企业营销策划书课件

企业营销策划书企业营销策划书217八月2023

一企业营销与策划企业营销企业营销企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业的目标。目标市场：企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户。顾客—生活资料的购买消费者；客户—生产资料的购买使用者。不可控因素：企业能够了解、利用而不能改变的大小环境因素。可控因素：企业可以根据自身需要进行改变组合的因素。产品、价格、分销、促销（4P）+市场细分、确定目标市场、定位营销的内涵如图1.1205八月2023一企业营销与策划企业营销317八月2023目标市场产品促销组织系统信息系统营销中介竞争者分销价格计划系统控制系统供应者公众人口/经济环境政治/法律环境技术/自然环境社会/文化环境图1.1企业营销因素305八月2023目标市场产品促销组织系统信息系统营销中417八月2023一企业营销与策划营销理念企业进行营销活动的指导思想如何看待营销活动如何看待自己如何看待消费者如何看待竞争者如何看待社会伴随交换而产生，随市场环境的变化演进历史上出现过的主要营销理念。如表1.1405八月2023一企业营销与策划营销理念517八月2023营销理念的演变营销理念

主要观点

产生条件生产导向只要生产搞好，利润自然就增加。能产就能销。提高效率；降低成本；增加品种。市场化初期,产品短缺，供不应求,产品导向消费者已有选择，必须提高产品质量，研制新产品吸引消费者供求平衡市场，重视质量和价格推销导向我卖什么，就让人们买什么。只有卖的多，利润才会大。竞争导致促销活动增加卖方市场向买方市场转化过程中市场导向以消费者需求为中心，市场需要什么，就生产什么，就卖什么。满足顾客越多企业盈利越大买方市场。竞争加剧，争夺顾客社会营销导向基于市场导向，关心可持续发展，致力顾客长远利益，不危害社会，树企业形象，绿色营销生态恶化，能源短缺，人口爆炸战略营销导向企业要比竞争者更好的满足消费者，才能创造动态的竞争优势。企业经营环境变化快，困难多关系营销导向企业通过成功的建立、发展和维持与营销有关各方的关系提高竞争实力，形成多赢局面。社会资源有限，关系成为新资源505八月2023营销理念的演变营销理念617八月2023一企业营销与策划策划理念策划为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策，及其执行与控制过程。理由——为什么目标——干什么方案——怎么干控制方法——措施执行——行动605八月2023一企业营销与策划策划理念717八月2023一企业营销与策划策划理念策划与计划组织计划分为长期计划（长远的战略计划）、中程计划（年度和项目计划）和细节（进度和步骤）计划策划始于中程计划，承接长期计划信息和细节计划的实施步骤策划还涉及计划的执行与控制，是计划顺利实施的保证如图1.2705八月2023一企业营销与策划策划理念817八月2023A.长期计划B.中程计划C.细节计划D.策划图1.2计划的三个层次805八月2023A.长期计划B.中程计划C.细节计划D917八月2023理论

概念

环节对象战略一种模式。它将组织的目标、活动方向按一定顺序组合成一个紧密的整体，以有利于合理配置自己的资源为什么要做一件事情强调理念，把事情做对战术实施战略的具体行动方法，包括采用的手段和计谋。怎样去做那件事情强调行动，去做事情策划一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其执行与控制过程如何使战略战术更有效率。可以是战略性的，也可是战术性的强调方法，把事情做好策划与战略、战术的联系和区别905八月2023理论概念1017八月2023

一企业营销与策划策划理念的类型满意的策划理念以较为容易达到的结果为策划目标该策划不一定是最好，但切实可行，结果会比较让人满意最佳的策划理念通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置适应的策划理念假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标1005八月2023一企业营销与策划策划理念1117八月2023

一企业营销与策划策划简史（起源于军事领域：中国古代；古希腊）摇篮期——个人型构想法20世纪中叶美国日本：个人行为、个人构想、个人创意“点子”成长期——集团型构想法20世纪5、60年代，美国“头脑风暴法”—集体构想，沿用至今成熟期——信息支援型构想法20世纪70年代，利用信息技术搜集、整理，整合为决策科学依据发展期——战略型构想法20世纪80年代，从战略角度（包括战略本身）实施策划1105八月2023一企业营销与策划策划简史1217八月2023

一企业营销与策划中国的策划业建国初，“一五计划”，引进计划经济体制改革开放以后，90年代初，公关热—点子热—广告热—CI热—营销热—策划热（综合）2000年，中国策划艺术成果博览会举办—里程碑1205八月2023一企业营销与策划中国的策1317八月2023

一企业营销与策划中国的策划业现状不同类型规模策划公司在10万家以上，从业人员近千万分为五大流派：管理规范的西洋派；理论扎实的学院派；善打品牌的飞天派；踏实作战的落地派；出奇制胜的实战派世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额，需方多是外资企业或中资上市公司中国本土除少数有实力的策划公司外，大部分处于青黄不接状态。本土咨询行业从业人员素质参差不齐，鱼龙混杂本土企业缺乏策划意识，策划市场有待开拓1305八月2023一企业营销与策划中国的策划1417八月2023

一企业营销与策划中国策划业的发展成立行业协会实行行业资格准入和执业资格证书制度培养人才，壮大队伍建立现代企业制度，完善策划公司治理结构建立战略联盟，强强联合，优势互补全球化思考，专业化运作1405八月2023一企业营销与策划中国策划1517八月2023

二企业营销策划及其程序企业营销策划根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而搞效率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程企业营销策划的特点战略性（营销决定企业成败）职能性（营销部门）链接性（处于企业战略和部门实施细节之间）1505八月2023二企业营销策划及其程序企业1617八月2023三层次策划内容策划问题结果企业企业战略企业使命、发展方向；企业主营业务领域。企业总体战略策划：企业使命、目标、业务组合、发展战略经营单位竞争战略企业在哪里、与谁竞争？竞争战略是什么？企业竞争优势及获取？企业竞争战略策划：企业的经营目标企业的经营任务分解职能部门营销战略市场选择；市场定位。营销组合企业营销战略策划：企业的目标市场、市场定位、营销组合、表2.1企业策划的层次与联系1605八月2023三层次策划内容策划问题结果1717八月2023

二企业营销策划及其程序企业营销策划的类型营销战略策划营销战略目标策划营销战略重点策划市场细分目标市场市场定位营销战术策划营销因素整合策划（4P加关系）营销项目策划（市场调研；4P-1策划；服务策划）1705八月2023二企业营销策划及其程序企业营1817八月2023二企业营销策划及其程序营销策划者企业内部——有关部门员工熟悉情况，方案可操作性强；缺乏开拓创新，素质不高企业外部——专业公司起点高，创新性、指导性强；不懂行业，投入大，不好操作决定是否购买营销策划案的因素经济因素经验与能力特定的设备政策上的考虑（避免矛盾）工作繁忙程度保密程度方案分割（各做一部分）1805八月2023二企业营销策划及其程序营销策划者1917八月2023

二企业营销策划及其程序营销策划人须具备的素质知识素质理论知识（深）；社会生活知识（广）；政策法规知识（全）能力素质洞察能力；分析能力；创新能力；执行能力心理素质积极主动；质疑与挑战；独立与创造；科学严谨；宽容与灵活1905八月2023二企业营销策划及其程序营销策2017八月2023二企业营销策划及其程序企业营销策划的程序七个环节。如图2.12005八月2023二企业营销策划及其程序企业营销策划2117八月2023明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题

调查与分析了解市场、竞争者以及营销的内外部环境、SWOT分析

营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位

营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节

营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交

营销策划实施策划方案实施的组织、指挥、控制与协调

评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改图2.1企业营销策划的程序进入下一次策划2105八月2023明确策划问题2217八月2023

二企业营销策划及其程序企业营销策划书的内容和格式封面——规范（如图2.2）前言（说明委托经过、内容，策划目的、过程）目录（各部分清单，概览全貌，有吸引力。图2.3）摘要（策划简单概括说明）正文（全文主体和重点.图2.4）结束语（对策划要点归纳总结，与前言相呼应）附录（说明研究方法；提供客观证明）2205八月2023二企业营销策划及其程序企业营2317八月2023编号A123密级C策划委托人PTAC公司策划公司XJTU营销策划室策划负责人庄贵军联系电TAC公司手机的分销渠道设计时间：2007年11月30日本策划执行时间：2007年12月31日至2008年12月31日图2.2营销策划书的封面2305八月2023编号A123密级C策划2417八月2023

目录摘要1策划问题

1.1PTAC公司简介…………………(1)1.2策划问题的提出…………………(3)2PTAC公司分销渠道问题的进一步分析

2.1PTAC的公司战略………………(5)2.2分销渠道问题对公司战略执行的影响…………(8)2.3PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题…(11)2.4策划思路…………(16)3环境分析

3.1国内手机渠道的发展趋势………(19)3.2国内手机分销体系存在的问题…………………(22)3.3手机市场分析……………………(24)3.4主要竞争对手分析………………(26)3.5小结………………(37)4PTAC公司渠道设计

4.1设计目标…………(38)4.2现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析…(40)4.3基于流程的渠道分析……………(48)4.4小结………………(56)5PTAC公司渠道转换方案

5.1转换方案与备选替代方案………(57)5.2方案评价及结果…………………(60)5.3小结………………(68)6方案执行建议…………………(69)图2.3营销策划书的目录2405八月20232517八月2023——营销策划的目的；——环境分析，包括企业营销的外部环境分析、内部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；——SWTO分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；——营销目标和目标市场；——营销因素组合；——预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；——进度表与人员配置；——营销执行与控制方法。图2.4营销策划书的正文2505八月2023——营销策划的目的；图2.4营销2617八月20232010年全国高校市场营销大赛（上空四行，三号仿宋，居中）营销策划案（二号黑体，居中）（空四字，四号宋体）题目：

（空四字，四号宋体）参赛队员姓名：

参赛院校：

指导教师：

联系方式：

企业名称：

联系人姓名：

联系方式：

作品完成时间：

营销大赛《营销策划案》封面格式

2605八月20232010年全国高校市场营销大赛营销大2717八月2023营销大赛《营销策划案》写作大纲I.

市场分析企业目标和任务（内）市场现状和策略（内）主要竞争对手及其优劣势（竞）营销外部环境分析（外）经济法律法规成本竞争技术社会因素内部环境分析（S)优势劣势预期变化II. 营销策略营销目标/

预期效果目标市场描述识别特征独特的需求、态度和行为市场定位营销组合描述产品/服务分销定价促销III. 行动策划案制定活动步骤职能具体安排预算评估流程成功的依据收集成功依据的方法2705八月2023营销大赛《营销策划案》写作大纲I. 2817八月2023

三策划文案的营销理论基础环境分析：外部环境分析、内部环境分析（企业的目标和任务）、行业环境分析、SWTO分析目标市场及其特征市场定位营销组合预算（总费用、阶段费用、项目费用等）进度表（双图法）与人员配置执行与控制方法2805八月2023三策划文案的营销理论基础环境分2917八月2023三策划文案的营销理论基础企业营销环境分析——企业营销环境的三个层次企业内部经营环境供应链消费者债权人人力市场行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者政府干预宏观环境政治经济社会文化技术生态2905八月2023三策划文案的营销理论基础企业营销3017八月2023

图3-1宏观环境PEST分析图3005八月2023图3-1宏观环境PEST分析图3117八月2023图

3-2行业环境分析——波特“五力”模型3105八月2023图3-2行业环境分析——波特“五力3217八月2023图

3-3波特五力模型考虑因素新进入者威胁供应商能力同行业竞争者顾客能力替代品威胁进入障碍、规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优势、政府政策、预期的反击和能力供应商的垄断程度、本行业对供方的重要性、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁、供应商对本行业的重要性、供应商产品可替代程度、企业的转换成本、企业数量和力量对比、产业增长速度、产品差异性、商标专有、转换成本、、竞争者的多样性、退出壁垒顾客的集中程度、顾客的转换成本、顾客获取信息能力、后向整合的能力、替代品、购买价格/购买数量、产品差异、品牌专用、标准化程度、激励替代品性价比、顾客转换成本、客户对替代品的使用欲望中国特色政府的影响3205八月2023图3-3波特五力模型考虑因素新进入3317八月2023三策划文案的营销理论基础主要竞争对手分析竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者。企业的竞争对手分析是从个别企业的角度，对竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析(见图3-4)。关注和评价竞争对手，以推测其下一步的行动方向，这对本企业制定和调整战略决策至关重要。3305八月2023三策划文案的营销理论基础主要竞争3417八月2023图3-4竞争对手的分析内容示意图

3405八月2023图3-4竞争对手的分析内容示意图3517八月2023三策划文案的营销理论基础企业营销的外部环境分析经营环境分析供应链分析：产品链条上的参与者；企业处于链条位置债权人分析：对公司价值、回报、出资条件与企业目标认可程度人力市场分析：公司吸引力；招募地就业率；所需人员供求状况3505八月2023三策划文案的营销理论基础企业营销3617八月2023三策划文案的营销理论基础企业营销的内部环境分析公司战略—公司战略、经营单位战略、职能部门战略企业内部资源分析（见图3—5）公司能力及核心能力（见图3—6）公司的业务组合——波士顿矩阵（见图3—7）产品和服务特点以及与资源的匹配性以前的业绩对比成功的关键因素——价值链法（见图3—7）3605八月2023三策划文案的营销理论基础企业营销3717八月2023

图3—5企业内部资源分类

3705八月2023图3—5企业内部资源分类3817八月2023三策划文案的营销理论基础企业核心能力的概念最初是由普拉哈德和哈默在《哈佛商业评论》上的一篇文章中提出的。

图3—6核心能力树3805八月2023三策划文案的营销理论基础企业核心3917八月2023问题类大量负现金流(放弃或发展)明星类少量+/-现金流(发展或维持)瘦狗类少量+/-现金流(收获或放弃)金牛类大量正现金流(维持或收获)20%10%低0高业务增长率

图3-7波士顿咨询公司市场增长—份额矩阵0.51低相对市场占有率高3905八月2023问题类金牛类20%10%低0高业4017八月2023三策划文案的营销理论基础价值链法1价值链可以识别能力，找出成功要素。如图3—7所示。图3—7企业价值链4005八月2023三策划文案的营销理论基础价值链法4117八月2023第四节企业内部环境分析的方法17SWOT分析法确认企业所面临的优势(Strength)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)与威胁(Threats)，进行企业战略定位最大程度利用内部优势和机会，使企业劣势与威胁降至最低限度。4105八月2023第四节企业内部环境分析的方法17SW4217八月2023企业战略地位评估矩阵

4205八月2023企业战略地位评估矩阵4317八月2023

华为2002年SWOT分析与可能的战略S-优势1.技术自主化程度高，国内属于较先进水平2.产品市场占有率高3.销售网络完善，销售人员素质高4.海外客户关系初步建立5.与客户关系良好W-劣势1.盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出2.技术商用化速度慢，程度低3.核心技术掌控力不足4.技术发展方向不明朗5.日常运营费用高6.人员流动偏大O-机会1.经济总量稳定增长，居民生活水平提高，对信息产品的消费需求增大2.国家重视对自主知识产权保护3.加入WTO，产品在国际市场的竞争力增强SO战略扩大规模，抢占国内和国际市场（以S1、S3抓住O3O4

）（以S1抓住O5）（以S2S3S5抓住OO）WO战略对产品线进行调整，有计划地放弃部分市场，以期在其他方面得到优势（利用O1O2调整W1W2W4)（利用O3O4调整W3W4)T-威胁1.IT业全球范围内衰退2.加入WTO以后进口产品竞争力增强3.用户讨还价能力过强4.技术进步快，商用化程度高5.对人才争夺激烈ST战略趁行业调整进行企业内部调整，扩大企业优势（利用S1S5抵御T1T5)（利用S2S3加快技术高用化T4)WT战略放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模（由于W1W3W4企业一时难以克服，又面监T1T2T3的威胁，所以企业主动撤退图4.4SWOT分析案例4305八月2023

S-优势W-劣势O-机会SO战略W4417八月2023三策划文案的营销理论基础市场需求分析市场需求——人们为获取所需生活资料（消费品）、生产资料（工业品）或服务的具有货币支付能力的需要。需要——刺激或唤醒——欲望——理智或货币限制——需求。市场需求与市场机会市场机会蕴涵在市场需求之中（如图5.3）市场需求和企业能力都处于变化当中寻找市场机会是“层层剥皮”的过程（由外向里）；开发市场是“中心开花”的过程（随着企业实力增强由里向外）4405八月2023三策划文案的营销理论基础市场需求4517八月2023企业的外部环境市场需求企业的能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者或用户满足与未满足的需求企业有能力满足、但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理甚至超额利润企业能够比竞争者更好地满足的需求图5.3市场需求与市场机会的关系竞争优势4505八月2023企业的外部环境市场需求企业的能力企业4617八月2023三策划文案的营销理论基础市场需求分析需求构成—影响市场需求容量基本要素的构成。人口数量、购买力、购买动机最重要—市场构成三要素市场需求=人口（用户数量）+购买力+购买动机购买动机是企业的营销切入点和努力方向4605八月2023三策划文案的营销理论基础市场需求4717八月2023三策划文案的营销理论基础市场细分根据消费者需求的差异性，把市场划分为多个消费者群的过程。每个群就是一个细分市场。该市场消费者的需要和愿望大体相同启示1：市场上用户及其需求千差万别，企业集中力量满足部分顾客需求，就可以在市场上立足；启示2：市场细分可以帮助企业找到各种各样的卖点，可以进行质量、档次提升、创新和填补空白等启示3：市场细分为企业指出了许多不同的发展方向。其方向的选择影响企业未来的发展，使营销活动上升到战略层面市场细分的标准消费品市场细分的标准（在地理、人口统计、心理和行为上的差异性。如表5.2）工业品市场细分的标准(表现为购买用途、购买状况、用户规模上的差异。如表5.3)4705八月2023三策划文案的营销理论基础市场细分4817八月2023细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素参考标准国家地区城市规模气候人口密度地形地貌发达程度年龄性别职业收入家庭规模教育程度家庭生命周期宗教种族国籍社会阶层态度生活方式个性特点：冲动型、保守型、自负型；自信、自主、支配、顺从、保守、适应购买时机最求利益：便利、品质、易于购买使用状况：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者使用数量：少量使用、大量使用、轻度使用、重度使用品牌忠诚营销组合敏感性表5.2消费品市场细分的标准4805八月2023细分变量地理因素人口因素心理因素行为4917八月2023细分变量产品用途购买状况用户规模参考标准商用：工业用、商业用、银行用和建筑企业用等政府用：行政机构用、军用和法院用等其他用途：学校用、医院用和慈善机构用等主要部件或配件购买类型：直接重购、修正重购和新任务购买购买方式决策过程企业规模：大、中、小购买量大小：大额购买者与散客表5.3工业品市场细分的标准4905八月2023细分变量产品用途购买状况用户规模参考5017八月2023三策划文案的营销理论基础市场细分方法(根据采用标准的多少以及是否交叉)平行细分法(选用一个或多个标准不交叉进行细分.如图5.5)平面交叉细分法(选用两个标准对市场进行交叉细分.如图5.6)立体交叉细分法(根据三个标准对市场进行交叉细分的方法,如在图5.6中加一个性别维度,就可以得到3x4x2=24个子市场)多维细分法(运用多因素对市场进行交叉细分的方法.如通过消费者的年龄、职业、文化、生活方式和收入等进行市场细分，如图5.7所示)——细分标准并非越多越好，分清就好——市场细分并非越细越好，够用就好（每个用户都是一个子市场——定制营销）5005八月2023三策划文案的营销理论基础市场细分5117八月2023年龄细分消费比例青少年66.6%中年人7.4%老年人3.9%儿童22.2%地点细分购买比例超市80.5%商场6.8%街边小店12.7%图5.5北京休闲食品市场的平行细分5105八月2023年龄细分消费比例青少年66.6%中年5217八月2023超市商场街边小店青少年中年人老年人儿童图5.6交叉细分5205八月2023超市商场街边小店青少年中年人老年人儿5317八月2023年龄职业文化程度生活方式收入儿童青年中年老年工人农民教师医生私营业主初中高中大学研究生时髦保守猎奇平平淡淡高中等偏上中等中等偏下低图5.7多维细分5305八月2023年龄职业文化程度生活方式收入儿童工人5417八月2023三策划文案的营销理论基础市场细分市场细分的原则可衡量（规模、购买力、特性能被测量）有获力可能（细分出的市场足够大，有获力可能）方便进入（能够进入，如信息可传递、分销渠道运送）市场反应有差异（不同市场消费者反应不同；不同市场营销方案不同）5405八月2023三策划文案的营销理论基础市场细分5517八月2023三策划文案的营销理论基础目标市场选择目标市场模式选择企业欲进入的细分市场的组合方式。有5种目标市场模式可供企业选择，图5.9密集单一市场(密集营销,一个产品一个市场,赖以生存)有选择的专业化(选择不相干的市场,分散风险但难以协同)产品专业化(集中生产一种产品但款式不同,满足不同顾客需求,具生长产上的协同效应.威胁来自技术创新和原料枯竭)市场专业化(专门满足细分市场上某一顾客群体的各种需求,具营销上的协同效应.威胁来自市场萎缩获需求锐减)完全覆盖(以不同产品有针对性的满足不同细分市场顾客需求.常为大公司采用,通用汽车、可口可乐。抗风险能力强。对控制要求高)5505八月2023三策划文案的营销理论基础目标市场5617八月2023A.密集单一市场B.有选择的专业化C.产品专业化E.完全覆盖D.市场专业化注：列表示产品，行表示市场；以上是三种产品与三个市场交叉的细分结果图5.9目标市场模式5605八月2023A.密集单一市场B.有选择的专业化C5717八月2023三策划文案的营销理论基础市场定位定位的依据根据产品的特点定位根据产品的使用场合根据产品的用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位绘制定位图——雷达图图5.10——在整体中的比较或两两对比，标出本企业与竞争者的差异——考量5种不同属性之间的差异大小5705八月2023三策划文案的营销理论基础市场定位5817八月2023AEDCB注：实线为甲企业的市场描述虚线为乙企业的市场描述图5.10雷达图5805八月2023AEDCB注：实线为甲企业的市场描述5917八月2023三策划文案的营销理论基础营销目标的确定，包括财务目标（包括销售额：产品销售量；渠道销售量；收益率；投资回报率；收支平衡）非财务目标（争取顾客；维系顾客；顾客满意度；渠道关系；市场份额；产品开发）有效的营销目标（具体；实际；服从企业使命和总体战略目标；反映企业内部资源和核心竞争力；与外部环境的机会和威胁相匹配）5905八月2023三策划文案的营销理论基础营销目标6017八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素及其组合营销因素产品——定价——分销——促销——6005八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素6117八月2023产品定价分销促销性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务、产品因素组合等成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点的选择；批发商、中间商和零售商的选择和控制广告、人员推销、销售推广活动、公共关系表6.1营销因素及其子因素6105八月2023产品定价6217八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素产品指任何能够满足消费者或用户需求的货物、服务、观念和他们的组合。是提供者劳动的产物。产品可划分成很多更小的因素（如上图）企业在产品方面的决策包括产品的组合因素产品组合及其广度、深度和关联度决策产品生命周期不同阶段的营销决策产品差异化因素决策6205八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素6317八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素定价价值是商品价格的货币表现。一方面表现为企业对产品价值的估计或预期；另一方面又是用户获得产品利益必须支付的货币成本企业可以控制的价格因素包括基本价格——明码标价或成交价格；价格折扣——在基本价格中折让给顾客的部分或称减免付款条件——约定的结算和付款方式信贷条件——约定的信贷要求6305八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素6417八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素分销指分销渠道或营销渠道，是产品从生产者向消费者转移所经过的中间环节或路径，包括所有参与组织和个人。对消费者来讲是便利，在适当的时间、地点、形式获得想要的服务分销渠道因素包括分销渠道结构，即产品从生产者向消费者转移所经过路径的长度、宽度和密度等中间商的选择和控制运输方式和路线的选择商品仓储地点的选择及存货控制6405八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素6517八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素促销指企业以一定方式向消费者传递商品信息，以促使消费者知晓和购买产品的一种沟通说服行为。既是工具，又是沟通信息途径。企业可以采取的促销因素包括广告人员推销销售推广活动公共关系6505八月2023三策划文案的营销理论基础营销因素6617八月2023三策划文案的营销理论基础科特勒的营销组合模型将产品、价格、分销、促销称为战术4P在战术4P模型的基础上，提出了探测、划分、优先和定位战略（战略4P）模型战术4P、战略4P加上国际营销中的政治权利和公共关系因素，简称10P模型将企业营销组合提升到战略高度来认识：先考虑战略4P，再根据战略4P制定战术4P6605八月2023三策划文案的营销理论基础科特勒的6717八月2023目标市场产品促销组织系统信息系统营销中介竞争者分销价格计划系统控制系统供应者公众人口/经济环境政治/法律环境技术/自然环境社会/文化环境科特勒修改的麦卡锡4P模型6705八月2023目标市场产品促销组织系统信息系统营销6817八月2023三策划文案的营销理论基础营销组合策划的逻辑思路安索夫模型（见图6.3），表示几种不同的企业发展战略。不同的战略下企业营销任务不同，营销策划思路也不同对安索夫模型稍加改造，在产品方面多加一“原有相关产品”，就得出四种不同的营销情境：市场渗透、市场开发、需求延伸和需求升级(如图6.4)。这四种情境可以看作企业营销四个不同阶段，即：用原有的产品向原有的市场渗透，包括维持原有市场用原有的产品向新的市场渗透用原有的相关产品向原有的市场或新市场渗透用新产品推动原有市场或新市场的需求升级6805八月2023三策划文案的营销理论基础营销组合6917八月2023集中增长战略维持现有顾客增加现有顾客的使用率吸引竞争者的顾客吸引未使用者使用产品开发战略新的功能与特色不同的产品不同的系列市场开发战略开发新的国内与国际区域市场向其他的细分市场渗透多元化发展战略相关的多元化不相关多元化图6.3安索夫模型原有市场新市场市场

原有产品新产品产品6905八月2023集中增长战略产品开发战略市场开发战略7017八月2023市场渗透市场开发需求延伸需求升级原有市场新市场市场

原有产品相关产品新产品产品图6.4四种营销情境7005八月2023市场渗透市场开发需求延伸需求升级原有7117八月2023

价格策划影响产品定价的主要因素企业的定价目标利润目标销售目标竞争目标生存目标企业的定价基础与定价方法基于企业的目标收益导向定价法成本导向定价法目标收益定价法成本加成定价法三策划文案的营销理论基础7105八月2023价格策划三策划文案的营销理论基7217八月2023三策划文案的营销理论基础企业的定价基础与定价方法基于产品原有价格的价格折扣现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣旧货折扣促销折让7205八月2023三策划文案的营销理论基础企业的定7317八月2023三策划文案的营销理论基础企业的营销信息及其传播企业营销信息的传播工具影响企业选择传播工具的因素企业整合营销传播策划7305八月2023三策划文案的营销理论基础企业的营7417八月2023信息传播实体分销信息反馈企业购买者企业促销市场调研图11.1两种内涵不同的企业营销信息7405八月2023信息传播实体分销信息反馈企业购买者企7517八月2023表11.1企业营销信息传播工具广告人员推销销售促进公共关系直接营销印刷和广告外包装广告包装中插人物电影画面宣传小册子海报和传单工商名录广告复制品户外广告牌陈列广告牌售点陈列视听材料标记和标识录像带推销展示销售会议激励方案样品商品、贸易展销会竞赛、游戏、兑奖、彩票奖励和赠品样品商品、贸易展销会展览会示范表演赠券折扣低息融资招待会节目活动商品搭配报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志公司事件目录销售邮购服务电话营销电子购买电视购买传真信箱电子信箱语音信箱7505八月2023表11.1企业营销信息传播工7617八月2023表11.2消费品和工业品在广告和人员推销使用上的一些规律产品特性使用广告使用人员推销低价消费品高价消费品低价工业品高价工业品多多中等少少多多多7605八月2023表11.2消费品和工业品在广告7717八月2023生产制造企业促销批发商促销零售商促销零售商订货批发商促销生产制造企业促销消费者消费者(a)推式策略(a)拉式策略图11.4企业营销信息传播的总体思路7705八月2023生产制造批发商零售商零售商批发商生产7817八月2023三策划文案的营销理论基础企业广告的特点与策划程序代理委托任务书广告信息制作媒体组合策划评价广告策划7805八月2023三策划文案的营销理论基础企业广告7917八月2023任务资金测量信息媒体