博纳广场文化定位策划方案

博纳广场文化定位方案一、 前言：现在时尚的消费观念，是生活快乐之物，是心理满足之物，是社会流行要求之物，从而时尚已与品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累相融合。品牌文化不只是一个产品或企业的标记，它代表了一种消费观念、一类消费群体、一个庞大的市场和对市场的准确把握，更是对一个地区甚至一个城市文化的积累。文化氛围的定位风格是市场的机会点，满足消费者多元化的心理要求，透视和贴近消费者深层心理。在休闲的时尚气息中，要注入心理满足的感觉，要注入差异化的特色成分，以其独特的风格向人们展示“休闲在乎心灵放飞”的理念，成为人们心灵的归宿，融合文化、自然的心境和享受。二、 定位分析：1.环境分析：休闲在人们生活中的比重越发重要。在西宁的休闲娱乐场所中，大多定位于娱乐业的基本功能，只能满足消费者的休闲生活需求，极少涉及到精神文化层面，在商圈竞争中的程度比较激烈。对于博纳的改造应该打造差异化策略，走精神文化路线，满足消费者潜在的心理需求。目前，西宁市已顺利实现了成为全省投资环境最佳的创业城市、舒适休闲的宜居城市、功能完善的生态城市、内涵丰富的文化城市等城市建设总体目标。将以坚持“以人为本”、“以民为本”，把改善生态环境、营造宜人居住的生活环境作为首要任务。复兴传统文化，增强城市内涵，拓展文化产业，打造城市品牌。进一步拓展城市发展空间，引导城市合理布局，增强城市功能，美化城市形象，努力改善生态环境。因此西宁的旅游市场越加旺盛，而旅游者又向往着西宁的高原夏都的魅力文化。休闲娱乐行业也应在此大环境趋势下，与政府路线保持一至，采取西宁传统文化之差异化策略，以还原西宁旧时风貌的特色西域文化结合时下新颖的现代古典主义建筑风格包装自己，打造其核心竞争力吸引更多消费人群，以及外来的游客商旅。2.消费者分析：消费群体分析：在西宁，博纳广场定位于集旅游、休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的现代古典广场，辐射到整个西宁市，其消费群体包括政府部门，机关单位、企事业单位等社会各白领以上中青年群体，尤其是外来向往西宁文化之旅游者。因此博纳广场应该在西宁市内，以此消费群体为主，扩大在目标消费群体中的知名度和影响力，提高博纳广场的传统特色的雪域高原文化认知度。消费行为分析：对于目标消费群体，多为社会高阶层或高素质群体，影响他们选择消费场所的因素中，休闲场所的差异化定位和知名度为首要因素。同样作为综合性的娱乐休闲广场，要使博纳的差异化（即文化特色）体现出来，应通过差异化的文化定位和营销策略来提高在消费群体中的知名度和影响力，以吸引目标消费群体。通过以上分析，可以比较博纳广场目前的现状即没有明确的商业定位，更没有突出的文化的特色，加之设计结构的缺陷，管理的缺失，根本无法吸引消费人群，照这样的发展趋势对资源是一种严重浪费，且前景堪忧。为其发展的长期战略为树立在西宁的全新形象，打造西宁第一且唯一的特色休闲广场，建议博纳应重新定位。在高度发达的都市，随处可见休闲娱乐之场所，若我们不重新定位，很难吸引早已视觉疲劳的消费者，模糊的外在形象和容易混淆的经营理念，也很难在消费群体中传播。所以我们要通过与其他广场、休闲之所差异化的定位，刺激视觉疲劳的消费者，引起消费者心灵之共鸣。西宁市的广场基本定格为现代化广场有休闲无娱乐，而西宁的娱乐休闲场所又多是有娱乐无文化的基本功能性场所，能满足消费者的物质生活，而没有提高到精神生活。而我们就是要打造出与传统雪域高原文化相结合且其中加入异国特质单品的时尚现场广场。商场定位：目标市场定位：西宁市目标消费者：政府部门、机关单位、企事业单位等各界白领以上人士及外来旅游团体。博纳广场定位：传统雪域高原文化与点缀其中的异国文化特色单品相结合的时尚现场休闲广场。同时突出广场“博纳”二字的深意，“广博海纳百川”的大气风范，也为广场注入了更加多元化的特色风格。说明：同为休闲场所，与西宁其他文化广场，休闲场所等不同，差异化在于传统雪域高原文化与点缀其中的异国文化特色单品相结合，将传统文化艺术和异国风情融入其中，返朴归真且风情万种，鉴赏雪域高原文化之原汁原味，体味异域风情之赏心悦目。打造人文、自然、典雅、时尚的休闲氛围，对雪域高原文化之景点起到指示作用的同时对异国情调也有了更深入的感知。在时尚的都市打造这样一道亮丽的风景，能吸引更多的人气。这里不仅仅是休闲广场，也是一道消费者内心向往的风景，是对雪域高原文化艺术的沉淀，是对异国风情的探知与体味，更是对传统文化艺术的一份保留与怀念。项目定位针对博纳广场的市场特征和形势，尤其是广场目标群体的消费行为和理念、影响消费者选择消费的因素、企业营销理念的变化趋势，通过对休闲娱乐业市场潮流的分析，同时结合项目的定位分析，为了扩大博纳广场的知名度和影响力提高在消费者中的传播效果，使目标消费群体更容易接受，也更乐于接受，从而吸引更多的消费者，树立在西宁市的全新形象。因此把该项目定位为传统雪域高原文化、时尚休闲广场。用新颖的文化理念(融合传统高原文化)来吸引更多的消费者；提高博纳广场的形象，提高其知名度和影响力；重新树立博纳广场在西宁的形象，赢得更大的市场；以消费者为导向，满足其精神需求，竭尽全力的服务。项目目标在对博纳广场的内外部环境分析以及差异化的文化定位之基础上，制定博纳广场的本次改造目标：文化氛围目标：形成以传统雪域高原文化为背景的，其间点缀异国特质元素的特色“博纳”文化。影响力目标:媒体和公关攻势首先要传播博纳广场的差异化定位(文化定位)，同时提高博纳广场的知名度和影响力，并要注意口碑营销和关系营销的重要性。吸引更多的消费者。把博纳广场塑造成集高原文化艺术与异域文化艺术于一体的综合性旅游休闲时尚场所。三、项目策划目的：提高博纳广场的知名度，扩大博纳广场在西宁的影响力吸引更多的消费者，赢得更大的市场把博纳广场塑造成集高原文化艺术与异域文化艺术于一体的综合性旅游休闲时尚场所。传播博纳广场的文化理念，树立其在西宁的全新形象主题:方案一、艺术华都时尚幻城方案二、品赏文化城形式：融合传统雪域高原特色文化艺术和异域国度特色文化元素。建议：1.整体氛围：广场的整体氛围采用古典、典雅与现代时尚相结合的现代古典主义形式，装饰材料和饰品的使用与高原西宁传统特色文化相吻合，体现出一种文化的沉淀。如墙壁的背景采用西宁黑白老照片、青稞酒酿制雕刻壁画、西宁知名景点图、西宁文化历史画、青海花儿名歌的历史及牦牛特产图等，广场内使用古香古色的灯、粤剧脸谱等。2.单元文化：每个商铺，没处细节都是广场单元特色文化的体现的载体。对于广场中的单元文化，每个商铺采用与雪域高原之特色文化艺术，部分也可采用异域国度的特色风情相结合。其商铺内的文化布置则与其命名相一致；不同的商铺特点不同则对应不同的特色文化元素，即可涵盖雪域高原传统文化之精华又可展现充满神秘的异国情调。广场的每处细节更加不容忽视，成功源自细节的注重，在每处都应巧妙的结合文化特色元素点亮广场。四、西宁传统文化背景西宁文化底蕴深厚，民族特色鲜明。近年来，西宁市把挖掘传统特色文化产业作为一项重要工作。西宁是多民族多宗教并存，文化特点兼容并蓄。西宁是典型的移民城市，多民族聚集、多宗教并存。西宁地处黄土高原与青藏高原、农业区与牧业区、汉文化与藏文化的三大结合部，是青藏高原人口唯一超过百万的中心城市，有汉、回、藏、土、蒙古、撒拉等34个民族。佛教、伊斯兰教，道教、基督教、天主教五大宗教并存，藏传佛教和伊斯兰教影响尤为深远，塔尔寺是我国六大藏传佛教寺院之一，东关清真大寺是西北四大清真寺之一。各民族团结奋斗，相濡以沫，谱写了灿烂的发展史，创造了辉煌的成就，赋予了丰富的人文精神，寓示着西宁文化性格所具备的兼容并蓄、勤劳质朴以及宽松开放。西宁民间传统技艺多样，发掘潜力巨大在开展“文化中心户”创建、文化大院以及文化中心建设中，对具有一定规模和影响的农民画、排灯、堆绣、刺绣、剪纸、根雕、玉雕及民间高抬、皮影、戏曲表演等进行了挖掘。（3）西宁周边县区传承特色文化堪称“艺术之乡”西宁大通以培养根雕和玉雕艺人为重点，在帮助他们开展手工雕刻，增加收入的同时，还培养、发掘古老民间乐器口弦加工艺人、民间剪纸、刺绣、书画艺人、“花儿”歌手等近1600名，其作品参加各类展销会、演出会，获得了良好的经济效益和社会效益。大通县被文化部命名为“中国民间艺术（花儿）之乡”，“老爷山”花儿会。湟源县把汇集了绘画、刺绣、堆绣、剪纸、皮影、书法、音乐等多种艺术手段的排灯作为文化产业品牌，大力进行开发，已初步取得良好效益。至目前，湟中县被文化部命名为“中国现代民族民间绘画之乡”，湟源排灯被列为第一批国家级非物质文化遗产保护名录。（5）西宁旅游结合文化，打造特色文化之旅。如今西宁走文化与旅游相结合的路子，大力挖掘、宣传塔尔寺、“海藏咽喉”、日月山等一批旅游文化资源，创出了自己的旅游特色。积极发展乡村旅游，以“农家乐”、“牧家乐”为切入点，因地制宜，突出特色，帮助农牧民依靠旅游增收。在青藏铁路全线通车和省委、省政府提出把青海建设成旅游名省的机遇下，提出了“天路起点，中国夏都，健康之旅”的旅游品牌。形成了以西宁为中心的两小时车程半径旅游圈，利用已开辟或正在开辟的环青海湖旅游线、黄河源旅游线、唐蕃古道旅游线、宗教朝圣旅游线、世界屋脊旅游线、青藏铁路旅游线等十条精品旅游线路，充分展示塔尔寺、青海湖、原子城、日月山等著名自然和人文景观，以及富有青藏高原魅力的民族风俗文化。博纳广场改造就是要在大力发展青海西宁的旅游事业的环境契机下，将青海西宁传统文化与艺术特色一点一滴巧妙的渗透进广场的每一处，结合自身优势以及利用多元化的异国元素，带动人们的情绪，调动人们的欲望，吸引人们的眼球，扎根人们的内心，重树人们心中的全新形象。4.活动建议：每周末都举行相应的活动，如品尚大赛等，不但提高博纳广场的文化品位，打造差异化的博纳文化特色，还有利于在目标消费群体中的选播，扩大博纳的影响力和知名度。每逢节日，无论是传统佳节还是新兴的“洋节日”，博纳广场都可以充分利用自身多元化的优势传播文化理念，如春节、元宵节、中秋节或是万圣节、平安夜、圣诞节等。积极赞助政府关于青海文化方面的活动，并打造一个属于自己的文化活动月（每年的一个固定月份设为博纳的文化月）。媒体和公关攻势首先要传播博纳