广告文案(20151228周日下午进阶篇-小熊电器案例分析)

广告文案

II广告写作的艺术下篇进阶篇Topic3小熊电器：爱不停炖4（

饭与爱情微电影分析）作品广告代理公司：英扬传奇&喜邑互动文案课讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾近年来影视广告的发展趋势是什么？…影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾小熊电器《爱不停炖4：饭与爱情》13’42”

核心文案：青蛙的视力很奇怪，只能看到动的，看不到静的，有时我们就像青蛙，竟然感受不到那一直存在着的。当爱渐渐消散，谁来为爱保鲜。愿天下有情人爱永远保鲜为爱保鲜小熊电热饭盒影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾OPPOFIND7《时空魔术》5’

核心文案：我曾热衷于探索，探索那些秘密那些真相探索自己探索魔力我开始去探索探索自己FindmoreFind7影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾台湾大众银行《梦骑士》3’03”（2012获奖最多的微电影）人为甚么活着？为了思念为了活下去？为了活更长？还是为了离开？“去骑摩托车吧！”5个台湾人平均年龄81岁1个重听1个得了癌症3个有心脏病每一个都有退化性关节炎6个月的准备环岛13天1139公里从北到南从黑夜到白天只为了一个简单的理由人，为甚么要活着？梦不平凡的平凡大众大众银行影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾影视广告文案写作益达口香糖《酸甜苦辣Ⅰ》（2012获奖最多的TVC）讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾长、长、长、长······长广告、长视频、微电影影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾微电影VS.长广告品牌微电影长广告时间3-13分钟60秒、90秒、3分钟核心故事产品/品牌及其与消费者的联接品牌角色道具、赞助者、主角主角&故事的落点播放平台网络电视、网络本质区别：故事！微电影是以故事为核心，长广告是以产品/品牌为核心。文案的角色剧作家、导演“说什么”比“怎么说”更重要！就是像日常生活一样表达。在生活面前，一切修辞都显得多余；与日常生活的丰富真实相比，修辞变得苍白做作。影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾电影大师启示录如何写“故事”银幕剧作教学大师——罗伯特·麦基，给我们的启示：1、原型故事：挖掘一种普遍性的人生体验，然后以一种独一不二的、具有文化特性的表现手法对它进行装饰。“通过这些故事，可以帮助观众找到自己的人性。“体验初看起来似乎并不同于我们但其内心却和我们息息相通的另外一个人的生活，去生活在一个虚构的现实，从而照亮我们的日常现实。”影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾如何写“故事”原型故事：普遍性的人生体验，体现于冲突和不易觉察的细节中。eg.大众银行《梦骑士》5位台湾老人，对人生的追问。

生与死、现实和梦想、病痛与健康之间的对立，这些冲突是每个人都会经历的，即使是年轻人，也同样会深有感触。就像麦基说得：“原型故事能创造出世所罕见的场景和人物，令我们目不暇给地去观赏每一个细节。”益达口香糖《酸甜苦辣》真爱的渴望，品味爱情中的爱与被爱、付出与得到……乐芝薯片《拼爹篇》人生价值观，依赖与独立、自我和他人的对立面的探寻……影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾如何写“故事”银幕剧作教学大师——罗伯特·麦基，给我们的启示：2、叙事逻辑：通过人物、场景、事件、节拍、序列等要素的组合，清晰地讲述故事。“不能利用解释性或情感性的语言来抹平逻辑的裂缝、粉饰动机的模糊或情感的枯燥……摄影镜头是可怕的X光机器，任何虚假的东西都逃不过它的透视。它将生活放大数倍，使每一个软弱无力或不近情理的故事转折暴露无遗。”影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾如何写“故事”银幕剧作教学大师——罗伯特·麦基，给我们的启示：3、尊重观众：观众是设计故事的决定力量，没有了观众，创作也就失去了意义。“天才作家写不出好的作品，无外乎两个原因：他们要么是被一个他们觉得非证明不可的观念所蒙蔽，要么是被一种他们必须表达的感情所驱策。天长作家写出好作品一般是因为这个原因：他们被一种要打动观众的欲望所感动。”广告同样容易陷入这两个困境：证明产品、做作的情感影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾如何写“故事”银幕剧作教学大师——罗伯特·麦基，给我们的启示：如果说，作家百分之七十五以上的劳动都是用在设计故事上，广告文案在写作影视广告脚本的首要任务也同样——就是构建出好故事。它需要的是对人性、社会、自然的洞察力。“…与这一可怕的事实相比，写作对白便成了一种轻松愉快的消遣。”影视广告文案写作讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾饭与爱情中的原型故事·冲突

CASE:小熊电器《爱不停炖4》1、原型故事之“冲突”：关于爱的故事爱情易逝vs.渴望永远妻子悉心准备好的爱心午餐vs.失业后无处可去，在网吧混时间曾经的成功vs.失业的落寞男主的不修边幅vs.女主为之购买名贵服装公司“忙”vs.欧洲旅行取消，妻子单独去上班第一天vs.职位被关系顶替西服笔挺的男主角vs.光膀子的装修工人当装修工人vs.不愿意被妻子知道夜半咳醒vs.妻子假寐讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾饭与爱情中的原型故事·细节

2、原型故事之“细节”：日渐无感的爱情

KTV中女主角看男主角唱歌时的表情女主角对着醉倒的丈夫自言自语：“很久没有听你唱歌了，以前你追我的时候每天都唱歌给我听”CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾2、原型故事之“细节”：失业的状态（1）无聊网吧中一大一小的两个背影小朋友奇怪的眼神vs.男主角无神的目光CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾2、原型故事之“细节”：失业的状态（2）窘迫不修边幅vs.名贵服装CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾2、原型故事之“细节”：失业的状态（3）无聊广场上席地而坐，找工作，报纸分栏小广告、折青蛙、狗狗将青蛙吃掉……CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾2、原型故事之“细节”：失业的状态（4）压抑

KTV声嘶力竭的唱歌（焦虑、抑郁等情绪的发泄表现）……CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾2、原型故事之“细节”：新工作的状态（1）隔阂与装修工人的格格不入（第一次见面、午餐）……CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾2、原型故事之“细节”：新工作的状态（2）隐瞒

下了工，在洗手间洗头，用干手机吹头发，对着镜子检视自己的憨笑（不愿意被妻子发现）……CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾2、原型故事之“细节”：一直在守护爱情的妻子（1）

日历（妻子的秘密）……CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾2、原型故事之“细节”：一直在守护爱情的妻子（2）

细心又贴心的妻子……CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾饭与爱情中的原型故事·核心文案

3、核心文案的处理：2’11”“其实我已经失业第21天了，我早上出门，晚上到家，我只是一个朝九晚五的流浪者。被一张叫挫败感的网罩住。想站起来，但只能跪着。”

4’11”“不知为什么，我没有把失业的事情告诉她。生活的琐事就像逐渐升温的水，感情这只青蛙是什么时候死掉的呢？”7’10”“以前我在设计院的时候，业主叫做甲方，我们叫做乙方，总承包单位叫做丙方，分包单位叫做丁方，丁方找的包工头叫戊方，包工头找的施工队叫己方，我们施工队叫己方。其实也没什么大不了的，我只不过从乙方变成了己方。”CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾3、核心文案的处理：2’11”“其实我已经失业第21天了，我早上出门，晚上到家，我只是一个朝九晚五的流浪者。被一张叫挫败感的网罩住。想站起来，但只能跪着。”

12’54”-13’12”“青蛙的视力很奇怪，只能看到动的，看不到静的，有时，我们就像青蛙，竟然感受不到，那一直存在着的。”13’13”-13’16”字幕：当爱渐渐消散，谁来为爱保鲜

13’19”-13’37”

字幕：愿天下有情人爱永保新鲜

为爱保鲜小熊电热饭盒CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾饭与爱情中的原型故事·产品角色

4、产品出现的位置处理：1’30”-1’37”女主角为男主角准备午餐的细节

1’44”-1’53”出门带饭3’16”-3’18”出门带饭（欧洲行爽约时）6’22”-6’47”在KTV28元混时间7’23”-7’27”在装修工地吃午餐（与其他工友的隔离与隔阂）7’56”-7’58”装饭盒9’05”-9’08”盛着菜花木耳的饭盒特写（首次特写）9’09”-9’14”与工友第一次因“饭”交融——第一次与工友亲密接触CASE:小熊电器《爱不停炖4》讲师：中国传媒大学广告学院郭瑾4、产品出现的位置处理：9’27”-9’31”盛满木耳菠菜瘦肉的饭盒特写（第二次）——工友打趣

9’42”-9’45”盛着木须肉的饭盒特写（第三次）——工友之间更融合11’23”-11’32”回顾各种盛满木耳菜的饭盒特写（第四次）——情感升华CASE:小熊电器《爱不停炖