2023年品牌中药行业分析报告

2023年品牌中药行业分析报告目录一、品牌的价值 PAGEREFToc368940652\h31、品牌是企业重要的无形资产 PAGEREFToc368940653\h42、品牌有助企业保持稳健业绩 PAGEREFToc368940654\h53、品牌是制药企业保持竞争优势的重要因素 PAGEREFToc368940655\h5二、塑造品牌的关键要素 PAGEREFToc368940656\h61、国外品牌成功基因 PAGEREFToc368940657\h8（1）麦当劳 PAGEREFToc368940658\h8（2）路易威登 PAGEREFToc368940659\h9（3）耐克 PAGEREFToc368940660\h10（4）苹果 PAGEREFToc368940661\h12（5）劳斯莱斯 PAGEREFToc368940662\h13（6）宝洁 PAGEREFToc368940663\h14（7）芝华士 PAGEREFToc368940664\h15（8）欧莱雅 PAGEREFToc368940665\h17（9）三星 PAGEREFToc368940666\h182、医药品牌建设实例 PAGEREFToc368940667\h19（1）养乐多——日程生活的健康补充 PAGEREFToc368940668\h19（2）虎标万金油——亚洲家庭药箱的必备药品 PAGEREFToc368940669\h20三、高端品牌中药 PAGEREFToc368940670\h211、高端中药市场定义 PAGEREFToc368940671\h212、高端品牌中药及其运作方式 PAGEREFToc368940672\h213、高端品牌中药概览 PAGEREFToc368940673\h223、高端品牌中药上游资源 PAGEREFToc368940674\h234、高端品牌中药需求 PAGEREFToc368940675\h25现今国内外的市场竞争都形成了一种新的趋势，从传统的产品竞争、价格竞争走向品牌竞争，各个市场领域正被强势的品牌所瓜分，中药行业更是如此。由于消费者普遍缺乏医药知识，对于处方药物消费者主要根据医生的建议，而对非处方药物和保健品消费者则更偏向于购买高认知度的品牌药品。因此对大部分产品属于非处方药和保健类的中药行业来说，品牌尤其重要。一、品牌的价值品牌简单来说就是一种帮助消费者选择，帮助产品或服务区别于其他产品和服务的标记。通常它也代表着消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。对于医药企业而言，品牌是让其远离恶性竞争最坚实的壁垒。1、品牌是企业重要的无形资产品牌是企业宝贵的无形资产，这种无形资产能够带来一定的账面价值，可口可乐公司品牌2023年的账面价值高达718.61亿元，其品牌价值位居全球排名榜首。这种无形资产也有一部分是无价的资产，能够为企业带来许多隐形的经济利益，如消费者忠诚度、品牌信誉、品牌形象等。资料来源：Interbrand2023年全球品牌价值排行2、品牌有助企业保持稳健业绩品牌的价值源于其产生并维持对公司产品或服务的需求的能力。药品和保健品是属于消费者高品牌依赖度和高忠诚度的消费品，品牌的强度往往是企业市场风险的首要决定因素。只有当一个品牌开始在市场扎根的时候，其未来的现金流才显得较为可靠。随着品牌市场强度的增加，企业成为业内领先者，其市场风险将不断的改善。因此拥有强势品牌的制药企业，未来不能实现预期现金流的风险较小。反之，品牌影响力愈弱，其未来预期现金流就愈没有保障。另一方面，医药产品价格弹性较低，消费者购买药品是首要考虑的因素一般是安全性和疗效，价格往往是选择药品时次要的考虑因素。因此，品牌溢价增加产品的附加价值，可让产品以高于同类产品价格出售，提升公司毛利率水平。3、品牌是制药企业保持竞争优势的重要因素对医药行业而言，专利保护可以使在研究和开发中做了大量投入并生产出新药的公司大幅度地抬高药品价格。但这并不代表制药公司可以享受完全垄断的地位。不同的公司之间通过研究开发新药的能力进行竞争，而当各自拥有可互相替代的产品时，则通过营销进行竞争。而当一种药品的专利失效后，其品牌作用就更加显著，成为这一产品有别于其他仿制产品的一个重要因素，使产品生命亦可大大延长。当消费者需要选择一个非处方药物的时候，由于没有相关的医学知识，选择过程所涉及的信息不对称是十分显著的，所以他们往往倾向于选择高知名度和拥有良好口碑的产品，品牌在此选择中的作用不言而喻。因此品牌管理是非处方药保持其竞争优势的重要因素。二、塑造品牌的关键要素品牌塑造的要点是立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌的精髓——产品价值、个性和文化传递到消费者。基于此，我们总结归纳了塑造品牌的四个方面要素。究竟是专业化还多元化经营能够让企业取得成功一直是众人争论的话题。在这个问题上始终没有统一的答案，我们认为企业应该根据自身的情况，制定适合的品牌发展战略。1、国外品牌成功基因借鉴国外多个著名品牌案例，我们认为品牌的成功主要源于5个关键因素：持之以恒地追求卓越的品质；重视研究不断创新，保持行业内技术领先；产品风格多样化，迎合细分市场需求；独特的营销方式，将品牌文化深入消费者心灵；精确的品牌定位，突出品牌核心价值。（1）麦当劳麦当劳是当今世界上最为人知的品牌之一，与可口可乐并誉美国文化的象征。其品牌建设的巨大成功与其经营理念和核心价值观有密切的关系。设立QSCV核心经营理念。麦当劳创立的QSCV理念是指“质量、服务、清洁、价值”。公司始终坚持在原材料和执行过程的标准化，力求在合理的价格上保持最高水准的质量；而服务严格遵守快速、准确和友善的原则；店内用餐环境时刻保持整洁卫生；在价格上在全球都奉行薄利多销的策略。善于塑造品牌形象。麦当劳在进行广告传播时着重渲染的是欢笑祥和的用餐环境和温馨的家庭气息，这种以传递理念为核心的方式比起在广告中大肆吹捧产品来的更为有效。而且各个地区都根据地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等来设计不同的具有创意的特色广告。另外，麦当劳创造麦当劳叔叔的形象，这除了是在视觉上易于识别的形象元素以外，还吸引了大量儿童的目光。以严格的管理保障品牌内涵。麦当劳采用的特许经营的市场扩张模式，而要管理全球超过3万家连锁店，必须有高度系统化和统一性，这也是连锁店的灵魂和麦当劳品牌内涵的要素之一。公司持之以恒地以严格的管理和培训贯彻落实产品标准化生产，提出了“无论何时、无论何地、无论何人来操作，产品无差异”。（2）路易威登路易威登（LV）品牌创立于1854年，150多年来，尽管人们的审美观和追求不断改变，但LV一直是女性梦寐以求的奢侈品，持续散发着无以伦比的魅力，成为全球最具影响力的奢侈品牌。坚守卓越品质，成就奢华使命。LV能成为百年经典关键原因在于让消费者享用贵族般的品质。有个关于LV著名的故事，英国豪华游轮“泰坦尼克”号在1911年不幸遇难，数十年后一件LV的硬型皮箱被打捞起来，令人难以臵信的是经过数十年海水的浸泡，皮箱居然完好并没有渗入一滴海水，LV产品的精密程度由此可见一斑。这故事当时传遍欧洲上流社会，LV成为名流绅士们出门旅游的必备装备。百年传承，创新不倦。路易威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，记载着皮具创作的丰碑。一百多年来LV的产品和设计在不断演变，但其一直保持传统图案和花色，延续一贯高贵优雅的品牌风格。LV的创新设计常常创造潮流，其提包、皮夹产品约一个月就会推出新款式，让其追求者乐此不疲地光顾LV店面。时尚与艺术结合，将“奢华”带进营销策略。LV向来启用世界最著名的明星为其产品做宣传和代言。公司也常与有名的艺术家合作，将自身的品牌内涵通过文化和艺术的形式呈现。如在中国的新店与中国当代艺术家周铁海先生合作创作艺术橱窗；曾邀请村上隆、川久保玲等著名日本艺术家携手为开拓日本市场设计贴近日本潮流特色的经典提包。（3）耐克在20世纪60年代至70年代，运动鞋产业主要由阿迪达斯和飘马两家公司共领风骚。1972年才成立的耐克公司成功击败那些有着悠久历史的强大竞争对手，一跃成为今天全球排名第一的体育品牌。耐克的成功主要来源于三个方面：注重技术研究与投入。耐克十分重视研究和开发工作，包括对人体运动高速摄影分析，对几百位专业运动员进行试穿测试，以及不断改进制鞋材料的制鞋工序。这使耐克的很多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的运动产品。目前耐克每年拿出占其销售收入的4%作为产品研发费用，而国内较为注重产品研发的李宁的研发资金也不过其销售收入的3%。高投入与技术研究使耐克产品和品牌多年来保持竞争优势。产品风格样式多样化。耐克运动鞋的设计样式都根据不同脚型、性别、跑速而设计的。因此产品不仅在款式上满足消费者的需求，更在安全性和舒适度上也符合运动专业上的需求。耐克除了比竞争对手推出更多种类产品，还积极拓展到其他运动领域。例如耐克比竞争对手更先将触角伸入篮球领域，并迅速第统治了篮球和年轻人市场，等阿迪达斯留意到篮球这一新流行趋势时，已经望尘莫及。而耐克继续抢攻足球鞋、儿童鞋、网球鞋市场，甚至是进入运动服饰领域。传递品牌精神与文化。耐克创始人比尔〃鲍尔曼曾说过：“只要你有一副身躯，你就是一个运动员；只要世界上有运动员，就会有耐克。”秉承着这样的品牌核心精神，耐克公司一直专注于服务运动员的需求，并且持续通过广告和赛事营销宣传品牌对体育的热爱和对人的精神激励。耐克也常常邀请著名运动员为其代言，这些代言人往往拥有与品牌一样的精神品质，容易通过他们在各自领域获得的信任和影响力，将耐克的品牌精神传递出去。（4）苹果在乔布斯回归之前一度频临破产的苹果公司，在短短十四年间成为世界上最强大的公司，在美股市场和消费市场上的强劲表现受到万众瞩目。苹果能在电子消费行业这一并无天然垄断优势可言的普通行业取得巨大的成功，主要归因于以下几个方面：品牌文化是苹果的灵魂。在其他电脑制造商专注于硅芯的技术运算时，乔布斯却认为“情感的经济”胜于“理性的经济”，因此苹果始终把技术创新和注重消费者感受放在首位，致力于制造让顾客难忘的体验。乔布斯常常在发布会上声明他们的使命和信念，而并非一味地推销产品，这使用户对苹果的情感上的联系远远超越单纯产品的买卖关系。苹果的文化也促使其员工秉持着“用心工作去改变身边的世界”理念，去创造出更精致更人性化的的产品。创新、人性化和严谨的产品是关键。苹果的每一类产品都有着“改变世界”的革命性意义。如iPod让传统数码播放器加入了强大的储存功能，iPhone拥有无可挑剔的触控技术和多种应用软件，引领手机进入触屏时代。苹果产品无论在设计上和品质上都极为严谨，它的所有产品均无外露的螺丝。而且苹果产品一直以“人性化”为原则，关注竞争对手注意不到细节。比如用户使用iPhone贴着脸打电话时，iPhone的红外感应功能使手机自动封闭屏幕，除了省电之外还减少了对人体的辐射。令人难忘的营销手段。苹果无论渠道，还是品牌推广方式，都是前所未有的创新营销手段。在渠道方面，苹果采用了专卖店与传统渠道相结合的复合体系。而当时，电子消费品行业基本没有公司开过专卖店，所以这种模式一度受到很多人的质疑，但苹果用行动证明了那些人的无知。苹果店单位面积的销售金额很快超过了所有的顶级名牌品牌店，成为了单位面积营收比排名第一的店面。苹果也运用“饥饿营销”这种新手段，每每在新产品发布前在网络流传一些令人期待充满猜测的小道消息，并且制造出供不应求的现象，在吊人胃口的同时扩展品牌影响力。（5）劳斯莱斯劳斯莱斯的创始人曾说过“劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论她的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。”始终坚持追求“至善至美”的精神以及“内圣外王”的文化品质让劳斯劳斯成为顶级汽车品牌的关键。让品牌成为身份和地位的象征。从1955年开始，劳斯莱斯被授权使用英国皇室专用徽章，此后众多英皇室成员都将劳斯莱斯作为座驾之一。为了保障劳斯莱斯品牌的尊贵特征，公司需要审查每一位购买者的身份和背景条件。因此，劳斯莱斯能够彰显拥有者尊贵身份和地位，很好地满足了目标消费群体的情感需求。限量激发人们的占有欲。劳斯莱斯每年的产量只有1000至2023辆左右，销售最好的年份1990年，也不过只有3000多辆。这个数字连世界大汽车公司产量的零头都不够。但是正因为如此苛刻的产量，物依稀为贵，才唤起人们强烈的占有欲。满足客户个性化需求。劳斯莱斯能让它的客户根据自己的喜好，选择车身的颜色、质地、层板和设备，可以说每一辆劳斯莱斯桥车都是独一无二的艺术品。这充分体现了公司对客户的尊重，也满足了人们的自我和被尊重的需求。精良做工，卓越品质。劳斯莱斯与别不同之处在于它采用了大量的手工制造。时至今日，劳斯莱斯的发动机还是完全用手工制成的，高昂的人工费用也是造成劳斯莱斯价格惊人的原因之一。劳斯莱斯一直秉承着“精炼、恒久、巨细无遗”的传统，因此自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯依旧保持良好的性能。（6）宝洁宝洁公司创立于1837年，凭借着高超的品牌智慧和服务态度，如今已成为一家为公众所认可的伟大的公司，旗下拥有飘柔、潘婷、佳洁士、品客薯片等多个深受信赖的优质、领先品牌。宝洁在品牌经营商的创举和贡献，使其享有“品牌教父”的美誉。精细的多品牌定位。宝洁针对消费者的需求对产品类别进行了精细的划分，推出不同的功能组合和不同定位的产品，将差异化贯彻到产品线上，并采用多品牌策略在品类上做出差异化传播。许多人会担心宝洁的品牌会在市场上自相残杀，但其实由于每一个品牌都有精确的定位，这种情况很少发生，即使发生公司内品牌互相竞争，最起码没有把市场让给竞争对手。持之以恒的消费者研究。宝洁公司十分重视市场调查和消费者研究，每年投入与全球研发的资金大约20亿美元。因为它认为只有认真地研究消费者、洞察消费者的内心，才能开发出适合消费者需求的产品，才能创造出打动消费者心灵的广告。特色化的广告传播模式。宝洁公司非常注重广告宣传，而且善于利用各种媒体。由于宝洁公司消费者多是家庭妇女，所以宝洁公司的广告投入主要还是在电视广告方面。在172年的品牌发展历程中，宝洁的广告传播也逐步模式化，形成一套卓有成效的广告宣传方式。（7）芝华士芝华士威士忌诞生于1890年，是由谷物、水和酵母三种天然原料经历12年醇化精心调配而成，是不可多得的苏格兰威士忌精品。1923年，芝华士兄弟获得皇室特许状，成为国王乔治五世的苏格兰威士忌供应商，享有顶级佳酿的显赫地位。追求完美的品质。芝华士品牌创始人认为保持产品口味的一贯性是品牌的魅力所在，因此芝华士出品的每一种威士忌都保持着一贯的完美品质。从酿造的第一步开始，公司就具备了最好质地的原料：苏格兰肥沃的土地生长出得优质麦芽和谷物，苏格兰甘甜的天然泉水。而且新鲜的空气、适宜的气候，也为芝华士威士忌的酿造提供了最好的环境。用独有的品牌文化深入消费者心灵。芝华士品牌历史铸造了三个层次的文化：1）威士忌文化——芝华士创始人是最早发现威士酿制秘密的先驱，之后芝华士不断的发展成为了威士忌的代表，并传承威士忌象征“生命之水”的文化；2）苏格兰文化——芝华士的电视广告常常出现令人心驰神往的远离尘嚣优美的苏格兰高地，将苏格兰文化与芝华士文化融为一体；3）尊贵皇家文化——芝华士在其品牌传播中不断地宣扬其所享受到的皇家礼遇，这种神秘皇家文化附着在芝华士品牌上，无形之中提升芝华士的身份和品位。重视情感沟通的营销策略。芝华士非常善于与消费者进行情感沟通，因为只有情感沟通才能深深打动消费者的心。例如在父亲节时芝华士广告打出父子亲情感动的文案，吸引了大批情感型消费者购买芝华士作为父亲节礼物送给父亲。音乐营销也是公司品牌传播的重要方式。芝华士不仅在广告中创造了许多引领流行的音乐，还多次赞助国际音乐演唱会，对音乐事业的推动贡献力量。（8）欧莱雅1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁〃舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。时至今日，欧莱雅集团已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，享有全球最大美容集团美誉，旗下著名品牌包括兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲等。“金字塔”品牌布局。欧莱尔的成功很大程度上归功于品牌布局，因为其充分认识到化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、品位、生活方式和审美风格。欧莱雅就是这样以“品位”来进行品牌定位，从而形成鲜明的品牌区隔。多元化品牌内涵。欧莱雅集团是一家法国公司，但公司意识到旗下不少品牌都来源于不同的文化背景，因此公司根据当地的人文特点，将其品牌注入了本土文化特色，因为那些具有本土的、区域的文化元素可转化为一种营销价值。比如兰蔻体现了优雅的法兰西玫瑰情结，而羽西代表了东方神秘之美。全方位提升顾客满意度。欧莱雅认为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的。欧莱雅不但通过和外部客户保持良好的沟通，将其顾客视为“上帝”，引导消费者的需求，而且还通过内部员工的管理为其品牌资产积累做“加法”。（9）三星韩国三星电子成立于1969年，目前已有近20种产品世界占有率居全球之首，是全球营收最大的电子企业。把创新性技术快速推向市场，并向消费者提供更多选择一直是三星成功的关键。将速度战略发展成一门艺术。三星的速度战略把一些产品的生命周期缩短至短短数周，从行业模仿者转变成为创新技术与设计的领导者。为了提升企业追求创新和敏捷能力，三星主要采用技术外包的形式，把既耗费资金有花费时间的研发工作转包给其他公司。把注意力集中到比竞争对手更快地把产品推向市场。更低的价格，让电子产品普及化。以普及化让电子产品成为日用品为信念，三星从向消费者提供低产量、高价格产品转移到提供更高产量、更低价格、更多产品线的产品。三星不仅为终端用户生产产品，还为部件生产商提供产品，这种大规模生产让三星在行业里保持价格优势。以更多选择迎合细分市场。在电子日用品市场，三星认识到“更多即更好”，消费者需要能反映自身生活方式及个性化的产品。在竞争对手还没有抓住电子市场趋势时，三星已经凭借其多样化的优势迎合细分市场的需求。诺基亚一年推出大约20款新产品，三星一年上市100种左右的新产品。2、医药品牌建设实例（1）养乐多——日程生活的健康补充养乐多被人们广泛地推崇为营养保健品潮流的先锋，并且是少有的几个在这一领域能取得商业上成功的公司之一。养乐多于1935年在日本上市了活性乳酸菌饮品。现今养乐多已经在全球许多主要的软饮料市场占据主要地位。养乐多的成功来源于以下几个方面：高度准确的市场定位。通过瞄准“早餐时饮用”这一特定的消费机会，公司在日本的市场上获得巨大的成功，开辟出一个独一无二的细分市场。无需改变日常生活规律。养乐多产品对早餐进行补充而不是代替，因此养乐多无需通过新口味、新品种保持消费者的兴趣，而早餐麦片的生产商却不得不这么做。对研究进行高瞻远瞩、持续的投资。养乐多在其教育计划中投入大量的时间和财力，内容包括资助独立的、对生态产品益处的研究、利用演讲和教育手册向消费者推广肠道健康的知识，而不是直接推广产品本身。（2）虎标万金油——亚洲家庭药箱的必备药品虎标万金油由虎豹医药保健生产，是一种作为外用非处方药销售的局部阵痛药，用于治疗轻度疼痛，如肌肉扭伤、头痛、风湿痛和关节痛等。虎标万金油销售现已遍布五大洲的100多个国家。虽然它充分利用了亚洲的传统，但是它已经成功突破了文化的界限，成为享有全球声誉的国际品牌。确立清晰的定位。虎标万金油并不主张它是“古老的中华医药”，而是主张它是吸收了古老中华传统的高效的现代药物。它的组成成分由中国著名草药家胡子钦确定，当时他注意到当地需要一种易储存、携带和使用的膏剂以处理一些当地的病症，由此发明了虎标万金油。其中最主要的活性成份是薄荷、樟脑、白千层、丁香和肉桂油。传递核心价值观。虎豹医疗保健公司不断地提升其核心价值观，并坚持实现本地化。虎标万金油通过赞助武术运动会，与亚洲的武术传统紧紧地联系在一起。它也将公共精神的文化转变成为一种产品概念。多样化的品牌延伸。除了虎标万金油的基础产品之外，作为品牌延伸已经成功开发了至少5种相关产品——虎标液体万金油、虎标加强型镇痛贴膏、柔和型虎标万金油等。重要的是要确保这些延伸品牌不会削减原始品牌的市场份额。每一种都针对虎标万金油的一个特定的细分市场，针对特定的用途。三、高端品牌中药1、高端中药市场定义目前国内医药界尚未对医药产品进行高、中、低端的划分，中药市场也是如此。由于高端药品基本被等同于“高价药品”，学术界对高端中药市场的研究甚少，大多采用回避的态度。我们认为高端中药市场是指拥有购买能力并愿意出高价购买高品质中药产品以满足其对治疗及保健需求的特殊消费群体。2、高端品牌中药及其运作方式也许品牌中药不一定都走高端路线，但满足高端中药需求必定要打造高端中药品牌，因为高端中药消费者普遍对品牌关注度十分高，品牌就是高端中药立足之本。中药产品要成为高端品牌还有四格必要条件：1）所用中药材的道地性；2）生产过程的规范性；3）药品的高质量（安全性、有效性、稳定性）；4）面向对象的特殊性。打造高端品牌的制药企业能够拥自主定价能力和高毛利率，在逐步占领高端市场后获得高盈利收入。这种有较强盈利能力的制药企业容易吸引更多资金投入到其示范基地、中药材种植基地，亦能帮助企业按照制定的高标准生产模式产出高质量中药产品，并有更充裕的资金投入到研发和营销，从而进一步强化其品牌地位。这种螺旋式的上升方式使高端中药企业与普通制药企业差距不断扩大。3、高端品牌中药概览3、高端品牌中药上游资源所谓“药材好，药才好”，上好的中药材不仅是制造高品质中药的根基，也是实现高端中药品牌良性循环的基础和切入点。高端品牌中药产品很多都含有国家明确规定“贵重药材”品种。1981年卫生部、国家医药管理局和国家工商管理局将麝香、牛黄、人参、三七、黄连、贝母、鹿茸、冬虫夏草、阿胶、檀香、熊胆等30个品种列为贵重药材。由于贵重药材品种一般资源较少，生长期长，发展缓慢，供应较为紧缺，为了保护资源和保证医疗用药的需求，国家对此类品种进行严格的监管。像麝香、熊胆粉等原料的使用范围更受到严格限制，对需要天然麝香、熊胆粉的制药企业需要向所在地的食品药物监督管理部门提出申请。由于受到供求变化、气候灾害、通胀压力等因素影响，近年来中药材价格频频发生大幅波动。从2023年3月~2023年6月，中药材价格呈现持续暴涨行情，指数上涨了近两倍。其中涨幅最大的为太子参，其价格由21元/kg攀升至400元/kg左右；板南根、三七、桔梗等常用药材品种涨幅也超过500%。而2023年6月至今，大部分药材又出现骤降现象，中药材综合200指数下跌近25%。这种暴涨暴跌的药材价格行情给中药产业链带来诸多隐忧。价格爆升导致药商大量囤货，由于现代仓储条件仍不完备，囤积时间延长大大降低中药材原料的质量。有些药商还为了让药材保持好卖相，采用硫磺熏等方法为其做“美容”。而价格暴跌虽然短期有利于企业降低生产成本，提高利润，但“药贱伤农”，药农一旦弃种某种中药材品种，几年后此药材必定会因短缺而价格飙升。过度的开采利用使我国很多中药材资源濒危甚至枯竭，如野山参、冬虫夏草、雪莲、穿山甲等野生动植物资源破坏相当严重，此类品种很多属于药食同源的高档消费品，沿着“越贵越挖，越挖越少，越少越贵”的恶性循环逐步走向衰竭。如麝资源总量已经减少了90%以上，濒临灭绝，根据目前国家行政许可的几家企业的年使用量核算，现有天然麝香库存将在2023年核销完毕。对于我国药材资源的忧患，云南白药集团也表示“公司生产产品的主要原材料为云南野生和人工种植的药材，一直以来，当地市场的无序竞争造成了野生药材资源的大面积减少，公司已经意识到原材料的危机。”正因为诸多不利因素，药企更要时刻防范资源危机，高投入于建设中药材种植基地，力求做到“人无我有，人有我优，人忧我廉”。4、高端品牌中药需求高端品牌中药大部分属于有病治病、无病强身，带有奢侈消费品属性的高端保健产品。理论上，这类保健产品的市场容量要比一般的药品更大。因为一种药品可能只针对一种特定病症，只为治疗而短时间服用，而保健品多是治疗慢性病或强身健体作用，适用范围比较广，也往往需要持续长时间使用才有较明显的效果。我国保健品市场从80年代开始缓慢起步和迅速崛起，每年以15~30%的增长速度快速发展。现时我国保健品仅占总支出的0.07%，大约是美国的1/17，日本的1/12的水平，显示了我国保健品的发展潜力巨大。目前保健品行业生产企业总数、产品种类、年产值和实现利润已占医类企业总量的22%以上，成为了我国工业经济新增长点之一。除了自我消费以外，现今越来越多消费者购买高端品牌中药为了礼品馈赠和收藏用途。随着我国人们生活水平的提高，人们也逐步认识到健康的重要性，“送礼送健康”的理念越来越潮流，保健产品也成为了节假日送礼的首选。据有关资料显示，元旦、春节、中秋、国庆四大节日期间，保健品销量占全年总销量的46%以上。当医药保健产品作为送礼礼品时，人们常常要考虑礼品是否“送得出手”，更加倾向于选择大众知名的品牌，这为高端品牌中药提供了广阔的市场空间。现在很多高端品牌中药都设计尊贵的礼品包装，其附加价值也可以进一步提升。由于某些名贵、野生动植物药材稀缺，一些品牌中药年年涨价，如片仔癀、东阿阿胶的高端中药系列，而且阿胶是放得越久疗效却好的品种，不少人乐于收藏此类高端品牌中药产品。随着疾病谱朝着慢性病发展和老龄化趋势，中老年人对高端医药产品和保健品需求旺盛，特别是滋补养生类和食疗类产品。并且此类人群拥有较强的消费能力，是高端中药市场主力军。伴随着国内上层、富裕阶层规模的扩大，麦肯锡公司对中国城市各阶层人数占比预测，到2023年上层阶层以上人口的比例将在27.2%左右，预测该群体占城市可支配收入达到51.2%，他们对高端中药消费需求将进一步释放。综上所述，我们认为高端品牌中药企业具有良好的发展前景，因而可享有一定程度的估值溢价。我们尤其看好云南白药（000538）、东阿阿胶（000423）和片子癀（600436）的品牌经营能力和影响力。

2023年电梯行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、电梯行业的属性 41、全球主要电梯公司的市值与估值水平 42、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性 6二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战 91、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响 102、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险 113、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂 13（1）政府出台厂家认证更新和维保政策 14（2）政府推行强制保险 14（3）电梯老化 14（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小 15三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会 151、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探 15（1）文化差异——职业经理人制度的利弊 15①体现在合资对象的选择 16②体现在生产和销售方面 16（2）对中国市场的战略重视度——日系别无选择 172、民营品牌与合资品牌的定位差异、风险和估值 18（1）民营企业的优势 18①股权结构 18②营销手段灵活 18③区域性优势 18（2）民营企业需要面对的困难 19①技术积累 19②安全风险 19③品牌定位与安全 19④保有量与售后服务 19四、投资策略 201、中国电梯行业：长期有价值，投资正当时 202、选股逻辑：三个条件，两种风格 21一、电梯行业的属性研究海外电梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行业规律与属性。1、全球主要电梯公司的市值与估值水平电梯是地产基建的派生需求，中国电梯市场第一品牌是上海三菱，其母公司上海机电过去一年的PE在10倍附近。估值隐含的假设是，电梯行业属夕阳行业。如果电梯行业在中国是夕阳行业，那么在保有量较高的欧美，电梯行业应该接近深夜。根据全球最大的电梯公司OTIS预测，2020-2021年几乎所有的新机销量来自于金砖四国，也意味着欧美市场的保有量已经接近饱和。全球市场份额来看，奥的斯、迅达和通力是最大的三家电梯公司，合计市场份额接近45%。我们很惊讶地发现，三家公司的市值合计接近人民币3600亿元。我们也一度怀疑，是否欧美电梯公司在金砖四国的市场份额很高，贡献了主要的利润和估值。但是：1、占全球新机2/3份额的中国，领先的独立品牌是三菱和日立；2、从主要欧美电梯公司2022年营收的地域分布来看，亚太区域只贡献1/4至1/3的收入，但却足以支撑其千亿市值。市盈率往往与行业长期成长空间挂钩，而欧美电梯企业市盈率普遍高于国内企业，而市净率超出更多。换言之，欧美三大电梯公司市值超过3600亿元，但是他们主要收入来自于比中国更“夕阳”的欧美市场。尽管这三大电梯公司在占全球2/3新机市场的中国并未取得领先地位，但是资本市场仍然给予了15~23倍的市盈率。2、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性联合技术UTC是位列美国道琼斯30家成份股的多元化制造企业，旗下子公司包括开利空调、汉胜宇航、奥的斯电梯、P&W飞机发动机、西科斯基直升机公司、联合技术消防安防公司和联合技术动力公司(燃料电池)。如果按照A股流行的逻辑，无疑联合技术的军工、发动机、通用航空、燃料电池和安防都是高壁垒且性感的业务，只有电梯是大家心目中既缺乏壁垒又夕阳的板块。有趣的是，联合技术五大业务板块中，电梯却成为营业利润率最高的板块。为什么看似技术壁垒远低于其他业务的电梯板块，反而定价能力最强？只有少数产品客户在购买时，会把安全作为购买的前提要素——例如食品、药品等。用巴菲特的话来讲，消费者对于放进嘴里的东西特别慎重。如果客户关注安全感，价格不再成为品牌选择的最重要因素，品牌厂商可以通过定价获得超额收益。机械行业里，“安全感”成为购买关键要素的产品不多，主要是民航飞机和电梯。尽管民航业在大部分国家是资本杀手，但波音和空客垄断了全球民航客机的制造。我们认为安全感商品对行业属性的影响主要体现在两个方面：定价能力提升；行业集中度提升。如果客户重视安全感且无法通过直观感受判断产品的安全程度，往往可以推动品牌集中度的提升。但与食品不同，涉及安全感的电梯，由于购买者地产商与使用者购房人的分离，有品牌的电梯厂商定价能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以维持在较为合理的水平。尽管我们通过逻辑分析，可以得到电梯行业集中度高和利润稳定的判断，但是从实证角度观察中国电梯市场，尚未表现出海外市场的普遍规律。中国电梯行业将走向某些行业“劣币驱逐良币”的悲哀结局，还是走向符合产品自身属性和成熟国家普遍规律？我们倾向于乐观，原因将在后面展开讨论。电梯行业的“产品+服务”属性——收入结构的生命周期电梯与手机、自行车甚至挖掘机等其他制造业产品不同之处在于：消费者期望电梯的安全使用寿命与房屋的寿命（70年）接近；电梯故障会影响人身安全，起码造成巨大恐慌。因此，尽管大多数机械产品都有售后服务的概念，但是电梯的独特性在于——电梯售后维护保养和更新业务的规模，可以与新机销售媲美。海外四大电梯公司售后的维护保养和产品改造服务占收入的45-55%。欧美电梯公司的收入结构呈现了售前和售后的“产品+服务”特征，对于企业的盈利稳定性和估值都提供了重要的支撑。以奥的斯为例，2022年欧洲营建支出比07年下滑了接近19%，但是奥的斯欧洲的服务收入仍比07年保持正增长。根据欧洲电梯协会的估计，欧洲电梯目前70%梯龄超过10年，45%梯龄超过20年。欧洲人口密度较美国高，电梯占全球存量接近50%。存量大且梯龄老，是电梯服务市场壮大的必要条件。必须指出，中国目前的现状是大部分电梯由小型服务公司提供维保，电梯主机厂商及其经销商提供维保的比例远远低于国外的同行。如果只有新机制造并且只专注于国内市场，长期来看，中国机械行业大部分子行业都会随着城镇化速度放缓而见顶。如果能够实现“产品+服务”的双轮驱动模式，企业的成长周期就会大大地延展——电梯行业具有天然的属性，显然符合这一条件。二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战中国电梯格局未来十年，将继续“劣币驱逐良币”，还是回归全球电梯行业规律，实现品牌的集中、价格的回升和品牌厂商提供维保服务的趋势？我们相信，中国电梯行业的现状给社会和居民带来了极大的风险。随着制度带来的技术风险逐渐暴露，监管层的认识逐渐提高，电梯行业正处于变革的前夜。1、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响中国拥有电梯生产许可证的厂商接近500家，不过我们调研访谈的专家估计，剔除代工产生的重复统计等因素，估计实际品牌数约200家。表面上看，中国电梯新机市场的品牌集中度和全球差别并不显著。全球市场前8大厂商的市场份额约75%，而中国前8大厂商的市场份额约65%。但考虑到全世界大部分非领先企业生产的电梯都是在中国生产，中国和发达国家相比，市场集中度差异很大。中小品牌对领先品牌的负面影响关键不在量，而在于价格。我们可以通过中国市场电梯新机销量和金额的市场份额差异，以及营业利润率和ROE观察到这一现象。海外电梯利润率普遍比国内高，而净资产收益率的差距更为显著，我们分析的原因在于——由于维保业务属于轻资产模式，随着电梯企业维保业务收入占比的提高，电梯企业的ROE也会随之提升。2、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险从全球经验看，电梯行业集中度高，且售后服务主要由主流品牌厂商完成。而中国目前的情况与发达国家市场差异显著。我们认为“中国特色”已经给消费者和厂商造成巨大的风险，未来几年风险可能会逐步暴露。我们建议投资者看完我们的报告后，即使不认同我们的投资逻辑，起码在购房时切记关注电梯的品牌，因为涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市场欧洲，约45%的电梯超过十年，20%超过20年。目前中国接近15%的电梯梯龄超过10年，预计2016年接近25%，并且该比例将持续上升。谁知道200多个品牌10年甚至20年后剩下多少个？如果某家厂商消失，备件和维保怎么办？太多的电梯品牌给购房者和我们整个社会带来的长期风险在于：十年或二十年后难以购买备件。电梯并不是完全标准化的产品，因而不同品牌的备件互换性低。电梯型号每年都在更新，有些厂商十年后消失了，幸存者中的部分厂商可能无力维持十年前型号备件的生产，甚至图纸已经丢失。部分中小厂商无力建立和长期维持服务网络。如果说新机生产具有规模效应，那么存量机器售后服务的规模效应可能更明显。我们估计前十大品牌以外的厂商，平均年销量只有1000多台，而厂家要长期维系全国服务网络，必须要很大的保有量做支撑。目前中国大部分电梯由第三方电梯维护公司提供维保服务，但是我们认为这一服务模式同样隐含了巨大风险：第三方服务公司技术专注程度不够。为了实现规模经济，第三方服务公司往往同时维护多品牌电梯，不利于专业能力的积累和风险的防范。第三方服务公司难以维持多品牌备件体系。第三方服务公司资质良莠不齐，人员流动性大，品质难以保持和监管。第三方服务公司规模小，承担赔偿能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于维稳需要而出面解决。如果未来中国推行强制保险，保险公司自然会逐步对于品牌厂商维保和第三方维保进行差异定价，削弱第三方服务公司目前的价格优势。3、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂如前所述，我们认为中国电梯行业集中度较低导致了利润率较低，继而影响了资本市场的估值。中国空调行业07年之前四年与之后七年，年化内销增速恰好都是11%。但是07年之后市场集中度持续提升，格力电器的净利润率从06年的2.7%上升到13年的7.5%。我们认为电梯行业的集中度提升以及OEM（厂家提供维保），道路漫长但是方向确定。由于涉及人身安全并且风险会随着梯龄而增大，电梯集中度提升的必要性和紧迫度比家电更甚。我们估计中国电梯行业变革的路径和催化剂包括：（1）政府出台厂家认证更新和维保政策业内有传闻政府在酝酿未来只有厂家认证的服务商才能提供更新和维保。从政府角度，可以降低其自身承担的社会风险。但是目前的障碍是，中国维保市场的劣币驱逐良币，导致品牌厂商在维保服务市场份额极低，缺乏成熟的服务团队。因此，尽管“厂家认证维保”可以增加厂商的收入，但是厂商出于风险考虑，未必会积极推动此事。政府和厂商各有考虑，而住户作为沉默的大多数，又缺乏足够的知识和行动力。（2）政府推行强制保险如果推行强制保险，保险公司出于自身利益，自然会对原厂维保、原厂认证维保和无认证第三方维保进行差别化定价，从而提高原厂维保的价格竞争力。（3）电梯老化随着多品牌电梯老化，重大事故经过媒体传播改变消费者观念，推动政府立法；这是我们不愿意看到的路径，但是风险是客观存在的。（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小中国房地产市场的集中度低和拿地不规范，大量不考虑长期品牌的项目公司在市场上，也是电梯品牌集中度低的重要原因。不过我们注意到，大型地产公司早已高度重视电梯问题。例如中海地产与上海三菱，万科与广日电梯的合作。在中国，很多行业都出现了长期的劣币驱逐良币的过程。但是对于电梯这样一个涉及人身安全的产品，我们还是倾向于判断，未来十年可以象家电行业那样实现集中，象海外那样70%以上的电梯由厂商提供OEM维保和设备更新。从投资角度，这只是一种推测，需要观察和跟踪。三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会1、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探欧美四大品牌包括奥的斯、迅达、通力和蒂森克虏伯，这也是全球四大电梯企业。日系的三菱和日立的全球市场份额均低于欧美四大品牌。然而，三菱和日立却成为中国市场的领导者。通过市场调研，我们初步认为，是软件而不是硬件，导致了两个体系在中国市场的差异。（1）文化差异——职业经理人制度的利弊我们访谈的数位电梯行业专家，均指出欧美品牌有着优秀的职业经理人，但是往往又无法摆脱对职业经理人的“短期业绩压力”。但是电梯的“安全感属性”，导致短期业绩与长期成长未必目标一致。这种行为特征，①体现在合资对象的选择欧美品牌不仅收购中国小品牌厂，还与不同的中方成立合资公司。这种广泛收购与合资策略有利于快速形成产能，但未必有利于品质管理和品牌定位；而三菱和日立在中国，均只选择了一家合作对象，且不管是上海机电还是广日集团，均有军工制造背景和多年的电梯研发制造经验。②体现在生产和销售方面欧美体系具有更进取的文化，其优势更多地体现在营销和管理方面。而日系重点在于研发和制造。以上海三菱为例，生产线工人收入长期高于同行，但是营销体系收入反而低于同行。两种体系各有利弊，但是需要强调，电梯是“安全感品牌”；中国电梯行业没有格力空调那样具有世界一流自主技术的企业。因此，电梯技术掌握在外方手里，所以客观地讲，中方的话语权都是有限的。但是对于电梯这种每年产量50万台的大宗机械行业，往往中国经理人更有能力理解中国市场的成功要素。我们观察到，上海三菱很早就消化了日方转移的技术，并且通过变频技术崛起。而广州日立的董事长潘总则在退休后被日方以“电梯行业最高薪的高管”，返聘为日立电梯中国公司的总裁，这在日系企业里极为少见。即使在欧美系电梯企业中，我们也观察到中方能力较强的西子奥的斯，在奥的斯中国四家企业中表现最突出。（2）对中国市场的战略重视度——日系别无选择没有一家跨国电梯企业会轻视中国市场，但是日系只有全力押注中国市场，才有生机和发展。由于电气技术的深厚积累，日本电梯企业的技术能力在80年代已经跻身全球一流。但是日系电梯企业错过了欧美城镇化的高峰，由于在欧美保有量太低，无法在营销和