精锐1对1品牌营销数字传播方案-第二轮-1025课件

精锐1对1

品牌营销数字传播方案华扬创想2013.10.25精锐1对1

品牌营销数字传播方案华扬创想精锐1对1品牌营销数字传播方案-第二轮-1025课件品牌任务提高精锐教育在online的知名度传播精锐教育品牌价值，提升关注度提升精锐教育品牌美誉度，促进转化品牌任务提高精锐教育在online的知名度消费者洞察目标受众：孩子母亲年龄：35-50岁特征描述：关注孩子读书教育；家境较好，家庭月收入2W以上；自己无法给予孩子辅导。目标受众：孩子年龄：15-18岁特征描述：考试心理素质差；学习方法有问题，成绩不理想；从众心理强，看到别人补习，自己也不甘落后；补习依赖症；青春期的叛逆心理严重。消费者洞察目标受众：孩子母亲目标受众：孩子不补都不行不补都不行两类受众相同目的

不能输在起跑线上两类受众相同目的

不能输在起跑线上市场需求催生N多竞争对手大家都很快抓住了消费者的命脉提分快！那么，当市场中良莠不齐的培训机构都这么说的时候，我们怎么办？市场需求催生N多竞争对手消费者需求及信息传播模型产生需求收集信息（网络）收集信息（店内）口碑消费者需求及行为观察受众:家长消费者需求及行为观察受众:孩子传播目标网络推广配合“我想要了解一对一教育机构有哪些，是否真正能提升成绩，孩子是否有必要去参加课外辅导”“市面上一对一教育机构这么多，我该怎么挑选？让我在网络上看看，或者问下身边的朋友”“孩子提升的成绩不错，想分享给我的朋友们”-她们对于一对一教育有兴趣，但缺乏形象的理解。-出于对孩子未来的考虑，选择较慎重，需要通过一系列的信息收集及收到他人的反馈后，才会下决定。-身边的朋友，或者有名的妈妈达人等很容易影响她们的决定。信息提供增加品牌曝光口碑营销搜索引擎口碑营销EPR口碑营销品牌曝光EPR口碑营销“无论怎么努力学习成绩还是不理想，有没有谁能帮帮我啊”“这么补习机构这么多?有没有一个地方能让我开心地迅速提高成绩？昨天看漫画时看到一个教育机构介绍，好像还不错的样子”“成绩提高后，小伙伴们都来问我有什么学习的诀窍，一有问题也来问我，感觉自己变得自信了，”-他们因为成绩不理想而自卑，或者因为同学们都在补习，不甘落于人后，想要提高成绩，增加自信。-容易被新信息所吸引，自己认准培训机构后会向家长提出要求，家长也往往会同意孩子在学习方面的主动要求。-同学的推荐，或者一些网络上的真实分享案例很容易影响他们的决定。消费者需求及信息传播模型产生需求收集信息（网络）收集信息（店营销策略思考品牌内核驱动产品传播以精锐教育UPC学习力提分系统为品牌内核，进行推广策划、创意，带动消费者对产品及价值的认知，并提升品牌知名度；口碑外延影响消费决策借助网络媒体，通过口碑的方式，以阶段性话题性内容作为传播载体，吸引消费者关注的同时，影响消费者决策。Strategy目标：传播差异化的教学理念，获取更多消费者在理念上的认同营销策略思考品牌内核驱动产品传播口碑外延影响消费决策Stra提高成绩自信成长提高成绩自信成长品牌营销策略营销核心词：找到用户传达品牌双向沟通沟通品牌媒介通过适当的方式精准找到TA，传达品牌信息。传达品牌信息的同时，提高品牌核心价值点在TA心中的印象度目标消费者找到对的人说正确的话用TA喜欢的方式进行交流，提升品牌的好感度，促进后期转化。打动“人”心品牌营销策略营销核心词：沟通品牌媒介通过适当的方式精准找到T品牌传播模型Step1:借助“话题”进行品牌曝光Step2:品牌核心价值点传播Step3:产品促销为主的信息覆盖促进销售转化品牌传播模型Step1:借助“话题”进行品牌曝光Step2:DecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov传播阶段阶段主题传播内容配合媒体1品牌预热2强化品牌印象3销售转化补课那点事赢在学习力快乐、高效在精锐4品牌口碑传播通过对教育意识形态的讨论，融入品牌形象进一步增加品牌曝光，培养忠实粉丝在暑期报名前集中展示精锐在“成绩提升”方面的优势，帮助提高报班人数在EPR平台上持续品牌曝光及提分信息露出，进行长期维护EPR口碑营销腾讯媒体资源社区（建立精锐教育讨论社区发布用户体验。同时，在网络BBS中大量铺贴传播）新浪问问、百度知道、搜搜问答、全程发布。EPR口碑营销OTV垂直媒体精准移动端APP游戏植入地方性媒体电商团购移动端硬广EPR口碑营销精准重定向提高成绩，自信成长期末寒假开学模拟期中模拟中高考暑假传播时间开学期中促销腾讯专题>>#补课那点事#互动活动>>你支持补课吗？>>#818#我当年上过的补习班#Mini-site>>教育辅导及学习力测试>>教育类视频>>话题嵌入，如#只有没方法，没有学不好！#等。Mini-site>>试听征集‘8大城市试听行动>>UPC学习力测试>>微博话题，

假期补习大调查传播时间EPR口碑营销地方性媒体传播规划特别企划：12星座微电影结合在网络上容易被传播的星座话题，从学生在学习生活中，与其他人物发生的故事切入，拍摄六支微电影，并在情节中植入精锐教育病毒视频：学霸那点事DecJanFebMarAprMayJunJulAugSep传播阶段1：补课那点事补课？传播阶段1：补课？“补课那点事”阶段核心阵地—腾讯专题PK补课那点事不让补课，她绝食离家小学宣布取消补课十家长联名按手印要求恢复不妨听听“求补课”背后的诉求高中生补课真的是必须的吗?社会热点你赞成补课吗？赞成，我有话说反对，我要吐槽专家怎么说名嘴也来评补课，让我觉得压力山大老师上课太教条，还是觉得听不懂啊我要吐槽！按需补课才是根本，每个学生应根据自身的情况，“因地制宜”，补课也要有针对性，切勿盲从享受学习带给你的自信和快乐才是最重要的事情818我当年在学习班遇到的有趣的事补习帮我带来了自信我遇到的好老师，推荐！学习方法更重要……11“补课那点事”阶段核心阵地—腾讯专题PK补课那点事不让补课，广告位position客户端-RichButton客户端-群GroupBanner幻灯组图内容页-浮层图片（1/2）邮箱欢迎页通栏(1/3)教育频道-非标资源-首页焦点区头部-焦点图【最后一帧】教育频道-首页-推荐策划下方图教育首页推荐与策划文字教育官方微博转播（链接活动专题，文字体现客户权益）教育频道首页文字链“补课那点事”阶段—腾讯专题配合资源11广告位position客户端-RichButton客户端-群客户端-RichButton客户端-群GroupBanner“补课那点事”阶段—腾讯专题配合资源11客户端-RichButton客户端-群GroupBanner邮箱欢迎页通栏(1/3)“补课那点事”阶段—腾讯专题配合资源11邮箱欢迎页通栏(1/3)“补课那点事”阶段—腾讯专题配合资源幻灯组图内容页-浮层图片（1/2）“补课那点事”阶段—腾讯专题配合资源11幻灯组图内容页-浮层图片（1/2）“补课那点事”阶段—腾讯专教育频道-非标资源-首页焦点区头部-焦点图【最后一帧】教育频道-首页-推荐策划下方图教育首页推荐与策划文字“补课那点事”阶段—腾讯专题配合资源11教育频道-非标资源-首页焦点区头部-焦点图【最后一帧】教育频教育官方微博转播（链接活动专题，文字体现客户权益）“补课那点事”阶段—腾讯专题配合资源11教育官方微博转播（链接活动专题，文字体现客户权益）“补课那点你支持补课吗你支持补课吗以略带争议性的话题，激发两派争论，吸引学生与家长共同参与。专家则适时介入，发表言论，更多倾向于支持“按需”补习，精锐藉由此关注热潮，传达其核心卖点，强调提分真实有效活动策略：抓取社会热点引导网友讨论，同时带出解决办法——精锐学习力。“补课那点事”阶段—EPR传播11你支持补课吗你支持补课吗以略带争议性的话题，激发两派争论，吸活动策略：倡导精锐学友们回忆那些年在精锐的故事，从而影响身边的朋友。#818那些年，我们都进过的补习班#活动规划：引导网友参与活动，分享自己那些年在补习班的酸甜苦辣。“补课那点事”阶段—EPR传播11活动策略：#818那些年，我们都进过的补习班#活动规划：“补传播阶段2：赢在学习力传播阶段2：“赢在学习力”阶段核心阵地—campaignminisite精锐1+1小课堂互动区域视频微博微信>>家长教育方法及沟通方式心理测试>>孩子学习力在线测试>>官方微博话题讨论结合EPR部分，从教育类话题着手吸引家长参与讨论，话题如#只有没方法，没有学不好#等。>>微信公共平台配合官方微信平台，展示咨询服务信息。如添加微信后回复1即可测试学习力等。12>>在线视频精锐教师视频，主讲学习方法，UPC学习系统等能直接帮助成绩提升的视频。“赢在学习力”阶段核心阵地—campaignminisi根据华扬OTV的精算模型通过TA覆盖和TGI，优选媒体——》分析媒体重合度——》媒体粘性——》区域优选——》最优组合方案“赢在学习力”阶段视频传播—OTV媒体类型广告位置广告形式MediaTypePositionADForm网络电视腾讯15秒前贴片迅雷15秒前贴片乐视15秒前贴片5615秒前贴片针对家长与孩子重合部分媒体，根据其本身关注内容不同，针对相应频道播放广告。

电视剧，娱乐，新闻等频道家长动漫，游戏等频道孩子12根据华扬OTV的精算模型“赢在学习力”阶段视频传播—OTV媒根据孩子TA的网络内容消费指数分析，除搜索、在线视频，新闻资讯、生活娱乐类也是主要的的网络接触点。媒体日均覆盖(万人）TGI7k7k54.7259.82西西动漫网16.0241.464399小游戏15.0208.00ABAB小游戏10.3198.90潇湘书院15.1187.80哗哩哗哩动画24.7179.40小说吧12.0179.402144小游戏14.4177.40红袖添香13.6171.60淘米网22.7163.30笔下文学17.2160.70我秀网15.9150.80小说阅读网13.2142.00腾讯游戏114.3132.30“赢在学习力”阶段垂直媒体传播12根据孩子TA的网络内容消费指数分析，除搜索、在线视频，新闻资“赢在学习力”阶段精准人群传播精淮广告形式部分截图12TypeMedia类别网站门户新浪门户凤凰亲子中国早教网亲子父母网亲子太平洋亲子女性主妇网女性55BBS女性onlylady生活百姓网生活篱笆生活美食杰生活丁丁网生活中国天气网TypeMedia类别网站教育沪江网教育考试吧教育爱词霸教育无忧考网教育普特英语教育上海热线教育娱乐酷我娱乐音悦台娱乐游戏玩家网娱乐中国娱乐网论坛宽带山论坛猫扑论坛天涯“赢在学习力”阶段精准人群传播精淮广告形式部分截图12Typ“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（生活类）29期末考试将近人人都可以是优等生期末考试考出好成绩手机落地页面日活用户：100W下载量：2000W国内著名的日历类软件，记录大跨度时间范围内的阳历或阴历日期，方便用户查询使用，在智能手机用户中知名度及粘着度非常高AppStore历史最高排名工具类NO.2万年历12“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（生活类）29期末“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（生活类）专题内容页面专题活动入口通过与美食杰合作“考前补脑菜谱”专题，让父母群体（特别是妈妈群体）在查看具体考生菜谱的同时，强化精锐教育作为考生得力助手的印象、有效提升目标人群对精锐品牌的好感度精锐考前补脑菜谱美食杰国内最大的菜谱信息数据库下载量第一的美食烹饪类手机APPIOS客户端下载量400万Android客户端下载量200万活跃用户50万/天每日开启80万次美食杰的受众中女性居多,75%以上用户为24-40岁12“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（生活类）专题内容页“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（阅读类）最大杂志整合型阅读器，针对首页以及女性频道做到最大曝光下载量：15000W日活跃数：200WVIVA畅读Viva畅读首页焦点图定制精锐教育专刊，吸引用户关注12“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（阅读类）最大杂志整“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（娱乐类）多米音乐播放器是互联网上集音乐的发现、获取和欣赏于一体的一站式个性化音乐服务平台；截止目前，多米音乐覆盖用户数已达1.8亿，年均增长300%定制歌单植入通过植入品牌音乐歌单，用户在欣赏音乐的同时也能接收精锐教育品牌附加信息，能有效提升用户对相关辅导课程的兴趣精锐专题学习考试舒缓音乐下载量：1500W日活跃量：100W多米音乐12“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（娱乐类）多米音乐播“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（工具类）Android版：日均PV：3000w日均UV：300wIphone版：日均PV：1000w日均UV：150w有道词典全球首款基于搜索引擎技术的免费中英文翻译软件软性植入有道词典，制作每日一句英语教学，提高用户对品牌的好感度12“赢在学习力”阶段移动端传播—APP植入（工具类）Andro活动策略：专家、教授拥有较高的权威性，同时专家也是学生、家长最信奈的对象，因此以专家、学者为锲机，广泛证言精锐教育学习力对孩子学习的帮助。活动规划专家加入讨论，最后以权威的分析解说，解析精锐学习力的优势及效果。付小平V庄乐心“赢在学习力”阶段EPR传播—专家证言12活动策略：付小平V庄乐心“赢在学习力”阶段EPR传播—专家证精锐学习力以真实的案例及数据展现，精锐加入对学习力话题的大讨论。“赢在学习力”阶段EPR传播—精锐“呈辞”12精锐学习力以真实的案例及数据展现，精锐加入对学习力话题的大讨学霸上课算题目，学渣上课算时间！学霸16岁保送北大，称学数学就像谈恋爱！武大学霸深夜实验引发火灾，教授感慨搞化学苦！学霸是对学习充满热情，成绩优异的学生的网络别称，具有很强的病毒传播效应，相关的新闻一出现总是引发广泛的关注和讨论。策划在各所学校门口采访学生，让他们谈谈对“学霸”的看法，拍摄成病毒视频在网络上传播，并在后续话题展开中植入“学霸选择精锐教育”的信息，形成品牌的有力传播。“赢在学习力”阶段EPR传播—学霸的世界你不懂12学霸上课算题目，学渣上课算时间！学霸16岁保送北大，称学数学“赢在学习力”阶段—BBS讨论12孩子家长通过名师课堂讲述精锐教育学习力的重要性吸引孩子报名。示例：从讨厌上课到开心学习！学霸师姐，谢谢你的推荐！妈妈再也不用担心我的成绩了！通过名师课堂展现精锐教育的师资力量传播自己1对1的教育理念吸引家长给孩子报名。示例：要想孩子学的好，老师是关键！只有没方法，没有学不好！看，精锐名师课堂如何办教育！“赢在学习力”阶段—BBS讨论12孩子家长通过名师课堂讲述精传播阶段3：快乐、高效在精锐传播阶段3：“快乐、高效在精锐”阶段核心阵地—campaignminisite精锐1+1小课堂互动区域视频微博微信>>家长教育方法及沟通方式心理测试>>孩子学习力在线测试>>官方微博话题讨论结合EPR部分，以#暑期补习大调查#为话题，引发讨论>>在线视频除精锐相关增加增加精锐教师的视频，主讲学习方法，UPC学习系统等能直接帮助成绩提升的视频。13试听征集活动同2阶段>>微信公共平台配合官方微信平台，展示咨询服务信息。如添加微信后回复1即可测试学习力等。同2阶段同2阶段>>试听征集活动包括试听征集活动介绍，视频展示，报名机制，受众反馈等“快乐、高效在精锐”阶段核心阵地—campaignmin免费试听微博微信活动Minisite报名产生口碑参加促销视频、微博、论坛、微信通过最直接听课感受不一样的精锐，刺激受众报班。强化吸引前期参与试听课的受众，同时对其他目标受众产生吸引。结合旺季促销策略，以试听征集噱头激发目标受众关注和参与。以免费体验名师讲座为噱头发起主题活动，刺激网友参与。最终发放100名名师体验入场卷。5-7月，精锐教育在各大城市举行多次的免费试听，家长亲临现场也更加直观的感受精锐。在展现完精锐的师资教育力量后，开展暑期班促销活动再以优惠的价格引导家长给孩子报班。形式流程目标13“快乐、高效在精锐”阶段核心活动—试听报名免费微博Minisite报名产生口碑参加促销视频、微博、论坛#暑期补习大调查#议题策略：发起投票活动调查孩子们对自己暑期补习的满意度，从而树立精锐教育的服务态度。同时收集反馈信息。活动规划：通过微博发起投票活动，收集网友信息的同时，传播精锐教育的优势所在。补习感觉提分显著师资力量强大享受“学习力”培养喜欢1对1教学13“快乐、高效在精锐”阶段EPR传播#暑期补习大调查#议题策略：活动规划：补习感觉提分显著师资力纪念我的黑色高二暑假很快就要临近高考，已经是大一下半学期的自己，回想当时为了准备高考，从高二暑假就开始进行黑色补习，不禁生出感叹。难道补习就一定是受苦受难？活动策略：以社会热点引起网友讨论，逐步引申到精锐教育“高效提分，快乐成长”的内容上，促进网友对精锐品牌产生兴趣。13“快乐、高效在精锐”阶段EPR传播#纪念我的黑色高二暑假#纪念我的黑色高二暑假很快就要临近高考，已经是大一下半学期的自13“快乐、高效在精锐”阶段地方性媒体传播区域媒体北京千龙网京探网北京本地宝上海大申网上海热线新民网东方网广州大粤网金洋网广州视窗奥一网区域媒体深圳深圳本地宝深圳之窗深圳热线南京大苏网西祠胡同生活南京网无锡二泉社区常州化龙巷杭州大杭州杭州网19楼浙江都市网利用地方性媒体针对性强的特点，仅对精锐开课城市受众投放广告13“快乐、高效在精锐”阶段地方性媒体传播区域媒体北京千龙网与人群数据库匹配分析精锐专属人群库中受众Cookies特点，总结出共性特征，在广告营销人群数据库中进行匹配和扩大，扩展出更大规模的潜在受众Cookies，将两大类受众，一同冲进友邦营销受众数据库中，进行新一轮的闭环营销。扩展出潜在受众专属数据库受众重定向投放潜在受众小学教育辅导需求人群初中教育辅导需求客群高中教育辅导需求客群应用策略浏览广告受众点击广告受众到达官网受众注册受众购买受众13“快乐、高效在精锐”阶段精准传播—用户重定向与人群数据库分析精锐专属人群库中受众Cookies特点，总结13“快乐、高效在精锐”阶段精准传播—用户重定向通过用户重定向技术，对目标人群和广告效果进行适时的优化，促使核心目标人群对品牌了解加深，并最终转化成为忠实用户第一阶段推广面向匹配的人群，对这些人群的点击行为、网站浏览行为进行分析和记录第二阶段推广针对有广告点击行为等高价值人群进行再次深度信息的传播，强化认知。如有相关活动创意，重定向活动创意，提升活动效果。13“快乐、高效在精锐”阶段精准传播—用户重定向通过用户重定13“快乐、高效在精锐”阶段电商传播—团购媒体推荐列表糯米网拉手网满座网大众点评网美团网合作方式示意图13“快乐、高效在精锐”阶段电商传播—团购媒体推荐列表糯米网13“快乐、高效在精锐”阶段移动端传播-APP联盟精准投放妈妈群体常用APP推荐生活类娱乐类万年历风尚志女人坊今日风采高清视频猎手高清影视爱韩剧电视剧视频最牛的菜谱家庭保健生活百科全书阅读类学生群体常用APP推荐游戏类工具类小说类51书城书香云集英语学习助手VOA每日英语在线翻译找你妹捕鱼达人疯狂猜歌名内涵漫画疯狂猜成语现代汉语词典英语口语8000句通过内容定向时间定向等条件精准覆盖用户内容定向时间定向妈妈群体工作日：14-18点，21点-24点节假日全天学生群体工作日：21点-24点节假日全天13“快乐、高效在精锐”阶段移动端传播-APP联盟精准投放妈创意阐述学生，家长，教师，同学，朋友……每天的学习生活中，人与人之间都发生着许多故事：青春期的叛逆，学业上的压力，理想和现实和冲突，还有校园里的爱情。这些最真实的，才是最打动人的。结合在网络上容易被传播的星座话题，从学生在学习生活中，与其他人物发生的故事切入，拍摄六只微电影，并在情节中植入精锐教育，传递品牌“提高成绩，自信成长”的理念。系列主题：一、【天蝎座学霸的爱情】：赢了高考，却赢不到你的驻足！二、【我的射手座损友】有祸一起闯，有梦一起追！三、【邻家孩子处女座】当那家的谁谁谁，是个处女座！四、【家有狮母】请给我自由，我的青春我做主！五、【麻辣教师水瓶座】谢谢你，让我懂得了快乐学习！六、【金牛老爸无声的爱】我永远是你长不大的孩子，你永远是我不会老的偶像！特别企划—星座微电影创意阐述特别企划—星座微电影常规推广-社区话题广泛传播1.通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛加精置顶的配合使用，增大“精锐教育”的曝光度。2.话题引导，制造话题，引起用户关注，巧妙融入精锐教育信息3.配合传播话题在各个传播节点推波助澜。常规推广-社区话题广泛传播1.通过分享帖、推荐贴等大量帖子的补充资源DEMO-媒体阵地BBS媒体阵地选择更广泛覆盖更精准覆盖选择门户、社区的最热门版块。此类版块具有极高人气，内容可获得最大化的用户触达。挑选教育、培训相关性最高的版块。此类版块中聚集了较多直接目标受众，他们本身可能已经产生的教育培训的需求。根据不同的BBS主题内容，协调网站编辑资源，将帖子置顶、加精或者推荐到相应频道首页，以获得更多曝光。教师心声家长俱乐部科教论坛教育聚焦为人父母茶水间家有儿女亲子论坛望京杂坛城市教育儿童教育亲子论坛七嘴八舌工作教育补充资源DEMO-媒体阵地BBS媒体阵地选择更广泛覆盖更精准常规推广-QA阵地传播规划问答平台搜索现状（以百度知道为例）建议下一阶段动作方式：把握三大问答平台，以主动发布精锐教育相关问答为主要方式，辅助以及时有效回复网友，给予对品牌有利的回答。效果：解答提问网友+影响后续搜索用户。关于精锐教育的问答大多有网友主动回答，但网友的答案对于其他消费者并不能产生非常正面的引导；百度搜索精锐教育，最近一条问题是相隔6个月之后产生，严重缺乏讨论；促销常规推广-QA阵地传播规划问答平台建议下一方式：把握三大问答常规推广-官方微信精锐教育1对1官方微信，进行点对点的内容推送和提供功能服务，并逐步建立学员和家长在社交媒体上的CRM系统，形成更高效精准的品牌传播。精锐教育常规内容图文推送精锐教育主题互动活动意见领袖推荐常规推广-官方微信精锐教育1对1官方微信，进行点对点的内容推