医药市场细分、目标市场与定位

第六章医药市场细分、目标市场与定位学习目标1．掌握医药市场细分的依据和方法、医药企业选择目标市场的策略、影响目标市场选择的因素。2．熟悉医药市场细分的概念、医药目标市场选择的模式、医药市场定位的概念和方法。3．了解医药市场细分的作用和原则、医药市场定位的步骤和策略。4．学会对医药产品进行市场细分、运用正确的策略选择目标市场和准确定位。第一节医药市场细分01医药市场细分的概念与理论基础02医药市场细分的作用03医药市场细分的原则与依据04医药市场细分的方法与步骤一、医药市场细分的概念与理论基础（一）医药市场细分的概念医药市场细分就是指医药企业按照消费者对医药产品的需求、

购买行为、消费习惯等的差异性，把整个医药市场划分成若干

个具有共同特征的子市场的过程。每一个子市场称为一个细分市场。每一个细分市场的消费者具有相似的需求特征，不同细分市场

的消费者需求特征存在着明显的差别。一、医药市场细分的概念与理论基础（二）医药市场细分的理论基础医药市场细分的理论基础是消费者需求的差异性，即异质性理论。医药市场细分是对消费者群体进行细分。按消费者需求同质市场异质市场指消费者对某种产品的需求和对企业的营销策略的反应基本是相同的是指消费者对某种产品的需求和对企业的营销策略的反应存在明显差异二、医药市场细分的作用有利于医药企业发现新的市场机会1有利于医药企业制订和调整营销组合策略2有利于医药企业整合资源，提高效益3有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求4三、医药市场细分的原则与依据（一）医药市场细分的原则细分后的市场应是可以识别和衡量的可衡量性有一定的容量或规模和发展潜力，使企业获利可盈利性企业根据拥有的资源能够有效进入细分市场并较好地满足细分市场的需求可进入性细分市场的消费需求在一定时期内保持相对的稳定可稳定性三、医药市场细分的原则与依据（二）医药市场细分的依据细分依据

具体因素地理因素地区、城市、气候、人口密度等人口因素年龄、性别、收入、文化程度、家庭人口等心理因素生活方式、个人性格等行为因素购买时间、购买动机、购买习惯、购买频率等病程因素症状、疗程、用药地位等表6-1医药市场的细分依据三、医药市场细分的原则与依据1.消费者地理因素2.消费者人口因素3.消费者心理因素（二）医药市场细分的依据可识别的静态因素重要变量,更容易测量地理位置气候条件年龄性别收入文化程度家庭生命周期生活方式个性三、医药市场细分的原则与依据4.消费者购买行为因素（二）医药市场细分的依据5.消费者病程因素时间期望利益使用频率症状疗程购买习惯忠诚度用药地位单一因素细分法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分综合因素细分法系列因素细分法四、医药市场细分的方法与步骤（一）医药市场细分的方法根据影响消费者需求的两种或两种以上因素进行市场细分根据影响消费者需求的诸因素，由大到小，由粗到细地进行市场细分四、医药市场细分的方法与步骤1.选定医药产品市场的范围3.确定细分市场的名称5.对目标细分市场做进一步的调查研究（二）医药市场细分的步骤2.确定市场细分的标准4.确定本企业打算进入的细分市场6.预测细分市场的获利水平7.实际开发市场第二节医药目标市场01医药目标市场的概念02医药目标市场选择的模式03医药目标市场选择的策略04影响医药目标市场策略选择的因素一、医药目标市场的概念医药目标市场是指医药企业根据自身条件，从所有细分市场中

选定的、决定为之提供相应医药产品或服务以满足其需求的

一个或若干细分市场。市场细分和目标市场的选择既有联系又有区别，市场细分是

选择目标市场的基础和前提，市场细分的目的是确定目标市场。二、医药目标市场选择的模式

市场集中化

产品专业化

市场专业化

选择专业化

市场全面化三、医药目标市场选择的策略1．无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略是指企业把整体市场看作是目标市场，只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合。优点：成本的经济性。缺点：不能满足消费者多样化、个性化的需求，竞争优势不强，应变能力差。适用于：需求广泛、市场同质性较高且能大量生产、大量销售的产品。三、医药目标市场选择的策略2．差异性市场营销策略差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对不同的目标市场推出不同的产品，采取不同的市场营销策略。优点：能更好地满足消费者的不同需求，提高企业的竞争力和市场占有率，提升企业的知名度，降低企业的经营风险。缺点：成本较高适用于：有较雄厚的人力、物力、财力资源，有较高的技术水平、设计能力及高水平的经营管理人员的企业。三、医药目标市场选择的策略3．集中性市场营销策略集中性市场营销策略是指企业从细分市场中选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量为该市场提供专业化的产品和营销。优点：（一）可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占领那些被其

他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。（二）专业化的生产和销售可以使这一特定市场的需求得到最大限

度的满足，并在特定的市场建立企业和产品的高知名度。缺点：风险较大大小企业都可以采用，尤其适用于资源有限的小企业。四、影响医药目标市场策略选择的因素企业的规模、技术、设备、资金和营销能力的综合反映企业实力产品在性能、品质等方面的差异性大小医药产品自身特点不同细分市场中消费者的需求及对企业营销刺激的反应的差异性大小市场特点产品的市场生命周期产品生命周期竞争对手的营销策略会直接影响到企业目标市场营销策略的选择市场竞争

状况第三节医药市场定位01医药市场定位的概念02医药市场定位的步骤03医药市场定位的方法04医药市场定位的策略一、医药市场定位的概念医药市场定位是根据消费者对医药产品特征属性的重视程度和竞争者现有产品在市场上所处的位置，树立本企业医药产品与众不同的个性和形象，并把这种个性和形象有效地传递给目标消费者，从而确定本企业产品在市场中的位置。医药市场定位的实质就是使本企业医药产品在市场上与其他竞争者的产品实现差异化二、医药市场定位的步骤调查竞争产品调查目标消费者确定定位方案准确传播定位观念了解竞争者现有的医药产品在市场中的定位，明确潜在的竞争优势调查分析消费者对这类产品的属性和特征的关注程度及真正的利益需求确定本企业医药产品的特色和竞争优势通过实施一系列的宣传促销活动，将这种特色和竞争优势准确地传递给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象三、医药市场定位的方法根据使用者的年龄、职业、收入等，确立自己产品要销售的对象使用者定位根据产品能给消费者带来的特殊利益定位利益定位通过质量和价格来确定产品在市场中的位置质量和价格定位根据医药产品的用途突出产