西雅国际：新式茶饮品牌经营白皮书

序言云蒸霞蔚的茶饮新世界品类脉络2020-2021新式茶饮行业概况新式茶饮在不同线级城市的发展2020-2021新式茶饮资本投入线路图新式茶饮品牌运营亮点：数字化及新零售71117消费画像新式茶饮主要消费群体画像25新式茶饮消费场景及品类偏好32新式茶饮消费者最偏爱的促销方式37商业模式新式茶饮品牌的数字化搭建39新式茶饮门店智能化42新式茶饮供应链46品牌热力新式茶饮行业市场格局及主要参与者49头部品牌四大动向54竞争对手：咖啡行业与茶饮行业56变量趋势产品研发，基本款回归，大众水果待挖掘国潮化、本地风将成为新式茶饮品牌探索潮流茶叶经过制茶工艺做成茶从茶叶中提取茶汁与各种饮茶风味型的即饮型饮料茶叶经过制茶工艺做成茶从茶叶中提取茶汁与各种饮茶风味型的即饮型饮料序言云蒸霞蔚的茶饮新世界法国作家小仲马说，"吃是为了肉体，喝是为了灵魂"。饮料茶、咖啡、可可的发展都遵循这一轨迹。报告所指的新式茶饮为现制茶饮和果汁、牛奶等其他品类融合而诞生的新品类成的中式现制茶饮品发达背景下自2015年成为现象级产业的。其他原叶茶其他茶+奶茶茶+奶添加剂茶+固体饮料添加剂定义来源：团体标准《新茶饮术语和分类》‘公开数据显示，2021年，中国茶饮市场(原叶茶、即饮茶、新式茶饮)规模达到4649亿元，近五年复合增长率达到7.2%。预计2022年突破5000亿达到5228达到5910亿元。未来五年复合增长率预计将达到13.6%茶饮凭借高颜值、多样口感、新成为近年来最受年轻消费者欢迎、增长速度最快、潜力最大的赛道。饮市场规模从422亿元增长至831亿元，预计2021年至2023场规模有望达到1428亿元52283738284520.7%98919.6%19.0%534公开数据显示，2021年，中国茶饮市场(原叶茶、即饮茶、新式茶饮)规模达到4649亿元，近五年复合增长率达到7.2%。预计2022年突破5000亿达到5228达到5910亿元。未来五年复合增长率预计将达到13.6%茶饮凭借高颜值、多样口感、新成为近年来最受年轻消费者欢迎、增长速度最快、潜力最大的赛道。饮市场规模从422亿元增长至831亿元，预计2021年至2023场规模有望达到1428亿元52283738284520.7%98919.6%19.0%5342020-2021新式茶饮行业概况｜slALshanghai20222020-2021新式茶饮行业概况市场规模5000亿茶饮基本盘中国茶饮市场规模(亿元)(年数据来源：欧睿数据、灼识投资等中国新式茶饮市场发展规模30.0%26.1%26.5%26.1%25.0%23.4%20.0%23.4%15.0%42210.0%42220172018201920202021E2022E2023E数据来源：中国连锁经营协会市场规模(亿)●增长率7门店数2021年新式茶饮门店37.8万家是咖啡门店的4倍，预计2023年增长至50万家中国饮品店分布及增速情况中国饮品店分布及增速情况中国饮品店主要细分品类门店数占比2020年底茶饮门店2021年底2019-2021线上奶茶门店数变动情况2019年-2020年数据来源：2019年-2020年数据来源：SIAL多平台调研数据为56%，受疫情、经济下行等因素影响，新式茶饮的经营压力较大。。92019-2021饮品及餐饮品类连锁化率2019-2021饮品及餐饮品类连锁化率2020-2021新式茶饮行业概况｜slALshanghai2022连锁化率2021饮品连锁化率高达41.8%饮品店连锁化率的提升和饮品店型小、投资低、SKU少、操作简单、零售属性强、易于数字化、41.8%2019年2020年2021年37.2%31.5%25.8%24.5%22.1%23.8%22.0%19.5%20.4%16.7%14.5%20.7%19.5%16.3%15.2%12.0%10.8%14.2%10.3%13.2%12.4%10.4%12.1%10.8%10.6%饮品甜点面包国际美食小吃快餐火锅八大菜系烧烤其他地方菜自助餐江河湖海鲜用户规模新式茶饮用户规模3.4亿人外卖用户接近2亿复合增长率超40%。2020-2021年外卖奶茶交易用户规模与餐饮外卖用户规模占比2020-2021年外卖奶茶交易用户规模与增长情况45.1%35.9%.3247.0%42.0%22020年2021年2020年2021年交易用户数(亿)●餐饮外卖用户占比(%)交易用户数(亿)●同比增速(%数据来源：SIAL多平台调研数据单品价格新式茶饮告别30元时代元单品时代景与潮流碰撞的重点商圈已经找到了明确的存在感。透率达到66%逐步成为都市白领的日常饮品。其中新一线城市的消费者不同线级城市奶茶订单分布4473%3322110一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市数据来源:美团2020年(亿)2021年(亿●订单量同比(%)最爱喝新式茶饮，订单量总数最高其次是二线城市、三线城市。美团数据显示，2021年，一二线城市三线以下低线城市的订单量均同比上涨超60%步增长78%77%82%..74%71%77%82%..74%71%奶茶订单量TOP20省份5%85%.85%.53%广东江苏浙江四川福建湖南山东安徽湖北河南广西河北辽宁江西云南贵州陕西黑龙江吉林内蒙古订单量占比 订单量占比 ●2019-2021CAGR(%)注：数据不包括各直辖市84%.57%88%89%84%.57%88%89%奶茶订单量TOP20城市5%4%3%2%74%72%74%55%59%61%55%59%61%47%. 53%47%..广州深圳上海成都北京重庆杭州东莞苏州佛山武汉长沙福州南京宁波无锡南宁合肥天津厦门数据来源：美团数据来源：美团订单量占比(%)●2020-2021年同比(%)月订单量逾百万。最受深圳市民欢迎的十大品牌分别是：奈雪、喜茶、一点点、益禾堂、茶颜悦色、都可coco、蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、台盖。产品"煎饼奶茶"。2002年2002年252525252242242004年2004年4434432522522008年2008年355635562007年2007年7407404044042008年2008年2006年2006年968968452452408408步开始了"大陆-香港-新加坡-日本"的扩展路径。大陆香港新加坡却难觅踪影。2021年2021年2020年2020年D轮D轮红杉资金、日初资本、高瓴资本、腾讯投资红杉资金、日初资本、高瓴资本、腾讯投资资本、资本、LCatterton2020年2020年58.58亿港元58.58亿港元瑞发资产管理、广发基金、乾元复兴精选基金瑞发资产管理、广发基金、乾元复兴精选基金50.94亿港元50.94亿港元祥峰投资、众海投资、如川投资、汉能创投、祥峰投资、众海投资、如川投资、汉能创投、2020年2020年2020年2020年2020年2020年2020年2020年2022年2022年XVC、复星XVC、复星XVC、琮碧秋实XVC、琮碧秋实T9T9tea茶生活tea'stone茶生活tea'stone2022年2022年2020-2021新式茶饮资本投入线路图｜slALshanghai20222011-2021年6月茶饮品牌投融资事件数&披露金额600000.0534289.8500000.0400000.0300000.08200000.0170302.043375461.5100000.03375461.5251100.0216761.521000.016761.52500.021761.52500.02011年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年1-6月D轮D轮58.58亿港币58.58亿港币XVC、复星集团XVC、复星集团teastoneteastone来源来源：中国互联网络发展状况统计调查用户规模●使用率中国高度的互联网化促进了各行各业的线上化、数字化程度不断加深。易过程中提升服务体验，完成用户拉新和沉淀，换来线上订单持续增长;在终端门店，实现数据赋能，一方面根据地域偏好进行产品开发，同时也可以为不同门店提供不同的活动运营建议。2017.12-2021.12网上外卖用户规模及使用率5441654416单位：万人418833978034338供给扩展生产可能边际需求提供消费能力供给扩展生产可能边际需求提供消费能力数字化对企业业务流进行"重新编程"数字化对企业业务流进行"重新编程"匹配供需动态有效调整功能价格服务快捷、高效完成服务消费者商户2商户n商户2商户n消费者n新式消费连锁品牌数字化的四大痛点门店管理数据资产企业管理实现千人千面精准营销与高质量的自动化营销货品补仓、新品研发、精准营销等活动主据支撑线上新式消费连锁品牌数字化的四大痛点门店管理数据资产企业管理实现千人千面精准营销与高质量的自动化营销货品补仓、新品研发、精准营销等活动主据支撑线上新式茶饮连锁品牌的数字化痛点新式茶饮连锁品牌的数字化痛点新式茶饮连锁品牌通常在多个平台/渠道要较高的时间与财力成本用于平台间运营和数据打通能整体业务来源来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制化输出的效用。类品牌销售TOP10榜单，单品月销4万+。2021年双十一期间，开售10分钟，奈雪天猫店铺的销售总额便突破2020年全天，斩获花草茶销售额排行榜TOP2。喜茶发力的即饮产品，先后加码气泡水、即饮奶茶等产品，不仅上榜天猫气泡水榜单，还渗透到线下全家、7-11、盒马等便利店、ORE线下53%15%自由职业9%n8%5%高中/中专/技校党政机关/社团/事业单位个体/私营业主 8%32%39%2%新式茶饮主要消費群体画像Z世代消费者画像55%校园45%职场500元及以下501Z世代消费者画像55%校园45%职场500元及以下501～1000元1001～2000元2001～3000元3000元以上5000元及以下5001～10000元10001～20000元20000元以上初高中学生平均每月1163元2020年，新式茶饮消费者群体95后、00后是新式茶饮主流消费群体，占比近70%相较于步入而立之年要养家糊口的90后、稚气未脱收入较少的费力最强的群体。据国家统计局年出生的人口数量为2.6亿，占总人口的19%"Z世代"一说最早源于美国把二战后及20世纪50年代出1995年出生的人称为"Y世代"又叫"千禧一代"。而"Z世代"是指他们一出生就与网络信息时代无较大，所以又被称为"网生代"、"互联网世代"。他们的消费习惯更代表未来税前月收入在5000一10000元含义(以及含义的差异)所产生的需求。Z世代消费宣言背后，其实是对消费的自主性，他们掌控消费决策，更独立；而对于消费目的，更多是为了取悦自己。巨量算数巨量算数《2021潮购人群洞察报告》任性消费任性消费我花钱都是自己做决定我喜欢按照自己的想法生活不在乎别人对我的看法年轻群体月消费支出占比我愿意为自己的兴趣付费理性掌控消费就是让自己开心0-999元1000-2999元3000-4999元5000-9999元10000-19999元20000元及以上数据来源：《2021潮购人群洞察报告》解热代餐/饱腹27%打发时间23%23%尝鲜增加社交互动24%补充能量/营养/维生素表达自己的个性、品味表达自己的个性、品味宣泄情绪/排解压力解热代餐/饱腹27%打发时间23%23%尝鲜增加社交互动24%补充能量/营养/维生素表达自己的个性、品味表达自己的个性、品味宣泄情绪/排解压力Z世代消费饮料的需求Z世代消费零食的需求解渴22%解热增加社交互动解腻助消化提神63.1%61.8%63.1%61.8%52.3%50.1%37.8%26.4%24.3%20.7%占20.7%。2021年消费者购买新式茶饮的品牌之间选购原则2021年消费者对新式茶饮的品牌忠诚度质量安全价格购买便利性品类选择包装外观服务态度品牌没有固定偏好16.1%经常尝试新品牌43.0%只购买1-2个自己喜欢的品牌40.9%数据来源：艾媒咨询新式茶饮消费性别分布新式茶饮消费性别分布消费群体变化不大，2021年，女用户为39.6%方面。以深圳市场为例，有5.41%的男性消费者乐于选择单价低于者将之纳入考虑范畴。但这并不著高于女性消费者的3.03%。60.4%39.6%奶茶消费平均单杯价格性别差异5.41%0.00%18.92%18.18%32.43%36.97%20-30元35.14%20-30元41.82%30元以上8.11%30元以上3.03%数据来源:艾瑞者微糖的男性占比不足两成。还有18.92%的男性消费者表示一般不额外新式茶饮消费场景及品类偏好场景偏好：72%的人选择线下购偏爱成熟可靠的外卖平台。2021年中国新式茶饮消费者购买渠道、购买原因2021年中国新式茶饮消费者购买渠道、购买原因2021年消费者购买新式茶饮的渠道2021年消费者使用线上平台的原因59.7%56.8%53.9%小程序点单30.0%数据来源：艾媒数据中心2021年消费者购买新式茶饮场景54.8%51.2%不方便去店内购买较少排队时间无接触取餐更安全第三方外卖平台线下门店点单56.6%46.1%72%36.4%34.2%32.3%27.7%24.3%22.9%购物逛街下午茶聚餐看剧约会工作学习请客数据来源：艾媒数据中心2021年中国新式茶饮消费者购买品类偏好2021年中国新式茶饮消费者购买品类偏好2021年消费者对新式茶饮品类的喜好2021年消费者购买过柠檬茶产品占比奶茶系列61.8%果茶系列58.5%奶盖茶系列沙冰系列52.3%41.2%咖啡可可系列39.0%咖啡可可系列奶茶系列、水果系列、奶盖茶系列。其中，奶茶作为的品类30W+。霸气牛油果生椰斑斓白玉蓝莓酪酪老红糖珍珠奶茶红糖、珍珠、大叶红茶、牛乳草莓牛奶麻薯草莓生打椰烧仙草生霸气牛油果生椰斑斓白玉蓝莓酪酪老红糖珍珠奶茶红糖、珍珠、大叶红茶、牛乳草莓牛奶麻薯草莓生打椰烧仙草生 品牌产品名称原料构成烤面包片、生椰乳、椰子脆片、椰椰粉条、小多肉、芒果烤面包片、生椰乳、椰子脆片、椰椰粉条、小多肉、芒果咸蛋黄酱、奶油顶、布丁、咸蛋黄酱、黑糖珍珠咸蛋黄酱、奶油顶、布丁、咸蛋黄酱、黑糖珍珠整个饮品市场消费者自己出题生成默契度海报朋友圈裂变消费者自己出题生成默契度海报朋友圈裂变新式茶饮消费者最偏爱的促销方式所有品牌都想着如何吸引流量，进而把流量转化为购买者，从而实现品牌营业额的提升，这是生意的本质。但Z世代是见过世面，文化素养较高，有审美力的一代人，自我意识非常强烈，灌输式的营销已经落伍了，他们更喜欢参与、朋友、情侣都可以通过问答，测试默契度，最后会生成海报，晒到朋友圈，这场活动大获成功。分享朋友圈/社群、邀请回答这款盲盒能随机喝到13~20元的饮品。一经推出，迅速火遍全网，小红书上"沪上阿姨盲盒"已经有13万+笔记。新式茶饮品牌的数字化搭建数字化有三重境界代表品牌：喜茶、奈雪CocoCoco都可开始全面推行小程序点单小程序红利大爆发愿上小程序的门店销量高出20%。获百万会员。据可追溯，用户信息可追溯，流程可追溯，一切可追溯。正如喜茶创始人聂云宸人们优先想到的还是小程付也更加便捷40计划，进而提升运营效率等。4830万元流入科技能力建设。线上营收占比达到71.8%。计相关经营成效将于2022年开始逐步释放。喜茶无疑是最早探索数字化的新式茶饮品牌之一。券的方式拉新，此外还推出付费年卡会员，提供优先券、满减券、第一季度，小程序喜茶g0的会员数量已经超过3500万，喜茶线上下单率占81%，数字化成效显著。喜茶的杯贴，已经不再是信息记录，而是品牌传情达意的载体。4142门店智能化的最高级体现是物联网化门店智能化的最高级体现是物联网化新式茶饮门店智能化门店智能化，解决店长培养难题，实现信息找人处于起步阶段。物联网是物物相连的互联网，基于信息交换和通信，实现万物互联互通。我们熟知的瑞幸是坚定的物联网支持者，也是门店智能化的活化石。43实时计算实时反馈实时计算实时反馈预测引擎预测引擎订单数据营销数据实时库存商品SKU动态配方损耗率(量)解冻时长物料效期物流规则营造一个智能的信息环境通过对销售数据、产品数据、关联数据的分析实现计算出精确到小时的销量预测、物料使用量预小时订单要超时了，请及时备料。"行业15%的平均损耗率。44茶饮黑科技，智能化茶饮设备增多亮点|切片2倍速以变成任意厚度的片状。45阿姨为例，门店做一杯五谷茶时间很短，但煮一锅红豆，清洗、浸泡、蒸，蒸完加淀粉、搅拌、再煮煮小料困扰问题解决办法46新式茶饮供应链新式茶饮的最大挑战：上新和供应链奈雪的茶上新周期对比奈雪的茶上新周期对比过去草莓现在油柑去年做，今年上47益禾堂创始人胡继红在一次公开场合益禾堂创始人胡继红在一次公开场合的最终还是对供应链的掌控与深耕。"著名产品人梁宁总结了一个爆品公式：爆品机会=技术/供应链创新×爆发品类×新流量本5000万，经营范围含饮料生产、食品生产食品互联网销售、初级农产品收购、新鲜水果批经营范围包括茶饮料及其他饮料制造、农产品收购、农产品研发、食品的研发、食品检测服务等4849序号序号19.369.3670570522299299693693336062606268868844526452646586585549434943225225LINLEELINLEE·鄰里手打柠檬茶62562566468746872522529.829.82ARTEASGARTEASG7740254025280280883623362399355635568.848.84252525252296229620220249449440404794794704704242463463鄰里·手打柠檬茶鄰里·手打柠檬茶4343452452968968444444344392692645454424428988987.297.294646皇茶royaltea皇茶royaltea43443488488429.0829.084747433433858858484849494.54.56.56.55550序号序号700cc都市茶饮700cc都市茶饮4084084064064044048.868.864044049.79.78847477.677.679.339.334040297297293293292292290290林香柠·柠檬茶林香柠·柠檬茶2862868.898.89285285474728328399多·新式豆腐·鲜多·新式豆腐·鲜494927727727627620.3820.382732732692692662668.58.526526524.0424.04264264263263424226026025925951类连锁化率最高的赛道。这得益于两方面:新式茶饮的强零售化属性、易于标准化、开店成本相对较低等个直营品牌。奈雪则分列第22、23位。522020-2022年新式茶饮融资品牌加盟信息表2020-2022年新式茶饮融资品牌加盟信息表D轮D轮否否50.94亿港元50.94亿港元否否是是是是否否是是2020年2020年是是2020年2020年是是是是是是否否2022年2022年是是是是否否是是是是T9T9tea是是是是是是是是是是2022年2022年是是是是是是否否是是2022年2022年是是是是否否是是2022年2022年是是2022年2022年是是53一至二店时，本人需完全在店进行基础操作，比如三店及以上，本人不必完全在店进行基础操作，但善了加盟环境。以古茗为例，其加盟通过率约为1%，加盟要求已经脱离了常夫妻、姊妹合伙创业等软性要求。基础资金：准备30万以上（不包含店面租金和转让），强烈不建议合伙；经营三家店及以上时，可以找老骨干合伙，帮助你一起进行多店管理，强烈不建议铁杆店员夫妻最佳，另外可优先选择年龄差距较大54头部品牌四大动向裂缝中也能照进阳光，更多的新式茶饮品牌正在结硬寨，打呆仗，选择在冬天苦练基本功，把自己武装到牙齿，打起了"组合拳"一如往昔每年花费近亿元资金加密上游供应链一如往昔每年花费近亿元资金加密上游供应链否则不仅贵而且反应慢。喜茶奈雪冰城古茗2021年2021年，新式茶饮品牌都意识到"鸡蛋不能放在一个篮子里"，纷纷化身VC，做起了投资理财的生意。悦色也入股了长沙本土鲜果茶品牌果呀呀茶品牌汇茶12月古茗投资"认养一头牛无一例外，新式茶饮品牌热衷于投资圈层气息相近，供应链有合并优势的领域。做副牌：抢占更大市场份额做副牌：抢占更大市场份额2020年，喜茶做了喜小茶，目前价格区间在9～18元，产品以鲜奶茶为主；古茗茶饮推出"古茗·GOOTTT"，其品牌感、(LUCKYCUP)"，幸运咖产品价格区间为4～14元，在下沉市场不断培养新的咖啡消费人群。走上了快车道。人才储备：茶饮业进入对人才的理性培养状态2021年，茶百道在成都成立了一家职业技能培训学校；4月份，喜茶通过数字化服务，进行了"喜茶学院"的互动升级；此外，700CC此类的区域品牌也都设立了企业内部的商学院。备专业人才。56竞争对手：咖啡行业与茶饮行业一、二线城市冲泡茶饮及咖啡渗透率一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，在消费者对咖啡接受程度日益提升及饮用咖啡习惯不断养成一、二线城市冲泡茶饮及咖啡渗透率一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，在消费者对咖啡接受程度日益提升及饮用咖啡习惯不断养成国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为己养成饮用咖啡的消费者摄入频次己达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平咖啡冲泡茶饮咖啡消费者(每周一杯以上)占整体被调研的消费者比例。信息来源：消费者调研、德勤研究与分析57竞争对手：咖啡行业与茶饮行业SIALshanghai2022各国/地区人均咖啡消费量对比已养成咖啡饮用习惯的消费者329958不同线级城市的消费者摄入咖啡频次变化37%35%37%27%27%27%7%7%7%增加，且每周饮用杯数增幅超过原有一倍增加，但每周饮用杯数增幅不足原有一倍保持不变减少信息来源：消费者调研、德勤研究与分析59竞争对手：咖啡行业与茶饮行业SIALshanghai2022茶咖互补，饮品无边界的融合之风盛行大品牌的标准配置大品牌的标准配置饮+餐、茶+咖、茶+酒等混搭融合趋势三大新式茶饮品牌概念店经营品类50余款全新产品3条产品线：手炒冰、手造茶、手冲茗茶奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋蛋糕、炸串、零售茶、酒、咖啡、欧包SIALshanghai2022｜变量趋势SIALshanghai2022｜变量趋势用户评价热词：性价比是王道数据来源：美团25%3%4%2021年的中国宏观经济是"先扬用户评价热词：性价比是王道数据来源：美团25%3%4%2021年的中国宏观经济是"先扬断崖式下滑。2021年三季度的性价比成为了年度热词在2021年度大众点评500万条一倍。加上实惠""值得""划算""超超过100万次5%5%数据来源：美团性价比非常考验其供应链、运营体系的完整性与稳定度。情绪价值嘱起，新式茶饮品牌更加重视内容营销价值观、品位、调性