育为新的电视动画知名品牌形象。注：2023年上星少儿/动画频道全年17:00-22:00时段播出总时长前十作品4、新媒体动漫：动漫作品与游戏互通成为新亮点随着移动互联网、数字技术、平板电脑、智能手机等高科技的普及和数码特效技术的创新，手机动漫、网络动漫、三维动画在动漫产业，尤其是动画内容制播环节正在显示出强大的生命力。它们一方面推动动画内容制作不断更新制作手段，另一方面带动行业更新盈利模式与产业平台构建模式，在衍生产品的开发和多元业务经营上提供了更多方向。尤其在移动游戏快速崛起的行业背景下，通过热门游戏迅速成长起来的品牌形象，在利用“乘数效应”进行立体开发，在动漫领域形成自有的产业生态，已经成为重要的商业模式。在日本，动画（Animation），游戏（Game）和漫画（Comics）联动成AGC的动漫产业核心；中国市场，也已经出现由游戏改编的的动漫电影如《赛尔号》取得优秀的票房成绩，由动漫形象为核心设计的游戏如《我叫MTOnline》广受欢迎的案例，动漫作品与动漫游戏的产业互通开始成为动漫产业发展的新亮点。《愤怒的小鸟》为知名度最高的在移动平台上获得巨大成功的游戏所培育的品牌形象；在《愤怒的小鸟》移动游戏风靡全球之后，主角“小鸟”与“猪”的可爱形象深入人心。2023年开发商Rovio与好莱坞合作了《里约大冒险》，在北美市场取得1.43亿美元票房，在全球范围也获得巨大成功；目前Rovio已经将“愤怒的小鸟”相关衍生产品拓展至饮料、糖果、主题公园、玩具等多个领域。2023年Rovio消费品收入在营收中占比30%，2023年消费品部门的收入占比继续快速提升至45%。随着移动互联网的影响力广泛渗透入年轻群体，成功动漫形象与产品在新媒体渠道上的传播可以快速、高效地吸引受众的关注，迅速完成从品牌建设到品牌传播、扩张的全过程。《我叫MT》是由七彩映画工作室出品的原创3D网络动画，被众多网友冠之以“国产动画新光芒”的动画剧集。该动画是以魔兽为核心的人气旺盛的同人网络动画，其原型是暴雪公司著名的网络游戏《魔兽世界》；该片由一群游戏动漫爱好者打造。2023年乐动卓越以《我叫MT》的动漫形象为基础上线了一款卡牌类的移动网络游戏《我叫MTOnline》。该游戏不仅还原了动画作品里面的人物形象，同时也把动漫故事情节以游戏副本的方式展现在游戏中。该游戏上线不久就受到了玩家的热捧，并从2月份开始长时间排行在iOS收入榜的榜首；该游戏月流水已超过5000万元，成为今年最为成功的移动游戏。《我叫MTOnline》游戏的火爆之后拉动了原动漫作品网络点播的增长，在游戏最为火爆的4月至6月间，动画在爱奇艺平台的播放指数也有了数倍的提升。《我叫MT》的成功可以说是动漫和游戏相结合的最为典型的案例。其原创动画的构思即脱胎于知名游戏，动画作品出品后即备受魔兽玩家的推崇。在移动游戏行业景气高涨的阶段，基于动画形象与内容所开发的游戏获得成功后又进一步拉动了品牌认知度。以共同的动漫形象为依托，游戏与动漫内容互相支撑从而同时提升了游戏产品用户数量和原创动漫的观众数量，从而持续强化了动漫品牌形象的覆盖面和影响力。5、动漫衍生品：授权产业亟待版权保护体系完善实现爆发动漫衍生产业属于动漫创意产业的下游产业，建立在动漫创意内容品牌化的基础上，是对动漫品牌价值的深入挖掘。动漫原创内容作品如动画、电影在传播过程中通过赢得观众的喜爱而形成了具有一定符号性质的品牌，包括动漫形象品牌，也包括动漫企业品牌。动漫创意与衍生品市场相结合，不仅带来了动漫创意价值的提升，同时也使得玩具、服装等衍生产品获得了一定的精神文化内涵和附加价值，形成差异化的产品而避开同质竞争。根据成熟市场经验，动漫衍生品开发可涉及广泛的生活用品与服务领域；但动漫衍生品市场的发达有赖于版权保护体系的健全和授权产业的成熟。目前在中国版权保护体系尚未完善的现状下，动漫衍生品市场主要由动漫玩具和动漫服装主导，其中又以动漫玩具占比最大。根据艺恩咨询的数据，中国动漫玩具市场规模在100亿左右，占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上，2023-2023年，动漫玩具市场平均增长率约18%。未来若版权保护体系趋于健全，国内动漫授权产业将具备巨大的增长潜力；已培育知名动漫品牌的企业将迎来爆发性增长的前景。6、政策扶持、消费结构变化、版权保护加强推动动漫行业长周期增长由于动漫产业可涉及广泛的产品与服务形态，可发展为就业密集型新经济方向，符合国家产业结构转型升级的发展前景，国家政策面有望长期扶持动漫产业快速发展。2023年以来，文化部、财政部等出台多项产业支持政策，动漫十四五规划强调5-10年跻身动漫强国，打造5-10个知名品牌和骨干企业。近几年我国经济及产业结构面临转型升级，包含大文化创意的第三产业有望释放潜能。动漫十四五规划指出，“十四五”期间的主要任务是努力推动我国原创动漫创意、研发、制作能力大幅提升，动漫精品力作不断涌现，技术创新能力持续增强，国际竞争力大大提高，发挥市场机制对动漫文化资源配置的积极作用，着力打造5至10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，培育出一批具有较强市场意识、国内外知名的动漫艺术家和企业家，动漫产业的影响力、辐射力、带动力持续增强，动漫在社会生活各领域的普及应用更加广泛深入，成为文化产业发展的重要增长点。国际经验表明，人均GDP突破3000美元，意味着居民消费结构的升级，居民的文化消费占总消费的比例会有显著加强。动漫产业作为日本重要的文化产业，也在日本人均GDP达到3000美元后实现了高速发展，于1987年进入成熟期，到今天已经成为美国之后的第二大动漫产业国，而催化剂则是当时日本凭借人力成本优势承接了美国的动画制作加工转移，中国动漫产业在2023年后得以快速发展也是基于就成型的代工国外动画片的模式，二者具有一定的相似处。通过借鉴日本动漫行业的发展轨迹，可以预期我国也将迎来高速发展时期，而从日本的动漫产业生命周期来看，这一时期长达数10年。我国的版权保护体系尚未健全、盗版现象仍较为严重仍然是目前制约动漫衍生品、授权产业发展的桎梏。长期而言，随着国内版权保护法律法规的完善与执法力度加大，版权意识的增强，将推动动漫衍生品与授权产业迎来长足的发展。二、标杆分析：奥飞动漫1、公司概览：全产业链平台运营，持续打造动漫生态公司沿革：2023年，公司确立产业运营与动漫形象创作结合的发展战略，形成了动漫玩具设计、开发与生产，动漫影视与图文制作，婴童产品开发等业务。从2023年以来，奥飞动漫进行了多次对外股权投资，包括动漫内容创作公司、电视媒体公司和婴童产品公司，开始全面推动动漫产业化，加快全产业链布局。管理层简介：蔡冬青为董事长、总经理，蔡晓东为副董事长、副总经理。股权结构：公司实际控制人为蔡冬青、蔡晓东兄弟，分别持有公司股份51%、12.75%；蔡冬青之母李丽卿持股9.58%。三位自然人股东合计持股73.33%，其他为社会股东。融资历史与大小非情况：公司于2023年9月10日上市，募集资金9.17亿。2023年9月，首发原股东限售股份进入解禁期。目前奥飞动漫已成为国内较为稀缺的形成自有动漫产业生态，且依托动漫内容、产品与销售渠道具备强大变现能力的动漫集团。在版权保护体系仍在健全，动漫产业尚未形成有效生态系统的大背景下，我国的动漫产业格局有望借鉴美国模式即大集团公司构建完整产业链，发展产业规模。奥飞动漫以全产业链运营平台优势，持续培育与整合优质动漫形象品牌，并依托广泛的业务线，将全面分享动漫行业长周期增长景气；参照国际巨头成长经验，通过“横向品牌整合+纵向产业链拓展”发展路径，具备成长为大动漫文化产业集团的潜力。2、公司竞争优势：形成动漫品牌方阵，利润乘数发挥效应（1）全产业链运营持续整合优质动漫品牌，“利润乘数”模式构筑产业公司已经构建从形象内容创作与开发、媒体传播、品牌授权到衍生品产业运营的完整动漫产业链；并拥有“火力少年王”、“铠甲勇士”、“果宝特攻”、“巴啦啦小魔仙”等知名动漫品牌，形成了以动漫内容产生影响力、以衍生品销售实现收入增长的商业模式。尤其在并购资讯港与原创动力后获得“喜羊羊与灰太狼”品牌、收购手机游戏公司后进一步强化了动漫品牌实力，且在移动互联网等新媒体领域形成布局。目前奥飞动漫已成为国内较为稀缺的、形成自有动漫产业生态的，且依托动漫内容、产品与销售渠道具备强大变现能力的动漫集团。在版权保护体系仍待健全，动漫产业尚未形成有效生态系统的大背景下，我国的动漫产业格局更有可能发展成为美国模式即大集团公司构建完整产业链，发展产业规模，而非日本模式依靠大产业背景，各环节专业分工，形成紧密的链条式合作。参照美国与日本市场经验，在动漫产业庞大的生态体系下，依靠不同领域的优势均有可能打造产品与盈利体系。奥飞动漫的特点是其构建的全产业链运营生态，将动漫品牌培育与盈利变现打通；能够将动漫内容与衍生产品开发紧密结合，并将内容通过自有专业动画频道佳嘉卡通以及全国动画播出体系持续传播宣传，培育动漫品牌知名度，再通过公司完善的营销体系实现衍生品销售，实现盈利；动漫衍生产品的盈利又进一步反哺动漫内容的持续投入开发，培育品牌形象。由于有多元产品开发能力、媒体传播渠道、衍生品销售体系的有力支撑，公司具备营运、嫁接、外延式整合优秀动漫品牌资源的领先优势；借助上市公司资本平台，持续并购知名动漫品牌形象以快速扩充动漫品牌方阵的优势也非常突出。参照国际经验迪斯尼是典型的以动漫品牌为核心竞争力，通过产业链衍生扩张逐步构建起娱乐传媒巨头的典型代表。其商业模式可以概括为以迪斯尼品牌为基础，通过多种方式的品牌经营、创新和扩张的对利润的累次迭代相乘，从而实现品牌价值最大化的“利润乘数”模式。公司收购“喜羊羊与灰太狼”品牌资产，即为发展“多个知名动漫形象+优势运营平台”商业模式，在全产业链的平台优势及盈利能力的支撑下，未来公司通过内生培育及外延整合知名动漫品牌，并通过“利润乘数”撬动动漫形象品牌价值杠杆，将产生巨大的变现潜力。（2）内容团队成熟、新老媒体渠道布局领先，动漫形象品牌培育能力强动漫企业经营的一大核心是培育知名动漫品牌，而后利用其品牌影响力开发与变现产业价值。在动漫出版、电影、动画片、衍生品等各个市场，品牌集中度较高、马太效应明显都是基本的特点，有能力培育知名品牌的企业方具备做大产业规模的基础。奥飞动漫的动漫品牌培育能力在业内具备领先优势，早年“火力少年王”、“铠甲勇士”品牌培育即较为成功，近两年“巴啦啦小魔仙”、“果宝特攻”、“开心宝贝”等新品牌已呈现崛起之势。目前公司已有13个品牌进行动画、电影等动漫内容开发；多数品牌均已具备良好的市场知名度。2023年国内动画片播出占有率排行中，奥飞旗下的“开心宝贝”、“果宝特攻”、“战斗王”、“奇博少年”系列均进入十强榜单。2023年国内动画片收视率排行中，“巴啦啦小魔仙”、“火力少年王”、“超兽武装”、“开心宝贝”等品牌均有作品表现突出；而在获得“喜羊羊与灰太狼”品牌之后，公司在动漫影视领域将占据绝对的品牌优势。在爱奇艺新媒体动漫播出平台上，“喜羊羊与灰太狼”、“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“电击小子”等系列作品均进入收视指数排行前20名。在动漫内容制作领域，公司自有制作团队奥飞文化已经较为成熟，成功打造“巴啦啦小魔仙”、“火力少年王”等内容品牌；保持长期合作关系的蓝弧文化公司也具备培育知名品牌的实力。2023年公司投资收购广东明星创意动画，将“喜羊羊之父”黄伟明团队纳入麾下，近期并购广州原创动力文化传播，与在电影与电视动画领域获得巨大成功的“喜羊羊与灰太狼”现有制作团队实现合作。除打造成熟的动漫内容制作团队之外，公司所拥有的佳嘉卡通频道，以及参投万象娱通后实现移动互联网与智能电视等视频终端渠道布局，“成熟的内容团队+新老媒体渠道优势”将有望推动公司未来持续培育知名新的动漫品牌，强化动漫形象品牌方阵。（3）业务线广泛，全面分享动漫行业长周期高景气度公司业务线广泛，全线经营动画电影、电视动画、舞台剧、动漫玩具、婴童用品、授权等业务，可全面分享动漫行业长周期的高景气度；在持续介入移动互联网领域、手机游戏等业务领域后，公司开始分享移动互联网相关业务的高成长性。动漫产业各细分业态中，动画电影票房跟随电影市场行业景气已趋于规模化；公司在通过电视动画片播放等途径实现品牌形象培育后，电影业务收入规模有望快速增长。2023年春节档公司出品《巴啦啦小魔仙》票房过5100万，暑期档《开心超人》票房过3500万，已在历史的低基数上实现高速增长；在“喜羊羊与灰太狼”品牌进入公司后，电影业务的高成长性可期。公司已经拥有囊括“喜羊羊与灰太狼”、“火力少年王”、“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“果宝特攻”、“开心宝贝”等知名形象的动漫品牌方阵。未来在知识产权保护体系不断完善的大趋势下，公司品牌授权业务具备爆发性增长的潜力。3、公司主业分析：“横向品牌整合+纵向产业链拓展”发展（1）并购手游方案落地，实现“横向品牌整合+纵向产业链拓展”发展①收购交上海方寸与北京爱乐游公司近期加快了动漫品牌资源整合与纵向产业链拓展步伐，继前期收购“喜羊羊与灰太狼”品牌之后，以现金加股权方式并购“上海方寸”与“北京爱乐游”手游公司方案落地。公司拟向张铮、应趣网络、郑美琴、杭州纳加及杭州米艺发行股份及支付现金，购买其持有的方寸科技100%股权；拟向孟洋、王鹏、腾讯科技、世纪凯华发行股份及支付现金，购买其持有的爱乐游100%股权；并向不超过10名其他特定投资者发行股份募集配套资金用于本次交易的现金支付。本次交易共作价6.92亿元，以现金支付4.43亿元，剩余2.49亿元以发行股份方式支付，发行股份价格为26.65元/股，共计发行9339832股。上海方寸承诺2023-2023年实现扣除非经常性损益后归属母公司股东的净利润分别不低于2500万元、3500万元、4725万元、6142.5万元；爱乐游承诺2023-2023年实现扣除非经常性损益后归属母公司股东的净利润分别不低于3080万元、3905万元、4930万元、6200万元。本次交易上海方寸估值3.28亿元，对应2023、2023年PE分别为13.12、9.37倍；爱乐游估值4.3亿元，对应2023、2023年PE分别为13.96、11.01倍，估值合理。②并购手游增加动漫形象品牌变现载体，“漫游互动”升级商业模式奥飞本次并购上海方寸科技与北京爱乐游两大手游公司，一方面吸取两家旗下知名游戏的动漫形象进入公司品牌方阵；另一方面，由于游戏业务对于动漫品牌形象具有较强的变现价值，在已有成熟的动漫玩具业务作为品牌形象的盈利模式，以及在动画电影逐步规模化之外，本次并购为公司新增游戏板块作为变现载体，加强公司纵向产业链的拓展，使公司动漫形象价值链得以持续延展，进一步实现多元化的商业循环，加大“利润乘数”的杠杆。尤其在动漫作品与动漫游戏的产业互通的“漫游互动”开始成为动漫产业发展的新亮点的行业机遇下，未来公司将线下玩具与线上媒体传播和游戏运营进行渗透打通和交叉协作，为消费者提供全方位的线上线下互动的娱乐体验，并实现线上线下推广渠道和客户资源共享，将为奥飞进一步升级商业模式打开空间。上海方寸上海方寸信息科技成立于2023年8月，公司具有敏锐的市场触觉、丰富的互联网运作经验和雄厚的资金支持，致力于成为中国移动互联网应用开发和运营的领军者。方寸科技具有经验丰富的移动网络游戏开发团队，拥有游戏研发人员近70人，其CEO张铮及9名核心技术团队成员均具有5年以上网络游戏开发和运营管理的丰富经验,CEO张铮曾在KONAMI日本公司从事游戏开发多年。截至今年8月份，方寸科技营业收入达到2145万元，净利润达到1150万元。公司自主研发成功全球首款跨平台、多语言的高效移动应用开发套件PocketEngine，完成了公司的技术战略布局，并有两款自研游戏《怪物x联盟》和《喵将传》。③怪物x联盟：总流水超六千万的萌宠类网游《怪物x联盟》是一款RPG回合制宠物游戏，是由方寸科技历经3年精心筹划。《怪物X联盟》以神秘的魁星岛为背景，玩家将扮演一名战宠训练师，获取新宠物，并对宠物进行精心培育。《怪物X联盟》以玩家间PK为主要玩法，强调训练师对战宠的培养以及图鉴收集。游戏画面为2D，画风可爱，画面精致细腻，对战模式丰富，操作方便，适合玩家利用碎片时间充分享受游戏乐趣。《怪物X联盟》具有两大特色：1.低ARPU设计。《怪物X联盟》付费率稳定在10%以上，几块、几十块是主要典型的付费金额，充值渠道主要来自支付宝。2.《怪物X联盟》进入的门槛低，内容逐步展开，十分照顾单机游戏玩家。《怪物X联盟》获得了口袋巴士《中国手机游戏4月流水榜》中国流水最高的20款移动网络游戏之一、GGS移动游戏创新大赛北京赛区十强等多项荣誉。《怪物x联盟》于2023年10月开始内测，11月Android版本正式上线，2023年3月，iOS版本上线。从正式上线发布之后，《怪物x联盟》每月注册用户稳步增长，每月新增用户超过10万，同时，ARPU值不断提升，从41元逐渐上升至2023年5月的274元。用户数量和ARPU值的增长推动了月收入不断提升，2023年1月份月流水突破1000万元，3月份最高日充值达到100万元，上线10个月内在国内取得了6182万元的流水。目前，《怪物x联盟》总开服数达到107台，其中，Android共开服87台，iOS共开服30台。《怪物X联盟》已经成功在韩国、日本、台湾地区和澳大利亚上线。2023年5月，《怪物X联盟》进入韩国市场，上线之初受到韩国玩家的欢迎，在韩国各大手机网游排行版均位居前列，一度成为韩国主流手机应用商店游戏总榜第一名。《怪物X联盟》在中国大陆、韩国和台湾地区是由发行商云游游独家代理。云游游向方寸科技支付版权金，方寸科技将《怪物X联盟》上述国家和地区的推广和运营权交给云游游。在澳大利亚，由方寸科技直接与当地的平台商以及GooglePlay合作，由当地的平台商向当地游戏玩家提供游戏的下载。在日本，由当地移动网络游戏发行商HorizonLink代理。④喵将传《喵将传》是一款集宠物收集、养成、策略、卡牌于一体的萌系喵星人手机网游。游戏以可爱萌系的美术风格配上休闲新颖的玩法，造成强大的感官冲击。首部曲《喵将传：三国篇》打破了传统三国背景，没有三国鼎立没有阵营之分，全部三国人物由各种萌猫担任，喵星人们将活在各个真实的历史背景之下，玩家能充分体验到群喵大乱斗的场面！《喵将传》在2023年7月开始内测，8月正式上线，有掌趣科技代理iOS版大陆地区，目前已经开服15台，主要集中在Android平台上，运营数据良好。预计将成为公司业绩新的增长点。⑤移动应用开发套件PocketEngine公司研发的移动应用开发套件PocketEngine类似于一个游戏编辑器，可以帮助游戏策划和美术直接开发游戏，而不需要配置程序员。依靠这一开发套件，公司完成一款手机游戏只需要2-3个月时间，只需要由游戏策划来设计玩法、加入美术资源后，调用功能模块即可快速实现很多复杂的游戏功能，比如社交系统、公会、游戏中的付费设计、资源的替换。PocketEngine帮助公司节约了大量的人力，公司内部形成了多个游戏开发团队分别开发游戏。同时，PocketEngine可以通过后台控制使游戏做到实时更新，而避免了玩家需要重新下载游戏才能更新。目前，公司有1款3D策略战棋手机游戏“lighttempire”正在研发，预计将于2023年12月发布。北京爱乐游北京爱乐游信息技术，成立于2023年底，位于北京上地信息产业基地，公司专注于无线互联网手持终端游戏的研发和运营，是国内最优秀的手机游戏研发和运营商之一。截止今年8月份，爱乐游营业收入已经达到4314万元，净利润达到2023万元。公司共有各类研发人员78名，旗下有5个工作室组成，分别是：天游工作室、英雄工作室、飓风工作室、龙游工作室和甜豆工作室。公司旗下有多款明星产品，主要有《英雄无双》、《雷霆战机》系列、《水果传奇》系列、《钓鱼达人》、《开心泡泡猪》、《大鱼吃小鱼》系列等。《雷霆战机》系列荣获2023年“米粉”最佳飞行射击游戏；《水果武士》系列荣获腾讯平台“智能机单机休闲类金企鹅奖”；《英雄OL》先后荣获2023年度中国网络游戏风云榜“年度最佳手机网游”、2023-2023当乐网金游奖“最佳页面手机网游”、腾讯移动游戏开发者峰会“最佳页面网游”、2023年QQ游戏联网类优秀奖等殊荣。公司产品涵盖网游（MMO）、社交（SNS）、单机休闲等类型，支持Android、iOS、Symbian、java等多终端平台。爱乐游的游戏产品主要分为移动休闲游戏、移动WAP网游以及移动网络游戏。爱乐游的移动休闲游戏主要包括《雷霆战机2》、《疯狂钓鱼》、《水果武士》、《大鱼吃小鱼》、《雷霆战机2023》、《美女如云斗地主》、《黄金矿工》、《仙缘-梦幻诛仙》等系列游戏。其中，《水果武士》、《雷霆战机》等系列休闲游戏是腾讯游戏、三大移动运营商的游戏平台等游戏平台排名靠前的优势主打产品，与腾讯、三大运营商保持着良好的合作关系。（2）业务分析：玩具销售维持较快增长，动漫影视爆发在即①衍生品：玩具在新产品贡献、组合销售、渠道建设的拉动下将维持快速增长目前奥飞的主要盈利来源仍是动漫玩具与非动漫玩具，2023年玩具在主营业务收入中占比达78.68%。动漫玩具的增长驱动在于动漫作品播出的宣传效应拉动的购买潮流以及销售渠道建设的销量带动。根据动漫作品播出带动的宣传效应季节性特征，动漫玩具可分为潮流性与持续性两类。持续性玩具的动画内容放映周期长，通过在消费者心中培育较长周期的品牌价值来拉动相关动漫玩具的销售；而潮流性动漫玩具通过动画形象季节性播放带动，辅以短期、高强度营销制造销售潮流，制造短期的业绩爆发。奥飞动漫目前建立了从经销商到分销商、再到终端零售商的三级营销渠道，其动漫玩具已进入超过一万六千家百货、卖场和玩具销售店。在零售渠道建设方面，奥飞实现了玩具反斗城的直营以及几大全球知名零售系统的总部直接对接，开拓了京东商城、淘宝、唯品会等一线电商平台，建立了分销+直销+线上销售的立体销售模式。2023年，奥飞动漫的动漫玩具通过TRU(玩具反斗城)的销量同比增长70%。为加强对于渠道的管控能力，预计今后渠道管理将趋于扁平化，加强直销渠道的建设，未来由公司直接控制的经销商可能会从400家变为600-700家（将有许多二级经销商升级为一级经销商，完全由公司统一管理，经销商或将转变为以加盟商的方式展开经营）。由于公司玩具业务已经规模化，2023年收入达7.35亿，潮流性玩具与持续性玩具组合搭配与渠道建设带来的年均增速已趋于平滑，过去两年玩具业务收入增速分别为11%、22%；未来玩具业务的增长在于新增动漫形象品类的销售带动，以及强势动漫形象内容播出带来的宣传效应拉动的增长。考虑潮流性玩具与持续性玩具组合搭配、渠道拉动增速，以及新并购的喜羊羊与灰太狼玩具产品带来的拉动效应，我们预期2023-2023年公司动漫玩具营业收入增速分别为20%、25%、25%。非动漫玩具销售与营销渠道建设密切相关，在公司加强直销渠道建设的经营模式下，非动漫玩具仍有持续的快速增长前景；我们预期2023-2023年公司非动漫玩具营业收入增速分别为25%、25%、23%。②动漫影视：“喜羊羊与灰太狼”品牌驱动爆发性增长动漫影视业务截止2023年主要构成为动画片播出收入以及动漫品牌形象产生的授权收入。2023年以来，动画电影业务在团队与作品不断成熟之后实现突破。春节档《巴啦啦小魔仙》上映票房超过5100万，暑期档上映《开心超人》票房超过3500万。在并购广东原创动力文化传播公司团队及旗下“喜羊羊与灰太狼”品牌之后，公司获得国产电影市场最具票房号召力的内容资产；未来两年公司电影业务具备爆发性增长前景。未来公司电影业务的增长驱动在于持续出品的动画电影作品带来的票房收入。预计2023年之后，仅《喜羊羊与灰太狼》系列电影即有望为公司年均贡献1.5亿以上的总票房收入；而其他动漫品牌电影的不断成熟与推出，也有望带来亿级规模的总票房收入。动画片播出收入的驱动因素在于国内新老媒体渠道的购买预算提升；目前国产动画片的主要购买平台仍然为电视台。在国内电视台对于动画片支出平稳向上，但整体规模仍较小的的现状下，预计公司的动画片播出收入将整体较为平稳，但“喜羊羊与灰太狼”品牌将带来播出收入的增厚。动画影视形象授权业务的增长取决于公司授权客户的拓展情况，以及旗下动漫形象在授权领域的品牌影响力。近几年公司授权客户持续拓展，由于国内知识产权保护体系仍在完善中，授权业务收入较为平稳；在“喜羊羊与灰太狼”品牌进入公司后，授权业务的增速料将加快。整体而言，我们认为动漫影视业务的短期爆发在于动漫电影票房的快速规模化；而动画片播出及形象授权业务受益于知名品牌的提振，但弹性空间不及电影票房收入。我们考虑动画电影票房的爆发性增长，以及动画与授权业务的平稳较快增长，预测2023-2023年公司影视业务收入分别为2.2亿元、4.39亿元、5.93亿元。③电视媒体：收视人群扩大、专业化运营加深带来广告价值提升电视媒体业务的增长有赖于全国范围落地区域的拓展，带来收视人群扩大以及专业化运营加深过程中，广告价值的提升。公司快速推动电视频道的收视人群覆盖面，目前广东佳嘉卡通频道已覆盖约3.6亿收视人群，公司电视媒体业务在现有业务低基数之上，随着覆盖率影响力的提升，具备快速增长的潜力。我们预测2023-2023年电视媒体收入可维持年均40%的增速。4、风险因素（1）动漫影视业务低于预期公司并购“喜羊羊与灰太狼”品牌后，有望在影视业务实现爆发性增长；但影视业务不确定性大，高波动性使得影视业务存在业绩低于预期的风险。（2）游戏业务低于预期公司新并购手机游戏业务，将分享手游行业高增长景气；但手机游戏也存在波动性大，生命周期较短等特点；公司收购游戏业务因此存在业绩低于预期的风险。（3）盗版风险公司的衍生品销售与授权业务有可能因为面临盗版风险使收入受到影响。（4）并购整合风险5、盈利预测关键假设1．考虑潮流性玩具与持续性玩具组合搭配、渠道拉动以及新并购的喜羊羊与灰太狼玩具产品增长潜力，我们预期2023-2023年公司动漫玩具营业收入增速分别为20%、25%、25%。2．非动漫玩具销售与营销渠道建设密切相关，在公司加强直销渠道建设的经营模式下，非动漫玩具仍有持续的快速增长前景；我们预期2023-2023年公司非动漫玩具营业收入增速分别为25%、25%、23%。3．在并购“喜羊羊与灰太狼”品牌之后，未来两年公司电影业务具备爆发性增长前景，动画片播出与授权收入也有望受益于该品牌获得超越历史的增速，预测2023-2023年影视业务收入分别为2.2、4.39、5.93亿元。4．影视收入由于“喜羊羊与灰太狼”强势品牌的加盟，授权费用提升幅度有望较大，拉升毛利率；预测2023-2023年影视业务毛利率水平分别为62%、65%、65%。5．销售费用、管理费用维持平稳。盈利预测基于以上假设，经模型测算得出公司2023-2023年净利润分别为2.63、4.2和5.3亿元；进一步考虑上海方寸与北京爱乐游带来的业绩增厚，备考净利润分别为3.18亿、4.55亿与5.76亿；摊薄后每股收益为0.51、0.73和0.92元。

2023年IPTV行业分析报告2023年4月目录一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国” 31、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力 32、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎 43、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显 6二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位 71、政策监管已趋完善稳定 72、合作心态开放，促进多方共赢 83、积极持续投资影视内容形成积累 9三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张 91、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU 92、机顶盒“小红”领先布局 113、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应 12一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国”1、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力我国“三网融合”方案提出、试点已有多年，从目前三网融合进程中来看，电信系更占优势，IPTV是电信系进入视频领域重要的成功战略。电信系网络运营商在现有网络上开展IPTV视频业务也非常平滑。我国拥有超过4亿多电视用户，网络用户近2亿，宽带网络用户为IPTV的潜在客户。三网融合试点的第一阶段（2023-2021年）已经收官，即将迈入推广阶段（2022-2020年），第二批54个试点城市已经包括全国大部分重要省市，覆盖人口超过3亿。在电信、视频网站、广电等各利益方的参与下，我国IPTV用户数已从2022年的470万户发展到了2021年底的2300万，成为全球IPTV用户最多的国家。预计未来两年仍将有40%-50%的增速，2022年底用户数有望达到3400万的规模。2、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎带宽决定着IPTV是否能够实现高清内容的传输，进而决定IPTV的用户体验。今年四月工信部、国家发改委等部委发布《关于实施宽带中国2022专项行动的意见》：目标2022年新增光纤入户覆盖家庭3500万户，同时宽带接入水平将有效提升，使用4M及以上宽带接入产品的用户超过70%。各省级网络运营商也反应迅速积极，出台相关规划。IPTV业务作为电信运营商推动宽带升级服务的重要卖点。运营商的推广积极性高。例如2020年上海电信发布的＂二免一赠一极速＂的＂城市光网＂计划，与百视通联手推出IPTV3.0视频业务，共同发力高清IPTV业务。电信与百视通的合作使得此次宽带升级实施顺利，上海IPTV用户也发展到了百万规模。而带宽约束被打破后，高清点播也将成为IPTV增值业务的重要增长引擎之一。从IPTV存量的广度上来看，我国IPTV当前的区域性明显，集中在上海、江苏、广东等经济发达地区，其中仅江苏一省就已经发展了430万的客户规模，占比18.9%。这种情况与中国电信在发达地区宽带基础建设优异相关。西部和北部地区市场依然广阔，有待于中国联通和中国移动的发力。宽带及光纤业务作为中国电信目前最为核心的一块领域，其市场领先的优势由来已久，相比而言，覆盖了大部分北方省市的中国联通和中国移动的积极性是行业的最大变数。2021年以来，两家公司都在宽带业务方面积极发力，以中国移动为例：2021年中国移动新增FTTH覆盖家庭超过180万户；使用4M及以上宽带产品的用户超过50%；新增宽带端口320万个；新增固定宽带接入家庭超过120万户。3、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显IPTV最直接的竞争者是各地的有线电视。价格上来看，由于历史原因，我国有线电视网的公益属性导致其价格相对较低，这也成为有线电视网络市场化程度低、升级换代困难，“三网融合”中竞争能力弱的原因。IPTV基于IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，而有线数字电视的广播网采取的是HFC或VOD网络体系，基于DVDIP光纤网传输，在HFC分前端并不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器，运营成本大大降低。但带来的问题是如要实现视频点播和双向互动则必须将广播网络进行双向改造。从技术角度看，IPTV成本较高，难以与有线电视比拼价格。但IPTV的优势在于可以直接利用互联网，而与宽带的捆绑销售能够大大降低客户对价格的敏感度。在各地网络运营商的支持下，IPTV与宽带捆绑营销，对于用户来讲，更像是宽带赠送的增值业务，收费模式则可以订制，包月、按频道等，灵活而更有针对性。而“三网融合”进程中的电信系宽带接入商的强势，使用户在互联网光纤一线入户后，较为自然的选择IPTV作为电视方案。二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位1、政策监管已趋完善稳定由于电视内容播控属于国家宣传范畴，监管较为严格。根据广电总局43号文规定，IPTV集成播控总平台牌照由中央电视台持有，而分平台牌照由省级电视台申请。广电总局要求通过IPTV集成播控平台及各地分平台来达到“可管可控”的方针。与央视的合资公司正式落地将解除市场对百视通IPTV业务政策性风险的担忧。过去拥有IPTV全国性运营牌照四家分别是：上海文广（百视通）、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台。5月18日，百视通和央视IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”完成工商注册正式成立，成为全国唯一中央级集成播控平台。其中百视通股权占比45%。合资公司同时减少了与地方台和有线网运营商的沟通成本。IPTV的发展对地方电视台和有线网络运营商的冲击最大，43号文再次强调IPTV总分二级播控平台的落实，城市台丧失了内容的运营主导权，收入分配权掌握在省平台手中；而IPTV是网络运营商直接抢占了有线数字电视的客户。CNTV在广电系统内有良好的关系，能够有效降低沟通成本。2、合作心态开放，促进多方共赢公司一方面与CNTV合资成立全国集成播控平台，另一方面在与中国电信为主的网络接入运营商的的长期合作中建立了良好的伙伴关系和市场经验。长期的市场运营环境使电信运营商在产品推广、业务计费、系统维护、客户服务方面有相对广电系统比较显著的优势。百视通合作心态开放，在与电信运营商和电视台的长期合作中积累了市场经验。从历史上看，在IPTV市场的第一轮抢占中，机制灵活的百视通通过与电信运营商合作，迅速地抢占了市场；而具有显著资源和内容优势的CNTV却受体制制约，用户开发非常缓慢；IPTV市场最终形成了以百视通用户为主体的局面，为统一播控平台合资公司中具体条款方案的商定创造了条件。百视通与其它牌照商也有较多合作，如2021年5月，百视通与国广东方宣布启动互联网电视业务全面发展合作，利用其国际资源加快自己的国际化策略。百视通与终端制造商的合作：1）一体机：2020年4月，百视通联合海尔推出卡萨帝电视。此外，公司与康佳、三星、夏普均有智能电视方面的合作。2）互联网电视机顶盒：2021年1月，百视通与联想共同推出了互联网电视机顶盒A30。3、积极持续投资影视内容形成积累随着产业竞争的激烈，最终影响用户选择的还是内容之本。百视通注重在影视内容上的投入，每年在内容上的投入约为3-5亿，持续的投入建成了较大的网络视听版权库，节目总量超过40万小时，其中高清节目总量超过5万小时，覆盖了70%的热播剧和国内外强档电影。以美国的Netflix为例可以看到精品内容的重要性，2022一季度年Netflix业绩大幅超预期，自制剧和独播剧是重要推力，根据Netflix的统计，平台上最为热播的top200部剧中有113部为独有，尤其是2月1日独家上线13集的自制内容“纸牌屋”受到热捧为网站吸引了大量流量。三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张1、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU百视通70%以上的营业收入来自IPTV业务，2021年该项业务营收达到14.2亿，同比增长73%。截止2021年末，公司IPTV用户数已达1600万，同比增长60%；ARPU值增长8.3%，达88.62元/年。不同于网络视频用户，电视用户转换成本高，客户粘性大。根据CSM和艾瑞的调查，IPTV用户有较高的忠诚度，基本养成了较为稳定的收视习惯，优酷和PPS一周之内所有访客平均使用天数均不如IPTV。而IPTV丰富的点播内容和互动性，更把年轻人重新吸引到电视机前，存量客户的价值效应即将凸显。IPTV的收入模式包括：用户基本收费、高清、广告、按部点播（PPV）、增值服务等方面。过去，用户基础收费一直是IPTV最主要的收入来源。国外IPTV发展经验表明，随着用户数的增加和协同效应的增强，将实现收入模式由基础服务费向多样化增值业务转型，有利于整体提升IPTV业务ARPU值。宽带提速和智能终端推动增值业务的发展。随着带宽约束逐渐被打破，高清点播将成为增值业务的重要增长引擎之一。年报显示，百视通2021年已在上海等地发展50万高清用户。而OTTTV等智能终端的引进，也增强IPTV的服务扩展能力，有助于多样化的增值业务的引入。增值服务也越来越多地得到用户认可，开始贡献收入。在业务开展前期，直播功能延续了用户的传统收视习惯，所占比例较高；但随着活跃用户比例的提升，用户对IPTV操作熟悉程度越来越高，点播模式成为最主要的收视方式，且所占比例不断提升。由此可见，用户使用电视的习惯能够随着熟悉程度的提高逐渐转变，特别是高清、按部点播等功能发展潜力巨大。且随着技术的改进，多样化的增值服务将有广泛的发展空间。2、机顶盒“小红”领先布局OTT（（OverTheTop，泛指互联网电视、机顶盒）是2021-13年互联网与新媒体行业中最热门的概念。2021年6月，百视通在7家互联网电视牌照方中率先发布自主研发，具有高清、智能、3D功能的OTT机顶盒“小红”；11月份，百视通宣布获得国内200万端、国内最大规模OTT牌照序列号审批；12月份，百视通OTT获得放号，首批规划突破100万。目前国内机顶盒市场产品丰富，乐视盒子、小米盒子、百视通小红、华数彩虹等产品充分竞争，Tplink、PPTV等厂商也在不断推出产品。大多数电视盒子、一体机制造商和视频网站着重抢占入口，期许只通过用户规模来吸引资本或者谋求广告收入，缺乏有差异化的独有版权内容，繁华过后必然大浪淘沙。我们认为，在平台端拥有内容优势的乐视盒子和百视通小红目前处于领先地位。另外与乐视盒子、小米盒子主打互联网营销不同，我们预计百视通小红的主要销售渠道是通过与网络运营商合作推广，在用户订阅费用落实上会较有优势。3、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应OTT对于IPTV来说是继承中的演进，两者协同效应与竞争效应并存。IPTV、互联网电视、智能电视、云电视、OTT，新的概念和术语背后是不同利益方为谋求市场拓展所寻求的不同切入点产生的不同称谓。OTT目前依然处于基础商业模式的探索阶段，培养新用户、推动机顶盒和智能电视的销售量仍是大多数厂商的首要目标。而IPTV的增值业务已经历经多次变革，从以技术为中心转向以客户为中心，多款应用都经过了用户考验。我们认为仅有产品的OTT，既达不到广电总局“可管可控”的要求，也难以发展可靠的付费模式，只能靠硬件微薄盈利，难以形成产业。作为最早进军OTT的企业之一，百视通团队提出“借鉴IPTV收费经验进行OTT运营”，布局“一云多屏”搭建了百视云平台。百视通的“云电视”平台采取动态码率等技术，可以同步对接IPTV专网、互联网、移动互联网、3G/4G、NGB、WIFI等各类网络，可服务IPTV、智能电视OTT/一体机、PC、手机/PAD等各类终端，能够初步实现公司新媒体业务的集约化运营。百视通最近于电信日推出的高清IOTV版本的“小红”则是一种综合OTT与IPTV功能的新型产品，意图将IPTV的成熟商业模式和付费优势与OTT的创新能力形成互补，从电信的渠道大力推广。

2023年电梯行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、电梯行业的属性 41、全球主要电梯公司的市值与估值水平 42、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性 6二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战 91、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响 102、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险 113、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂 13（1）政府出台厂家认证更新和维保政策 14（2）政府推行强制保险 14（3）电梯老化 14（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小 15三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会 151、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探 15（1）文化差异——职业经理人制度的利弊 15①体现在合资对象的选择 16②体现在生产和销售方面 16（2）对中国市场的战略重视度——日系别无选择 172、民营品牌与合资品牌的定位差异、风险和估值 18（1）民营企业的优势 18①股权结构 18②营销手段灵活 18③区域性优势 18（2）民营企业需要面对的困难 19①技术积累 19②安全风险 19③品牌定位与安全 19④保有量与售后服务 19四、投资策略 201、中国电梯行业：长期有价值，投资正当时 202、选股逻辑：三个条件，两种风格 21一、电梯行业的属性研究海外电梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行业规律与属性。1、全球主要电梯公司的市值与估值水平电梯是地产基建的派生需求，中国电梯市场第一品牌是上海三菱，其母公司上海机电过去一年的PE在10倍附近。估值隐含的假设是，电梯行业属夕阳行业。如果电梯行业在中国是夕阳行业，那么在保有量较高的欧美，电梯行业应该接近深夜。根据全球最大的电梯公司OTIS预测，2020-2021年几乎所有的新机销量来自于金砖四国，也意味着欧美市场的保有量已经接近饱和。全球市场份额来看，奥的斯、迅达和通力是最大的三家电梯公司，合计市场份额接近45%。我们很惊讶地发现，三家公司的市值合计接近人民币3600亿元。我们也一度怀疑，是否欧美电梯公司在金砖四国的市场份额很高，贡献了主要的利润和估值。但是：1、占全球新机2/3份额的中国，领先的独立品牌是三菱和日立；2、从主要欧美电梯公司2022年营收的地域分布来看，亚太区域只贡献1/4至1/3的收入，但却足以支撑其千亿市值。市盈率往往与行业长期成长空间挂钩，而欧美电梯企业市盈率普遍高于国内企业，而市净率超出更多。换言之，欧美三大电梯公司市值超过3600亿元，但是他们主要收入来自于比中国更“夕阳”的欧美市场。尽管这三大电梯公司在占全球2/3新机市场的中国并未取得领先地位，但是资本市场仍然给予了15~23倍的市盈率。2、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性联合技术UTC是位列美国道琼斯30家成份股的多元化制造企业，旗下子公司包括开利空调、汉胜宇航、奥的斯电梯、P&W飞机发动机、西科斯基直升机公司、联合技术消防安防公司和联合技术动力公司(燃料电池)。如果按照A股流行的逻辑，无疑联合技术的军工、发动机、通用航空、燃料电池和安防都是高壁垒且性感的业务，只有电梯是大家心目中既缺乏壁垒又夕阳的板块。有趣的是，联合技术五大业务板块中，电梯却成为营业利润率最高的板块。为什么看似技术壁垒远低于其他业务的电梯板块，反而定价能力最强？只有少数产品客户在购买时，会把安全作为购买的前提要素——例如食品、药品等。用巴菲特的话来讲，消费者对于放进嘴里的东西特别慎重。如果客户关注安全感，价格不再成为品牌选择的最重要因素，品牌厂商可以通过定价获得超额收益。机械行业里，“安全感”成为购买关键要素的产品不多，主要是民航飞机和电梯。尽管民航业在大部分国家是资本杀手，但波音和空客垄断了全球民航客机的制造。我们认为安全感商品对行业属性的影响主要体现在两个方面：定价能力提升；行业集中度提升。如果客户重视安全感且无法通过直观感受判断产品的安全程度，往往可以推动品牌集中度的提升。但与食品不同，涉及安全感的电梯，由于购买者地产商与使用者购房人的分离，有品牌的电梯厂商定价能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以维持在较为合理的水平。尽管我们通过逻辑分析，可以得到电梯行业集中度高和利润稳定的判断，但是从实证角度观察中国电梯市场，尚未表现出海外市场的普遍规律。中国电梯行业将走向某些行业“劣币驱逐良币”的悲哀结局，还是走向符合产品自身属性和成熟国家普遍规律？我们倾向于乐观，原因将在后面展开讨论。电梯行业的“产品+服务”属性——收入结构的生命周期电梯与手机、自行车甚至挖掘机等其他制造业产品不同之处在于：消费者期望电梯的安全使用寿命与房屋的寿命（70年）接近；电梯故障会影响人身安全，起码造成巨大恐慌。因此，尽管大多数机械产品都有售后服务的概念，但是电梯的独特性在于——电梯售后维护保养和更新业务的规模，可以与新机销售媲美。海外四大电梯公司售后的维护保养和产品改造服务占收入的45-55%。欧美电梯公司的收入结构呈现了售前和售后的“产品+服务”特征，对于企业的盈利稳定性和估值都提供了重要的支撑。以奥的斯为例，2022年欧洲营建支出比07年下滑了接近19%，但是奥的斯欧洲的服务收入仍比07年保持正增长。根据欧洲电梯协会的估计，欧洲电梯目前70%梯龄超过10年，45%梯龄超过20年。欧洲人口密度较美国高，电梯占全球存量接近50%。存量大且梯龄老，是电梯服务市场壮大的必要条件。必须指出，中国目前的现状是大部分电梯由小型服务公司提供维保，电梯主机厂商及其经销商提供维保的比例远远低于国外的同行。如果只有新机制造并且只专注于国内市场，长期来看，中国机械行业大部分子行业都会随着城镇化速度放缓而见顶。如果能够实现“产品+服务”的双轮驱动模式，企业的成长周期就会大大地延展——电梯行业具有天然的属性，显然符合这一条件。二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战中国电梯格局未来十年，将继续“劣币驱逐良币”，还是回归全球电梯行业规律，实现品牌的集中、价格的回升和品牌厂商提供维保服务的趋势？我们相信，中国电梯行业的现状给社会和居民带来了极大的风险。随着制度带来的技术风险逐渐暴露，监管层的认识逐渐提高，电梯行业正处于变革的前夜。1、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响中国拥有电梯生产许可证的厂商接近500家，不过我们调研访谈的专家估计，剔除代工产生的重复统计等因素，估计实际品牌数约200家。表面上看，中国电梯新机市场的品牌集中度和全球差别并不显著。全球市场前8大厂商的市场份额约75%，而中国前8大厂商的市场份额约65%。但考虑到全世界大部分非领先企业生产的电梯都是在中国生产，中国和发达国家相比，市场集中度差异很大。中小品牌对领先品牌的负面影响关键不在量，而在于价格。我们可以通过中国市场电梯新机销量和金额的市场份额差异，以及营业利润率和ROE观察到这一现象。海外电梯利润率普遍比国内高，而净资产收益率的差距更为显著，我们分析的原因在于——由于维保业务属于轻资产模式，随着电梯企业维保业务收入占比的提高，电梯企业的ROE也会随之提升。2、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险从全球经验看，电梯行业集中度高，且售后服务主要由主流品牌厂商完成。而中国目前的情况与发达国家市场差异显著。我们认为“中国特色”已经给消费者和厂商造成巨大的风险，未来几年风险可能会逐步暴露。我们建议投资者看完我们的报告后，即使不认同我们的投资逻辑，起码在购房时切记关注电梯的品牌，因为涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市场欧洲，约45%的电梯超过十年，20%超过20年。目前中国接近15%的电梯梯龄超过10年，预计2016年接近25%，并且该比例将持续上升。谁知道200多个品牌10年甚至20年后剩下多少个？如果某家厂商消失，备件和维保怎么办？太多的电梯品牌给购房者和我们整个社会带来的长期风险在于：十年或二十年后难以购买备件。电梯并不是完全标准化的产品，因而不同品牌的备件互换性低。电梯型号每年都在更新，有些厂商十年后消失了，幸存者中的部分厂商可能无力维持十年前型号备件的生产，甚至图纸已经丢失。部分中小厂商无力建立和长期维持服务网络。如果说新机生产具有规模效应，那么存量机器售后服务的规模效应可能更明显。我们估计前十大品牌以外的厂商，平均年销量只有1000多台，而厂家要长期维系全国服务网络，必须要很大的保有量做支撑。目前中国大部分电梯由第三方电梯维护公司提供维保服务，但是我们认为这一服务模式同样隐含了巨大风险：第三方服务公司技术专注程度不够。为了实现规模经济，第三方服务公司往往同时维护多品牌电梯，不利于专业能力的积累和风险的防范。第三方服务公司难以维持多品牌备件体系。第三方服务公司资质良莠不齐，人员流动性大，品质难以保持和监管。第三方服务公司规模小，承担赔偿能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于维稳需要而出面解决。如果未来中国推行强制保险，保险公司自然会逐步对于品牌厂商维保和第三方维保进行差异定价，削弱第三方服务公司目前的价格优势。3、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂如前所述，我们认为中国电梯行业集中度较低导致了利润率较低，继而影响了资本市场的估值。中国空调行业07年之前四年与之后七年，年化内销增速恰好都是11%。但是07年之后市场集中度持续提升，格力电器的净利润率从06年的2.7%上升到13年的7.5%。我们认为电梯行业的集中度提升以及OEM（厂家提供维保），道路漫长但是方向确定。由于涉及人身安全并且风险会随着梯龄而增大，电梯集中度提升的必要性和紧迫度比家电更甚。我们估计中国电梯行业变革的路径和催化剂包括：（1）政府出台厂家认证更新和维保政策业内有传闻政府在酝酿未来只有厂家认证的服务商才能提供更新和维保。从政府角度，可以降低其自身承担的社会风险。但是目前的障碍是，中国维保市场的劣币驱逐良币，导致品牌厂商在维保服务市场份额极低，缺乏成熟的服务团队。因此，尽管“厂家认证维保”可以增加厂商的收入，但是厂商出于风险考虑，未必会积极推动此事。政府和厂商各有考虑，而住户作为沉默的大多数，又缺乏足够的知识和行动力。（2）政府推行强制保险如果推行强制保险，保险公司出于自身利益，自然会对原厂维保、原厂认证维保和无认证第三方维保进行差别化定价，从而提高原厂维保的价格竞争力。（3）电梯老化随着多品牌电梯老化，重大事故经过媒体传播改变消费者观念，推动政府立法；这是我们不愿意看到的路径，但是风险是客观存在的。（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小中国房地产市场的集中度低和拿地不规范，大量不考虑长期品牌的项目公司在市场上，也是电梯品牌集中度低的重要原因。不过我们注意到，大型地产公司早已高度重视电梯问题。例如中海地产与上海三菱，万科与广日电梯的合作。在中国，很多行业都出现了长期的劣币驱逐良币的过程。但是对于电梯这样一个涉及人身安全的产品，我们还是倾向于判断，未来十年可以象家电行业那样实现集中，象海外那样70%以上的电梯由厂商提供OEM维保和设备更新。从投资角度，这只是一种推测，需要观察和跟踪。三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会1、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探欧美四大品牌包括奥的斯、迅达、通力和蒂森克虏伯，这也是全球四大电梯企业。日系的三菱和日立的全球市场份额均低于欧美四大品牌。然而，三菱