市场调研第5讲-设计抽样方案

市场调研——任务、案例与实战

市场调研第5讲设计抽样方案一、抽样调查相关概念二、设计抽样方案的工作步骤教学目标知识点：掌握抽样设计的方法技能点：能根据调查对象设计抽样方案教学内容第5讲设计抽样方案一、抽样调查相关概念教学目标教学内容

在1920年、1924年、1928年和1932年美国总统大选中，《文摘》杂志都准确预测了大选的结果。为了预测1936年美国总统选举结果，《文摘》杂志开展了一项更为庞大的民意测验，寄出了1000万份问卷。该调查结果预测共和党候选人兰登将以57%对43%击败民主党候选人罗斯福，但实际结果是兰登以38%对62%败北。这项耗资巨大的调查使该杂志因资金困难和名誉扫地而破产。

问题：为什么会出现如此严重的预测误差？分析：原因在于抽样框架的不完整所致。由于这项调查的样本是根据电话号码簿、汽车注册名单和各种俱乐部会员名单抽取的，因此支持共和党候选人的有钱人在样本中的比例偏高；而当时在任总统罗斯福的支持者大多数是穷人，因为罗斯福的新政是有利于穷人的，由于样本缺乏代表性，导致有利于兰登当选的虚假结果。引例：谁会是下一任总统？在1920年、1924年、1928年和1932年美设计抽样方案,就是从一定目标总体抽取样本和取得资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对目标总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济最有效的结果。

一、设计抽样方案的含义设计抽样方案,就是从一定目标总体抽取样本和取得资料以前，预二、抽样调查相关概念1、目标总体

目标总体指的是调研对象的全体。总体单位就是调研单位。

2、样本

样本是由总体中抽取的部分个体构成的，是抽样调查实际的调研对象。这里的个体就是样本单位。3、抽样单位

例如，要调查某市出售空调机商店的分布情况，构成总体单位的是销售空调机的商店。抽样时可先抽商业街道，再抽商店，这时抽样单位首先是商业街道，然后是商店。从抽样单位中抽出构成样本的那些基本单位才是样本单位，本例中样本单位是商店。

出于方便抽样的考虑，我们将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个这样的部分就是抽样单位。抽样单位与总体单位、样本单位在形式上有时并不一致。二、抽样调查相关概念1、目标总体目标总体指的是调研对

抽样框架是指能够代表全部调研对象（目标总体）并可从中抽取样本的名录框架。是抽样单位的名录表。抽样框架数目与抽样层次相对应，有几个层次就有几个抽样框架。

4、抽样框架例如，如果总体是注册会计师，调查人员就需要一个关于注册会计师的抽样框架。这时可以利用中国注册会计师协会的会员名单，它包括所有已经通过注册会计师资格考试的会计师资料。常用的抽样框架包括：派出所的户籍目录、电话号码本、行业协会出版的公司名录、专业邮寄公司提供的邮寄名单、信用卡公司提供的持卡人名单、公司内部的客户数据库、网站的注册用户数据库、餐厅的菜单、学校所有班级名册等。抽样框架是指能够代表全部调研对象（目标总体）并可从5、设计抽样过程4、确定样本容量

3、选择抽样方法2、设计抽样框架1、定义目标总体三、设计抽样方案的工作步骤5、设计抽样过程4、确定样本容量3、选择抽样方法2、设计抽目标总体定义的正确与否直接影响抽样调查结果应用的有效性。目标总体可以从以下几方面进行定义：1、定义目标总体在实际的调研中，通常可以借助调研问卷中的甄别性问题来判断某个个体是否属于调研总体。目标总体定义的正确与否直接影响抽样调查结果应用的有效性。1、

①抽样框架要与目标总体的范围相一致

在市场调研中，出于控制成本的考虑，许多调研机构倾向于选择便利样本，即方便得到的样本，如委托方提供的客户名单、黄页、街头偶遇的人群等。这时要注意使设计的抽样框架与目标总体的范围相吻合。

例如，在对选民进行的投票倾向调查中，目标总体是所有选民，这时不能把电话号码簿和汽车登记簿作为抽样框架。

②注意收集调研单位名单，形成抽样框架

例如，在汽车消费趋势调研项目中，总体就是所有已经购买了汽车的用户和有能力购买汽车的潜在用户。收集这些用户名单，并统一编号形成的总体成员名单，就是抽样框架。

2、设计抽样框架设计抽样框架时应注意以下几个问题：①抽样框架要与目标总体的范围相一致2、设计抽样框架设计抽

③当无法获取调研单位名录时，可以分阶段编制多个抽样框架来逼近总体如上例，由于潜在用户的名单无法收集到，抽样框架便不能一次性完成。此时我们可以通过分阶段地抽样，编制多个抽样框架来逼近总体，以减小误差。

第一阶段，对潜在用户的居住区域进行抽样，此时的抽样框架便是住宅小区，这样的抽样框架很容易就可以建立起来。

第二阶段，对小区内的家庭进行抽样，这样的抽样框架也容易得到。2、设计抽样框架③当无法获取调研单位名录时，可以分阶段编制多个抽样框架3、选择抽样方法抽样类型随机抽样非随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分层随机抽样分群随机抽样便利抽样判断抽样滚雪球抽样固定样本组配额抽样中学里已学习过本课程需要学习的方法3、选择抽样方法抽样类型随机抽样非随机抽样简等分分便判滚固配

例如，学术研究用的学生样本，商场购物者的拦截访问，自愿参与的网上调查等。再如，宁波市政府想了解宁波市民对于其规划的万达商圈停车位的满意程度，调研人员访问在商圈附近逛街的市民，就是便利抽样法。便利抽样又称就近抽样、偶遇抽样，是指调研者以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调研对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调研对象。这是一种很常用的抽样方式。

优点是简便、经济、易于操作。缺点是取得的样本偶然性很大，代表性较差，调查结果的可信度较低。适合当目标总体各单位之间差异不大时使用。（1）便利抽样例如，学术研究用的学生样本，商场购物者的拦截

例如，专家调查法调研对象选取，试销市场的选择，消费者行为研究中意见领袖的选取，促销试验中商店的选择等。判断抽样也叫目的抽样，是调研者根据调研的目标和自己主观的经验判断选出能够代表目标总体的样本。当样本量很小或者对调研对象有很严格的要求时，常用判断抽样方法。判断抽样的样本代表性如何，完全凭调查者本身的知识、经验和判断能力而定。调查人员对目标总体有关特征比较深入的了解是应用这种抽样方法的前提。（2）判断抽样例如，专家调查法调研对象选取，试销市场的选择

配额抽样又称定额抽样，是先将目标总体所有单位按一定的标志分成若干类（组），然后在各个类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。其原理是根据总体的结构特征事先确定好配额，抽取一个与总体结构特征大体相似的样本。配额抽样是一种类似分层随机抽样的非随机抽样方法。（3）配额抽样由于配额抽样的成本比随机抽样低，而且易于操作和监控，因此在市场调研中很常用。配额抽样分为独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样两种。配额抽样又称定额抽样，是先将

独立控制配额抽样

独立控制配额抽样是根据目标总体的不同特性，对总体各单位分别单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本单位数额。

例如独立控制配额抽样独立控制配额抽样

某商场希望根据年龄和性别来调查对营业时间的意见，计划调查周边地区的1000个人。已知年龄和性别分布如下：非独立控制配额抽样

若准备抽1000人，则配额抽样方案为：非独立控制配额抽样是按各控制特性分配样本数额时，考虑交叉关系。例如某商场希望根据年龄和性别来调查对营业时间的意见，

滚雪球抽样又称链式抽样、网络抽样、辐射抽样或连带抽样，它是以“滚雪球”的方式，通过少量的样本单位逐步获取更多的样本单位。（4）滚雪球抽样滚雪球抽样主要用于对一些特殊群体的调查，例如吸毒者或者有特殊爱好的群体（音乐发烧友、摄影发烧友等）。也适用于对总体缺乏了解、没有现成的抽样框架的情形，一般在产业调查中运用较多。滚雪球抽样又称链式抽样、网络抽样、某调研部门想了解某市外来农村务工人员的状况，这时获得一份完整的名单是极困难的，调研者只能借助已接受调查的农民工去接触新的农民工，即调研者开始只同几个在该市务工的农民工进行面谈，了解情况后再请他们提供所知的其他在该市的农民工名单，逐步扩大到所需的外来农民工数目，并通过对这些农民工的调查研究，来全面掌握该市外来农民工的籍贯、所从事工作的性质、经济收入等状况。滚雪球抽样举例某调研部门想了解某市外来农村务工人员的状况，这时

固定样本组是指选取的样本固定下来，长期进行调查。优点是调研对象稳定，可以及时、全面的取得各种所需要的信息，费用低，回收率较高。因此在企业实践中被广泛应用。（5）固定样本组固定样本组是指选取的样本固定下来，长期进行调重复抽样下不重复抽样下①平均数条件下样本容量的计算

4、确定样本容量（1）统计学方法即样本中包括的样本单位的数量。确定样本容量的方法有统计学方法和建议经验估计方法两种。重复抽样下不重复抽样下①平均数条件下样本容量的计算4、确定重复抽样下不重复抽样下②成数条件下样本容量的计算（1）统计学方法重复抽样下不重复抽样下②成数条件下样本容量的计算（1）统计学（2）经验估计法

①大型城市、省市一级的地区性研究，样本数在500-1000之间比较适合；②对于中小城市，样本量在200-300之间比较适合；③多省市或者全国性的研究，则样本量在1000-3000之间比较适合。④对于分组研究的每组样本量应该不少于50个。⑤通过试验设计所作的研究，可以采用较小的样本量。如产品试用（留置）调查，在经费有限的情况下，可以将每组的样本量降低至30个左右，最好每组在50以上，每组超过100个可能是一种资源浪费。4、确定样本容量（2）经验估计法①大型城市、省市一级的地区性研究，样5、设计抽样过程《抽取家庭户》的抽样过程①在抽到的8个居委会、4个村委会中，各抽取25户作为调研对象。另外，根据经验，对调研对象的访问，有可能经过3次或多次造访仍然不能遇到，这样的比例在15%左右。因此，我们决定从每个居委会、村委会中多抽取3～5个家庭户作为备用样本。②在8个居委会、4个村委会中，分别以花名册上的户主姓名为抽样框，以等距抽样的方法抽选户主，即得到我们要访问的家庭户。③实际调查过程中，我们抽选家庭户340户。例如5、设计抽样过程《抽取家庭户》的抽样过程例如根据第3讲任务中设计的市场调研方案，第4讲任务中设计的市场调研问卷，设计一份比较规范的抽样方案。

四、工作任务根据第3讲