房地产培训-土地拓展-项目总系列课程之 城市与项目投资评价、项目的定位

项目总系列课程之城市与项目投资评价、项目的定位陈嘉庆老师第一部分：项目投资的理念1、投资的节奏和机会2、美国房地产投资3、投资的区域选择4、投资并购5、投资的经济规模6、未来房地产投的机会第二部分：项目投资方法1、城市评价体系及技术标准2、项目评价体系及技术标准3、风险分析与投资决策4、投资决策流程：七对眼睛第一部分：项目投资的理念1、房地产投资节奏与机会2、美国房地产投资3、房地产投资的地域选择标杆企业土地储备及战略布局发展年份土地储备城市战略特征备注低价策略，快速开发快速销售，偏爱城郊和二三线城市，目标是地产界“沃尔玛”，快速、大量提供社会需要的物美价廉住宅的工厂.在二线城市或一线城市周边发展卫星城的战略，秉承一贯的大规模开发方向.目前公司在二线和三线城市的项目数分别有21个与16个，占总开发项目的76%碧桂园

165400恒大富力万科10458022重组、融资、拿地、上市，不计成本IPO未果，资产变包袱大幅扩张土地储备，负债迅速增加，资金链不容乐观1426206强调经营性物业在未来的比重3+X布局，珠三角、长三角、环渤海三大区域战略架构布局,快速拿地、快速开发,住宅产业化24206925追求财务稳健，过去三年的资产负债率为44%、43%、58%，远低于行业平均资产负债率70%的水平；

将经营性与开发性、短期与中长期相结合，品质、低调，实行稳健均衡的土地储备策略，布局核心经济区域、剑指主流城市、锁定核心地段。中海地产的战略布局将会突出省会城市，在20余个潜力城市扩展规模。中海20230020全国化战略布局从2007年起，已经从在全国的排兵布阵阶段，进入到纵深阶段保利金地1518571820110014同万科标杆企业土地储备及战略布局一类城市企业名称碧桂园二类城市三类城市番愚、顺德、呼和浩特、张家界、沈阳、中牟、咸宁、长沙、满洲里、安庆、塘沽、重庆重庆、合肥、沈阳、西安、郑州、贵阳、广州

长沙、佛山、天津、太原、成都、武汉、南京昆明、南宁、启东、包头、鄂州、洛阳、彭山、青元恒大富力北京上海

天津、重庆、西安广州北京

天津、宁波、南京、杭州、东莞、珠海、上海

佛山、武汉、西安、沈阳、大连、长春、深圳

成都、重庆、苏州、无锡、厦门、青岛、广州

中山、长沙、合肥万科鞍山、包头、镇江、南昌南昌、岳阳北京上海广州天津、成都、重庆、长春、沈阳、武汉、长沙、西安、佛山保利金地绿地中海北京上海

天津、宁波、南京、杭州、东莞、珠海、深圳

佛山、武汉、西安、沈阳广州贵阳、南宁、南昌、诸暨、徐州、牡丹江、银川、呼和浩特、芜湖、蚌埠、滁州、廊坊、安庆合肥、长春、南京、西安、成都、郑州、重庆、苏州、无锡、太原、沈阳、天津、上海北京上海天津、成都、重庆、大连、沈阳、长春、中山、西安、南京、苏州、佛山、宁波、结论:大型房地产公司在经济发达和竞争激烈区域发展，获取能力带来的利润。中小房地产公司到经济相对滞后和竞争和土地管控相对宽松的区域发展。4、通过并购进行投资是最快速和有效的方式万科的竞争力产品万科现在的开发周期可以做到8个月，以前是14个月,理论极限值是8.5个月住宅产业化将推动万科将在2012年爆发。十年内在做产品方面，万科难以被超越。唯一途径是制度上的创新。金融业务（按揭）是可行途径。把不良资产卖给专业公司，让利给市场，提高资金周转率，降低风险。现在央行很支持，万科已经试水。11土地储备结论：土地控制但不拥有30%拥有70%控制•

万科通过合作和收购来增加拿地的手段，减少成本（与泰达、中粮和中航的合作）•

一航万科公司。万科用4亿元控制全国100多个城市地王的土地。5、投资的经济规模----控制但不拥有为什么学习美国房地产•

美国房地产市场化程度、开发水平高；美国是一个大陆性的全国市场，与中国房地产市场的资源秉赋类似。•

美国四大房地产公司战略区域选择对中国准备做大做强的房地产企业有很强的借鉴意义。•

企业发展到一定规模后，采取并购的方式是做大做强的快捷路径。•

培育自己的核心竞争力，在各自的细分市场做到最强。•

房地产企业

的核心要素并非尽可能多的土地储备，而是合理的储备与高效的开发能力，资源整合能力。•

客户强分，多元化的市场定位。万科的房地产投资的规模万科坂雪岗项目（万科城）地价10亿元：拍卖价9.7亿元＋契税3000万，一共10亿元。内部收益率8％项目本身盈利能力差，主要是土地增值带来盈利。156、未来房地产投资的机会第二部分：项目投资方法1、城市评价体系及技术标准2、项目评价体系及技术标准3、风险分析与投资决策4、投资决策流程：七对眼睛1、城市评价体系及技术标准投资与开发周期------新项目投资管理•

城市研究及城市评价•

项目筛选与项目初判•

地区成本调研•

项目可行性研究报告•

项目可行性研究报告编制过程中的专业意见提供与成果审核城市评价体系及技术标准------案例1城市评价体系及技术标准------案例1发

展

部土地线索拓展市场研究项目可研及获取经济分析项目区域市场项目管理规划土

地

储备中心中介信

/息规委土地方二线城市拓展市场分析增长战略思考规

/划设计院一级开发政策研究行城市发展研究土地市场研究收购储备部土

市业市场研究地

场开

交发

易部

部12345城市评价体系及技术标准------战略投资管控区域评价城市评价项目评价区域选择城市选择项目选择控制战略成本

获取战略利润城市评价体系及技术标准------评价体系操作流程项目决策的两段论：城市层面------项目层面子公司：清楚集团评审的要求有的放矢、减少反复城市评价指标体系指标的标准化投资效率提升统计口径的统一数据来源的权威性逻辑体系严密集团：得到所期望的资料数据来源权威可靠统计口径一致便于横向比较城市评价体系及技术标准------评价体系操作流程候选城市原始数据城市评价指标体系候选城市评价指标纵向比较分析横向比较分析候选城市的评价城市评价指标体系城市评价指标参照系已进入城市原始数据城市评价体系及技术标准------项目评价阶段城市评价报告成果标准逻辑框架城市选择评价指标市场趋势判断指标运作可行性判断指标次指标辅助指标主指标施工面积/销售面积新开工面积/施工面积预售面积/批准预售面积房新增土地面积/新开工面积土地开发面积/购置面积投资性购买所占比重房价收入比地产投资额/固定投资额新建商品住宅空置率租金/价格比价格增幅/人均收入增幅价格增幅/消费储蓄增幅房地产贷款/总贷款个人购房信贷比产业结构特征民营经济发展状况房地产开发水平未来城市重大建设房地产政策导向重大城市活动重大经济发展机会市场规模土地机会地价与售价比政府配合效率人常住人密度GDP总量及增幅商品住宅销售面积商城市评价报告中对指标数据采集要求：口数量品住宅销售额1、主指标

（8个）和可行性指标（4个）必须提供数据2、次指标及辅助指标

可以根据城市情况协商选择提供城市评价体系及技术标准------项目评价阶段城市评价核心要素城市市场趋势判断决策程序趋势主指标--1趋势主指标--8趋势次指标--1市场趋势综合判断市场趋势主要判断市场趋势辅助指标判断趋势次指标--6定性判断定性+定量定量判断城市评价体系及技术标准------项目评价阶段城市评价核心要素城市选择决策体系市场趋势主要判断市场趋势综合判断城市是否进入决策市场趋势辅助指标判断市场规模运作可行性判断土地机会地价与售价比例政府配合效率2、项目评价体系及技术标准项目评价体系及技术标准------可研需要解决的问题我要做什么立项人我为什么要做？我打算怎么做？专业能力可行性研究报告出资人结

论项目评价体系及技术标准------可研协作流程协作流程有效项目信息营销定位项目测算开发计划概念设计成本估算销售周期投资决策项目评价体系及技术标准------市场宏观市场市场上有什么我们能做什么我们给谁做我们如何做中观市场微观市场别人在做什么别人如何做调研阶段分析阶段结论项目评价体系及技术标准------客户资源时代（有房即能卖）概念时代（有好概念即可卖房）产品时代（提供优质产品）客户价值时代（须完全让消费者满意）“一流企业争客户，二流企业争市场。”项目评价体系及技术标准------客户项目评价体系及技术标准------概述客户需求分析客户定位----明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发需求定型----研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内容项目定板----满足客户需求方案的创造性策划\效益预测的分析比较明示与隐含需求----项目成功的关键在于挖掘客户的隐含的需求----并把隐含的需求转换为项目产品的功能项目评价体系及技术标准------产品定位1、产品定位服

务

配套设施环境景观小区规划布局居住小区功能住宅套型平面等等形式居住小区功能形式关系项目评价体系及技术标准------产品定位产品竞争策略客户价值层面提高产品价值企业价值层面提升开发效能项目评价体系及技术标准------产品定位产品竞争力提升产品价值体系开发效能体系社区价值产品价值社区规划社区运营产品形态产品性能产品工艺标准化设计工集约化经营其它体系厂化生产规模住区规划邻里组团规划配套产业运营施工安装工艺预开发产品社区文化社区管理改良产品特色产品构造工艺生产工艺新技术新材料使用标准性能标准商业教育医疗其它生态技术华中版退台花园洋房装配式构配件项目评价体系及技术标准------文化定位一、区域文化1、城市历史文化背景2、区域文化习俗特点二、文化总定位三、案名确立四、风水文化观五、建筑文化1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求3、以何种必要的物质技术手段达到上述两方面的要求六、配套文化七、VI系统项目评价体系及技术标准------经济评价体系与技术标准项目评价体系及技术标准------经济评价体系与技术标准基准考核一览表考核数据来源部门考核级别考核对象项目总考核基准项目开盘开始点结束点基准值330d获取土地获取土地项目开盘竣工备案营运中心ⅠⅠ竣工备案施工周期总设计周期方案设计营运中心项目工程取得开工证获取土地获取土地竣工备案营运中心ⅡⅡⅡ施工图内外审完成并修改出图，取得外审意见140/170d90d项目中心工程实施方案公司、集团评审定稿，报建方案图咨询完成，正式方案报建图内审完成修改出图项目总经理，集团技术管理部，开发部实施方案最终成果完成并集团备案，相关报建图完成出图并公司内部审核修改无误集团技术管理部，开发部设计部及主管领导扩初设计方案设计完成扩初设计完成扩初设计完成20/30d20/30d30/50dⅡⅡⅡ招标图设计施工图设计招标图完成出图成本部施工图内外审完成并修改出图，取得外审意见项目中心工程定位优化获取土地获取土地产品建议书公司评审通过，方案设计要求确定30d60d项目总经理，设计部项目总经理Ⅱ项目策划项目策划报告公司评审通过完成公司公司和集团评审定稿ⅡⅡ营销部及主管领导开盘前3个月项目总经理，集团经营管理部营销策划报告项目总经理，集团经营管理部价格方案完成公司评审和集团备案取得建设工程规划许可证取得证件开盘前15天140/150d10/13d30ⅡⅡⅡⅡ总报建周期施工许可办理方案外部招标获取土地营运中心项目中心工程开发部开发部及主管领导招标手续完成取得立项批复外部招标手续完成具备方案报件条件成本部及主管领导3、风险分析与投资决策风险分析与投资决策------经济评价体系与技术标准在项目前期风险决策的基础之上，项目仍要回归项目收益决策层面，对于项目收益的核心指标IRR,我们发现其是一个受多因素影响指标，影响因素具体包括：收入销售价格建安造价静态收益水平利润主导地价/税收支出营销费用项目IRR管理费用开发周期回款周期成本支出现金流现金流主导动态效率水平销售速度回款速度项目现金流水平销售回款现金流风险分析与投资决策------经济评价体系与技术标准法律风险项目决策中需单独列明的风险税费风险拆迁等风险政府信用风险项目决策评价指标体系地

价地价外单方成本销售价格静态收益指标项目全投资IRR从拿地到开盘时间项目月均去化速度动态效率指标项目收益决策指标体系项目销售净利润率以上动态效率指标需根据企业实际情况确定合理标准或衡量方法风险分析与投资决策------经济评价体系与技术标准IRR=15%------一般IRR=20%------优秀IRR=25%------非常优秀----以合作开发项目的方式共同对项目投资，包括注册资本和股东借款，当可以取得银行贷款时则使用银行贷款,合作方对投资的回报要求在15%－25%之间。标杆企业收益要求内部收益率≥25%销售净利率≥9%指标评价考虑：（1）核心指标确定指标值标准；参考指标中的总体指标未定标准仅做参考；参考指标中的单项指标结合具体项目分析评估。（2）经过对部分项目（成都1期、大连等）的测试，其内部收益率均超过30%。因此对一般多层项目内部收益率暂定为25%。（3）经测算，集团平均税前销售利润率为12%，销售净利率约在8.04~10.2%之间，因此销售净利率暂定为9%。风险分析与投资决策单位可售面积利润情况序号项目单价总价(万元)------经济评价体系与技术标准12项目总收入1.11.21.3销售收入项目收益测算处理剩余物业收入出租净收入折现项目总成本费用2.12.22.32.42.52.62.72.82.9土地成本前期费用建安工程成本开发间接费营业费用公司管理费营业税及附加财务费用土地增值税3税前特殊补贴4税前利润5所得税25%6税后特殊补贴税后净利润销售净利率IRR791011NPV风险分析与投资决策------经济评价体系与技术标准地价、售价及建安对IRR的敏感性分析变动幅度变动值变动后IRRIRR变动值基准值5%06000-60000120,00012600011400011,61912200110383,42318.49%16.55%20.64%18.49%19.23%17.74%18.49%17.41%18.92%0%地价售价建安-1.94%2.14%0%-5%基准值5%581-58100.74%-0.75%0%-5%基准值5%171-1713674-1.08%0.43%-5%3324风险分析与投资决策------风险控制风险规避型投资人对于预期风险和回报的关系回报P3PP21R1R2R3R4风险风险分析与投资决策------风险控制获取前期要考虑的风险因素政府信用风险拆迁风险土地一级市场招拍挂项目市场风险获取项目途径法律风险税费风险转让项目土地二级市场股权合作项目拆迁风险市场风险管理输出型项目风险分析与投资决策------风险控制1、财务风险2、法律风险3、政策风险3.1.6.1政府资源利用的评估3.1.6.1.1当地政府对外来投资的态度3.1.6.1.2当地政府职能部门的办事作风3.1.6.1.3当地政府对该项目的关注程度3.1.6.1.4地块周边已有开发商项目成败的政府因素3.1.6.1.5与政府合作关系3.1.6.2政策变更对项目开发的影响3.1.6.2.1城市规划限制或更改3.1.6.2.2突发性政策等政府因素导致项目中断开发、报批报建流程无法完成、项目开发期间土地性质变更受挫，从而造成前期投入全部或部分损失的可能性判断。4、拆迁风险链接：土地合同法律风险评估细则风险分析与投资决策------风险防范关键点•

项目公司股权转让的形式：-----双方磋商过程长，事先需要征得项目公司其它股东的同意，股权转让、变更手续长，存在潜在的法律风险。优点是：避免市场化的激烈竞争，可以通过社会和其它关系予以沟通，达到取得地块开发权的目的。•

项目公司股权转让方式的风险关键点：•

项目公司除愿意出让的股东外均需要放弃同等价格的情况优先购买权。•

对项目公司的资产和负债状况要求专业的中介机构进行评估，双方转让的价格必须参照评估价格。•

整理项目公司现有的资产和负债，确认项目公司的债务人和债权人，并确定公司的债务和债权，对于巨额债务在可能的情况下要求出让方的股东承担连带清偿责任或从股权转让款中予以扣除，或者寻找合格的第三人予以担保。•

股权是否存在抵押和查封的状况。在签订股权转让协议前应当要求出让是抵押或查封的情况撤销，保证股权没有瑕疵。•

是否存在重大诉讼、仲裁案件，是否有或者可能承担重大的行政处罚。•

项目公司股权转让方式的风险关键点：•

土地使用权是否存在抵押、质押、查封等权利限制状况，如果存在，要求出让方在签订股权转让合同之前，撤销上述权利限制状况，并保证土地使用权没有瑕疵。•

充分了解土地使用权的现状，最主要是了解土地前期开发的程度和支付的开发费用。风险分析与投资决策------如何防范风险关键点•

按照不同的方式予以区别：•

招投标方式：•

着重了解招标文件，以及招标地块的现状；•

准确、及时完成投标文件；•

加强实地考察；•

加强同政府部门的联系，及时了解变更情况以及相邻地块的实际情况。•

拍卖方式：•

充分了解拍卖公告，以及拍卖地块的现状；•

加强实地考察；•

核对土地使用权的所有人和用地规划技术指标等；•

加强同政府部门的联系，及时了解变更情况以及相邻地块的实际情况；风险分析与投资决策------如何防范风险关键点•

股权转让的形式:•

对于防范土地使用权风险来说，主要是通过对土地使用权的事先调查，看土地是否存在抵押、质押、查封等情况。如果存在这些权利限制状况，在签订股权转让之前一定要求项目公司股权出让方和第三人联系撤销上述权利限制措施，否则将会产生巨大的法律风险。•

向政府相关部门了解该开发地块用地标准和规划技术参数。了解并掌握这些参数之后，有利于相关部门作出各种数据预测。•

对于项目公司而言，首先应当通过适当的调查了解项目公司股权转让之前的资产负债情况，最为关键的是公司的净资产，公司净资产将成为股权转让的一个基准价格。•

项目公司出让的股权是否存在权利瑕疵，主要是指股权是否存在抵押、质押和查封的权利限制状况。事前的调查对这个方面也存在一定的障碍。•

项目公司是否涉及重大诉讼、仲裁和重大行政处罚。如果涉及应当要求出让方及时披露这些情况，由专业人员对这些情况作适当的评估。同时，要求出让方承诺不影响现有公司净资产，提供适当担保或者暂停支付相应股权转让款，以此来避免可能产生的巨大法律风险。•

案例：中远收购颐中、卓越与日樱的合作、万科与中粮的合作、中交投资、ING4、

项目投资决策流程：七对眼睛“七对眼睛”看西山纲

要纲要定义作用方法实例原则PulteHomes对“七对眼睛”的定义七对眼睛解决什么问题七对眼睛的基本原则七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛应用小结Pultehomes描述的七对眼睛是什么？John：纲要定义作用方法实例原则……

……精确的产品定位在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。……

……打乒乓球的设计过程七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。每一个人都是在对最后成品的规划做贡献七对眼睛是解决什么问题的？纲要定义作用方法实例原则12我们的目标客户是谁？目标客户需要