乡村振兴文化铸魂-第三讲-乡村文化与产业发展课件

第三讲

乡村文化与产业发展第三讲

乡村文化与产业发展1一、乡村文化的现代特征和价值类型乡村文化作为一种“文化财”包含一定范围群体高度的文化认同可以成为一种知识产权一、乡村文化的现代特征和价值类型乡村文化作为一种“文化财”包2乡村文化资源包括自然山水资源物质文化资源民俗传统资源等乡村文化资源包括自然山水物质文化民俗传统3通过这些文化资源的开发和利用去寻找乡土文化的精神价值凝练文化价值的乡土认同和集体记忆通过这些文化资源的开发和利用去寻找乡土文化的精神价值凝练文化4这些

认同

记忆

包括对自然环境的山水认同对故事情感的精神认同文化财通过文化认同表达营造出“超级文化IP”这些

认同

记忆

包括对自然环境的山水认同对故事情感的精神认5乡村文化作为一种

文化消费具有多种价值形态价值层次首先乡村文化认同价值特点：在地性唯一性原真性乡村文化作为一种

文化消费具有多种价值形态价值层次首先6比如乡村祠堂

乡村戏楼农事遗迹

村落古树等物质文化资源是神话、故事、传说的物质载体比如乡村祠堂乡村戏楼7其次

乡村

文化

展示

价值山水自然景观生态资源形态乡村故事馆村落美学馆乡村自然博物其次

乡村

文化

展示

价值山水自然景观生态资源形态乡村故事8第三

乡村文化

体验价值

乡村文化

经济转化

关键价值

营造直接的乡村文化感官体验人们进入乡村之后能有闻到

看到

听到

吃到

感觉到调动起五觉立体的通感体验第三

乡村文化

体验价值

乡村文化

经济转化

关键价值

营9要营造间接的情感体验，即多元叙事的故事性孩童故事乡愁记忆喜怒哀乐爱欲憎恨故事转化更大反馈

更大连接要营造间接的情感体验，即多元叙事的故事性孩童故事乡愁记忆喜怒10二乡村振兴的创新路径和发展模式全面振兴的乡村建设涉及到人、文、地、景、产，能将这些要素统合起来的就是乡村文化IP二乡村振兴的创新路径和发展模式全面振兴的乡村建设涉及到11IP作为知识产权不只是商业私权法律概念也是一种文化新经济的要素IP作为知识产权不只是商业私权法律概念也是一种文化新经济的要12乡村文化IP就是乡村建设

的情绪代理和精神载体从故事

形象受众授权进行乡村文化IP识别乡村文化IP就是乡村建设

的情绪代理和精神载体从故事13真正的乡村经济，是摆脱门票经济的新经济形态。乡村文化资源开发的古村落田园综合体项目的综合收入三分之二以上是门票收入那就不是一个理想的乡村文化经济模式真正的乡村经济，是摆脱门票经济的新经济形态。乡村文化资源开发14文化经济的商业核心不是靠门票经济而是靠文化IP衍生拓展的多元商业价值文化经济的商业核心不是靠门票经济而是靠文化IP15乡村文化IP开发五层次核心层形象层故事层多元演绎层商业授权层乡村文化IP开发五层次核心层形象层故事层多元演绎层商业授权层16核心层

世界观

价值观从乡村文化的山水情感、精神灵魂等文化资源里提炼出能让文化消费者高度认同的价值这是决定乡村文化IP能否开发的标准核心层

世界观

价值观从乡村文化的山水情感、精神灵魂等文化17形象层：乡村文化IP的形象设计个性鲜明能够展示乡土元素文化情怀要能跟时代发展和社会心理紧密相连最好形象：高度拟人化的虚拟IP形象，有助于IP授权经营和一源多用。形象层：乡村文化IP的形象设计个性鲜明能够展示乡土元素文化情18第三层是故事层寻找乡村文化资源感同身受的故事将故事的个人体验群体体验转化为社会体验和未来体验把表达人类集体无意识共同原型的故事承载起来引发情感共鸣表达文化认同第三层是故事层寻找乡村文化资源感同身受的故事将故事的个人体验19第四层是多元演绎层文化产业发展所谓一源多用模式以各种形式的文化产品体现节庆演出时尚歌舞影视戏剧文创衍生产品等第四层是多元演绎层文化产业以各种形式的文化产品体现节庆演出20最后是商业授权层通过标准化的IP授权商业运营模式实现多领域的商业价值变现最后是商业授权层通过标准化的IP授权商业运营模式实现多领域的21乡村文化IP的资源可来自本土地区或者外部世界老经典

IP运营

新经典IP可持续运营文化产业“泛娱乐”向“新文创”趋势乡村文化IP的资源可来自本土地区或者外部世界老经典IP运22新文创

新零售

新社群

新场景

在推动IP价值综合开发的基础上

推动乡村文化经济线上社群和线下社区的融合发展推动文化与产业的融合推动内容创意与商业运营融合乡村旅游，线下消费，最终实现线上销售及产品综合效益。新文创

新零售

新社群

新场景

在推动IP价值综合开发的基23例如乡愁文化产业从乡村文化资源提取乡愁文化价值通过乡愁文化商品实现乡愁文化产业创新发展模式实现乡愁经济例如乡愁文化产业从乡村文化资源提取乡愁文化价值通过乡愁文化商24全产业链的乡愁经济生态需要六级产业一级产业是乡村农品和原材料生产与销售，二级产业是乡村食材加工业，三级产业是乡村农产品物流服务业，四级产业是乡村观光旅游服务业，全产业链的乡愁经济生态需要六级产业一级产业是乡村农品和原材料25全产业链的乡愁经济生态需要六级产业五级产业是乡村文创产业，六级产业就是传统第一、第二和第三产业的融合发展，是以乡村创意生活产业为核心，辐射了乡村社会生产和服务的相关产业。全产业链的乡愁经济生态需要六级产业五级产业是乡村文创产业，六26纵向生产链横向价值链协同产业链六级产业链包括纵向生产链横向价值链协同产业链六级产业链包括27纵向生产链：将乡愁资源开发成某种单一的乡愁产品节庆演出影视娱乐主题公园等纵向生产链：将乡愁资源开发成某种单一的乡愁产品节庆演出影视娱28横向价值链以乡愁文化IP为核心要素同时打造多个乡愁产品横向价值链以乡愁文化IP为核心要素同时打造多个乡愁产品29协同产业链就是把乡村的传统农业、特色加工业和更多的第三产业结合在一起，形成文创生态链。协同产业链就是把乡村的传统农业、特色加工业和更多的第三产业结30我们所说的乡愁文化经济就是打造这种六级产业特征的全产业链文化生态经济体我们所说的乡愁文化经济就是打造这种六级产业特征的全产业链文化31其中第五级乡村特色文化产业包括食品加工文化工艺创意生活创意美食节庆活动田园休闲等其中第五级乡村特色文化产业包括食品加工文化工艺创意生活创32通过这些不同文化产品的创意营造既要关注乡村的生态保护、基础建设和农业提升又要重视审美品格、文化内涵和品质展现通过这些不同文化产品的创意营造既要关注乡村的生态保护、基础建33新时代乡村文化经济的新模式总之，要推动乡村文化实现文化经济，就是提取乡村文化资源优质的故事原型，形成创意整合的文化产品，制定多元运用的文化IP授权制度，新时代乡村文化经济的新模式总之，要推动乡村文化实现文化经济，34增加科技载体的乡村文化辐射效应，实现多元平台的文创整合营销，推动跨界合作的乡村文化产业生态。增加科技载体的乡村文化辐射效应，实现多元平台的文创整合营销，35通过乡村文化内容、设备、平台、网络和生态的综合营造，打造新时代乡村文化经济的新模式。通过乡村文化内容、设备、平台、网络和生态的综合营造，打造新时36三回归乡土发展乡村特色文化产业记住乡愁留住人最终目的是回归并超越乡土中国三回归乡土发展乡村特色文化产业记住乡愁留住人最终37贫困村空巢村老人村留守儿童村已经成为中国尤其是中西部地区的事实留给人们的不是乡愁而是实实在在的乡衰贫困村空巢村老人村留守儿童村已经成为中国尤其是中西部地区的事38中国社会是一个乡土社会

乡村振兴的最终目的是回归乡土中国

同时在现代化条件下超越乡土中国中国社会是一个乡土社会

乡村振兴的最终目的是回归乡土中国

同39乡土中国问题的核心是解决三农问题乡村不发展，中国就不可能真正发展，乡村社会不小康，中国社会不能全面实现小康，乡土文化得不到重构与弘扬，中国优秀传统文化就不可能得到真正的弘扬。乡土中国问题的核心是解决三农问题乡村不发展，中国就不可能真正40望得见山，看得见水，记得住乡愁说到底当前乡村发展最重要、最关键的是要留得住人。望得见山，看得见水，记得住乡愁说到底当前乡村发展最重要、最关41乡村振兴离不开文化支撑，特色文化大多根植于乡村，特色文化产业发展要抢抓乡村振兴战略，实施乡村文化振兴战略，就是要积极培育和发展乡村文化生产力。乡村振兴离不开文化支撑，特色文化大多根植于乡村，特色文化产业42要挖掘各种资源的文化价值，

培育有利于乡村文化生产力的要素，推动文化科技、文化企业、文化金融进入乡村文化产业，

构建乡村文化市场的现代体系。要挖掘各种资源的文化价值，

培育有利于乡村文化生产力的要素，43发展乡村文化旅游、特色工艺、节庆会展、表演艺术等传统文化产业

推进乡村文化艺术创作计划，

组织大地艺术、花卉田园艺术等展览。发展乡村文化旅游、特色工艺、节庆会展、表演艺术等传统文化产业44拓展具有特色乡土题材的影视、出版等现代文化产业提升发展文化创意、设计服务的新兴文化产业拓展具有特色乡土题材