第4章房地产项目定位与概念设计课件

第四章房地产项目定位与概念设计第四章房地产项目定位与概念设计1房地产项目定位概述定位营销大师菲利浦·科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。房地产项目市场定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，为消费者打造“量身定做”的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分市场的过程。第一节房地产项目定位房地产项目定位概述定位第一节房地产项目定位房地产项目定位概述项目定位的内容项目市场属性定位

指对目标市场及其消费者的选择。项目功能定位

根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程。项目产品定位

根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程。项目价格定位

根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程。第一节房地产项目定位房地产项目定位概述项目定位的内容第一节房地产项目定位第一节房地产项目定位房地产项目定位概述项目定位程序市场研究一般投资机会分析市场细分目标市场选择消费偏好研究承受能力分析第一阶段项目市场属性定位消费群体定位第二阶段项目功能属性定位市场研究具体投资机会分析项目地址选择项目使用性质定位项目地块环境分析主要功能定位产品档次定位建筑结构设计要点规划设计要点消费偏好分析目标市场分析环境分析第三阶段项目产品属性定位市场研究第四阶段项目价格属性定位市场研究项目投资估算竞争楼盘价格分析SWOT分析经营策略研究产品价格定位第一节房地产项目定位房地产项目定位概述项目定位程序市场研房地产项目定位概述项目定位原则实事求是，尊重客观规律的原则；循序渐进，逐渐深化的原则；虚实结合，以实为主的原则。第一节房地产项目定位房地产项目定位概述项目定位原则第一节房地产项目定位房地产项目定位概述项目策划原则先外后内先决定空间用途，再考虑单元面积计划；先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；先规划出入动线，再考虑各楼层或单元空间的联系方式；先做完整地块规划，再作畸零地块利用。先弱后强要创造边际利润的机会；要具备整体价值的意识；要善用搭配组合的技巧。先实后虚找出目标购买者；有相对效益观念；依据条件规划。先分后合楼层市场的先分后合；平面单元面积的先分后合；控制造价合理的先分后合。先专后普考虑市场特性；注意把握重点；评估可能性及市场接受性。第一节房地产项目定位房地产项目定位概述项目策划原则先外后内先决定空间用途，再考虑第一节房地产项目定位房地产项目定位案例项目概况地理位置

项目地处城市南郊，是“南部新城”的核心区域，定位为商住区。项目周边情况

交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等；已开发住宅项目3个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大型写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目；目前该区域发展的项目多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅。第一节房地产项目定位房地产项目定位案例项目概况房地产项目定位案例项目概况地块现状政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程。项目规划要点总占地92万平方米；分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米；容积率1.1；住宅总建筑面积18万平方米(未含其它)。第一节房地产项目定位房地产项目定位案例项目概况地块现状第一节房地产项目定位房地产项目定位案例城市房地产市场总结分析市场热点转向中低价位楼盘；工薪阶层日渐成为购房的主体；市场竞争加剧，楼盘素质不断升级；中高档、大户型、高价位产品空置率高；户型配比失当导致产品结构失调；开发周期和销售周期较长；中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳；二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率；管理费偏低很难保证高质素管理水平。第一节房地产项目定位房地产项目定位案例城市房地产市场总结分析第一节房地产项目房地产项目定位案例—消费群体定位消费者调查群体构成第一节房地产项目定位房地产项目定位案例—消费群体定位消费者调查群体构成第一节房地产项目定位案例—消费群体定位消费者购买行为影响因素调查第一节房地产项目定位房地产项目定位案例—消费群体定位消费者购买行为影响因素调查第第一节房地产项目定位消费者基本状况调查年龄段20-2526-3031-4041-5050以上空填总计数量112141178115467599百分比18.7%23.6%29.7%19.2%7.7%1.2%100%婚姻状况未婚已婚其他空填总计人数161413421599百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度中学或中专大专本科本科以上空填总计人数2622071011217599百分比43.7%34.6%16.9%2%2.8%100%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查年龄段20-252消费者基本状况调查家庭情况单身二人三人三代同代同住其他空填总计人数67683604936127599百分比11.2%11.4%60.1%8.2%6%2%1.2%100%收入＜22-56-1011-2021-3031-5050-100>100空填总计人数14326712338125317599%23.9%44.6%20.5%6.3%2%0.8%0.5%0.2%1.2%100%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查家庭情况单身二人三人三代同代同住其他空填总消费者基本状况调查购房计划一年之内购房一至两年内购房两年或以后购买暂时没有计划不会考虑空填总计人数9530211951275599百分比16%50.4%19.9%8.5%4.4%0.8%100%目的首次置业二次改善为父母买房为子女购房投资其他目的空填总计人数121339297714172599百分比20.2%56.6%4.8%12.9%2.3%2.8%0.3%100%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查购房一年之内购房一至两年内购房两年或以后购第一节房地产项目定位消费者基本状况调查承受房价<1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-100>100空填总计人数1432471294324523201599%23.941.221.57.240.80.30.50.300.2100付款方式一次性付款银行按揭贷款空填总计人数32326411599百分比53.9%44.1%2%100%月供(元)<20002000-30003000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-90009000-一万>一万空填总计人数1461374212501014251599%24.422.9720.800.200.20.741.9100房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查承受房价<1011消费者基本状况调查面积＜50M50-80M81-100M101-120M121-150M151-180M181-200M200M以上空填总计人数16121236134591510104599%2.720.239.422.49.82.51.71.70.7100户型一室一厅两室一厅两室两厅三室一厅三室两厅三室三厅四室两厅四室三厅≥五室空填总计人数201822177781511303599%3.330.436.212.913.50.81.80.501.5100房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查面积＜50M50-80M81-100M10消费者基本状况调查卫生间数一个两个三个三个以上空填总计人数2872981211599百分比47.9%49.7%2%0.2%0.2%100%看法大一些、宽敞、气派适中、够用小一点空填总计人数121414586599百分比20.2%69.1%9.7%1%100%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查卫生间数一个两个三个三个以上空填总计人数2消费者基本状况调查排序中作为首要考虑因素的前八位分布情况排序12345678因素价格开发商信誉建筑质量交通便利环境物业管理品牌子女就学人数132115795956292517百分比22%19.2%13.2%9.8%9.4%4.9%4.2%2.8%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查排序中作为首要考虑因素的前八位分布情况排序消费者基本状况调查区域选择图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查区域选择图房地产项目定位案例—消费群体定位消费者基本状况调查建筑形式选择图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查建筑形式选择图房地产项目定位案例—消费群体消费者基本状况调查空间格局选择图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查空间格局选择图房地产项目定位案例—消费群体消费者基本状况调查消费偏好选择图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查消费偏好选择图房地产项目定位案例—消费群体消费者基本状况调查购房目的图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位消费者基本状况调查购房目的图房地产项目定位案例—消费群体定位项目消费群体定位总体定位具备稳定、较高收入的非体力劳动者的复合体。共性特征具备月收入2000元以上的稳定收入、具有一定文化的知识阶层。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位项目消费群体定位房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房项目消费群体定位差异性特征教师、学者、专家、专业社会工作者(律师、医生)、购置商品房总价在20-30万之间、购置面积在90-120平方米之间。自由业者、从事IT、贸易、传媒、文艺等行业工作，购房面积在100平方米左右，购房资金区间自由度较大。政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在25-35万之间，购置面积在100-150平方米之间。民营和企业主，购房总价在35-50万之间，需要提供居住面积较大，舒适，体现其身份的住宅。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位项目消费群体定位差异性特征房地产项目定位案例—消费群体定位第目标客户的基本特征年龄、性格特征

28-45岁之间、以28-35岁为主。家庭情况

定位三口之家为主，二口之家为重要补充；四、五口之家次之。学历

大专文化及其以上。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位目标客户的基本特征房地产项目定位案例—消费群体定位第一节目标客户的基本特征职业特点

专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业单位公务员；私企雇员、私企业主。家庭年收入

银行积蓄6万元以上、家庭年收入3-4万元以上。现实居住状况

多为和父母共同居住20-28岁的年轻人；或租房居住、首次置业者。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位目标客户的基本特征职业特点房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位房屋面积与总价、付款方式计算面积(平方米)总价(万元)首付(万元)月供(元)10年按揭月供(元)15年按揭月供(元)20年按揭两房8517414041014858100204172812481056三房120245205214821254130266216015601320150286.5237617161452四房180-22036-448-93024/37802184/27301848/2310注：按均价1900元/m2，首付20%计算。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位房屋面积与总价、付款方式计算面积总项目锁定的主要目标群体准备在2-3年内购房、年家庭收入在3-5万元左右、购买面积在80-120平方米之间、使用资金15-25万元一次置业者；兼顾购买面积120-160平方米、使用资金20-40万以上的二次置业者28岁-35岁、月均家庭收入在2500-3000元之间、主要为首次置业者，以供两房为主30岁-40岁、月均家庭收入在4000-4500元之间，主要为二次置业者，以供三房为主。35岁-45岁之间、月均家庭收入在4500-8000元，主要为二次置业，以供四房为主。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位项目锁定的主要目标群体房地产项目定位案例—消费群体定位第一节第一节房地产项目定位房地产项目定位案例—功能定位户型与比例形式户型面积(m2)套数面积(m2)面积比例(％)套数比(%)小户型451440.9万510两房1厅1卫75-852212.3万12152厅1卫90-1003393.6万2023三房2厅1卫110-1203844.9万26262厅2卫135-1452663.9万2118四房2厅2卫150-165741.6万95平面/复式180-220481.4万73合计平均115147618.6万100100第一节房地产项目定位房地产项目定位案例—功能定位户型与比房地产项目定位案例—功能定位户型要求可考虑大客厅、并有大面积落地玻璃窗；客厅和主卧室必须朝南；可考虑卧室阳光房、错层、顶层阁楼、暗卫生间等等。第一节房地产项目定位房地产项目定位案例—功能定位户型要求第一节房地产项目定位园林绿化普通住宅区绿化率不应低于30%；容积率较低园区的绿化率应50-60%；绿化树种注重针叶、阔叶树木和灌木立体搭配；绿化要有层次感、与路网和景观节点综合考虑设计；设置多处中心广场、街心广场、组团立体环境；园区内应有部分雕塑小品，硬铺装地面。房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位园林绿化房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位交通系统人车分流；车行主路要绝对畅通；防止过境车流对小区的干扰；车辆尽量不进住宅组团；停车场或入口不得靠近住宅。房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位交通系统房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位公交车开通并延长数条公交车。车位在两楼之间空地及地下空间设独立车库和半地下车位，比例为0.3。房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位公交车房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位商业服务配套系统中型超市：1500-2500平方米；临街商业：2层、12000平方米，可作中档餐饮综合类酒店、餐饮、娱乐设施等；内置商业街：6000平方米，作为商业专门店、洗衣店、美容美发店、休闲吧、水吧、网吧、酒吧、书吧等文化休闲场所。房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位商业服务配套系统房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产会所3500平方米，功能包括恒温游泳馆、健身房、乒乓球室、半场篮球场、壁球馆、桌球室、麻将房、钢琴房、书画室、咖啡书吧；要考虑室外网球场及儿童乐园的建设。社区医疗中心引进高水平医院入园、面积300米。房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位会所房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位学校小学：36班，10000平方米(二期)；中学：后续考虑，可考虑公立收费形式。幼儿园9个班级，每班级30人，2500平方米(一期)。房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位学校房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位节能功能屋顶和西向外窗采用隔热措施；北向窗户不宜过大，并应尽量提高窗户的密封性；住宅外墙采用苯板保温，增加隔热性能；外墙保温避免冷桥、避免使用飘窗。房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位节能功能房地产项目定位案例—功能定位第一节房地产项目定位建筑风格该城市文脉与建筑风格正在探索中，传统的现代风格设计不易被消费者接受；应以后现代风格的单体设计为主；应在统一风格的基础上各组团要富于变化。立面色彩立面色彩要丰富和谐；多采用明快的暖色调；采用较简洁的立面结构设计。房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位建筑风格房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位楼型及层数项目周边均为多层住宅，考虑容积率及消费者特性，故不建高层；6层多层、9－12层的小高层、4层花园洋房。结构形式以钢筋混凝土框架为主、部分采用砖混。建筑材料墙体采用符合节能充填材料或节能墙体；阳面外窗为铝塑双玻、北面外窗为铝塑三玻；一层地面做防潮处理、冷山做保温处理；外立面装饰材料以涂料为主。供热采暖地热形式供热。房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位楼型及层数房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定起居室二房及其以上开间不小于4.2米、最大不超过4.8米、面积不小于25平方米；三房及其以上开间不小于4.5米，最大不超过5.2米，面积不小于30平方米；四房及其以上最好达到40平方米；预留电源插座3组，有线电视终端接口及电话线接口各一个。房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位起居室房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位主卧二房及其以上开间不小于3.9米，最大不超过4.8米，面积不小于13平方米；三房及其以上开间不小于3.9米，最大不超过5.2米，面积不小于15平方米，四房以上应达到20平方米；预留电源插座3组、有线电视终端接口及电话线接口各一个。房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位主卧房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位次卧二房及其以上面积不小于10平方米；三房及其以上面积不小于12平方米；预留宽带终端接口；可考虑设计成北向。书房面积不少于10平方米；需预留宽带终端接口；最好设计为南向。房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位次卧房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位卫生间一房一厅及两房一厅可做一个卫生间；三房以上考虑两个或多个卫生间；消费者可接受暗卫生间；需提前做好排风管道；面积最小不少于5平方米；卫生间设电源插座3组；复式住宅考虑另设电话接口。房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位卫生间房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位餐厅150平方米以上的户型应设计成明厅；餐厅不应设在走道的位置上，影响功能分区的明确性；餐厅面积不应小于8平方米。厨房厨房应天然采光、自然通风、设置外阳台；面积不少于6平方米；电源插座不应少于3组；应考虑燃气炉或电热水器的位置。房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位餐厅房地产项目定位案例—产品定位第一节房地产项目定位SWOT分析项目发展优势位置优环境好规模大品牌强项目发展劣势区域价格劣势；外部环境及景观不佳；区域交通配套、教育配套、商服配套、医疗配套较差。房地产项目定位案例—价格定位第一节房地产项目定位SWOT分析房地产项目定位案例—价格定位第一节房地产项目SWOT分析项目发展机会

★发展机会品牌优势、规模优势、产品优势的核心竞争能力；项目位于绿化带，生态、亲水概念和园区总体规划便于展开推广活动；城市轻轨的开通与之相呼应；小城镇化新居住区呼之欲出。★市场机会城市房地产产品结构不合理导致有效供给不足，产品结构无法满足市场的有效需求；通过调查证明市场对性价比优良的楼盘有较大的需求.房地产项目定位案例—价格定位第一节房地产项目定位SWOT分析项目发展机会房地产项目定位案例—价格定位第一节SWOT分析★抗压机会具备资金实力的发展商便拥有更多生存机会；入市楼盘少、新盘少，市场机会在不断出现；具有长期战略的实力派企业才能做到低利润。★产品机会优秀的产品是其被市场接受的最重要因素；产品规划、创新方面如果有所突破。

★成本机会项目在成本方面具备较强优势、为项目操作留下更大的弹性空间。房地产项目定位案例—价格定位项目发展机会第一节房地产项目定位SWOT分析★抗压机会房地产项目定位案例—价格定位项目发SWOT分析项目发展威胁

★产品竞争威胁本项目所在版块楼盘竟争一向激烈；竞争优势并不明显；集资建房是会对按市场规则操作的项目造成冲击。

★价格威胁本项目价格上升的空间有限；区域内待开发项目多。房地产项目定位案例—价格定位第一节房地产项目定位SWOT分析项目发展威胁房地产项目定位案例—价格定位第一节价格定位房地产项目定位案例—价格定位相关楼盘调查第一节房地产项目定位价格定位房地产项目定位案例—价格定位相关楼盘调查第一节房第一节房地产项目定位价格定位价格策略高调入市，低价位推盘，体现产品性价比优势；批量入市，控制开盘量，逐步推进；待楼盘品牌竞争力充分体现，价格体系逐次抬升，带动区域价格上扬。价格定位首期建设11万平方米900套，在中端价格抄底入市；首期均价2000元/平方米；后期价格逐步顺势推高、整个项目均价实现2200元/平方米。房地产项目定位案例—价格定位第一节房地产项目定位价格定位房地产项目定位案例—价格定位概念产品概念汽车——翻开汽车杂志，迎面而来的精美图片大都是某某概念车。——概念车是汽车中内容最丰富、最深刻、最前卫、最能代表世界汽车科技发展和设计水平的汽车。——概念汽车的展示，是世界各大汽车公司借以展示其科技实力和设计观念的最重要方式。——概念车也是艺术性最强、最具吸引力的汽车。第二节房地产概念设计概念产品概念汽车第二节房地产概念设计概念产品概念汽车第二节房地产概念设计环保概念车概念产品概念汽车第二节房地产概念设计环保概念车概念产品概念汽车第二节房地产概念设计该车名为Streamlife，采用的是全氢气燃料驱动，它燃烧的结果将全是水分，将完全不会产生对环境有影响的污染物。而且其在内饰方面最大限度的减少塑料的应用，使用的材料也将都是基于对环境保护有利的材料。该概念车另外一个特点就是尺寸小，质量轻，再加上其实时尚的外观，将会很受欢迎的。环保概念车概念产品概念汽车第二节房地产概念设计该车名为St概念产品概念汽车第二节房地产概念设计福特小型车福特Reflex是一款典型的小型车，但是它又向人们展现出并不小的一面。”福特北美战略设计中心的福里曼•托马斯表示，“这款车在性能上有着运动车的表现，同时还备有混和动力引擎，在改进了整个车内的布局之后，车子宽敞了很多，更加适合家庭乘坐。概念产品概念汽车第二节房地产概念设计福特小型车福概念产品抗震设计——建筑的体型力求简单、规则、对称、质量和刚度变化均匀。——应具有明确的计算简图和合理的地震作用传递途径；应避免因部分结构或构件破坏而导致整个结构丧失抗震能力或对重力荷载的承载能力；应具备必要的抗震承载力，良好的变形能力和消耗地震能量的能力；对可能出现的薄弱部位，应采取措施提高抗震能力；非结构构件，要合理设置；抗震结构的支撑系统应能保证地震时结构稳定。——即从方案、布置、计算到构件设计、构造措施每个设计步骤中都贯穿了抗震概念设计内容。第二节房地产概念设计概念产品抗震设计第二节房地产概念设计概念产品电梯设计——人进电梯难免按错键，当按错键时就得让它自然停下，有时这一停顿会让人心烦意乱。某日产电梯则可以“改正错误”，再点按两下它就自动消失掉刚才失误的指令。第二节房地产概念设计概念产品电梯设计第二节房地产概念设计房地产概念设计房地产概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。随房地产营销策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派层出不穷，特别是“概念地产”极为盛行。策划人认为，“市场可以创造，消费者需求可以引导”：项目预先提出一个概念，这个概念被社会接受以后，它所支持的硬件就可被某些消费者所接受。第二节房地产概念设计房地产概念设计房地产概念第二节房地产概念设计房地产概念设计第二节房地产概念设计房地产概念设计开发商认为要开发“概念地产”，继而提出房地产项目应进行“概念设计”或“理念设计”口号对房地产项目开发而言，概念设计千变万化。概念设计是在项目定位的基础上，通过综合分析而提出的项目的理念，并以此在规划、景观、建筑三个层面上进行诱导设计，突出项目的形象，营造系列卖点的过程。概念设计的宗旨

人性化、提高产品素质、提高产品价值。房地产概念设计第二节房地产概念设计房地产概念设计房地产概念设计第二节房地产概念设计房地产概念设计作用适应消费由买房到买生活的转变；张扬项目个性、赋予楼盘生命及灵魂；满足消费者对房地产个性化的追求；项目规划设计和营销推广的依据。房地产概念设计第二节房地产概念设计房地产概念设计作用房地产概念设计第二节房地产概念设计房地产概念设计要求以市场调查和项目定位为依据；概念设计应具有创新性；目标消费者应具有一定的规模和购买力；符合消费者需求层次、满足消费者的追求；在规划设计、销售推广等方面有演绎和发挥的空间。房地产概念设计第二节房地产概念设计房地产概念设计要求房地产概念设计第二节房地产概念设计房地产概念设计与卖点的关系卖点D卖点E卖点A卖点C卖点B总体概念房地产概念设计第二节房地产概念设计房地产概念设计与卖点的房地产概念设计第二节房地产概念设计常见卖点常见的卖点区域观念社区观念网络技术地段配套环境品牌房地产概念设计第二节房地产概念设计常见卖点常见的卖点区域房地产概念设计第二节房地产概念设计常见楼盘的产品概念核心区域概念：CBD、中关村、奥运村、金融街投资财富概念：商住楼、酒店式公寓常见楼盘的文化概念精神感觉概念：XX主义、XX生活字母组合概念：各种各样的中英文字母组合，SOHO科技环保概念：低耗能住宅、生态、环保住宅常见楼盘的生活概念景观环境概念：亲水型住宅、公园式住宅房地产概念设计第二节房地产概念设计常见楼盘的产品概念房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念生态概念——运用生态学原理、遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优的原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废、无污染和生态平衡的人居环境。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念绿色概念——居住环境的绿色不单是种树种草，还应体现绿化的四季分明和绿化品种的层次性。——大都市的城郊往往有难得的天然或人工湖泊，为绿色住宅创造了可贵的水资源。——利用出产率低的坡地和台地进行房地产开发，采用新型环保节能的建材和装饰材料，尽量就地取材。——利用自然能源、节约水资源、小区垃圾要分类处理。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念绿色概房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念健康住宅概念——所谓健康住宅，不仅仅强调居住环境的优化,而且主要强调居住活动本身要有益于居住者的健康。具体体现在使居所满足居住者生理和心理的需求，使人生活在健康、安全、舒适和环保的室内、室外居住环境中，杜绝因住宅和居住活动而引起的生理及心理疾病。——从某种意义上讲，健康住宅是绿色生态住宅在“以人为本”层面上的具体化和实用化，是绿色生态住宅关注人的表现。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念健康住房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念可持续发展概念——可持续发展概念意在寻求自然、建筑和人文三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适健康的生活环境，同时又要保护和控制对于自然资源的使用，经济合理地利用土地和其它自然资源，以实现向自然的适度索取与最优回报之间的均衡。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念可持续房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念山水人居概念——“山水”泛指自然环境，“人居”泛指人工环境，山水人居就是人工环境与自然环境协调发展的结晶，其最终目的在于建立人工环境与自然环境相融合的人类居住空间。——从美学意义上看，山水人居追求居住环境中既有人工的艺术创造，又有大自然的天然魅力。——从生态学意义上看，山水人居应该与自然界形成一处良性的生态平衡。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念山水人房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念休闲人居概念——现代紧张的工作之余，人们更加追求轻松与安逸，大都市城郊的休闲人居便由此应运而生。休闲人居可以通过多元化的形式来实现。——“5+2”居住模式(五天上班在都市中心区，双休日回城郊休闲度假)。——“白+黑”居住模式(白天在都市中心区上班，晚上回城郊居住)。——“1+1”居住模式(子女在都市中心区居住，父母住在都市城郊)。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念休闲人房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念城郊中心区住宅概念——大都市的城郊大都具有“近村不进村，近城不进城”的先天区位优势，其房地产具有很大的升值潜力；大都市城郊四通八达的交通网络使都市城郊与都市中心区在短时间内得以快速运转，从而将城郊中心区与城市中心区紧密联系在一起。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念城郊中房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念新独院住宅概念——所谓“新独院住宅”其实是一种大都市城郊或近郊住宅发展模式，它的核心是“工作在市区，生活在城郊或近郊”。简单来说，就是在交通方便的大都市城郊或近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。“新独院住宅”的住宅模式是单体建筑，独门独院，并有与之配套的花园和车库。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念新独院房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念集成式规模开发概念——大都市城郊的房地产开发应该依托已建成的大容量快速道路系统轴线附近的区位优势，发展城郊中心区、卫星区组团式住宅建设。房地产概念设计第二节房地产概念设计引领潮流的概念集成式房地产概念设计第二节房地产概念设计概念设计流程市场细分与选择消费者分析竞争对手分析开发项目定位提出概念和卖点项目方案设计房地产概念设计第二节房地产概念设计概念设计流程市场细分房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总案理解经济技术指标——土地面积：3.6公顷；——总销售面积：10万平方米；——容积率：3.5；——建筑高度：45米房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总案理解区位环境特征

——中关村科技园南界、居住社区成熟、地理位置优越、交通生活极为方便；——海淀区西三环和西二环之间、增光路北侧，东距三里河路1200米，西距西三环路800米，南距阜成路200米，北距车公庄大街50米；——商业配套设施完善(甘家口商业带、大型酒店、商厦、文化设施、医疗机构)。房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总案理解区域历史文脉

——本身无有价值的历史或文脉特征；——西面是京西绿化长廊；——北面和颐和园、圆明园相望；——南面玉渊潭公园；——附近学校林立；——周边多为各部委、规划整齐、配套完善。房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总案理解市场营销定位

——中高档住宅小区，内销楼盘中的精品，具有人情化、浪漫、轻松、现代、饱含异国风情。目标客户特征——高收入阶层(公司经理、私企老板、外企白领)；——中关村中的IT行业的成功人士；——四十岁以下的年轻人。房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总案理解优势分析

——中海集团、中海雅园、中海物业的知名度；——中关村热点及中海雅园口碑的推动作用；——中海雅园、中海紫金苑、中海馥园的裙带效应。劣势分析——周边项目都定位于高科技使项目难找到亮点；——距项目开盘时间长、风险难以把握。房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计总房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计创意生成市场近况——新近推出约40个项目、调查情况包括位置、规模、售价、交付时间，具体情况(略)。房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计创房地产概念设计案例----中海馥园第二节房地产概念设计创意生成各类楼盘概念设计特点

第一类：概念明确、有标题、位于中关村开发区内——WEBHOUSE：位于白颐路，以网络英文直接命名；——数码城：