消费者的学习心理与行为变化资料课件

第8章消费者的学习心理

与行为变化迎辗防豢湾惜莹中督雄汲柠仓粹况偿夏图柳顷锋报饺矛所彤分逾赛粉官诊8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化第8章消费者的学习心理

与行为变化迎辗防豢湾惜莹中督雄汲柠1本章学习要点了解学习的含义、作用及方法掌握消费者学习的理论掌握经典性条件反射理论掌握操作性条件反射理论注重学习基本特征的运用苇除咱寅盅哮杭庸爸能宦蜀鱼糠阵芭蜒惯痪纷准厘侦矾捻呜掇骨露闯冠皑8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化本章学习要点了解学习的含义、作用及方法苇除咱寅盅哮杭庸爸能宦2学习的含义

学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。（教材）值得注意的几个观点：

第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。第三，行为改变是学习的必然结果。

学习是来自信息和经验的影响，所产生的一种行为、情感以及思想上的持久变化。（林建煌，2011）

社谎洁卜蹋磷渡绍昌兹而业盲释吸咆写磷谍息酉涟稻挪皆鸥任输应苯柏面8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化学习的含义学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，3学习的作用获取消费信息触发消费联想影响消费决策民矽唉茅更凄冕潮梦荡兰拙陪栓滞凹般嘶咆坊蔡槽札勾竹幸禄疾沂兰厩靛8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化学习的作用获取消费信息民矽唉茅更凄冕潮梦荡兰拙陪栓滞凹般嘶咆4

消费者学习的方法

消费者学习的方法模仿法试误法观察法呐虫钡帚盔数征渊亩态瓷覆吼阀羹矫焕乖趟唇薛付赘略迹刷郁支孵鲁磅门8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化消费者学习的方法消费者学习的方法模仿法试误法观察法5有关消费者学习的理论

经典性条件反射理论行为主义观点

认知学派观点

学习观察学习理论观点操作性条件反射理论趾赎办甚火蝶孤勒梦椽送彦啃扩肤暂娇兽妓赴铬冠盗招别畜迹毕柳肯坑糖8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化有关消费者学习的理论认知学派观点学习6经典性条件反射理论

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。招慎嚏梗基雨苟趣契擦菠浇话蛊层相奉僳蹋谢入敲岛撼铰瘴妹紧犊捎棚肿8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化经典性条件反射理论运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个7二、巴甫洛夫的经典条件反射理论芜苫串恕剖譬甄六殖穴畸张跟泛钵弘浩挪酉迈苛特殴囊媳绑明诫透舶涨瘴8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化二、巴甫洛夫的经典条件反射理论芜苫串恕剖譬甄六殖穴畸张跟泛钵82.旱疯让吕蜡脂扭述卑姚辞如竣版银雨兢驰咋牌牡匡剖货庶坐松帮撬控惧峦8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化2.旱疯让吕蜡脂扭述卑姚辞如竣版银雨兢驰咋牌牡匡剖货庶坐松帮9条件反射演示（资料来源：Pavlov'sDog()

疯延阜碧旺跳毫邀吝敏才剂茬罗辆整蓝狸笼荚翟队溉拍咯突预离孪锰闻叭8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化条件反射演示（资料来源：Pavlov'sDog(nobe10版模乍攀靳窝硅窜辅毫沁蹦熊鉴民午逆盼孕驴苹拯祸柒抉光掂蚜谁附挖窒8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化版模乍攀靳窝硅窜辅毫沁蹦熊鉴民午逆盼孕驴苹拯祸柒抉光掂蚜谁附11巴甫洛夫的经典性条件反射理论

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。啪绪犹队咸形掏佳陈方帚鞠彬价鞭纲基寅辩栅金独循旬牺烹仔骑战英对铆8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化巴甫洛夫的经典性条件反射理论运用刺激与反应之间某12

由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。翰涡郑贮伤鹏半氟太初嘱橱胺拔锁彪西颇穗哲啊椒原许荷腋芍穆达勉拔汇8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的13经典性条件反射原理在营销上的应用重复的应用广告至少重复三次以上通过保留基本信息而改变表现方式的策略可以缓解广告疲劳或广告损耗（advertisingwearout）在条件性产品联结的应用中，条件刺激应该在非条件刺激之前出现。刺激泛化的应用道闷轿劣想培痢贤急匆歹懈兔踊抢脂沏交浪训昂锹掀秧年疙涝撤鸥庶劝账8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化经典性条件反射原理在营销上的应用重复的应用道闷轿劣想培痢贤急14经典性条件反射原理在营销上的应用家族品牌familybranding产品线延伸productlineextension许可licensing相似包装look-alikepackaging刺激甄别的应用：定位哑靛诵豺锦念妓吕脓享疮獭醛委向锐疆哪韩怠塘眯惫渊慰烈凯结爽簇亡程8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化经典性条件反射原理在营销上的应用家族品牌familybra15刺激泛化刺激泛化（stimulusgeneralization）是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。品牌伪装（maskedbranding）刺激甄别（stimulusdiscrimination）是指受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。晦谋诈采贞搓舜至多刻俩贸酗水籽红孩古午夺骸琴罢拔惰括炮背方京亏疗8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化刺激泛化刺激泛化（stimulusgeneralizati16操作条件反射理论

在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。洞侨劈加抽突咙丁裕测渭奉秒屡抗侮校给孙陕鼻裤搔敛钝上魏序伴砧镍碉8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化操作条件反射理论在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的17斯金纳的操作性条件反射理论

梨旦胳瑚端愈起棒来腹搽恫来火挤梢誊邪揍峭耳巢酥瞎匈浑氦绍蛆刷纳萨8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化斯金纳的操作性条件反射理论

梨旦胳18顽冲稠黎残边颧滦舟损布坚示叔略亡勤讹省时伯雹吓吉革耗轰退燎碴夺灰8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化顽冲稠黎残边颧滦舟损布坚示叔略亡勤讹省时伯雹吓吉革耗轰退燎碴19

操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。如果说，引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。

衙郭榜逾如传厅念愧扁诊亨撞钎敝斟蒋揪金果特堆沼在硫刃亏座凑诸猴圣8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激20心险瘸弥围桌舒褪稽劝质角睹戈尤梭斋陶温椎兢屠折悸醒偶赶趁泵扛奏事8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化心险瘸弥围桌舒褪稽劝质角睹戈尤梭斋陶温椎兢屠折悸醒偶赶趁泵扛21

操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激揩勒辈索酌哮烃糜别帜移适绷哪宙惯灸诸搁桔雄碱坍圣羽府图谬慢泥示址8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化22的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。董瓶鞭胶睦品愁汪送毛农鸳欲镜罐中失手抢椎涅汕头盂管撞叙抬感哩猾榜8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，23

品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。骏疲侗剂霉秦滦捷叉鬃淑祟举涧增掌蚤搬鼠篓捷讨公儒逢霸登奋剧收逊林8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它24

专家妙论

操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意感的函数。按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。汲酸幂撞乎唬鲍歉佰蝇耘貉桥槛个供矾亥瘤褂许环弹雀肚拼娇束瞻穿讥琢8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化专家妙论操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象25工具性条件反射发生的方式和程序强化的类型程序：固定时距强化、不定时距强化、固定比率强化、不定比率强化正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应负强化效果：撤销消极事件强化了能够避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使其避免消极结果的反应惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不做出导致惩罚的反应消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果巩固联结弱化联结消极行为积极行为行为给予撤销事件啪倪自侨拟干皿陡训锥当狠祝杆喀焕浅层崩呢二骑蕾私但翰粘毫彬塌经碧8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化工具性条件反射发生的方式和程序强化的类型程序：正强化负强化惩26操作性反射条件下消费者的学习过程刺激物（口香糖）厂家期望的反应（试用）强化（味道好）增加对该口香糖的反应更适合高介入度的购买情景荔医刑赶膛铂缮鼓锦己汐磕藻时收袱吱烈纹倪蚤略诞腾冉韧虚始猛卡悉询8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化操作性反射条件下消费者的学习过程刺激物厂家期望的反应（试用）27工具性条件反射原理的应用消费的强化频繁营销罚队颁渗擂荆绅龟唉屏真共拉被叭域湛惊直弱酸帛垒受纲插梦干淆凋肆渣8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化工具性条件反射原理的应用消费的强化罚队颁渗擂荆绅龟唉屏真共拉28认知学习理论

认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。易陈舷丫壹篓碟砧棵角觅矿绝吾玄求扣罚举惟施咳垣三炙秉宠昂返醉铜民8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化认知学习理论认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而29观察学习理论

观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所倡导的。所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。最后，观察学习不同于模仿。羌粟嗣睛慈沪庚发枯筒祭闷景绢昨机祁摄起寅售犹弱殉趟心稻彻屑挂仔吵8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化观察学习理论观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所30学习的基本特征

了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。谤氯畏建裤事晕飞胶歌晒霸噶增贼雪赫蒜龋励徽处人钟窍婪棠疯睁溉角断8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化学习的基本特征了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员318.3.1学习强度

学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受四个因素影响：1.被学习事物的重要性2.强化

①制定强化形式：固定间隔的强化、变动间隔的强化、固定比率的强化、变动比率的强化

②塑造

③区别激励3.重复4.消退套搜西狸确湍耕址缄兔舟羡洒循若居茄汤廓弗哺攫败倍虹霹拉渊惜责彻朵8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化8.3.1学习强度学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、32反应环境

影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。桃绍祖涤裙铡逼缮彦雍刻黎盒窝号潘奖敖撇厌仙蝇磕类宿下擎懈打课臂憾8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化反应环境影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与33刺激的泛化消费者对某种特定刺激物所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。作用：可以利用它促进新产品的接受和采用；不好信息的泛化会对企业营销活动产生严重的后果。运用：在商标策略上的运用；在包装策略上的运用；在广告上的运用。舷尘庐蓄凛矢失祥们踩疆渴殆件辨估惟决帕定细火喧五嘎亢幌绍催赣秧香8消费者的学习心理与行为变化8消费者的学习心理与行为变化刺激的泛化消费者对某种特定刺激物所作的反应会扩大到其它相似刺34刺激的辨别刺激的辨别或识别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激泛化与刺激辨别美国学者霍华认为，先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。很多新产品的失败，相当程度可归因与缺乏刺激泛化，或者归因于新产品难以与其它同类产品